長春-中信城-凈月山別墅區(qū)營銷策略總綱

提綱●目標●競爭●策略●執(zhí)行●審視●費用第一頁，共173頁。中信劉星總：2、3#地塊就是要和整個中信城不一樣；我們就是本田里的謳歌，豐田里的雷克薩斯；這個別墅區(qū)出來的時候一定是脫離整個中信城原來的形象的；肯定是非常創(chuàng)新的，是非常高端的……第二頁，共173頁。謳歌Acura(謳歌)之所以受到消費者青睞，因為它不單純是傳統(tǒng)意義上的地位象征，而是一種引領時代的全新感覺。

精神氣質:承載Honda夢想的成功啟航本田本田于1948年以生產自行車助力發(fā)動機起步的Honda，一直以“夢想”作為原動力，以“商品”的形式不斷為個人和社會提供更廣泛的移動文化精神氣質:讓世界各地顧客滿意第三頁，共173頁。雷克薩斯雷克薩斯汽車商標采用車名“Lexus”字母“L”的大寫，“L”的外面用一個橢圓包圍的圖案。橢圓代表著地球，表示雷克薩斯轎車遍布全世界。

精神氣質:足以傲視當世車壇的頂級轎車豐田豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。精神氣質:象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心

第四頁，共173頁。項目目標解析——短期目標：通過2、3#重新樹立中信在長春的高端品牌地位；長期目標：3年內成為長春房地產市場第一影響力項目；比肩長春頂級豪宅價格體系；為2010年全年實現(xiàn)銷售金額12億提供堅實的銷售回款保障；而要成為謳歌、雷克薩斯，價格上又該有怎樣的飛躍？謳歌、雷克薩斯之說對本項目意味著什么？12第五頁，共173頁。項目目前需要的是追名？是逐利？亦或是名利雙收？追“名”逐“利”我們的目的是名利雙收，實現(xiàn)項目追“名”、逐“利”的雙重飛躍！短期目標：通過凈月山重新樹立中信在長春的高端品牌地位；長期目標：3年內成為長春房地產市場第一影響力項目；比肩長春頂級豪宅價格體系；為2010年全年實現(xiàn)銷售金額12億提供堅實的回款保障；第六頁，共173頁。“名”＆“利”——奠定江湖地位，實現(xiàn)價值提升，先有了名，才可以為后期博高價贏利潤提供前提！先出名，建立品牌影響力；再得利，獲取最大利潤額。關于名利問題排序：第七頁，共173頁。如何提升項目價值？如何贏名得利？第八頁，共173頁。案例借鑒：

——深圳星河丹堤第九頁，共173頁。星河丹堤面對價值的困境，如何提升和嫁接價值是項目關鍵區(qū)域背景：關口片區(qū)總用地面積20萬平（300畝）總建筑面積36萬平米容積率1.8物業(yè)形態(tài)獨棟、TH、高層資源優(yōu)勢9萬平米原生湖、13萬平郊野公園地塊背景項目問題：區(qū)域價值困境區(qū)域形象感知較低；地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅”；豐澤湖業(yè)主事件，人文價值也較低，市場影響較差；臨快速干道；沒有生活配套。原生湖銀湖山郊野公園案例借鑒深圳星河丹堤第十頁，共173頁?？拷y湖山，定位自身“西銀湖”，通過與高價值區(qū)域關聯(lián)性的強調來拔升區(qū)域形象銀湖一個撼動深圳的名字，尊寵于湖光山影中的別墅群，非顯赫人士、尊貴名流不足以匹配。銀湖銀湖山西銀湖·星河丹提因地理位置在銀湖西邊，定義自身區(qū)域價值“西銀湖”，嫁接深圳豪宅別區(qū)，銀湖別墅區(qū)價值；捐款600萬，利用山體修建湖山郊野公園，命名“銀湖山”，拉近與銀湖距離。巧妙使用區(qū)位借位，拉近與深圳客戶認可的傳統(tǒng)高端區(qū)域的關系，嫁接高端區(qū)域的價值，最大化提升自身區(qū)域價值。深圳星河丹堤自我中心化價值提升三步曲1.自我中心化案例借鑒第十一頁，共173頁。資源最大化：放大山水資源價值，突出稀缺性原生山水的占有，再造一個夢想居所的高度星河丹提湖面原貌星河丹提現(xiàn)有湖景深圳星河丹堤案例借鑒第十二頁，共173頁。形象不斷拔升：借勢立勢、拔高區(qū)域形象從初期的資源形象，到圈層形象，星河丹堤的定位經歷了多次變化，形象不斷拔高區(qū)域價值重新定位：借勢立勢區(qū)域地理定位區(qū)域屬性定位“在1年的營銷儲備期，星河丹堤定位在市場變化、客戶溝通的過程中不斷調整，重釋區(qū)域價值。通過‘產品跟著客戶走，客戶跟著產品走’反復調整?！薄呛拥さ滩邉澖浝韽埬華區(qū)：TH111套一期銷售C區(qū)：TH86套獨棟7套一期銷售南坪快速路主入口和會所原生湖郊野公園豐澤湖山莊深圳星河丹堤最優(yōu)資源地塊啟動高端產品，創(chuàng)造價值標桿，建立自身價值體系豐澤湖山莊共同升級HELLO，中產向上的力量西銀湖城市原生別墅CEO，官邸案例借鑒第十三頁，共173頁。