鄭州鑫都匯2014年營銷執(zhí)行方案

目標(biāo)確定銷售目標(biāo)/年度目標(biāo)品牌：鑫苑布局二七新城首發(fā)作，為后續(xù)千畝項目奠定市場基礎(chǔ)，儲備現(xiàn)金流；銷售：開盤暢銷，年銷售額達(dá)到6.5億；價格：住宅實現(xiàn)全年銷售均價7200元∕㎡；商業(yè)實現(xiàn)全年銷售均價2.5萬元∕㎡；總套數(shù)：1200套（住宅可售）總面積：約109211.75㎡總金額：7.86億6.14億總套數(shù)：20套（商業(yè)）總面積：約1600㎡總金額：0.4億0.36億第一頁，共54頁。一、區(qū)域品牌開發(fā)項目林立,本案如何在營銷中突出重圍？二、城市遠(yuǎn)郊，市場認(rèn)知有限，如何實現(xiàn)項目高溢價？三、項目區(qū)域目標(biāo)客戶重疊，如何更多的拓展客戶資源？目標(biāo)下的問題第二頁，共54頁。報告內(nèi)容結(jié)構(gòu)本體回顧提出問題目標(biāo)分析營銷總綱形成策略總綱市場分析競爭研判階段執(zhí)行第三頁，共54頁。嵩山路大學(xué)路京廣快速南三環(huán)南四環(huán)鄭州東站鄭州站二七萬達(dá)CBD百榮商貿(mào)城世紀(jì)華聯(lián)升龍國際城繞城高速鑫苑·鑫都匯項目位于鄭州市南四環(huán)和大學(xué)南路延長線路口西南角，交通較為便利項目處于二七新城規(guī)劃內(nèi)，但南四環(huán)目前配套落后，周邊居住環(huán)境較差項目毗鄰南環(huán)公園，生態(tài)景觀資源相對豐富本體回顧第四頁，共54頁。本項目屬于集住宅、商業(yè)、公寓于一體的小型城市綜合體，總建面約40萬方住宅地塊共9棟商品房，1棟廉租房，共計15.2萬方，1485戶商業(yè)地塊包含10.8萬方公寓、5.3萬方商業(yè)，其中2.5萬方自持商業(yè)一期商業(yè)廉租房幼兒園一期住宅一期商業(yè)規(guī)劃一期住宅規(guī)劃規(guī)劃總用地面積4.02公頃4.42公頃建筑面積21.54萬方15.2萬方容積率

3.992.99綠地率30.10%35.10%梯戶比6T246T282T32T4主力戶型約40－55㎡73-88㎡兩房88平2＋1戶型88-120㎡三房停車數(shù)量1604個1321個總戶數(shù)2160戶1485戶本體指標(biāo)第五頁，共54頁。區(qū)位環(huán)境交通配套指標(biāo)借助區(qū)域大規(guī)劃的有利契機(jī)，克服自身限制條件，迎合市場需求，抓準(zhǔn)客戶心理，精準(zhǔn)定位、立體營銷，將成為本案制勝的關(guān)鍵！本體小結(jié)第六頁，共54頁。嵩山路黃郭路大學(xué)路京廣路中州大道隴海路航海路長江路南三環(huán)江泰·天宇國際長江一號伍號院綠地濱湖國際泰宏建業(yè)國際城亞星盛世德潤·黃金海岸春江家園商業(yè)寫字樓住宅升龍城正商城京沙廣場錦繡山河萬千世紀(jì)城鑫苑·鑫都匯二七區(qū)板塊格局：片區(qū)內(nèi)主要分為三大板塊的競爭，新商圈價值實現(xiàn)較高，長江路項目城市居住為主，新城板塊大盤為主二七區(qū)新商圈板塊：以二七萬達(dá)廣場為主要標(biāo)志，板塊內(nèi)住宅價格實現(xiàn)約8600元/平長江路沿線板塊：以正商華鉆、亞星盛世為代表項目，住宅價格約8000元/平二七新城板塊：將以綠地濱湖國際城為地標(biāo)建筑，板塊內(nèi)現(xiàn)售項目為錦繡山河及泰宏建業(yè)國際城，住宅價格約7500元/平市場分析第七頁，共54頁。區(qū)域內(nèi)競爭/競品概況競品名稱建筑形態(tài)建筑風(fēng)格建筑規(guī)模（萬㎡）容積率主力產(chǎn)品銷售情況均價元/㎡客戶情況開發(fā)企業(yè)泰宏建業(yè)國際城高層現(xiàn)代2703.585-89㎡兩房、小三房114-143㎡三房2013年10月20號啟動認(rèn)籌，截止目前排號約1580組，預(yù)計11月中下旬推出首批房源，約900套7600二七區(qū)、管城區(qū)周邊客戶、新區(qū)及周邊縣泰宏、建業(yè)

