網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

第12章網(wǎng)絡(luò)營銷廣告12.1網(wǎng)絡(luò)廣告類型與特點12.2網(wǎng)絡(luò)廣告實施12.3網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析第一頁，共94頁。什么是廣告？定義廣而告之——讓大家都知道付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體媒介上所做的商業(yè)性介紹?！拔摇痹诓煌牡攸c出現(xiàn)——讓你看，不讓你討厭，希望與你相伴，讓你許下諾言，帶上你的錢，不會對你欺騙，讓你永遠心顫。第二頁，共94頁。什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。第三頁，共94頁。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述12.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第四頁，共94頁。1996-2004美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出從IAB數(shù)據(jù)的歷年各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況看，美國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過了萌芽階段、高速發(fā)展階段，平穩(wěn)發(fā)展階段和低潮回落階段，到2003年年底開始美國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)開始復(fù)蘇，并于2004年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告支出達到歷史新高23.7億美元。2003年、2004年也是中國網(wǎng)絡(luò)廣告突飛猛進的兩年，中國、美國的網(wǎng)絡(luò)廣告良好的發(fā)展前景必然帶動全球網(wǎng)絡(luò)廣告進入新的發(fā)展階段（2005/02/23）第五頁，共94頁。2005年英國網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告市場份額的5.8%

2005/11/15iResearch艾瑞市場咨詢據(jù)來自eMarketer的的資料整理顯示，2005年電視廣告占據(jù)英國廣告市場最大的份額，但網(wǎng)絡(luò)廣告也占全部廣告市場份額的5.8%，超過戶外廣告和電臺廣告。第六頁，共94頁。2006-2012美國第七頁，共94頁。2006-2012中國第八頁，共94頁。2006-2012中國第九頁，共94頁。中國第十頁，共94頁。中國第十一頁，共94頁。中國第十二頁，共94頁。12.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點第十三頁，共94頁。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)幅廣告視頻廣告彈出式廣告文本鏈接廣告電子郵件廣告主頁型廣告分類廣告新聞式廣告旗幟廣告按鈕廣告豎邊廣告通欄廣告巨幅廣告全屏廣告類型網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中。第十四頁，共94頁。旗幟、按鈕廣告旗幟廣告（Banner）：位于頁面的最上方，具有較強的視覺沖擊力固定按鈕（Button）：動態(tài)的圖片推廣方式，尺寸較小。

懸停按鈕：在頁面滾動中始終可以看到固定按鈕懸停按鈕旗幟廣告第十五頁，共94頁。通欄廣告通欄廣告：橫貫頁面，廣告尺寸大，視覺沖擊力強，能給上網(wǎng)者留下深刻印象。通欄廣告第十六頁，共94頁。巨幅廣告、豎邊廣告巨幅廣告：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶認真閱讀新聞的同時也對廣告投以更多的關(guān)注豎邊廣告（摩天樓廣告）：出現(xiàn)在文章頁面的兩側(cè)，豎型的廣告幅面。豎邊廣告摩天樓廣告巨幅廣告第十七頁，共94頁。全屏廣告：用戶打開瀏覽頁面時，廣告以全屏形式出現(xiàn)3-5秒，然后進入正常閱讀頁面。靜態(tài)或FLASH動畫第十八頁，共94頁。對聯(lián)廣告√在使用1224*768分辨率或更高分辨率的用戶頁面上顯示√適合節(jié)慶日及具有特殊意義事件發(fā)生時應(yīng)用√適合采用對稱性廣告詞的產(chǎn)品宣傳