強勢產品支撐：利用自身資源，尋求強勢產品規(guī)劃，提升項目價值兩個生態(tài)谷地+雙會所（休閑會所+體育會所）+郊野公園；“盡端路”設計（美國郊區(qū)住宅），保證鄰里關系的共融及保障各單元的私密性；類坡地規(guī)劃，最大化利用資源，提升項目價值；最大化發(fā)揮原生湖價值，規(guī)劃自西向東，全部環(huán)湖傍山。A區(qū)B區(qū)C區(qū)兩大生態(tài)谷地深圳星河丹堤價值提升三步曲2.強勢產品支撐案例借鑒第十四頁，共173頁。強勢產品支撐：圈層運營貫徹始終，以高品質產品發(fā)力支撐項目高價值，規(guī)避不利因素影響將圈層運營的觀念貫徹到產品開發(fā)中，HELLO中產到CEO官?。粍?chuàng)新戶型和精細化，提升物業(yè)附加值；強力實景展示規(guī)避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。深圳星河丹堤案例借鑒第十五頁，共173頁。強勢產品支撐：高端生活配套嫁接，持續(xù)為項目注入價值，促成項目價值沖向頂峰2008年，舉辦星河丹堤華燈盛宴，引進中航健身會、華潤萬家和丹桂軒三大高端品牌生活配套；在項目中后期，持續(xù)引入高端生活品牌，持續(xù)為項目高價值實現(xiàn)發(fā)力。深圳星河丹堤案例借鑒第十六頁，共173頁。品牌嫁接——貴族氣質嫁接：頂級賣場的高端展示，展示廳全歐洲原裝家具在頂級購物場所西武百貨設置展廳，高端形象一開始就不停強調；豪華裝修，歐洲原裝家具和工藝品，全面展現(xiàn)項目的高端品味和貴族氣質。深圳星河丹堤案例借鑒價值提升三步曲3.品牌嫁接第十七頁，共173頁。品牌嫁接——名人效應嫁接：以慈善會、音樂會等高雅形象，迅速制造圈層感馬修連恩音樂會借助名人效益，迅速營建項目財富圈層。深圳星河丹堤案例借鑒第十八頁，共173頁。品牌嫁接——國際知名設計師價值嫁接：體現(xiàn)產品價值不斷烘托頂級圈層邀請17位國際知名室內設計師光臨丹堤，為丹堤留下設計創(chuàng)作手稿；嫁接國際設計大師德知名度，圈層效應的放大。圈層嫁接深圳星河丹堤案例借鑒第十九頁，共173頁。品牌嫁接——高端品牌價值：項目價值形象與國際頂級品牌對接嫁接國際頂級品牌價值，vertu手機展，ipod產品展等，并贈送成交客戶；名車勞斯萊斯展，高端生活模式充分體現(xiàn)。深圳星河丹堤案例借鑒第二十頁，共173頁。品牌嫁接——酒店價值和航空服務的嫁接：城市財富圈層生活的極致演繹在深圳機場興建“星河地產飛悅機場貴賓廳”，讓客戶享受星河能提供的高端服務資源；與星河麗絲卡爾頓酒店、星河勞斯萊斯車隊合作，提供給客戶每年一次的麗絲卡爾頓酒店VIP入住服務和室內免費接送服務；贈送業(yè)主麗絲卡爾頓酒店衛(wèi)浴用品，高端生活的細節(jié)體現(xiàn)。星河麗絲卡爾頓酒店飛悅機場貴賓廳勞斯萊斯車隊深圳星河丹堤案例借鑒第二十一頁，共173頁。星河丹堤以多元化復合的價值全面超越了競爭項目圣莫里斯單位：萬元TH均價疊加別墅TH均價高層均價區(qū)域價值的扭轉/定義梅林片區(qū)從形象差、區(qū)域價值極低的區(qū)域轉變?yōu)椤靶赂蝗藚^(qū)”；星河丹堤旁的豐澤湖山莊二手房從一年前的6000元/平，目前已突破2萬/平；深圳豪宅市場格局悄然改變——城市豪宅、近郊豪宅和遠郊豪宅三足鼎立的格局開始形成！深圳星河丹堤案例借鑒第二十二頁，共173頁。豪宅價值提升體系

KPI稀缺先天資源占據城市優(yōu)勢地段或者優(yōu)良的自然資源強勢產品支撐強勢產品規(guī)劃，高品質產品開發(fā)頂級硬件標準從設計理念到用材，從硬件到軟性服務，全方位打造產品附加值頂級客戶需求品牌嫁接，頂級消費群體注重私享、影響力、藝術性炫耀性的高價高價，大面積，整體價值脫離競爭層級，形成價格壁壘第二十三頁，共173頁。我們是否可以做“本田里的謳歌”、“豐田里的雷克薩斯”？第二十四頁，共173頁。提綱●目標●審視●競爭●策略●執(zhí)行●本體●客戶●費用第二十五頁，共173頁。1、認清自我，我們有什么？第二十六頁，共173頁。以凈月潭國家森林公園為核心的自然生態(tài)系統(tǒng)擁有近百平公里的人工森林。擁有全國第一個世界級主題娛樂園。建設發(fā)展中的凈月開發(fā)區(qū)，己成為長春市投資、居住、休閑的首選之地。不遠的將來，凈月開發(fā)區(qū)將逐步建成長春市的生態(tài)核心區(qū)、吉林省內高端產業(yè)集聚區(qū)、國內生態(tài)城市建設示范區(qū)、國際一流生態(tài)環(huán)境優(yōu)美區(qū)，成為長春市東南板塊的一顆明珠。凈月旅游經濟開發(fā)區(qū)各類綜合服務功能完備、商場、醫(yī)院、體育館等社會服務設施完善，城市承載力不斷增強，區(qū)域內高等院校、科研院所云集，人氣旺盛，服務業(yè)繁榮。