錦繡山河高層簡歐182.33.578-83㎡兩房116-143㎡三房在售2#、8#東單元樓，銷售率78%，均價7300元/㎡7300二七區(qū)、南三環(huán)周邊客戶、新區(qū)及周邊縣鄭州玉安聯(lián)合置業(yè)有限公司五號院多層、小高層、高層高層Art-Deco1501.5389㎡兩房138㎡三房聯(lián)排別墅產(chǎn)品在售7#、8#，小三房已售罄，均價8200元/㎡8200二七區(qū)、南三環(huán)周邊客戶、新區(qū)及周邊縣區(qū)亞新地產(chǎn)，中聯(lián)創(chuàng)地產(chǎn)正商華鉆高層現(xiàn)代1204.9986-90㎡兩房,126-127㎡三房在售一期房源為86-128㎡兩房、三房，均價8000元/㎡，整體去化率約為70%8200二七區(qū)、中原區(qū)，南三環(huán)周邊客戶正商地產(chǎn)長江一號高層、小高層

新古典主義1203.7477-90㎡兩房105-109㎡三房126㎡三房已推出1#、2#B組團(tuán)部分房源，銷售率100%，均價8150元/㎡8500二七區(qū)、中原區(qū)，南三環(huán)周邊客戶河南多元投資開發(fā)公司亞星盛世高層現(xiàn)代5004.4485-91㎡小兩房產(chǎn)品（現(xiàn)售）已售盛世家園、城市山水、雅居、悅都，在售酈都去化率80%，均價8200元/㎡8200二七、管城、中原區(qū)剛需客戶為主、新鄭、新密等郊縣為輔鄭州亞星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司多為大規(guī)模、高容積率項目，主力產(chǎn)品為80-90㎡兩房、105-130㎡三房、均價7300-8200元/㎡重點分析緯度：建筑風(fēng)格、主力產(chǎn)品、價格、客戶、銷售情況市場分析第八頁，共54頁。一季度長龍金港/700套/2014年貨量7.5萬方長江一號/存貨不多/2014年貨量13萬方億辰山海間/2014年貨量4萬方二七新城長江路航海路泰宏建業(yè)國際城/剩余10套/2014年高層15萬方洋房5萬方2014年2013年四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度亞星盛世/剩余844套/2014年貨量住宅30萬方萬千世紀(jì)城/剩余280套/2014年貨量3萬方升龍城/2014年貨量34萬方正商城/2014年貨量20萬方春江家園/剩余200套/2014年貨量4萬方綠地濱湖/預(yù)計6月入市存量15萬方2015年四季度本項目/13萬/高層錦繡山河/剩余200套/2014年貨量17萬方德潤黃金海岸/剩余住宅30套公寓200套/2014年貨量30萬方伍號院/剩余650套/2014年貨量10萬方主銷期二季度項目入市期，將與在售存量上演一場激烈的客戶爭奪戰(zhàn)。區(qū)域內(nèi)競爭/入市期市場分析第九頁，共54頁。第十頁，共54頁。80㎡90㎡100㎡120㎡130㎡140㎡60㎡180㎡二房四房三房一房1本項目2亞星盛世3黃金海岸4升龍城5正商城錦繡山河67萬千世紀(jì)城8泰宏建業(yè)國際城項目產(chǎn)品在二房、小三房面積段均有競爭優(yōu)勢預(yù)計同期銷售的8大項目，面積段集中在89-140平，但同面積段產(chǎn)品戶型有差異。本項目產(chǎn)品戶型設(shè)計更緊湊，對于剛需客戶實用性更高。競品項目分析/產(chǎn)品分析市場分析第十一頁，共54頁?；诎鍓K性質(zhì)，二七新城板塊牽引剛需客戶成為大趨勢，區(qū)域面臨的壓力仍來自于“區(qū)域內(nèi)競爭”1.剛需板塊：本項目區(qū)域在鄭州市場為主要剛需供給板塊，體現(xiàn)為供需兩旺。客戶群基數(shù)龐大，剛需住宅走速較快。產(chǎn)品去化主要集中在80－90左右的兩房，110左右的小三房。2.價值實現(xiàn)：區(qū)域內(nèi)項目價值實現(xiàn)仍單純以環(huán)線劃分，二七新城規(guī)劃尚未對區(qū)域項目價值實現(xiàn)產(chǎn)生較大影響。3.大盤模式：從項目總體量來看，區(qū)域大盤云集，市場挑戰(zhàn)與機(jī)會并存，在借助周邊項目之勢的同時，凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關(guān)鍵。板塊競爭小結(jié)第十二頁，共54頁。本項目在品牌、物業(yè)、產(chǎn)品方面有一定優(yōu)勢，但突出優(yōu)勢不明顯，需重新梳理構(gòu)建價值體系，建立差異化營銷模式，尋找絕對差異的突破點周邊景觀資源及小區(qū)園林綜合來看，本項目有一定優(yōu)勢雖然本項目位于二七新城核心，但目前地段優(yōu)勢不明顯自身及周邊配套綜合來看，三環(huán)以內(nèi)更具有優(yōu)勢鑫苑物業(yè)在片區(qū)有明顯的競爭優(yōu)勢品牌在片區(qū)有一定優(yōu)勢，但泰宏建業(yè)的品牌和區(qū)位更有競爭力本項目屬于片區(qū)小規(guī)模綜合體本項目產(chǎn)品設(shè)計有一定優(yōu)勢競爭視覺第十三頁，共54頁。策略思考現(xiàn)狀之下，陌生區(qū)域、競爭中破局的方法哪些適合本項目？如何構(gòu)筑項目的核心競爭策略？OneTwoThree核心策略第十四頁，共54頁。滿足城市中堅力量的都市居住理想新城發(fā)展核心區(qū)位的都市精品生活綜合體屬性定位之于客戶二七核心，城市生活新典范新城發(fā)展核心區(qū)域升值潛力緊湊型住宅產(chǎn)品精品商業(yè)配套首席金牌管家重塑價值體系第十五頁，共54頁。隴海中路淮海東路航海中路長江中路南三環(huán)南四環(huán)京廣快速路大學(xué)南路鄭密路嵩山路碧云路連云路鄭平公路鄭密路鄭堯路調(diào)料市場百榮商貿(mào)城鑫苑`鑫都匯長江一號綠地濱湖國際城泰宏建業(yè)德潤`黃金海岸綠島港灣中陸購物中心橄欖城`柏林印象鄭州氣象臺凌秀公園金祥花園景曦小區(qū)鄭州旅游學(xué)院鄭州財貿(mào)學(xué)校圖書館鄭州八十一中鄭州理工中專汽車城長江花園鄭州二七輔讀學(xué)校大學(xué)南郡七十四中鞋城宏鑫花園市八十九中鄭州精神病醫(yī)院亞星盛世民生銀行三聯(lián)外國語學(xué)校金源`新里程帝湖花園正商蔚藍(lán)港灣南環(huán)公園萬千世紀(jì)城二七萬達(dá)世紀(jì)聯(lián)華鄭州測繪學(xué)院鄭州航院鄭州蔬菜研究所天景`麗苑客運總站工人路鄭州農(nóng)林研究所市直機(jī)關(guān)家屬院河南電力醫(yī)院耿河小區(qū)河南電力大學(xué)鄭鐵技術(shù)學(xué)院淮河路辦事處熱力商務(wù)酒店黃河科技大學(xué)鄭州第二人民醫(yī)院鄭州衛(wèi)校鄭州二七政府升龍商業(yè)廣場古玩城新悅城建設(shè)銀行鑫苑現(xiàn)代城鐵路北福華街小區(qū)鐵道家園豪邦花園福華街辦事處中鐵苑警察學(xué)校市六人民醫(yī)院