第十九頁，共94頁。問候廣告屏幕頂端移出，停滯數(shù)秒后收回。對樹立良好的企業(yè)形象具有很大幫助第二十頁，共94頁。連播巨幅廣告(自動連播、手動連播)利用懸念性、趣味性的廣告設(shè)計，刺激用戶與廣告產(chǎn)生交互，加深廣告印象。第二十一頁，共94頁。視頻廣告整合網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與電視廣告的沖擊力第二十二頁，共94頁。彈出窗口廣告彈出窗口廣告：可以是圖片，也可以是圖文介紹，在頁面下載的時候同時彈出第二個迷你窗口，廣告頁面大，信息豐富，能達到最佳廣告效果。流媒體廣告：在頻道首頁下載后出現(xiàn)8秒的大尺寸圖片廣告，第一時間吸引用戶的注意力第二十三頁，共94頁。第二十四頁，共94頁。電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。第二十五頁，共94頁。主頁型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。介紹企業(yè)相關(guān)信息主頁型廣告第二十六頁，共94頁。分類廣告（1）是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點。第二十七頁，共94頁。分類廣告（2）第二十八頁，共94頁。分類廣告（3）第二十九頁，共94頁。新聞廣告——在論壇上發(fā)布網(wǎng)站信息利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上有大量的和論壇，人們經(jīng)常就某個特定的話題在上面展開討論和發(fā)布消息，其中當然也包括商業(yè)信息。不少人利用它們來宣傳自己的產(chǎn)品。發(fā)布時不是直接以廣告形式，而是以新聞新聞形式，以免引起反感。第三十頁，共94頁。Internet廣告術(shù)語廣告瀏覽量（廣告印象，impression）：含有旗幟廣告的頁面被訪問的次數(shù)點擊次數(shù)（clickthrough）：旗幟廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù)點擊率（clickthroughratio）：旗幟廣告被點擊的次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)之比CPM（costperthousandimpressions，千次印象成本）：廣告所在頁面被瀏覽1200次所收取廣告主的費用CPC（costperclick-through，每次點擊成本）：每點擊一次廣告所收取廣告主的費用獨立訪客（UniqueHost）：通過不同的IP地址，確定的訪客人數(shù)，而不是人次。P303第三十一頁，共94頁。搜狐青州廣告價格.htm搜狐公司網(wǎng)絡(luò)廣告報價.exl常見的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式.doc常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計價模式(1)CPM(千人印象成本，CostPerThousandImpressions)廣告顯示1200次所應(yīng)付的費用。

(2)CPC(每千次點擊成本，CostPerThousandClickd-Throughs)廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費(3)CPA（每行動成本，CostPerAction）按照用戶的每一交互行為收費。(4)按位置、時段和廣告形式的綜合計費目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計價模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時間段和廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費用。第三十二頁，共94頁。3…網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在其他網(wǎng)站上刊登企業(yè)的視覺宣傳信息。一般形式是各種圖形廣告，稱為旗幟廣告（BannerAdds）。網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上還是屬于傳統(tǒng)宣傳模式，只不過載體不同而已。目前網(wǎng)絡(luò)廣告收費形式主要有：

CPM（按千次廣告播映率收取一定的費用）：國內(nèi)收費標準為人民幣120~320元/CPM不等。CPM是英文CostPerThousandImpression的縮寫，就是說廣告在所有客戶瀏覽頁面中顯示累計超過1200次，你就得支付120~320元。注意這里的關(guān)鍵是“顯示”，不管用戶看不看廣告，或點不點擊你的廣告，只要它顯示在用戶的瀏覽器上就會產(chǎn)生費用。但是高顯示率并不等于高回報率，這一點不說大家都明白。所以從單位成本角度看，這種方式比較適合有實力的企業(yè)進行網(wǎng)上形象宣傳。

