江蘇中大地產(chǎn)花橋項(xiàng)目產(chǎn)品概念及案名提報(bào)

江蘇中大地產(chǎn)花橋項(xiàng)目產(chǎn)品概念及案名提報(bào)第1頁/共58頁生意要從哪里?最大的潛力在哪里?我們將和誰競爭?競爭什么?我們的客戶是誰?他們有什么不同?他們在想什么?要跟他們說什么?命名的依據(jù)是什么?好的命名是否應(yīng)該擁有

產(chǎn)品特色

和

消費(fèi)承諾

?我們的特色-相對具競爭優(yōu)勢的核心競爭力是什么?我們將遇到什么問題?核心的難題又是什么?成功的關(guān)鍵在哪裡?所以我們應(yīng)該如何做?我們的課題-命名作業(yè)為了做好命名，我們是這樣想的…第2頁/共58頁建筑設(shè)計(jì)1.層數(shù)：262.總面積：327503.單層面積：13104.總套數(shù)：2755.面積范圍：100~155地理位置1.花橋曹安路與曹新路交叉口2.花橋國際商務(wù)區(qū)3.上海后花園4.上海商務(wù)衛(wèi)星城5.江蘇東大門……我們的產(chǎn)品-地段.規(guī)劃第3頁/共58頁本案獨(dú)特本案有AFTER概念溝通-兩步走全部共有花橋是BEFORE第4頁/共58頁概念溝通-三設(shè)問1.上海企業(yè)要不要遷移？2.3.上海企業(yè)要不要花橋？上海企業(yè)要不要中寰？第5頁/共58頁仲量聯(lián)行專項(xiàng)報(bào)告上海企業(yè)要不要外遷企業(yè)搬家的時(shí)機(jī)原物業(yè)租賃成本增加業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張或收縮展示形象需求的迫切上海管銷成本龐大金融風(fēng)暴襲來生意來源縮減，資金流通不暢雙重夾擊之下，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，拽緊現(xiàn)金流成為了狂潮中企業(yè)的唯一出路第6頁/共58頁上海企業(yè)要不要花橋因素內(nèi)容比例財(cái)務(wù)物業(yè)成本40%位置交通條件10%環(huán)境區(qū)域商務(wù)環(huán)境10%商業(yè)配套金融、生活、公務(wù)配套15%硬件設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)等10%景觀設(shè)計(jì)品牌、理念、條件等10%物業(yè)管理商業(yè)服務(wù)、人性化等5%企業(yè)決策的依據(jù)仲量聯(lián)行專項(xiàng)報(bào)告第7頁/共58頁1030同城效應(yīng)價(jià)差存在城際關(guān)系產(chǎn)業(yè)族群政策優(yōu)勢上海企業(yè)要不要花橋花橋.成為上海商務(wù)遷移的最佳選擇第8頁/共58頁花橋如何在花橋的眾多項(xiàng)目中脫穎而出已經(jīng)成為上海最佳選擇就是我們的最大課題第9頁/共58頁競爭個(gè)案-港匯廣場第10頁/共58頁規(guī)劃20F，1-3層商場(太平洋整體招商)，5-20層LOFT寫字樓產(chǎn)品5A甲級，76-1886m2自由分割，挑高5米5商業(yè)配套1-3F商場業(yè)態(tài)：電腦城、票務(wù)、購物、咖啡、餐廳、美容、書店、洗浴等硬件設(shè)施大堂挑高11米，8部電梯(2.5m/s)，部分中央空調(diào)，設(shè)有新風(fēng)系統(tǒng)，每戶預(yù)留網(wǎng)絡(luò)接口景觀設(shè)計(jì)物業(yè)管理太平洋，負(fù)責(zé)招商及物業(yè)管理；物業(yè)費(fèi)10元/m2/月工程進(jìn)度09年12月整體交房花橋政策所得稅、營業(yè)稅、增值稅3免3減半特殊利益免費(fèi)看房接送車，可安裝021.0512兩部電話，上海、江蘇兩地車輛不收進(jìn)城費(fèi)2月21日開盤，現(xiàn)場94-96折，再返現(xiàn)金18880元競爭個(gè)案-港匯廣場第11頁/共58頁競爭個(gè)案-亞太廣場123第12頁/共58頁競爭個(gè)案-亞太廣場規(guī)劃3棟，1.3#寫字樓，2#公寓；總建15萬m2產(chǎn)品5A甲級，60-1600m2自由分割(產(chǎn)品規(guī)劃：戴德梁行)商業(yè)配套4層商業(yè)，80戶，無業(yè)態(tài)規(guī)劃；已入住2家(交通銀行、小可樓)硬件設(shè)施大堂挑高9米，VRV戶式中央空調(diào)，OTIS電梯，大理石地面；建材品牌：TOTO、諾貝爾等景觀設(shè)計(jì)物業(yè)管理港聯(lián)物業(yè)，物業(yè)費(fèi)8.8元/m2/月工程進(jìn)度1#現(xiàn)房(08年3月交房)，2.3#樓待定花橋政策所得稅、營業(yè)稅、增值稅3免3減半特殊利益可安裝021.0512兩部電話，上海、江蘇兩地車輛不收進(jìn)城費(fèi)部分10%包租第13頁/共58頁競爭個(gè)案-中茵花園第14頁/共58頁規(guī)劃主樓7F，辦公999戶，商業(yè)148戶；總建4萬m2產(chǎn)品5A甲級，50-155m2，主力55m2商業(yè)配套商業(yè)148戶，無業(yè)態(tài)規(guī)劃硬件設(shè)施采用清華同方地源熱泵空調(diào)系統(tǒng)，利用自然地?zé)?，?jié)能30%以上景觀設(shè)計(jì)中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景設(shè)計(jì)研究院；圍合布局.花園辦公；1.1萬m2集中綠化物業(yè)管理皇冠物業(yè)，物業(yè)費(fèi)8.8元/m2/月工程進(jìn)度09年10月整體交房花橋政策所得稅、營業(yè)稅、增值稅3免3減半特殊利益可安裝021.0512兩部電話，上海、江蘇兩地車輛不收進(jìn)城費(fèi)3年內(nèi)無理由退房，并按銀行同期利息補(bǔ)貼競爭個(gè)案-中茵花園第15頁/共58頁競爭個(gè)案-獨(dú)特賣點(diǎn)個(gè)案獨(dú)特賣點(diǎn)港匯廣場5A甲級+挑高5米5亞太廣場5A甲級+10%包租+現(xiàn)房中茵廣場5A甲級+花園式+(高科技.新能源)撇除花橋共有的區(qū)域及政策優(yōu)勢外每個(gè)項(xiàng)目都有專屬的獨(dú)特利益點(diǎn)即便如此在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形式和激烈的市場競爭中每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)衍生附加利益第16頁/共58頁產(chǎn)品定位