一個以“山、水、林”勾勒整體輪廓，體現(xiàn)人和自然和諧相處，文化濃郁，適宜居住、旅游，創(chuàng)業(yè)的充滿生機和活力的生態(tài)新城吸引著各方有識之士。凈月潭國家森林公園長影世紀城東北虎園凈月高爾夫球會大頂子山建設以生態(tài)型居住、科教、文化、休閑、商業(yè)、潔凈工業(yè)園區(qū)為主的城市建設區(qū)。打造以生態(tài)為本、文化為魂、休閑為用具有長春特點的休閑娛樂區(qū)。集約發(fā)展高潔、高端、高效的知識型、創(chuàng)新型、帶動型高端產業(yè)集群。KPI占據城市稀缺優(yōu)勢地段1第二十七頁，共173頁。城市空間發(fā)展利好南拓——“空曠”的城市腹地凈月生態(tài)新城★規(guī)劃面積36平方公里★山水型生態(tài)新城區(qū)域旅游熱點★月潭公園為國家生態(tài)示范區(qū)，達96.38平方公里（人工森林80平方公里），為亞洲最大的人工森林與山、水、林相依的生態(tài)景象，環(huán)境非常優(yōu)美。★農博園面積達到106萬平方米，其中包括植物展區(qū)、動物展區(qū)、農村能源展區(qū)、新農村住宅展區(qū)等，綠化率很高；★長影世紀城是電影主題娛樂園，2005年被評為國家4A旅游景區(qū)，2006年又入選中國十大影視城，是長春旅游的熱點。文化教育氛圍濃厚長春的大學城凈月是長春大學的聚集地多所名校坐落于此KPI占據城市稀缺優(yōu)勢地段1第二十八頁，共173頁。綠園板塊鐵北板塊高新區(qū)板塊凈月板塊東南板塊經開區(qū)板塊朝陽中心板塊二道板塊華業(yè)玫瑰谷中信城優(yōu)山美地國信美邑美印溪谷鼎山華府森林華墅萬科潭溪別墅康派林雨花溪東方之珠水晶灣御翠園凈月香墅街凈月潭產權酒店凈月鉆石山莊啟明中國墅吉星上峰小鎮(zhèn)蘊城別墅力旺弗朗明歌中海萊茵東郡南湖灣融創(chuàng)上城金越逸墅藍灣凈月——典型的豪宅富人區(qū)長春市96%以上的別墅豪宅均聚集在凈月片區(qū)，成為吉林省首屈一指的豪宅片區(qū)。KPI占據城市稀缺優(yōu)勢地段1第二十九頁，共173頁。大頂子山，以山地和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風景區(qū)，更以稀缺的山體資源在長春聲名顯赫。KPI擁有優(yōu)良的先天自然資源——大頂子山1第三十頁，共173頁。KPI擁有優(yōu)良的先天自然資源——凈月潭以亞洲第一人工森林景觀和觀光旅游為特色潭水群山自然風光、融關東風情、人文歷史融于一體凈月潭四周生長著8000公頃距現(xiàn)在已有50多年歷史的人工林海旅游、度假、野營、登山、觀花、賞月的理想環(huán)境1第三十一頁，共173頁。KPI強勢產品支撐——利用自身資源，尋求強勢產品規(guī)劃充分尊重地形，利用地塊山體背景及原有地形高差，通過布局，使盡可能多的住宅朝向原山，雙拼戶型均采用雙首層設計，均附送下沉花園，負首層及閣樓，贈送停車位，立面材料選擇沉穩(wěn)的文化石及仿石漆，仿木涂料；園區(qū)三級綠化：一級雙層私家花園綠化；二級個性化的宅間綠化；三級公共景觀綠化2第三十二頁，共173頁。KPI強勢產品支撐——利用自身資源，尋求強勢產品規(guī)劃純雙拼小區(qū)，注重建筑細節(jié)，用材考究，沉穩(wěn)大氣。采用不對稱的設計手法。古典而節(jié)制的線腳，高聳的煙囪，深灰色的坡屋頂，精致的老虎窗，木質的陽臺，無一處不透露出浪漫法蘭西風情。2第三十三頁，共173頁。KPI頂級硬件標準——與知名品牌團隊強強聯(lián)合[陳世民建筑師事務所有限公司][易蘭（亞洲）規(guī)劃設計事務所][中信物業(yè)—金鑰匙聯(lián)盟][中信地產][澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計公司][世聯(lián)地產]3第三十四頁，共173頁。豪宅價值提升體系

KPI稀缺先天資源占據城市優(yōu)勢地段或者優(yōu)良的自然資源強勢產品支撐強勢產品規(guī)劃，高品質產品開發(fā)頂級硬件標準從設計理念到用材，從硬件到軟性服務，全方位打造產品附加值頂級客戶需求頂級消費群體注重私享、影響力、藝術性炫耀性的高價高價，大面積，整體價值脫離競爭層級，形成價格壁壘前3個價值體系是需要我們梳理并傳播的；