CPC（按千次廣告點擊率收取相應(yīng)的費用）：該方式收費基準是CPC（CostPerThousandClickThrough），即以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1200次作為計費單位。如廣告主購買了12個CPC，意味著投放的廣告可被點擊12,000次。從性價比上看，CPC比CPM要好一些，廣告主也往往更傾向選擇這種付費方式，但其單位費用標準卻比CPM要高得多。第三十三頁，共94頁。12.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）交互性強。網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向的，受眾可通過頁面與商家溝通。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費用是報紙的1/5、電視的1/8。第三十四頁，共94頁。（4）感官性強。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。（6）受眾針對性明確。由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。第三十五頁，共94頁。3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見表12-1）第三十六頁，共94頁。12.2網(wǎng)絡(luò)廣告實施12.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道及方式1.主頁形式建立自己的主頁對于大公司來說，是一種必然的趨勢。2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）國內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。旗幟、按鈕3.專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進行銷售的方式。無須付出太大的代價，就能將產(chǎn)品及時的呈現(xiàn)在消費者眼前。第三十七頁，共94頁。4.采用黃頁形式在這些頁面上做廣告的好處是：針對性好；醒目。5.列入企業(yè)名錄一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。6.借助網(wǎng)上報紙或雜志一些世界著名的報紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁。電子雜志是是網(wǎng)民主動訂閱的，廣告能準確有效的面向潛在客戶。第三十八頁，共94頁。7.建立虛擬社區(qū)、公告欄和新聞組任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點和看法，注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則適得其反。8.在廣告交換網(wǎng)上發(fā)布廣告廣告主之間互為免費的廣告交換服務(wù)投入小，發(fā)布站點廣。世紀鏈、太極鏈9.電子郵件發(fā)布廣告可定向投放，成本低，目標市場覆蓋率高切忌濫發(fā)，影響企業(yè)形象第三十九頁，共94頁。旗幟廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見、最有效果的一種形式。特點是信息量大，吸引力強。適合于樹立企業(yè)形象、擴大企業(yè)的知名度按鈕廣告也是網(wǎng)絡(luò)上普遍采用的廣告形式。特點是經(jīng)濟實惠，只要設(shè)計得巧妙，能起到與橫幅廣告同樣的作用，價錢只是旗幟廣告的一半。適合于品牌、產(chǎn)品、促銷等營銷活動。旗幟廣告和按鈕廣告第四十頁，共94頁。這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費者只要選擇自己所需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細節(jié)資料。第四十一頁，共94頁。幫助您建立多功能、交互式企業(yè)網(wǎng)站解決企業(yè)信息化過程中面臨的最基礎(chǔ)三大問題--觸網(wǎng)、推廣、做生意。第四十二頁，共94頁。全面集中展示供求商機第四十三頁，共94頁。第四十四頁，共94頁。全面集中展示產(chǎn)品圖片、公司介紹、聯(lián)系方式等第四十五頁，共94頁。√隨時發(fā)布企業(yè)供求商機:新浪企業(yè)黃頁會員在24小時之內(nèi)可隨時提交發(fā)布有效的企業(yè)供求及合作信息；

√自主創(chuàng)建產(chǎn)品目錄:可根據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點，自主創(chuàng)建產(chǎn)品目錄，即時發(fā)布展示產(chǎn)品圖文信息；第四十六頁，共94頁。網(wǎng)上報紙網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：國內(nèi)外一些著名的報紙和雜志在Internet上建立了自己的主頁；一些新興的報紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。第四十七頁，共94頁。交換廣告第四十八頁，共94頁。12.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的運作（策劃）一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體三、進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式第四十九頁，共94頁。一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標廣告目標確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。1．提供信息通過廣告活動的向目標溝通對象提供種種信息。如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法。2．誘導(dǎo)購買勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。3．提醒使用提醒消費者在不遠的將來（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服）分類第五十頁，共94頁。AIDA法則A“注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。消費者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認識和了解。I“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。D“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖。A“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。第五十一頁，共94頁。二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現(xiàn)其目標。第五十二頁，共94頁。三、進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。（一）要有明確有力的標題（二）簡潔的廣告信息（三）發(fā)展互動性（四）正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算（五）設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案廣告語的策劃思路.doc第五十三頁，共94頁。四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式如何選擇媒體？以下僅僅是一些基本原則：（1）廣告站點必須有比較高的流量。（2）獨立訪客有多少？獨立訪客越多，廣告所能達到的受眾越多。（3）廣告站點的訪問者是否與您的潛在顧客有所關(guān)聯(lián)。（4）選擇線路和服務(wù)器可靠的站點。第五十四頁，共94頁。12.3網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析中國網(wǎng)絡(luò)廣告精品推薦第五十五頁，共94頁。網(wǎng)幅廣告迅馳高速行進中的F1稱自己為速度之王。話音剛落，CPU從后面輕松超車，甩下一句”想追上我，F(xiàn)1也得加把油！”。F1拼了命加油想要追上CPU始終沒有成功。廣告極富動感和沖擊力，F(xiàn)1賽車追逐CPU的畫面干脆利落，很是吸引眼球，表現(xiàn)形式上簡潔明了，準確傳達出廣告產(chǎn)品特性，明確突出了廣告產(chǎn)品“強勁”這一訴求。）

