企業(yè)視覺要素的管理功能

企業(yè)視覺要素的管理功能

自20世紀30年代美國著名工業(yè)設(shè)計大師雷蒙特·保羅·蘭德最先提出“企業(yè)視覺識別體系”(CIS)以來，通過企業(yè)視覺要素的設(shè)計來強化企業(yè)視覺識別體系，以視覺識別體系塑造企業(yè)形象，逐步成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段，并受到全球越來越多的企業(yè)的高度重視，一批中外知名企業(yè)，如美國的IBM、耐克，日本的佳能，韓國的LG，我國的李寧、蒙牛等，都通過以視覺要素為主導的企業(yè)視覺識別體系的建立，不僅迅速地擴張了市場，而且確立了在市場與行業(yè)中的領(lǐng)導者地位。企業(yè)視覺識別體系是一個以各種視覺要素相綜合的識別體系，它是由眾多與企業(yè)直接相關(guān)的視覺要素而構(gòu)成，所以，這些要素通常就被稱之為企業(yè)視覺要素。所謂企業(yè)視覺要素，是指針對某一具體企業(yè)而設(shè)計并建立的具有較高視覺內(nèi)涵，涵蓋一定視覺概念，具有充實視覺內(nèi)容，蘊涵豐富概念空間，富有較高創(chuàng)意設(shè)計手段等內(nèi)容的視覺表達體或視覺對象，如企業(yè)標志、企業(yè)標準顏色、企業(yè)工裝、車輛、店面、旗幟等，這些視覺要素在表現(xiàn)企業(yè)行業(yè)歸屬、產(chǎn)品特點、目標追求、產(chǎn)品市場導向、品牌實力感、企業(yè)綜合信息傳遞等方面，都具有極高的識別與傳播作用。CIS理論自創(chuàng)立之初就把通過視覺要素形成并加速對企業(yè)的識別放為首位，所以一直以來，無論是理論界還是企業(yè)界，對由企業(yè)視覺要素所形成的表現(xiàn)、表達功能，及由視覺要素所產(chǎn)生的識別與傳播功能，研究較多，應用較廣；而對企業(yè)視覺要素所具有的及產(chǎn)生的管理功能，卻研究較少，應用也較為缺乏。我們從所謂“功能”的本質(zhì)來看，它是指事物或肌體本身所蘊涵的潛質(zhì)與能量，這些潛質(zhì)與能量，在外部環(huán)境適宜的情況下將得以釋放。而就企業(yè)視覺要素來看，不僅具備表現(xiàn)、識別與傳播功能，更具有較強的管理功能，如果我們對這些視覺要素的應用比較合理與恰當，其管理功能將會得到極大釋放。探討企業(yè)視覺要素的管理功能問題，有必要對管理的內(nèi)涵及管理的形態(tài)進行分析。早在20世紀初，被稱為“經(jīng)營管理之父”的亨利·法約爾對管理給出的定義是“管理就是實行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制”。管理是一種人為的且有目的的活動，這些活動在于圍繞和實現(xiàn)組織的既定目標，在對組織成員及其行為進行有效控制與合理協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，使人力和物質(zhì)資源形成有機組合，使組織中的成員獲得工作成就感，使組織的既定目標順利完成。不難看出，管理是一個依據(jù)特定目標，對人、財、物等資源進行有機協(xié)調(diào)的過程；是一個對組織成員的基本行為進行有效控制，使其工作積極性不斷激發(fā)的過程。對工作過程中組織成員行為的控制，以及使組織成員具有更高的成就感和工作熱情，直接構(gòu)成了管理的主要內(nèi)容，同時也自然形成了管理者的主要工作。為完成這種管理工作，在具體的管理手段應用，即管理實施形態(tài)上，比較多的強調(diào)科學化、制度化和規(guī)范化的運行模式。從理論上講，這樣的運行模式?jīng)]有問題，它在我國現(xiàn)在各領(lǐng)域的管理中，不僅不能削弱，而且需要進一步提高和完善。但我們在強調(diào)這種“直接型與強制化”管理的同時，更要注重對“間接型與非強制化”管理形態(tài)的研究及應用。企業(yè)視覺要素的廣泛與有效使用，在實現(xiàn)“間接型與非強制化”管理形態(tài)，形成約束式管理上，具有極高的作用和巨大的潛在功能。首先，我們必須看到，任何一種視覺要素，只要它在社會與市場中存在，無論是企業(yè)還是非企業(yè)要素，都具有對行為的約束力，都能起到使行為規(guī)范化的作用，即視覺要素具有最為基本和廣泛領(lǐng)域的管理功能。這種管理功能也可視為是一種視覺要素對行為的直接約束。如在交通管理中，就有大量視覺要素的應用，禁止駛?cè)搿⒔雇＼?