肝病治療中心錦繡山河河南輕工業(yè)學(xué)校市國資委河南省工業(yè)學(xué)校長龍金港中醫(yī)專修學(xué)院二七檢察院鄭鐵總局鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院荊胡小學(xué)萬客來長通商貿(mào)城鄭州華峰工程機(jī)械學(xué)校鄭州城鐵交通中專嵩山路小區(qū)黃岡寺鄭飛小區(qū)黃郭路烈士陵園京沙廣場鞋城春江家園升龍成第一人民醫(yī)院公路局加油站錦繡園鄭州師范學(xué)院南水北調(diào)運河居民小區(qū)專業(yè)市場商場超市學(xué)校加油站公園綠地物流集中區(qū)物流集中區(qū)食品廠服裝廠針對周邊專業(yè)市場的陌拜、商業(yè)中心和老社區(qū)的立體巡展、區(qū)域內(nèi)瘋狂派單掃街、針對競品的有效攔截、線下CALL客短信全覆蓋，以及針對學(xué)校和市政單位等進(jìn)行大客戶團(tuán)購洽談等多渠道并行，立體蓄客精準(zhǔn)渠道蓄客第十六頁，共54頁。通過舉辦與目標(biāo)客戶相匹配的公關(guān)活動，樹立項目形象、加強(qiáng)案場熱度、增強(qiáng)市場影響力、影響客戶的心理購買行為。事件營銷節(jié)點活動節(jié)日活動啟市活動制造影響力、引發(fā)社會關(guān)注、加大社會輿論與產(chǎn)品相結(jié)合的理性訴求，影響客戶的購買行為制造與節(jié)日相結(jié)合的情感訴求類活動增加現(xiàn)場熱度，逼定客戶成交。事件營銷炒作第十七頁，共54頁。目標(biāo)回顧到2014年年底，基本銷售額完成6.5億，根據(jù)前期溝通一致，項目住宅整體均價實現(xiàn)7200元/㎡，商業(yè)均價實現(xiàn)25000元/㎡，整體推售鋪排如下：4#3#6#7#首批推售小3房：27套2房：54套3房：27套總計108套小3房：108套總計108套2+1房：135套3房：27套總計162套1#9#10#2#8#二批推售小3房：27套2房：54套3房：27套總計108套2+1房：135套3房：27套總計162套2+1房：100套3房：20套總計120套三批推售四批推售2+1房：135套3房：27套總計162套2+1房：135套3房：27套總計162套小3房：27套2房：54套3房：27套總計108套首批推售節(jié)點為6月22日，房源總計378套，均價實現(xiàn)6800元/平米，按照96%去化，可實現(xiàn)2.2億；二批推售節(jié)點為8月24日，房源總計390套，均價實現(xiàn)7100元/平米，按照91%去化，可實現(xiàn)2.3億；三批推售節(jié)點為9月21日，房源為20套臨街商鋪，均價實現(xiàn)25000元/平米，按照90%去化，可實現(xiàn)0.36億；二批推售節(jié)點為10月19日，房源總計432套，均價實現(xiàn)7300元/平米，按照55%去化，可實現(xiàn)1.64億；第十八頁，共54頁。1、推廣目標(biāo)：本階段主要以樹立項目形象為主，通過系列起勢活動和話題炒作，樹立項目市場形象，并逐步從媒體業(yè)內(nèi)向社會各界廣泛擴(kuò)散，樹立項目定位鮮明的市場形象和知名度，喚起市場對本項目的高度關(guān)注，同時開始接受意向客戶的登記，并于5月份開始會員招募，為開盤儲蓄客源。2、銷售目標(biāo)：針對首開區(qū)的首開樓棟（378套房源）累計有效上門客戶需要達(dá)到2500組，意向客戶登記4000組。3、推廣主題：夢想新二七，多彩鑫都匯/鑫苑鑫都匯會員招募全城啟動4、營銷推廣策略：本階段，主要通過廣告和事件行銷在全社會建立項目的高端形象。從售樓部開放開始接受意向客戶登記，啟動項目會員招募，積累首批客戶；對登記的客戶進(jìn)行分類，并做到客戶問題及時解決；會員招募全面啟動，首輪篩選客戶。形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第十九頁，共54頁。5、銷售手段：考慮到目前核心客戶不足的問題，本案首開區(qū)將要加大拓客力度，通過CALL客、行銷、外展點設(shè)立、分展點設(shè)立、大客戶單位宣講等拓展方式，多渠道配合，擴(kuò)大客戶輻射范圍，增加客戶來訪量。6、廣告推廣：戶外先行、放大周邊、網(wǎng)絡(luò)鋪墊、平媒跟進(jìn)該時段，是項目入市最為關(guān)鍵的時刻，因此需要把握好這個時機(jī)，通過大面積的廣告覆蓋，樹立項目形象，并提高項目市場認(rèn)知度。推廣內(nèi)容方面，本階段主要訴求項目核心賣點。7、事件營銷：通過項目啟市活動的舉辦，結(jié)合當(dāng)前熱門話題和全民性的事件活動，打響項目的市場知名度，提高客戶的認(rèn)知。形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十頁，共54頁。拓客時間：