后2個價值體系是需要我們增加并且傳播的；第三十五頁，共173頁。2、傳播給誰，我們的客戶在哪里？——淡市中誰在買房？——我們的客戶在哪里？第三十六頁，共173頁。2009.1209.12，2010年經濟工作，中央政府表示仍將“繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。2010.011.11中國人民銀行發(fā)出通知，上調銀行存款準備金率0.5個百分點2010.022010.032010.04國務院常務會議決定：個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年。五部委出臺《關于進一步加強土地出讓收支管理的通知》規(guī)定開發(fā)商在分期付款拿地時，首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%，分期繳納全部土地出讓價款的期限原則上不超過一年，特殊項目可以約定在兩年內全部繳清。2009年12月14日，國務院常務會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”，拉開了“抑制性政策”大幕。1月10日，國務院辦公廳發(fā)布“國11條”《關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》要求，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴格按照風險定價。1.13國新辦召開的“促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展”發(fā)布會上,住房和城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)改委、財政部、國土部、人民銀行和銀監(jiān)會六部門負責人分別就保障房建設、土地供應、房貸政策等問題提出具體措施,以更好地落實《關于促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》,遏制部分城市房價過快上漲、維護房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。3.10，國土資源部發(fā)布《關于加強房地產用地供應和監(jiān)管有關問題的通知》即國19條：其內容包括了“開發(fā)商競買保證金最少兩成”、“1月內付清地價50%”等19條土地調控政策。3.23財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于首次購買普通住房有關契稅政策的通知》：對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有購房記錄的，該套房產的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策。3.1，廣東省政府四條促進房地產業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知(即“粵四條”)主要體現(xiàn)在加大市場供應、打擊投資購房以及市場監(jiān)管等措施。特別指出各地在審批商品住房項目預售許可時，以整棟為最低審批規(guī)模，不得分層、分單元辦理預售許可。此外，房地產開發(fā)企業(yè)取得預售許可后，應當在10日內一次性公開全部房源對外銷售，并在公開銷售24小時之前，按照“一套房一標價”的方式明碼標價，加強對房地產市場運行情況的監(jiān)控。4月14日召開的國務院常務會議要求：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％;對貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50％,貸款利率不得低于基準利率的1．1倍;對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。行政手段金融政策稅收政策土地政策第三十七頁，共173頁。

剛性的首次置業(yè)者。一個購房者曾這樣說：“也許這不是買房子的好時機，卻是我需要買房子的時機”。而目前的市場回調，也使得他們的能力能夠達到置業(yè)愿望，他們是目前中小戶型的主要買家；

長期的理性投資者。這里有套股換樓的，有對未來充滿信心的，有要對抗通脹的，有要賺人民幣升值的，他們是目前中高端物業(yè)的主要買家。豪宅的自住需求者。