productposition第一人稱，單從自己角度發(fā)想，未列入競爭考量Product產(chǎn)品Consumer消費(fèi)者KeyBenefit

利益點(diǎn)提供具備購買.區(qū)域：上海.類型：商務(wù)遷移企劃概念-溝通定位.成本：由價(jià)格產(chǎn)生.聚群：由花橋產(chǎn)生.政策：由花橋產(chǎn)生.地段：花橋國際商務(wù)區(qū).位置：花橋門戶.交通：公路、鐵路、軌道(11號).規(guī)劃：26F辦公樓+商務(wù)公寓.配套：商務(wù)公寓.商務(wù)中心.商業(yè)配套等.產(chǎn)品：100-155m2.進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房第17頁/共58頁.港匯廣場.亞太廣場.中茵商務(wù)廣場商品定位

productposition進(jìn)入市場環(huán)境，從競爭個(gè)案角度分析企劃概念-溝通定位提供具備購買Product產(chǎn)品商品差異點(diǎn)PointOfDifferenceKeyBenefit

利益點(diǎn)商品競爭范疇FrameOfReferenceConsumer消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群TargetAudience.區(qū)域：上海.產(chǎn)業(yè)：智力型成長中企業(yè).類型：商務(wù)遷移.動(dòng)機(jī)：企業(yè)新戰(zhàn)略？第18頁/共58頁TargetA&U消費(fèi)心理行為提供具備購買U.S.P商品獨(dú)特賣點(diǎn)Competitor競爭(者)商品商品差異點(diǎn)PointOfDifferenceProduct產(chǎn)品商品競爭范疇FrameOfReference目標(biāo)消費(fèi)群TargetAudienceConsumer消費(fèi)者KeyBenefit