拓客目標(biāo)目標(biāo)：2000組（每日約50組）巡展啟動，輻射項目近郊聚客點，撒網(wǎng)式圈客以臨售中心為圓心，在長江路世紀(jì)聯(lián)華、永輝超市、京廣路大商超市、隴海路大潤發(fā)、重點社區(qū)等設(shè)立外展點，展示項目信息，完成前期意向咨詢、登記，同時以外展點為輻射，進(jìn)行區(qū)域拓客、派單，跑樓；多渠道配合，線上為輔，線下為主戶外搶占制高點，提高項目關(guān)注度；項目啟動信息全市釋放；圍繞項目南區(qū)2、3環(huán)線路重點商超、專業(yè)市場、周邊老社區(qū)進(jìn)行拓客、掃鋪，前期以低成本、精渠道鋪開。執(zhí)行動作/前期拓客形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十一頁，共54頁。/渠道蓄客指標(biāo)分解蓄客渠道分組蓄客目標(biāo)長江路世紀(jì)聯(lián)華300組隴海路大潤發(fā)200組永輝超市200組京廣路大商超市200組二七萬達(dá)200組周邊專業(yè)市場600組周邊老社區(qū)300組合計2000組行銷啟動期—前期拓客（)執(zhí)行動作/前期拓客形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十二頁，共54頁。蓄客時間：蓄客目標(biāo)：針對首開區(qū)套數(shù)（378套房源）累計意向蓄客需達(dá)到4000組。銷售手法：由于本案離市區(qū)較遠(yuǎn)，且首開套數(shù)相對較多，為保證開盤熱銷場景，前期需加大拓客力度，為成交轉(zhuǎn)化提供足夠的客戶支撐。銷售集客手法1：派單、拓客、競品截客持續(xù)行銷，增加案場客戶上訪量。銷售集客手法2：商超、專業(yè)市場巡展點輻射南區(qū)在前期項目市場認(rèn)知度不高，售樓部輻射范圍有限的情況下，尋找目標(biāo)客戶群體聚集的鄭州各大商超、廣場等設(shè)立臨時展點，及時收集客戶信息，將有效提高客戶積累量。執(zhí)行動作/蓄客形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十三頁，共54頁。推廣執(zhí)行推廣目標(biāo)：本階段推廣以形象區(qū)域造勢為主，占領(lǐng)南鄭州綜合素質(zhì)標(biāo)桿項目橋頭堡；喚醒客群對鄭南區(qū)域、鑫苑產(chǎn)品的關(guān)注，為前期蓄客做足客戶基礎(chǔ)；推廣策略：本階段，主要要通過線上廣告轟炸和事件行銷在全城建立項目的影響力、高端形象；通過炒作區(qū)域潛力、鑫苑品牌及綜合體大盤高端品牌，以此拉開項目銷售蓄客的序幕。階段媒介：軟文、報媒、戶外、道旗、短信、廣播、網(wǎng)站、微博、微信南三環(huán)、大學(xué)路沿線重點戶外區(qū)域形象導(dǎo)入期—蓄客期（)報廣主題：