他們擁有雄厚的經濟實力，對于他們來講首付的提高并不會在太大程度上影響他們的購買決策，出于自住需求，他們還是會愿意出錢購買。以上三類人群，構成了目前市場上購房的主力在不同的置業(yè)目的下，他們對市場反應的態(tài)度卻驚人的相似１、大量看房，比較后買房，不盲從２、砍價能力強，不到心理價位絕不出手3、有選擇性的購買自己的房子，覺得適合就會下定我們必須了解的——淡市中，誰在買房？第三十八頁，共173頁。豪宅（別墅類產品為代表）以自住為主的需求結構決定了其市場對政策的影響不大新房市場（以和黃御翠園/萬科潭溪/玫瑰谷為例）：上門量/進線量略有影響，但成交套數(shù)與之前變動不大，仍保持在3-5套/月的銷售速度，因此，政策變動對豪宅類產品的影響甚微；第三十九頁，共173頁。那么，我們的豪宅客戶來自哪里？——本項目別墅客戶分析——競爭樓盤別墅客戶分析第四十頁，共173頁。中信城前期別墅成交客戶分析客戶屬性價值觀客戶需求客戶特征第四十一頁，共173頁。2客戶屬性40-50歲為主力客戶群年齡居住長春年限20年以上居多本科以上學歷占一半以上較少客戶有國外學習精力第四十二頁，共173頁?？蛻魧傩运綘I老板、國企、公務員從事行業(yè)以貿易、生產為主置業(yè)次數(shù)以兩次以上為主目前大多居住在朝陽、南關、寬城第四十三頁，共173頁?？蛻魧傩?口之家居多獨生子女家庭占大多數(shù)家庭保姆人數(shù)：1人子女年齡偏小，多數(shù)未成年第四十四頁，共173頁?；舅袆e墅客戶均配有私家車，擁有兩部車的客戶占58%基本上所有客戶都配有私家車，擁有兩部車的客戶比例最多，占58%，因此此類客戶對車位有相當大的需求；分析客戶所有私家車的品牌,寶馬、奧迪（A8）、奔馳（S600）是主流，其次為雷克薩斯、斯巴魯、福特、現(xiàn)代等?？蛻魧傩缘谒氖屙摚?73頁。多數(shù)客戶居住在老牌的高檔社區(qū)，一半左右的客戶對目前居住環(huán)境不滿意目前居住社區(qū)威尼斯花園太陽世紀居水鄉(xiāng)人家西安花園中海水岸春城富奧D區(qū)華新小區(qū)秋實e景目前多數(shù)別墅客戶居住在老牌的高檔社區(qū)，由于建成年限較久，不能滿足別墅客戶對于高品質居住環(huán)境的需求，尤其是服務態(tài)度和服務人員的品質方面?？蛻魧傩缘谒氖摚?73頁。年齡集中在40-50歲客戶，是為黃金年齡客戶群；普遍具有較高學歷，多數(shù)為本科學歷為主；以私企業(yè)主為主，多數(shù)分布在房地產業(yè)、貿易類、醫(yī)藥類等行業(yè)；以3口之家為主，因此在戶型的選擇上比較傾向于300-350㎡左右，且不需要過多的房間，但對客廳和工人房有一定要求；他們偏愛寶馬、奧迪、奔馳等座駕；一般為二次或多次置業(yè)，較首次置業(yè)自住型客戶具有更豐富的置業(yè)經驗、更挑剔的產品需求以及更強的議價能力；主要來自于朝陽，多數(shù)客戶居住在老牌的高檔社區(qū)，一半左右的客戶對目前居住環(huán)境不滿意。客戶屬性特征小結第四十七頁，共173頁。別墅客戶獲得信息的途徑主要為報廣和網絡，但并不頻繁別墅客戶目前獲取信息的主要途徑為報刊，占50%，其中以新文化、東亞為主。而通過網絡和雜志的占31%和19%；財經類和新聞類的內容對其更有吸引力；由于別墅客戶工作都比較繁忙，因此閱讀頻率比較一般；結論：在推廣別墅產品時，可以通過報廣和網絡客戶價值觀第四十八頁，共173頁。客戶價值觀卓展、歐亞是典型的消費場所喜歡健身、美容美發(fā)喜歡在會館、茶樓等高檔場所會友參加休閑活動的頻率不高第四十九頁，共173頁。大規(guī)模明星項目，必須使用媒體“組合拳”建立廣泛認知，利用業(yè)主群“滾雪球”，通過報廣等直接釋放營銷信息友介、報紙、看競爭項目路過是客戶對本項目的認知渠道，分別達到45%、20%、15%的比例；主流媒體如報紙、戶外仍是建立項目認知的主要工具；短信在客戶直接上門渠道中占到21%的比例；是非常有效的客戶邀約渠道；隨著項目成交客戶群體的不斷放大，老帶新所帶來的客戶群體將進一步持續(xù)放大?？蛻魞r值觀第五十頁，共173頁。客戶價值觀特征小結獲得信息的途徑主要為報廣和網絡，但并不頻繁；朋友介紹和推薦是他們買房的重要決策依據；客戶的購物場所首選卓展，希望享受頂級的購物環(huán)境；健身是別墅客戶休閑的第一選擇，爬山登頂、打球、去凈月潭等都是其平時喜愛的休閑方式；到茶樓和會館等休閑場所是別墅客戶會友的主要方式，體現(xiàn)一種低調優(yōu)雅高貴的生活追求；由于工作原因，別墅客戶參加休閑活動頻率并不頻繁。第五十一頁，共173頁。別墅相對于洋房客戶更加精明，項目之間會進行仔細對比對比過的競爭項目：萬科潭溪別墅和黃御翠園華業(yè)玫瑰谷森林華墅中海國際社區(qū)國信美邑力旺弗朗明哥客戶語錄：萬科潭溪別墅送的地下花園不錯，很有生活情調，但是不太實用和黃感覺不錯，就是發(fā)售時間和交樓時間遲遲定不下來，感覺不踏實，而中信是現(xiàn)樓華業(yè)整體感覺，無論從戶型還是品質都不是太好中海戶型面積各方面都比較滿意，就是離公共走道比較近，風水不好··········客戶需求第五十二頁，共173頁。