第五十六頁，共94頁。富媒體廣告耐克創(chuàng)意表現(xiàn)：

（1.本則畫中畫廣告的一大亮點是融合了互動游戲環(huán)節(jié)，“用鼠標移動手指來控球”并在廣告的右上角有得分記錄。用簡單的游戲來表現(xiàn)品牌特征，突破了傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，達到了意想不到的效果。

2.畫中畫的形式可以長時間的體現(xiàn)在網(wǎng)頁上。并在廣告的底部，耐克的logo和經(jīng)典的“Justdoit”一直得以展示，廣告達到了很好的曝光率。

3.該廣告投放在了的體育頻道，網(wǎng)站的瀏覽者與耐克的受眾保持了很高的一致性，保證了廣告的到達率。）

互動性與趣味性：

（1.本則以互動著稱的畫中畫，因為加入了游戲的環(huán)節(jié)，是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動。

2.瀏覽者拖動鼠標來控球，并在上面顯示得分記錄，每一個瀏覽網(wǎng)頁的朋友應(yīng)該都不會錯過吧?。┑谖迨唔?，共94頁。李寧廣告設(shè)計：

廣告以iStreaming組合創(chuàng)意形式展現(xiàn)，畫面元素選擇06年馬拉松冠軍特羅薩奔跑為背景，突出李寧第五代跑鞋的特點“超輕”、“透氣”。最后以李寧的經(jīng)典廣告語“一切皆有可能”結(jié)束，超乎想像的視覺沖擊力，帶來了非常好的曝光效果，給用戶留下深刻印象。在hdt*互動通?富媒體技術(shù)的助力，以及體育和動漫這兩個精準的媒體頻道的配合，自然吸引大量目標客戶關(guān)注。

第五十八頁，共94頁。耐克視頻從運動明星到普通運動愛好者，每個人都在動著，NIKE給予他們速度與爆發(fā)力，Justdoit！的主題在一幕幕的運動畫面中隱隱表露出來，達到一種只可意味的境界。）

第五十九頁，共94頁。電子郵件廣告唐伯虎廣告的最終主題是要表達出使用廣告產(chǎn)品的眼部護理液后能使雙眼清澈明亮，為了表現(xiàn)出這一點，廣告創(chuàng)意借用了中國歷史上一位極賦天份的才子，他那一段過程曲折、但結(jié)尾萬家歡喜的愛情故事來做為廣告背景，以如此富有深刻歷史影響力的人物，間接反映出廣告主廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品效果和品牌影響力！第六十頁，共94頁。網(wǎng)幅廣告中國移動廣告創(chuàng)意：

（借用沖浪的形式來表現(xiàn)“音樂無線首發(fā)搶先聽”的快感，用潘瑋柏的吉他代替沖浪板，演繹在象征音樂的五線譜上沖浪的瀟灑。）

娛樂性：

（通過鼠標，可以任意掀起波浪的起伏，與觀眾產(chǎn)生互動，使其親身感受駕馭音樂的快樂。）

第六十一頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

第六十二頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

第六十三頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

第六十四頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

廣告設(shè)計：漂亮的灌籃、精彩的得分，動感體驗捕捉精彩瞬間！整個廣告畫面宛如正在親身體驗一場NBA明星賽那樣精彩、刺激。全面的富媒體表現(xiàn)手法塑造出一種鮮活酷炫的感官體驗，形成強大的視覺沖擊力，大副提升品牌知名度和關(guān)聯(lián)性。廣告直接出現(xiàn)在網(wǎng)頁最顯著的位置，在充滿趣味的媒體環(huán)境中，第一時間就把廣告主題打入觀看者的心里，讓觀看者在體驗品牌的同時更增加投入度與關(guān)注度。第六十五頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