利益點(diǎn)商品定位

productposition進(jìn)入市場環(huán)境，與目標(biāo)客戶溝通企劃概念-溝通定位！.區(qū)域：上海.產(chǎn)業(yè)：智力型成長中企業(yè).類型：商務(wù)遷移.動(dòng)機(jī)：企業(yè)新戰(zhàn)略.優(yōu)惠：本案特定優(yōu)惠第19頁/共58頁商品差異只一點(diǎn)獨(dú)特利益不見了第20頁/共58頁因素內(nèi)容比例財(cái)務(wù)物業(yè)成本40%位置交通條件10%環(huán)境區(qū)域商務(wù)環(huán)境10%商業(yè)配套金融、生活、公務(wù)配套15%硬件設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)等10%景觀設(shè)計(jì)品牌、理念、條件等10%物業(yè)管理商業(yè)服務(wù)、人性化等5%企業(yè)決策的依據(jù)仲量聯(lián)行專項(xiàng)報(bào)告企劃概念-溝通定位第21頁/共58頁40分定生死因素內(nèi)容比例商業(yè)配套金融、生活、公務(wù)配套15%硬件設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)等10%景觀設(shè)計(jì)品牌、理念、條件等10%物業(yè)管理商業(yè)服務(wù)、人性化等5%第22頁/共58頁搬家時(shí)容易出現(xiàn)的問題O成本超標(biāo)，收效未達(dá)員工信心動(dòng)搖，或因交通等因素離職客戶形象受挫，經(jīng)營能力被質(zhì)疑仲量聯(lián)行專項(xiàng)報(bào)告第23頁/共58頁把客戶的把員工的生活照顧好面子照顧好把企業(yè)的生意打點(diǎn)好花橋的工作我們的工作我們的工作第24頁/共58頁硬件設(shè)施裝飾裝修物業(yè)管理景觀設(shè)計(jì)商業(yè)配套成功的關(guān)鍵價(jià)值塑造-我們的對策表中裝飾裝修由硬件設(shè)施中拆分單列第25頁/共58頁價(jià)值塑造-商業(yè)配套業(yè)態(tài)規(guī)劃、整體招商4層商業(yè)，80戶，無業(yè)態(tài)規(guī)劃；已入住2家(交通銀行、小可樓)1-3F商場業(yè)態(tài)：電腦城、票務(wù)、購物、咖啡、餐廳、美容、書店、洗浴等競爭個(gè)案做到的……我們應(yīng)該做到的我們還能做到的科學(xué)規(guī)劃.整體招商.品牌效應(yīng).即時(shí)經(jīng)營總分15分得分7分我們想得多少分？第26頁/共58頁商業(yè)配套-我們的做法新型商務(wù)區(qū)的商業(yè)配套需要滿足洽談.商務(wù).金融.健身.生活五項(xiàng)基本機(jī)能面子員工第27頁/共58頁商業(yè)配套-我們的做法中寰廣場1F平面圖標(biāo)注面積均為預(yù)測1F金融行政服務(wù)面積：1310m21-3F餐飲面積：2583m21F咖啡面積：1520m21F生活配套面積：1480m2第28頁/共58頁商業(yè)配套-我們的做法中寰廣場2F平面圖標(biāo)注面積均為預(yù)測2F商務(wù)服務(wù)中心面積：1310m22.3F健身會(huì)所面積：2416m2第29頁/共58頁商業(yè)配套-我們的做法特定產(chǎn)品整體招商部分產(chǎn)品依照業(yè)態(tài)零售會(huì)所1-3F(咖啡+健身)辦公裙樓1-3F(餐飲)辦公商業(yè)1F(金融.行政配套)公寓商業(yè)1F(生活配套)第30頁/共58頁商業(yè)配套-我們的做法服務(wù)機(jī)能商家建議洽談咖啡廳星巴克、兩岸咖啡商務(wù)會(huì)議室大.