戶型和自然環(huán)境對別墅客戶最有吸引力本項目價值點排序：建筑戶型自然環(huán)境發(fā)展商品牌園林規(guī)劃人文氣氛產品細節(jié)其他客戶語錄：就是喜歡這個戶型，其他的都沒仔細看，后來發(fā)現(xiàn)交房時還有好多問題大家都知道，買凈月的別墅圖的就是一個環(huán)境，這兒空氣好，有山，離凈月潭也近中信畢竟是大品牌，中字頭的企業(yè)，有國家扶植，對質量我們很放心··········客戶需求第五十三頁，共173頁。自住仍為別墅客戶購買的主要目的從圖中不難看出，大部分客戶的置業(yè)目的還是自住，占73%，有的是為了有更好的生活環(huán)境，有的是為了孩子上學方便，有的是為了父母能住的更好等等。說明客戶更注重未來的居住的舒適度、生活的便利等問題；而對增值空間等，雖有期待，但不會成為購買的關鍵因素?？蛻粜枨蟮谖迨捻摚?73頁。決策時間較長——購房的決策的時間較長，需多次上門比較，一般成交周期在一個月以上報有終極置業(yè)的夢想——對于頂端客戶來說，找到一所很好的房子作為終極置業(yè)是客戶畢生的夢想，房子要與他們的身份、地位相匹配。通過房子可以顯示自己的身份和地位，尊貴和檔次。他們認為，這里才是他們夢寐以求的房子。他們都很有置業(yè)經驗，凈月的別墅都看過，客戶看好凈月良好的自然環(huán)境，對中信地產有很大的信心。追求生活情調——希望從花園到客廳等空間設計都有特色，有情調，喜歡在里面生活的很愜意。愛面子——這部分客戶可以說是同齡人中的佼佼者，所以也希望家人朋友都對自己的居所持贊揚肯定的態(tài)度。同時他們不希望與自己差距很大的人生活在同一社區(qū)；喜歡對比——基本上是把長春所有在售項目全部看過之后再做選擇，貨比三家是客戶的典型心里；歸根情節(jié)——他們有部分是外地人，在外打工多年，但身為東北人，身為吉林人還是想在自己的家鄉(xiāng)買套房子，歸根情節(jié)嚴重。客戶描述我們的別墅成交客戶他們有這樣的一些特征：一定要眼見為實——客戶對自己選擇的物業(yè)一定要仔細觀察，會不厭其煩的讓銷售人員反復帶去看房；關注每一個細節(jié)。客戶會把所有可以定的房都看一遍，反復比較每棟房子的優(yōu)劣勢、景觀。鎖定房號之后，還會再次對每一個房間、陽臺、景觀都仔細看過。并且在看房的過程中就對房子開始設計。第五十五頁，共173頁。其他競爭樓盤客戶分析樓盤選擇——和黃御翠園、國信美邑、萬科潭溪分析背景——競爭樓盤銷售代表深度訪談/競爭樓盤客戶電話訪談第五十六頁，共173頁。競爭項目和黃御翠園國信美邑萬科潭溪總結分析類項年齡客戶年齡集中在40-50歲之間主要集中在40歲左右主要集中在35-40歲左右主要集中在40歲左右外貌客戶68%為本科學歷，大多數(shù)受到良好的教育，對項目的品質需求要求高教育程度都較高，55%以上多為本科以上學歷，是一群具有較高文化素質的財富群體；教育程度很高，75%以上多為本科學歷；教育程度都較高，55%以上多為本科以上學歷，是一群具有較高文化素質的財富群體；家庭背景別墅客戶以3口之家為主，占57%；4口、5口家庭各占13%。家庭結構多以獨生子女為主，少數(shù)家庭為2-3個子女。65%以上為三口之家，67%的業(yè)主家庭子女為均未成年三口之家為主，子女年齡小，多為10歲以下三口之家居多數(shù)，小孩多數(shù)在求學階段尚未成年社會角色基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿易、金融和房地產。部分為自由職業(yè)者基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿易、金融和房地產。部分為自由職業(yè)者私人老板、公務員、企事業(yè)單位高層基本為私營企業(yè)的企業(yè)主、董事長或高層管理者，其行業(yè)主要分布在貿易、金融和房地產。部分為自由職業(yè)者客戶來源主要以長春本地客戶為主，占比例70%，長春本地集中區(qū)域：朝陽、南關、凈月。吉林省內客戶15%，集中區(qū)域吉林市、松源市、遼源市，吉林省外客戶：廣東、北京、遼寧客戶長春本地客戶為主，少量吉林、遼寧客戶。長春本地客戶以凈月、南關、二道為主。長春本地客戶為主，有部分沈陽萬科粉絲購買長春本地客戶為主，少量吉林、遼寧客戶。長春本地客戶以凈月、南關、二道為主。購買驅動力認可凈月片區(qū)環(huán)境；認可和黃李嘉誠品牌帶來的身份標簽；朋友推介，圈層營銷是他們愿意購買的重要因素；成交客戶多為提升生活環(huán)境和居住檔次為主要需求，本質則表現(xiàn)在精神的面子需求上，其次考慮其投資空間認可點是項目的周邊環(huán)境、現(xiàn)代風格外立面及項目建筑風格；其次針對產品本身，除外立面外，戶型設計和現(xiàn)場展示較吸引客戶眼球萬科品牌（萬科與長春共同成長10年，在長春的房地產市場上深得人心）社區(qū)精致，唯美（小區(qū)不大，但是園林、綠化精致美麗，很容易打動客戶）面積小，總價低，支付門檻低。