、行駛限速等等；在施工管理中，也有各種有關(guān)安全施工的視覺要素，這些視覺要素通過特定的視覺語言，直接地規(guī)定、規(guī)范、制約、限制有關(guān)人員的活動或行為，從而使有關(guān)人員的基本行為受到某種程度的制約，及必須按規(guī)定的要求行使，這種制約在很大程度上直接起到了管理的功效。當然，這種行為制約又必須有強制化的管理形態(tài)作保證，即當行為人無視這種制約或違反視覺要素中的制約內(nèi)容時，一定會受到由強制化管理所帶來的處罰。否則這種以視覺要素而形成的管理形態(tài)將無濟于事。企業(yè)視覺要素在管理功能的體現(xiàn)上，更多的表現(xiàn)在通過“間接型與非強制化”的管理形態(tài)，達到對行為的間接制約，及對行為的有效調(diào)動。從對行為的間接制約來看，企業(yè)視覺要素可直接形成由視覺要素而產(chǎn)生的視覺形象建立，而企業(yè)視覺形象又是企業(yè)整體形象建立的主體及直觀表達。我們常常用某一特定企業(yè)視覺要素來認定該企業(yè)的實力、特征及在市場與行業(yè)中的位置。這樣企業(yè)視覺要素與企業(yè)形象就形成了一種彼此表現(xiàn)又彼此替代的內(nèi)在關(guān)系，一種企業(yè)視覺要素的認可，無形中也就代表了一種企業(yè)形象的確立及被市場群體所接受。在形象理論中，形象的“同一性”是其重要特征與基本表現(xiàn)。所謂形象的同一性，主要是指當一種形象確立并被認可后，形象主體即形象擁有者，在其所有形象表現(xiàn)層面，都必須在這個被認可的基準層面上完成；形象客體即形象識別者——包括消費者、管理者、關(guān)注者，都會以這個被認可的基準形象標準來要求你。假設(shè)，一個企業(yè)的形象表現(xiàn)有十個領(lǐng)域，形象認可基準是80分，那么這十個領(lǐng)域的每一項就都不能低于80分，若其中一項低于了80分，人們否定的往往不僅是這一領(lǐng)域，而是十個領(lǐng)域，乃至整體。形象同一性理論為形象的塑造者既提供了機遇，更提出了挑戰(zhàn)。從機遇上來看，構(gòu)成形象整體的任何一個或幾個層面的提升，都能帶動整體形象的提升，促使某一特定形象概念的形成。如技術(shù)先進、質(zhì)量穩(wěn)定、市場面廣等都可形成“大企業(yè)或先進企業(yè)”的形象概念，這些概念往往會給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇與市場空間。但同時在你步入“大企業(yè)或先進企業(yè)”的同時，人們就在形象的同一性上給你制定了較高的標準。而你所有的工作都必須在此標準之上來完成，其中，任何一項缺失和不足都有可能導致“滿盤皆輸”。這種形象的同一性，為我們應用企業(yè)視覺要素、實現(xiàn)企業(yè)管理目標提供了基礎(chǔ)。當以視覺要素所表現(xiàn)的企業(yè)形象在市場中獲得認可，或被賦予某一特定概念后，市場群體與企業(yè)的各個管理部門，對企業(yè)的各種行為表現(xiàn)，就自然形成了一種帶有約束性的行為起評標準與行為認定尺度。企業(yè)的各種行為表現(xiàn)，尤其是進入具備企業(yè)視覺要素工作環(huán)境的員工，或佩戴企業(yè)視覺要素的員工，其工作表現(xiàn)與行為體現(xiàn)，就必須符合這種帶有約束性的行為評判標準；否則，將會直接導致企業(yè)認可度的降低及形象的損傷，進而直接影響到企業(yè)的競爭力。在此，企業(yè)視覺要素直接構(gòu)成了一種對員工與企業(yè)表現(xiàn)行為的間接制約機制，它無形中促使企業(yè)的管理者必須提高管理水平，提升管理效率。所以，企業(yè)視覺要素的廣泛應用，將會極大地促進企業(yè)不斷提高管理水平，企業(yè)視覺要素也由此起到了管理功能的作用。企業(yè)視覺要素具有管理功能的另一表現(xiàn)在于，它能夠形成對企業(yè)各類人員行為的有效調(diào)動，形成一種激勵機制。激勵機制形成的主體在于激勵因素的形成與完善。美國著名心理學家費雷德里克·赫茨伯格于1959年提出的激勵雙因素理論，為我們研究管理中的激勵機制奠定了理論基礎(chǔ)。他將調(diào)動員工工作熱情的因素分為“保健因素和激勵因素”。在激勵因素中，他將工作的認可度、成就感、榮譽感、責任意識歸為主要的內(nèi)容。這其中成就感與榮譽感是形成激勵機制的重要因素，而榮譽感與成就感的來源，更多的是基于所服務(wù)企業(yè)有著