營銷戰(zhàn)略案例分析

海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費者的歡迎。針對農村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機，適應盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農村市場。海爾集團以高質量和高科技進行市場定位，占領市場。海爾集團市場競爭的原則不是首先在量上爭第一，而是在質第一頁，共18頁。上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場競爭激烈。但海爾集團經(jīng)過認真的市場調查，清醒地估計自己的實力后，認為應該進入這些產(chǎn)品市場中參與競爭。它采用針鋒相對式市場定位策略，1992年推出空調產(chǎn)品，1995年推出洗衣機產(chǎn)品。由于技術領先、質量可靠，深受消費者歡迎。目前，海爾集團已躋身于世界500強的行列。第二頁，共18頁。

營銷戰(zhàn)略案例分析---海爾第三頁，共18頁。海爾集團針對江南地區(qū)梅雨天氣較多，洗衣不容易干的情況，及時開發(fā)了洗滌，脫水，烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機。海爾集團針對北方的水質較硬的情況，開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸洗凈”的氣泡式洗衣機，受到消費者的歡迎海爾集團針對農村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品，“大地瓜”洗衣機，適應了在洗衣機里洗紅薯的需要；“小康系列滾筒洗衣機”，針對較富裕的農村地區(qū)；“小神螺”洗衣機，價格低，寬電壓帶，外觀豪華，非常適應廣大農村市場。海爾的市場細分第四頁，共18頁。海爾的目標市場定位策略首先海爾集團采取了差異性目標市場策略。根據(jù)出色的市場細分和市場定位，通過對不同地區(qū)、不同消費習慣、不同氣候、不同的人口密度等因素的深入分析，看到了有效的市場發(fā)展空間，在加之產(chǎn)品高質量和高科技的市場定位，這更有助于海爾公司在競爭激烈的買方市場中，發(fā)掘那些未得到滿足或者滿足程度較低，競爭者未進入或者競爭對手少的市場機會，使其產(chǎn)品市場占有率遙遙領先，并且深受廣大消費者的喜愛，成功的應對了競爭對手。

第五頁，共18頁。海爾的目標市場定位策略

迎頭定位策略，是一種競爭性策略。企業(yè)為了獲得成功，必須發(fā)展處一套競爭性營銷策略，以有效地對抗競爭者，并維持企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭策略值擬定，決定于其在與企業(yè)中的競爭地位、企業(yè)目標、企業(yè)本身的資源與能力、市場機會以及產(chǎn)品生命周期等因素。在激烈的競爭市場下，海爾集團根據(jù)自身的實際情況和充分的競爭者分析、市場細分和高質量高科技產(chǎn)品的市場定位的基礎上制定了自己的一系列的區(qū)別于國內其它家電企業(yè)的差別化競爭戰(zhàn)略：第六頁，共18頁。差別化競爭戰(zhàn)略服務至上質量第一營銷模式全球品牌戰(zhàn)略獨特的管理模式及企業(yè)管理文化迅速創(chuàng)新能力競爭戰(zhàn)略第七頁，共18頁。質量第一從設計到檢驗，每一個環(huán)節(jié)都要求“高標準、精細化、零缺陷”。海爾以滿足所有消費者的需要為目標一開始海爾就以高質量、高科技為自己產(chǎn)品的市場定位第八頁，共18頁。服務至上海爾以“用戶永遠是對的”為服務宗旨，在國內第一個推出了“心橋工程”建成大型24小時電話服務中心，推出“用戶只需一個電話，其余的事我來辦”的服務創(chuàng)舉1996年6月獲得了美國優(yōu)質服務科學協(xié)會頒發(fā)的國際星級服務最高榮譽——“五星鉆石獎”第九頁，共18頁。營銷組合策略分析

產(chǎn)品策略，海爾是直接針對市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新

渠道策略，海爾是多渠道發(fā)展，國內外營銷渠道以及網(wǎng)絡營銷渠道共同發(fā)展；

促銷策略，海爾針對社會不同群體有不同的銷售策略定價策略，海爾不打價格戰(zhàn)，重視價值。第十頁，共18頁。獨特的管理模式和企業(yè)文化獨特的管理模式企業(yè)文化海爾在學習國外先進管理經(jīng)驗的基礎上，形成了獨特的海爾文化和“OEC”管理模式，使海爾的發(fā)展有了堅實的基礎“先培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，再造優(yōu)秀的產(chǎn)品”，“賽馬不相馬”的用人理念，使海爾在人才的競爭中占了制高點。第十一頁，共18頁。營銷模式推出三個1／3戰(zhàn)略1／3國內銷售1／3出口海外1／3海外設廠

這些戰(zhàn)略使海爾避開了國內家電產(chǎn)業(yè)供大于求的矛盾。海爾把創(chuàng)市場美譽度和創(chuàng)名牌作為一貫的宗旨，“琴島海爾”成為家電產(chǎn)業(yè)的第一個全國馳名商標?！百I的是信譽而不是商品”使海爾贏得了廣大的消費者。第十二頁，共18頁。迅速創(chuàng)新的能力

不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和不斷完善的服務，使海爾獲得超常規(guī)的發(fā)展速度，并且創(chuàng)出了高達300多億元的商標品牌。海爾根據(jù)不同地區(qū)、不同風俗習慣、不同氣候等條件生產(chǎn)出了適合不同消費者需求的各類產(chǎn)品，廣受消費者的青睞。第十三頁，共18頁。海爾集團主要講話2008年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第三年，海爾已經(jīng)啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，通過無邊界的團隊整合全球化的資源，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求。在此階段如何提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力，從單一文化轉變到多元文化，將本土化和差異化有機結合，從而使差異化優(yōu)勢全球化將是我們努力關注的領域第十四頁，共18頁。全球化品牌戰(zhàn)略走出去走進去走上去全球化品牌戰(zhàn)略第十五頁，共18頁。

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，銷售渠道的拓寬，高質量和高科技的共同發(fā)展，產(chǎn)品日趨多元化以及消費者需求的變化而做出相應跟得上時代與潮流評價

有利于長遠發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷策略，奠定了營業(yè)額中國領先的品牌，是企業(yè)在激烈的競爭中屹立不倒，持續(xù)領先。改進：把握自己的主線產(chǎn)品，把握自己的特色，全面多方位發(fā)展以及與時俱進第十六頁，共18頁?？偨Y海爾通過以上種種競爭性戰(zhàn)略成功地占據(jù)了有利的市場，在激烈的家電行業(yè)競爭中站住了腳跟。正是由于海爾這些創(chuàng)新性的差異化競爭戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略和明確的目標市場選擇使得海爾家電深入人心，得到長足的發(fā)展。因