總體評價——網(wǎng)頁結(jié)合度：

在以籃球為中心的內(nèi)容版塊的網(wǎng)頁上，播放以灌籃動作的動態(tài)廣告，無疑是最融合進主題的廣告了，不會使用廣告與網(wǎng)站顯得格格不入，并且使網(wǎng)頁更具渲染力，更加集中了觀看者的關(guān)注度。第六十六頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

總體評價——吸引眼球度：如果沒有在網(wǎng)頁上閃出的籃球運動員，廣告只會是一則普通的左右對聯(lián)廣告而已，但正是這一動態(tài)的表現(xiàn)方式，把分居網(wǎng)頁左右兩邊的廣告給有機的結(jié)合起來，從右邊的球員走入門內(nèi)到球員運球橫穿整個網(wǎng)頁，然后在左邊扣籃得分，精彩又賦有激情，想不讓觀看者注目也不容易呢。第六十七頁，共94頁。諾基亞——NBA全明星賽

總體評價——廣告效果度時值2005年NBA全明賽周末時期，由于NBA籃球現(xiàn)今在全球范圍的影響力，加上中國小巨人姚明連續(xù)三次入選西部明星隊，以及他超越NBA傳奇球星喬丹的歷史最高選票，這一賽事本身就極具吸引力，廣告只需繞著這一主題就足以深入觀看者之中。第六十八頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界

第六十九頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界廣告背景伴隨著神舟五號火箭成功發(fā)射，從去年12月15日開始，聯(lián)想也同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動。聯(lián)想訴求的“有想法就能創(chuàng)新，有想像就能創(chuàng)造，只要你想，一切都有可能”的理念，在代表中國獨立自主科技創(chuàng)新精神的“神五”上天的同時，表現(xiàn)了中國人民敢于夢想、敢于創(chuàng)新并終將夢想成真的氣概，在第一時間引起了公眾廣泛關(guān)注。此次發(fā)動的全國品牌推廣攻勢，是繼品牌新標識“Lenovo聯(lián)想”發(fā)布以后，聯(lián)想集團在品牌整合營銷方面又一重要舉措。第七十頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界廣告設(shè)計：

在一張畫著紙飛機的圖片上，忽然撕開了一個口，從中望去，能夠看到一個同類型卻不同級別的物體--航天飛機，兩者雖同為飛機，卻有著巨大的時代差異性。紙飛機與航天飛機對比的廣告中，配以藍色的背景，讓觀看者一看就有種在天上飛翔的感覺，心情就會跟著廣告而動。在紙飛機與神舟五號對比的廣告中，則配以紅色的背景，那是中國國旗的顏色，要告訴我們那是我們國人的大喜事，是可以讓國人風(fēng)風(fēng)光光的，也是能夠激起觀看者心緒的手法。正是這幾個方方面面的因素，才使得廣告即美觀又生動而富有深意。

第七十一頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界總體評價——廣告創(chuàng)意：

在一張畫著紙飛機的圖片之后，其實可以是翱翔宇宙的航天飛機，也可以是國人為之驕傲的神舟五號載人火箭，同樣的圖片之前只是很原始的算盤，但是撕開之后，你馬上能夠看見計算機的鍵盤，它的普及率以及應(yīng)用范圍早已超過了算盤，并且圖片撕開的地方還能用鼠標移動，增加了互動感。第七十二頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界廣告畫面：