小會(huì)議室、視聽室、多功能廳辦公用品亞龍辦公、龐濤辦公等票務(wù)中心春秋票務(wù)、大千票務(wù)(或物業(yè)代辦)金融銀行中行、工行郵局中國郵政健身健身會(huì)所英派斯、漢斯生活藥房醫(yī)務(wù)室、藥房(雷允上、雙鶴)24H商超7-11、羅森、全家、喜士多等商務(wù)快餐池上便當(dāng)、上霖?zé)D等餐廳勝記粵菜.一醉酒店.天竺餐廳等第31頁/共58頁價(jià)值塑造-硬件設(shè)施智能化5A標(biāo)準(zhǔn)、品牌電梯、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)接口、新型技術(shù)、品牌用具(建材.潔具)大堂挑高9米，VRV戶式中央空調(diào)，OTIS電梯，大理石地面；建材品牌：TOTO、諾貝爾等采用清華同方地源熱泵空調(diào)系統(tǒng)，利用自然地?zé)?，?jié)能30%以上大堂挑高11米，8部電梯(2.5m/s)，部分中央空調(diào)，設(shè)有新風(fēng)系統(tǒng)，每戶預(yù)留網(wǎng)絡(luò)接口競爭個(gè)案做到的……我們應(yīng)該做到的我們還能做到的每層設(shè)置獨(dú)立茶水間(24H熱水、直飲水系統(tǒng))光纖入戶(無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋)總分5分得分3分我們想得多少分？第32頁/共58頁價(jià)值塑造-裝飾裝修大堂、地面、墻面、裝飾板吊頂競爭個(gè)案做到的大堂：地磚地面為主，白色乳膠漆墻面，裝飾板為主裝飾吊頂公共：地磚，白色乳膠漆墻面，裝飾板為主裝飾吊頂室內(nèi)：水泥地坪，白色乳膠漆墻面，結(jié)構(gòu)底板……我們應(yīng)該做到的我們還能做到的公共：裝修設(shè)計(jì)、每層設(shè)吸煙室室內(nèi)：地毯.網(wǎng)絡(luò)地板.吸音吊頂總分5分得分1分我們想得多少分？第33頁/共58頁公共空間(大堂)裝修設(shè)計(jì)是展示實(shí)力，凸顯品質(zhì)，訴求高端的核心同時(shí)更是未來企業(yè)的第一門面因此，公共空間的設(shè)計(jì)作業(yè)至關(guān)重要第34頁/共58頁價(jià)值塑造-景觀設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)計(jì)、集中景觀競爭個(gè)案做到的中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景設(shè)計(jì)研究院……我們應(yīng)該做到的我們還能做到的品牌效應(yīng)、設(shè)計(jì)理念(天人合一)、拓展范圍亮化.標(biāo)識(shí)(LED.電子顯示屏)、人性關(guān)懷(單層端景)總分10分得分2分我們想得多少分？第35頁/共58頁景觀設(shè)計(jì)拓展景觀設(shè)計(jì)的范圍(樓體LED亮化.及電子顯示屏.增加單層端景)是我們最好，或者說唯一的機(jī)會(huì)從品牌效應(yīng)和設(shè)計(jì)理念(天人合一.貫徹產(chǎn)品特質(zhì))出發(fā)讓景觀設(shè)計(jì)成為我們脫穎而出的機(jī)會(huì)第36頁/共58頁價(jià)值塑造-物業(yè)管理品牌效應(yīng).整體招商競爭個(gè)案做到的物業(yè)：太平洋物業(yè)：港聯(lián)物業(yè)：皇冠……我們應(yīng)該做到的我們還能做到的公共：導(dǎo)視及指引系統(tǒng)人性化：拓展服務(wù)范圍(洗手間用品供應(yīng))