橫空出世，驚鄭南，攬盡人間春色6月1日，鑫苑鑫都匯營銷中心全城首映，恭候大人物鑫都匯戶外展示形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十四頁，共54頁。建議考慮到時間節(jié)點問題，2014年3月前取1塊大牌，為項目入市宣傳。2014年5月增至3塊戶外大牌，開盤前期引爆全城。戶外大牌具有較強(qiáng)的昭示性，市場覆蓋面較廣，是樹立項目形象的一個有效推廣渠道。因此，建議根據(jù)項目時間節(jié)點安排，相應(yīng)的設(shè)置其戶外大牌的位置及數(shù)量，以求達(dá)到最佳的宣傳效果。南三環(huán)、大學(xué)路、京廣路、長江路、航海路沿線重點選擇區(qū)域推廣執(zhí)行/戶外大牌形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十五頁，共54頁。周邊城市干道及道路沿線公交站臺廣告投放，覆蓋目標(biāo)客群范圍。建議出街時間為2014年4月，該階段主打內(nèi)容為項目定位及電話，14年5月開始做項目認(rèn)籌預(yù)告。

媒體選擇：二七區(qū)和管城區(qū)主干道沿線重點選擇區(qū)域推廣執(zhí)行/公交站臺形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)夢想新二七多彩鑫都匯第二十六頁，共54頁。該階段還需要持續(xù)與鄭州各大主流網(wǎng)絡(luò)的合作，主力投放，快捷、有效傳遞項目信息，傳播范圍廣，曝光率高。特別說明——網(wǎng)站輪流偏重投放，開盤期需選擇重要位置；項目面市階段，考慮網(wǎng)絡(luò)捆綁發(fā)布方式，保持項目熱度

媒體選擇：新浪樂居、搜狐焦點、搜房網(wǎng)、商都房產(chǎn)網(wǎng)、聊宅網(wǎng)等推廣執(zhí)行/網(wǎng)絡(luò)媒體形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十七頁，共54頁。

媒體選擇：《大河報》、《鄭州晚報》、《河南商報》等與鄭州覆蓋率高的平面媒體合作，快速塑造形象、強(qiáng)勢灌輸概念、訴求階段賣點、活動公告發(fā)布。推廣執(zhí)行/平面媒體形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十八頁，共54頁。通過短信渠道，定向、針對性對客群進(jìn)行項目營銷信息的傳遞，根據(jù)工作區(qū)域、行業(yè)、職務(wù)、消費水平等選擇數(shù)據(jù)。本項目可重點選擇二七區(qū)、管城區(qū)等大中型企業(yè)、專業(yè)市場、南部區(qū)域住區(qū)業(yè)主、南部區(qū)域商場會員等進(jìn)行發(fā)送。中原CCES數(shù)據(jù)庫推廣執(zhí)行/短信形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第二十九頁，共54頁?；顒幽康模和ㄟ^展會的集中影響力，實現(xiàn)項目的公開亮相，同時儲備客戶資源活動時間：2014年3月21-23日活動地點：紫荊山人民大會堂參與人員：銷售人員、社會大眾具體執(zhí)行：1.活動時間確定；2.場地/包裝確定；3.置業(yè)顧問做好客戶登記鑫苑鑫都匯春季房展會——春季房展會12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動配合形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第三十頁，共54頁?；顒幽康模捍龠M(jìn)客戶到訪，活躍售樓部氣氛；為認(rèn)籌提供客戶支撐活動形式：1.每周末現(xiàn)場舉辦抽獎活動，入會客戶方可參加；2.獎項要具備一定噱頭，如IPHONE等活動時間：2014年4月活動地點：鑫都匯臨時接待中心參與人員：前期意向客戶、當(dāng)天上門客戶銷售人員、活動公司具體執(zhí)行：活動前推廣告知，客戶邀約，活動組織美麗鑫情，鑫苑有禮——鑫苑·鑫都匯上門有禮活動活動配合形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月123456789101112131415161718192021222324252627282930第三十一頁，共54頁。活動目的：通過召開專門的發(fā)布會，展示項目品質(zhì)核心價值點，增強(qiáng)客戶意向度，啟動項目會員招募活動形式：產(chǎn)品說明+價值剖析+現(xiàn)場抽獎+模特秀（魔術(shù)）活動時間：2014年5月10日活動地點：中都飯店參與人員：前期積累客戶、項目各部門負(fù)責(zé)人、同行、各大媒體等具體執(zhí)行：1.產(chǎn)品說明（規(guī)劃/景觀/戶型/配套/區(qū)位/投資等方面）；2.現(xiàn)場節(jié)目互動；3.啟動會員招募開啟鄭南生活鑫紀(jì)元！——鑫苑鑫都匯產(chǎn)品推介會及會員招募活動活動配合鑫苑鑫都匯產(chǎn)品發(fā)布會形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月123456789101112131415161718192021222324252627282930第三十二頁，共54頁。鑫苑鑫都匯活動目的：結(jié)合明星效應(yīng)，通過開放活動，向市場釋放項目營銷啟動信息，給客戶信心。活動形式：邀請因爸爸去哪兒而走紅的王詩齡及其爸爸王岳倫親臨現(xiàn)場，結(jié)合現(xiàn)場售樓部的開放舉辦明星見面活動活動時間：2014年6月1日活動地點：鑫都匯現(xiàn)場營銷中心參與人員：意向客戶具體執(zhí)行：活動前廣泛推廣告知，客戶邀約，活動組織爸爸去哪兒，Angela有約鑫都匯——鑫都匯營銷中心開放活動12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動配合形象導(dǎo)入期(蓄客期)(3月3日-6月14日)第三十三頁，共54頁。1、推廣目標(biāo)：本階段前期主要是對前期積累的進(jìn)行篩選、升級；后期則主要是積累新VIP客戶，并快速消化VIP客戶，通過一系列的活動迅速提升項目知名度，以帶動新客戶辦卡為開盤蓄勢。2、銷售目標(biāo)：累計繳納誠意金的VIP意向客戶達(dá)756組。3、推廣主題：6月15日，鑫苑鑫都匯樣板區(qū)開放、會員盛大招募！×抵×，VIP全城招募中!4、營銷手段：