成交客戶多為提升生活環(huán)境和居住檔次為主要需求，本質則表現(xiàn)在精神的面子需求上，其次考慮其投資空間認可點是項目的周邊環(huán)境、戶型設計和現(xiàn)場展示；相信朋友的推薦，朋友的一句話頂銷售代表一天的話；注重品牌帶來的效應，喜歡買品牌大開發(fā)商的房子；銷售代表訪談語錄我們很少對外搞大型推廣的，基本都是在搞一些圈層活動，長春的這些客戶里里外外都差不多認識，到了這個層次的客戶大家都很熟的；找客戶吃飯，聊天，認識他的朋友，讓他們幫我們帶客戶這很正常，東北有錢人很好面子的；李嘉誠的牌子很硬，東北人就吃這一口，再加上我們都是純別墅區(qū)，高端性做的比其他家好，有時候你就是想看，也未必讓你看的了，人不就是這樣嗎越得不到的越想要。我們家的房子在風格和裝修上比凈月其他樓盤要精致多了，這也是很多業(yè)主比較認可我們的原因；客戶很認可我們的服務，英國管家這種體貼的服務在長春是沒有的；戶型面積都不是很大，價格在凈月也是比較中等的，所以消化速度是很快的。我們不著急賣，剩的也不多了，平時推廣也比較少，基本靠老業(yè)主介紹和朋友推薦；萬科在長春有很多粉絲，和中海一樣，在長春扎根這么多年，還是有很多人追捧的；在我們這里客戶對總價十分敏感，因此我們對外都是報總價的，很少向御翠園和中信一樣報單價客戶關注品牌；客戶關注服務；客戶會細比各競爭樓盤之間的產品；朋友介紹是客戶認知的重要途徑，他們十分相信朋友的話。典型客戶語錄我朋友介紹我看的，說是李嘉誠的房子，挺牛逼，搞活動的時候一起過去看的，覺得還行后來就定了；靠近大頂子山，有環(huán)境，我和我老婆都喜歡，而且面積比較大，住起來很舒服，這就夠了；住在這里，還是很安全的，物業(yè)比較有保證；要買別墅還是到凈月，在其他地方又埋汰，又亂的，在凈月住有車的話到哪也都方便，關鍵是住的舒服?！拔也幌矚g同別人一樣”（身份象征）“樣板房挺好的，就是主人房有點小，我和我老公就喜歡房間大一點的！”安全問題必須要保障，不然可沒辦法住啊。（居住私密性及安全性）最近賠的厲害（股票）還是房子實在（保值投資首選）“這種社區(qū)的居住氛圍很好，雖然小，但有生活情調”（生活情調）“地下室贈送的面積很多，如果算使用面積的話單價才7000多，感覺比較好用”（喜歡贈送）萬科的物管那在長春是數(shù)一數(shù)二的了，在凈月這個地方，一定要選擇安全的地方?。ň幼∷矫苄约鞍踩裕拔也幌矚g同別人一樣”（身份象征）安全問題必須要保障，不然可沒辦法住啊。（居住私密性及安全性）“這種社區(qū)的居住氛圍很好，雖然小，但有生活情調”（生活情調）“地下室贈送的面積很多，如果算使用面積的話單價才7000多，感覺比較好用”（關注產品附加值）競爭項目對比分析第五十七頁，共173頁。客戶形象氣質：成熟、睿智、穩(wěn)重他們“有錢”、“有閑”，他們是高端消費品的引領者與先行者他們骨子里希望成為財富階層中的“精英”：因此他們需要一些從容的個性表達，他們內斂、睿智，富有遠見，眼光獨到。社交觀：傳統(tǒng)>西式消費觀：產品之外>產品他們注重生活品質，注重安全，喜歡和別人不一樣他們的學識與經驗推動他們崇尚上等階層的社交方式，正在中國搭建類似的圈層（雖然人數(shù)并不眾多，結構也很松散），但他們的圈層語言正逐漸影響著整個財富階層他們勇于向前看，并對自己的判斷充滿自信，因為他們深知他們的財富將更多的源自未來，而非停留沉淀在往日歲月財富觀：未來>當前價值觀：精神>物質第五十八頁，共173頁。他們眼中金光閃閃的炫耀可能代表淺薄，成功與財富帶來的財富與自豪正在轉化為冷靜和掌控未來的自信房子已不僅僅是居所，更是值得收納的珍品！頂級豪宅物業(yè)逐漸成為財富階層經濟實力的象征第五十九頁，共173頁。而市場上，

又是誰在為他們制造珍品？第六十頁，共173頁。提綱●目標●審視●競爭●策略●執(zhí)行●費用第六十一頁，共173頁。長春別墅分布圖09年供應10年供應國信美邑華業(yè)玫瑰谷優(yōu)山美地萬科潭溪別墅鼎山華府御翠園力旺弗朗明歌中信城保利羅蘭香谷融創(chuàng)上城東方之珠水晶金越逸墅藍灣南湖灣萬科惠斯勒小鎮(zhèn)偉峰領袖領地保利梧桐莊園長春目前的別墅項目大部分集中在凈月及臨近片區(qū)，未來的新增供應幾乎都在凈月第六十二頁，共173頁。