提高服務(wù)品質(zhì)備注：物業(yè)管理內(nèi)容詳見專項(xiàng)報(bào)告總分5分得分3分我們想得多少分？第37頁/共58頁60分是由花橋所賦予的市場基準(zhǔn)分誰能夠在剩余的40分中拿分最多誰就是能夠贏得上?？蛻舻氖袌龃筅A家誰是贏家我們想加多少分？第38頁/共58頁Essentialbusinesslocation重要的商務(wù)區(qū)商務(wù)配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境交通條件Elegantbuilding標(biāo)志性建筑位置作用價(jià)值Excellent

service超一流的服務(wù)物業(yè)管理商務(wù)服務(wù)商業(yè)配套Excellentfacility超一流的硬件水電系統(tǒng)智能系統(tǒng)景觀設(shè)置Extraordinarytenant出眾的客戶產(chǎn)業(yè)群同質(zhì)累Exactplaceforbusiness純商務(wù)功能專一分區(qū)管理產(chǎn)品概念-價(jià)值體系第39頁/共58頁企劃概念-概念架構(gòu)地段價(jià)格配套欲望需要追求核心價(jià)值英明決策企業(yè)再造精神價(jià)值總價(jià)85萬起便捷交通條件商品價(jià)值優(yōu)惠政策商務(wù)形象附加價(jià)值第40頁/共58頁BrandConceptStatement品牌概念陳述的品牌概念來賣給他們因此對那一群等不亞于上海的高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)寫字樓中大花橋項(xiàng)目Brand品牌因?yàn)镻osition定位能夠提供更低的財(cái)務(wù)成本，現(xiàn)房的品質(zhì)，便捷的交通，完善的商務(wù)及商業(yè)配套，更優(yōu)厚的產(chǎn)業(yè)政策Target目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者們行業(yè)為外貿(mào)、研發(fā)、咨詢、通訊、IT、軟件開發(fā)、物流、SOHUBrand品牌我們將Keybenefit主要利益點(diǎn)當(dāng)作中大花橋項(xiàng)目研發(fā)、展示、咨詢、辦公、會(huì)客、品牌、休閑、創(chuàng)意空間、企業(yè)分部以前瞻眼光，調(diào)整企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，抓住企業(yè)新機(jī)遇的戰(zhàn)略決策第41頁/共58頁4Ps(1964)

4Cs(1991)

4Vs(1994)產(chǎn)品Product價(jià)格Price位置Place推廣Promotion消費(fèi)者Consumer成本Cost便利Convenience溝通Communication多樣化Versatility價(jià)值Value差異Variation共鳴Vibration我是什么!給你什么!消費(fèi)利益!第42頁/共58頁物說人談AFTER無窮的雋永有盡的敘述BEFORE第43頁/共58頁領(lǐng)導(dǎo)

挑戰(zhàn)

跟隨

利基定義標(biāo)準(zhǔn)凸顯差異第44頁/共58頁產(chǎn)品定義-方向鎖定A突破A+A+A+…的怪圈競爭個(gè)案不約而同，全部訴求為5A甲級寫字樓.什么是A.我們要不要A當(dāng)我們并非市場唯一，或第一人時(shí)人云亦云，就變成了追隨者；而且是聲音很小的追隨者第45頁/共58頁產(chǎn)品定義-方向鎖定成功的關(guān)鍵硬件設(shè)施裝飾裝修物業(yè)管理景觀設(shè)計(jì)商業(yè)配套能生活能工作.內(nèi)部生態(tài)平衡.且可配套外部商務(wù)繁榮共同體關(guān)心企業(yè)關(guān)心客戶關(guān)心員工提供全方位工作、生活配套第46頁/共58頁寧靜的明晰的高尚的正統(tǒng)的浪漫的自然的穩(wěn)重的一流的人本的豐富的歡樂的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動(dòng)的CoolHardSoftWarm意識(shí)感信賴感接觸感力動(dòng)感激勵(lì)驅(qū)動(dòng)朋友成功標(biāo)記老板心中獎(jiǎng)杯教練心靈港灣媽媽企劃定位-角色賦予第47頁/共58頁企劃定位-形象尺度激動(dòng)的熱情的溫馨的休閑的沖擊的歡樂的豐富的人本的一流的穩(wěn)重的自然的浪漫的正統(tǒng)的高尚的明晰的寧靜的CoolHardSoftWarm意識(shí)感信賴感接觸感力動(dòng)感形象尺度歸納-(心理學(xué)界定)相對競爭個(gè)案，明確區(qū)隔，更凸顯產(chǎn)品特性，讓目標(biāo)消費(fèi)群易于識(shí)別第48頁/共58頁案名-應(yīng)用形式

產(chǎn)品組合：辦公+公寓取得和諧統(tǒng)一塑造一個(gè)品牌第49頁/共58頁案名-應(yīng)用形式總案名中寰廣場推廣名辦公公寓+第50頁/共58頁凱摩企劃作業(yè)-案名建議案名建議概念說明諧音楷模，是榜樣，是象征，是高度呼應(yīng)本案由樓體亮化與電子顯示屏作業(yè)而產(chǎn)生的地標(biāo)建筑的特質(zhì)我們的商業(yè)配套作為整個(gè)花橋國際商務(wù)區(qū)的繁榮核心，也是楷模壯闊雄渾，氣勢磅礴，產(chǎn)品特質(zhì)明確，極易傳播，亦可做多種概念延伸第51頁/共58頁達(dá)天下企劃作業(yè)-案名建議案名建議概念說明與主案名連接，營造成功的個(gè)案及事