接受意向優(yōu)先選房，并享受VIP客戶開盤優(yōu)惠；

價格懸念，形成市場熱點話題，引起更大范圍內(nèi)的關(guān)注；

加大行銷力度，制定嚴(yán)格的任務(wù)制度，保證行銷所帶上訪客戶量及其質(zhì)量；

外展點、大客戶拓展開始收網(wǎng)，對客戶進(jìn)行集中梳理，促成辦理VIP。5、廣告推廣：

該時間段，需要加大推廣力度，全城集中釋放VIP認(rèn)籌信息，形成市場立體推廣轟炸。客戶引導(dǎo)期(認(rèn)籌期)(6月15日-6月21日)第三十四頁，共54頁。銷售執(zhí)行客戶引導(dǎo)期—VIP認(rèn)籌期（)認(rèn)籌目標(biāo)：累計VIP認(rèn)籌客戶達(dá)754組。（按轉(zhuǎn)化率50%計算）銷售集客手法：派單、拓客、競品截客、call客新增銷售集客手法：call客搜集競品網(wǎng)絡(luò)來電及片區(qū)有購房意向客戶電話置業(yè)顧問進(jìn)行統(tǒng)一call客。階段營銷策略1、加大行銷力度，制定嚴(yán)格的置業(yè)顧問考核任務(wù)制度，保證行銷帶動足量的上訪客戶量及質(zhì)量；2、

外展點、大客戶拓展逐漸收網(wǎng)，集中優(yōu)勢兵力對客戶進(jìn)行集中梳理，邀約促成辦理VIP客戶。置業(yè)顧問行銷拓展集體call客團(tuán)隊客戶引導(dǎo)期(認(rèn)籌期)(6月15日-6月21日)第三十五頁，共54頁。推廣執(zhí)行推廣目標(biāo)：本階段推廣目標(biāo)為利益點滲透，將本案的價值點及時有效的傳遞給客戶，為客戶會員升級做心理權(quán)衡參考點，為提高客戶誠意度做價值支撐，提高會員升級比率。推廣策略：由前期的形象造勢轉(zhuǎn)為產(chǎn)品價值點的轉(zhuǎn)換，傳遞給客戶本案實際的客戶利益點，為會員升級做心理參考。階段媒介：報媒、軟文、戶外、道旗、短信、廣播、網(wǎng)站、候車廳、派單戶外創(chuàng)意廣告候車廳創(chuàng)意廣告客戶引導(dǎo)期—VIP認(rèn)籌期（)報廣主題：待到鄭南爛漫時，你在園中笑6月15日，鑫苑鑫都匯樣板區(qū)開放、會員盛大招募！客戶引導(dǎo)期(認(rèn)籌期)(6月15日-6月21日)第三十六頁，共54頁。公交站牌公交站牌持續(xù)出街，該階段主要釋放VIP認(rèn)籌信息，最后一周釋放項目開盤信息，吸引沿線客戶眼球。戶外廣告該階段保持5塊戶外大牌同時出街，集體釋放VIP認(rèn)籌信息，最后一周釋放項目開盤信息，吸引眼球、震懾市場。廣播FM91.2交通廣播的上下班時段進(jìn)行項目認(rèn)籌信息的釋放。網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信在近一個月時間內(nèi)，需要在鄭州各大網(wǎng)絡(luò)中心位置集中釋放VIP認(rèn)籌信息和開盤信息；并在開盤前2周，分4次投放整版報廣，釋放VIP認(rèn)籌信息和開盤信息；短信堅持該月每周4次，每次40萬短信鋪排，力使項目開盤信息覆蓋全城。推廣執(zhí)行客戶引導(dǎo)期(認(rèn)籌期)(6月15日-6月21日)第三十七頁，共54頁?；顒幽康模和ㄟ^示范區(qū)開放活動，增強(qiáng)客戶對項目的信心，提升開發(fā)商公信力，項目整體形象及認(rèn)籌數(shù)量?；顒有问剑洪_放性大型公眾活動（沙盤講解、樣板區(qū)參觀、現(xiàn)場抽獎）活動時間：2014年6月15日活動地點：鑫都匯樣板區(qū)參加人員：意向客戶、媒體、社會朋友具體執(zhí)行：活動前推廣告知，客戶邀約，活動組織璀璨鑫苑·魅力都匯——鑫都匯“樣板示范區(qū)”開放暨會員升級活動12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月123456789101112131415161718192021222324252627282930活動配合客戶引導(dǎo)期(認(rèn)籌期)(6月15日-6月21日)第三十八頁，共54頁。1、推廣目標(biāo)：