（無論是紙飛機、航天飛機、神舟五號載人火箭，還是算盤、計算機鍵盤，在圖像的尺寸比例上都是恰到好處，而在圖片的撕開處的效果也是非常逼真，在鼠標移動的時候，撕開處的畫面也能跟著平滑的跟隨著變化，整個過程流暢而清晰，給人以舒適的視覺享受。第七十三頁，共94頁。聯(lián)想品牌推廣－想法可以改變世界廣告主題：

從紙飛機變成航天飛機、變成載人火箭，或者是從古老的算盤變成計算機的鍵盤，這其中的變遷發(fā)展，跨過了多少個春秋歲月，匯集了多少人的智慧與心血，但是沒有人們剛開始的想要征服天空的想法，就不會有紙飛機變火箭的一天，就不會有科技高度發(fā)達的今天，在這里暗喻出，客戶只要有需求，廣告主就能幫助實現(xiàn)的廣告含義。

第七十四頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

第七十五頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

第七十六頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

第七十七頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋第七十八頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

廣告背景2005年3月，李寧公司在全國推出RUNFREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達到世界領(lǐng)先水平。RUNFREE超輕透氣跑鞋的推出標志著李寧公司在跑步運動專用裝備的研發(fā)設(shè)計和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。第七十九頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

廣告設(shè)計：

打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細辨認，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進一步觀察的興趣。

廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點擊每個部件即出現(xiàn)該部件的相關(guān)說明及相關(guān)互動，讓用戶可以體驗互動，親身感受鞋子的特點。當互動完成之后，鞋子由二維轉(zhuǎn)向三維，逐漸清晰呈現(xiàn)“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點擊，360度自由觀看。第八十頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

廣告創(chuàng)意：

廣告以大解八塊的鞋子開篇，引起用戶的興趣，將鞋子分為上、下兩個空間，8個部件，讓每一個部件都能與用戶親密互動，可以讓用戶更加了解產(chǎn)品。并有二維到三維的展示，提高觀賞度。第八十一頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

廣告效果：

將鞋子分成上下兩個空間，八個部分，讓用戶參與互動，可以清楚的了解每一個部分的特點及功能，讓消費者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產(chǎn)品的不同之處，獨特之處。第八十二頁，共94頁。李寧——RUNFREE超輕透氣跑鞋

廣告主題：

通過將鞋子分解，逐部分介紹各功能及特點，引導(dǎo)用戶了解到該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，獨特之處，突出“輕”、“透氣”的主題。第八十三頁，共94頁。思考題1、與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有什么特點？2、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些類型？各有什么特點？3、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布有哪些形式/。在應(yīng)用時要注意哪些問題？4、常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計價模式有哪幾種？第八十四頁，共94頁。12.2.3各類網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點可定向性?？筛櫺浴７奖沆`活的可操作性。交互性。第八十五頁，共94頁。（2）旗幟廣告的評價點擊（Hit）：記錄服務(wù)器上某文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。調(diào)用（Request）：可反映出某個HTML文件被訪問次數(shù)。訪問（Visit）：指一用戶在特定時段中有效的連續(xù)調(diào)用。IP地址：每個訪問Web頁的計算機都有其特定的IP地址。第八十六頁，共94頁。有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網(wǎng)站的獨立客戶。第一訪問頁（FirstView）：用戶訪問時所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。點閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標點擊旗幟廣告，并自動鏈接到目標網(wǎng)站地址的過程。廣告收視次數(shù)（Impression）：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。第八十七頁，共94頁。（3）旗幟廣告的定價一般是按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，即CPM（CostPerThousand）。（4）旗幟廣告的設(shè)計。創(chuàng)意正確：必須找出目標站點最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內(nèi)容來作為創(chuàng)作的主題。找準“賣點”：注意與廣告站點內(nèi)容的相關(guān)性，使得點擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果。用好動畫：動畫Banner比靜態(tài)的Banner更具優(yōu)勢。第八十八頁，共94頁。（5）旗幟廣告的交