引爆市場，正式開盤銷售；并在每次開盤后一周及時開始下一輪加推客戶積累。2、銷售目標(biāo)：開盤達(dá)到96%以上去化率。3、推廣主題：

6月22日，鑫苑鑫都匯盛大開盤！4、營銷手段：

通過集中式認(rèn)購熱銷，來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。開盤結(jié)束后，及時通過各推廣渠道傳播項目熱銷信息，以給成交客戶以心理慰藉，并提高市場關(guān)注度。5、事件營銷：

該階段主要是通過開盤活動來吸引市場關(guān)注，并有效的把握開盤熱銷后的關(guān)鍵時機(jī)，結(jié)合新聞媒體人，制造市場輿論，提高知名度；并在這一周的時間里，吸引客戶眼球。6、廣告推廣：

該階段主要是通過網(wǎng)絡(luò)軟文和新聞媒體對開盤熱銷進(jìn)行宣傳和炒作，其余的推廣渠道可逐步適量減少。開盤熱銷期(6月22日-7月5日)第三十九頁，共54頁。銷售執(zhí)行開盤熱銷期（)銷售目標(biāo)：開盤完成推售產(chǎn)品去化362套（開盤去化率96%）階段營銷策略通過集中式認(rèn)購熱銷，實現(xiàn)開盤銷售目標(biāo)。開盤結(jié)束后，及時通過各推廣渠道傳遞項目熱銷信息，以給成交客戶心理慰藉，并提高市場關(guān)注度，為余貨快速去化做鋪墊。促銷手法：通過派單、短信、等渠道；小團(tuán)購、老帶新、轉(zhuǎn)介、周末特價房等優(yōu)惠政策，實現(xiàn)產(chǎn)品快速去化、清盤。老帶新活動開盤熱銷期(6月22日-7月5日)第四十頁，共54頁。推廣執(zhí)行推廣目標(biāo)：本階段推廣目標(biāo)為價值點強(qiáng)勢滲透，將本案的價值點及時有效的傳遞給客戶，提升客戶購買信心，為提高客戶轉(zhuǎn)籌率做心理基礎(chǔ)。推廣策略：由前期的客戶利益點傳遞轉(zhuǎn)為產(chǎn)品價值點的植入，傳遞給客戶本案實際的產(chǎn)品價值點，為開盤客戶轉(zhuǎn)籌做心理擊破。階段媒介：報媒、戶外大牌、短信、廣播、網(wǎng)站、微博、派單鑫都匯創(chuàng)意報廣開盤熱銷期（)報廣主題：今日都匯在手，何愁不縛貔貅！6月22日，鑫苑鑫都匯盛大開盤！開盤熱銷期(6月22日-7月5日)第四十一頁，共54頁。活動目的：通過集中開盤活動，對產(chǎn)品進(jìn)行集中解籌，通過現(xiàn)場逼定氛圍，秒殺客戶，提高產(chǎn)品集中去化率?；顒有问剑洪_放性大型集體活動（客戶簽到、等候、選房、簽約)活動時間：2014年6月22一批、8月24二批、9月21底商、10月19三批活動地點：鑫都匯營銷中心或高檔酒店參加人員：鑫都匯該批產(chǎn)品會員或認(rèn)籌客戶具體執(zhí)行：活動前推廣告知，客戶邀約，活動組織鑫苑·鑫都匯盛大開盤——鑫都匯開盤活動12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月123456789101112131415161718192021222324252627282930活動配合開盤熱銷期(6月22日-7月5日)第四十二頁，共54頁。1、推廣目標(biāo)：

強(qiáng)化項目及鑫苑品牌認(rèn)知度，建立品牌美譽(yù)度，利用前期熱賣，再次掀起銷售高潮。2、銷售目標(biāo)：

完成年度6.5億元銷售目標(biāo)3、推廣主題：根據(jù)階段適時調(diào)整。4、營銷手段：

本階段共分為兩部分，進(jìn)行首批平銷，二批及后續(xù)推售樓棟的集中蓄客，依舊以行銷、外展為主，吸引下階段客戶資源。

堅持小步快跑原則，持續(xù)加推，以保證產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十三頁，共54頁。推廣執(zhí)行推廣目標(biāo)：本階段推廣目標(biāo)為提高客戶對產(chǎn)品及銷售價格的關(guān)注度，將本案的價值點傳播轉(zhuǎn)換為配合銷售節(jié)點的平面促銷大創(chuàng)意廣告，吸引客戶關(guān)注度，促進(jìn)產(chǎn)品促銷去化速度。推廣策略：由熱銷期的價值點傳播轉(zhuǎn)換為配合銷售節(jié)點的平面；促銷大創(chuàng)意廣告，吸引客戶關(guān)注度。階段媒介：報媒、戶外大牌、短信、網(wǎng)站、微博、派單、地標(biāo)。鑫都匯促銷創(chuàng)意節(jié)點促銷期（2014.7.5—2014.12）報廣主題：親愛的，堵車煩死啦，我要住鑫都匯！75—120㎡青年精英置業(yè)計劃，額外優(yōu)惠2萬元！限時一周，求速度！銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十四頁，共54頁。12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動目的：通過此活動促進(jìn)客戶到訪，認(rèn)籌沖量；維系老客戶，增強(qiáng)項目口碑；活動形式：結(jié)合中國元素日，舉行創(chuàng)意中國民間文化節(jié)。現(xiàn)場免費提供各種地道的中華傳統(tǒng)小吃?；顒訒r間：2014.07月12-13（中國元素日）活動地點：鑫都匯營銷中心參與人員：二批認(rèn)籌客戶、意向客戶具體執(zhí)行：1.客戶邀約；2.活動組織；2.活動把控鑫都匯·匯中國——鑫都匯創(chuàng)意中國文化元素展、中華美食節(jié)活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十五頁，共54頁。12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031鑫語鑫苑·2014-心語心愿·愛你一世——鑫苑鑫都匯七夕情人節(jié)特別活動活動目的：余房滯銷戶型捆綁，借情人節(jié)活動做婚房專場銷售；活動形式：案場贈送禮品、婚房專場銷售、情人節(jié)尋愛事件活動營造話題活動時間：2014年8月1-5日活動地點：鑫都匯營銷中心或高檔酒店參與人員：鑫都匯該批產(chǎn)品會員或認(rèn)籌客戶具體執(zhí)行：1.當(dāng)天攜近期結(jié)婚證購房可獲得專場優(yōu)惠；2.女性客戶到訪可得精美禮品；3.地鐵、市區(qū)尋愛活動活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十六頁，共54頁?；顒訒r間：2014年8月活動地點：鑫都匯營銷中心活動人員：近期認(rèn)籌客戶及意向客戶活動形式：新老業(yè)主案場冰淇林節(jié)、冰粥節(jié)、水果節(jié)，贈送禮品與抽獎等形式吸引客戶活動目的：聚集樓盤人氣，營造案場火爆銷售氛圍，提升項目品位，擴(kuò)大影響力。激情一夏，冰爽夏日月12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十七頁，共54頁。12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728

2930活動目的：借助中秋活動啟動項目三批認(rèn)籌；老業(yè)主家庭晚宴活動，回饋老客戶，促進(jìn)老帶新活動形式：項目認(rèn)籌、家庭晚宴、中秋禮盒贈送活動時間：2014年9月6日（中秋節(jié)）活動地點：鑫都匯營銷中心或鄭飛酒店參與人員：老業(yè)主及三批次房源意向客戶具體執(zhí)行：1.客戶邀約；2.活動組織；2.活動把控月滿人團(tuán)圓，情聚鑫都匯——鑫苑鑫都匯中秋客戶聯(lián)誼會暨三批認(rèn)籌活動活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十八頁，共54頁?；顒幽康模航柚覅⑴c型親子運動會，邀約客戶到訪；配合簽到認(rèn)籌+購房券抽獎等，認(rèn)籌沖量活動形式：親子運動會，包括冠軍投籃，風(fēng)箏節(jié)等，活動后還可以贈送活動照片為由，拉動客戶連續(xù)到場?；顒訒r間：2014年10月1-7日活動地點：鑫都匯營銷中心參與人員：老業(yè)主及本批次認(rèn)籌客戶、意向客戶；具體執(zhí)行：1.客戶邀約；2.活動組織；2.活動把控快樂國慶，歡聚鑫都匯——鑫苑鑫都匯國慶親子運動會12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第四十九頁，共54頁。12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月123456789101112131415161718192021222324252627282930活動目的：維系老客戶，增強(qiáng)項目口碑，增加項目美譽(yù)感，體現(xiàn)企業(yè)實力、責(zé)任感，拓展新客戶。活動形式：周末新老業(yè)主答謝活動活動時間：2014年11月活動地點：鑫都匯營銷中心參與人員：業(yè)主以及積累客戶與意向客戶具體執(zhí)行：滯銷房源盤點，以特惠房促銷余貨收尾，清盤特惠月活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第五十頁，共54頁。12月2014年2月4月7月5月3月11月6月8月9月10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031活動時間：2014年12月活動地點：鑫都匯營銷中心活動人員：業(yè)主以及積累客戶與意向客戶活動形式：業(yè)主答謝活動活動目的：維系老客戶，增強(qiáng)項目口碑，增加項目美譽(yù)感，體現(xiàn)企業(yè)實力、責(zé)任感，拓展新客戶。業(yè)主答謝，感恩回饋月活動配合銷售延續(xù)期(7月5日-12月底)第五十一頁，共54頁。2014年2015年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷準(zhǔn)備開盤熱銷期造勢：形象導(dǎo)入期順勢：持續(xù)銷售期立勢:年底沖刺外場拓客、登記前期蓄客、登記一批住宅認(rèn)籌二批住宅認(rèn)籌期商業(yè)認(rèn)籌9.21一期底商開盤三批住宅認(rèn)籌10.19三批住宅開盤

2.10團(tuán)隊組建培訓(xùn)

4.1團(tuán)隊進(jìn)場6.1營銷中心開放6.15樣板區(qū)開放、認(rèn)籌6.22一批住宅開盤7.6二批住宅認(rèn)籌8.24二批住宅開盤8.31首期底商認(rèn)籌住宅、底商、平銷住宅、底商平銷9.6三批住宅認(rèn)籌鄭州正在改變，你呢？上市名企，鑫苑鑫都匯點石鄭南執(zhí)手17年，與鑫同行/我是鑫苑，我與鄭州有個約會/2014鑫苑品牌責(zé)任年鑫苑鑫都匯，改變大鄭南！開啟城市生活鑫紀(jì)元！是時候在這座城市里安個家了向