2010年萬科潭溪別墅優(yōu)山美地鼎山華府和黃-御翠園華業(yè)玫瑰谷偉峰領袖領地國信美邑2010年2011年聯(lián)排別墅：36套，約1.02萬平米123456781011912獨棟：20套，約0.85萬平獨棟：150套，約4.5萬平米聯(lián)排：37套，1.33萬平聯(lián)排獨棟獨棟：37套，約1.5萬平聯(lián)排：12套，約0.25萬平獨棟：5套，0.18萬平聯(lián)排：40套，1.5萬平2010年，本項目將面臨版塊內多個項目的直接競爭與干擾競爭2010年競爭鎖定：2010年，聯(lián)排和獨棟的市場供應主要集中在9月份前；9月份后，獨棟面對的最大競爭是御翠園；聯(lián)排面對的最大競爭是國信美邑；萬科小東溝項目預計年底會有聯(lián)排產品入市，對本項目有潛在威脅。別墅直面競爭獨棟：25套，約1.05萬平萬科小東溝項目總建面48萬㎡，產品包括聯(lián)排、洋房獨棟：40套，約1.5萬平聯(lián)排：80套，約1.5萬平高力圣塔露琪亞總建面110萬㎡，產品包括聯(lián)排、疊加、商業(yè)別墅干擾競爭別墅潛在競爭第六十三頁，共173頁。御翠園二期獨棟產品與本項目存在

直面競爭規(guī)模：占地面積:92萬平方米；總建筑面積:42萬平方米

2009年產品與消化情況：09年一期產品：共推出187套別墅，全部售罄。戶型包括：511.65、469.50、387.36、347.57、314.29、274.86、240.25、207.75㎡八種。月均消化速度12套/月。銷售均價：1萬-1.9萬元/㎡2010推出單位：2010年二期產品：共300套，建面約10萬㎡。目前剩余約150余套，戶型主要為中大戶型：314、324、350、381、456、478、500/511、534㎡。2010年前4個月的月均消化速度30套/月。預計未來消化速度約為23套/月。目前銷售均價：1.7萬-3萬元/㎡2011年預測：預計項目還將開發(fā)2年，預計明年會推出250套左右，同時，戶型產品會逐步趨大。項目賣點：大頂子山、和黃李嘉誠品牌，長春人民認知度非常高，純別墅社區(qū)御翠園長春市場反應：一期200-300㎡的戶型由于總價較低，消化最快；而二期則為450-530㎡的戶型由于景觀資源較好，再加上前期老業(yè)主推薦追捧，消化速度仍處于前列；第六十四頁，共173頁。300/320/434平米聯(lián)排產品與本項目存在直面競爭產品類型可售（套數(shù)）戶型（平米）洋房4227疊拼32068106雙拼193204434聯(lián)排44308-317合計82占地面積:19平方米，總建筑面:20平方米2009年產品與消化情況：一期共130余套別墅，09年推出約50%，目前剩余約80余套。月均消化速度為6套/月，總價310-380萬元/㎡。2010后期推出產品：國信美邑10年5月將推出余下約60余套別墅產品，面積在370-570㎡，價格在375萬以上。項目賣點：長春首個英倫風格別墅、精致到位的展示與服務。國信美邑第六十五頁，共173頁。萬科惠斯勒小鎮(zhèn)土地情況土地屬性住宅；商業(yè)土地現(xiàn)狀土地平整階段總用地面積399715㎡總建筑面積479658㎡規(guī)劃容積率≤1.2建筑密度30%綠化率35%使用年限50年預計物業(yè)類型高層、多層、洋房、別墅綜合產品2010年計劃開發(fā)面積80600㎡萬科對本項目的定位為：將會延續(xù)萬科前期高端產品的優(yōu)勢。同時根據萬科以往開發(fā)項目的規(guī)律：預計今年將有8萬左右建面的產品入市，且以聯(lián)排和TH為主，且面積在280-350㎡左右。項目賣點：萬科品牌、別墅綜合產品系列、創(chuàng)新的產品設計萬科惠斯勒小鎮(zhèn)與本項目無論從產品還是總價均有存在直面競爭第六十六頁，共173頁。偉峰領袖領地以寫字樓產品為主，少量獨棟與本項目為干擾性競爭基本資料：位置：凈月聚業(yè)大街（以西）與銀杏路交會處規(guī)模：占地面積近4萬平，總建筑面積約為4.5萬平，容積率為1.06產品：1，獨棟：385、402、471㎡三種戶型（25套，已售9套）；2，大平面產品：277-319㎡（4棟）3，寫字樓：98—311㎡（7層）動態(tài)：2010年4月15日接受意向咨詢偉峰領袖領地營銷借鑒點：項目的推廣一直以凈月別墅區(qū)核心為主，因此本項目的凈月中央純別墅的定位，一定要快速強勢推廣，建立市場認知。第六十七頁，共173頁。華業(yè)玫瑰谷與本項目為干擾性競爭產品類型可售（套數(shù)）戶型（平米）未推獨棟3354約40套左右雙拼0290約178套聯(lián)排0263合計3約218套2009年產品與消化情況：獨棟：18棟，面積為354㎡，均價13000-15000元/平；雙拼：14套，面積為292㎡，10508元/平；聯(lián)排：約60套，面積為260-290㎡，7300-7800元/平。月消化速度約為6套/月。推出單位：獨棟約40套，面積350余平米；雙拼和聯(lián)排產品約178套，面積約350平米和420平米左右。預計今年年底入市。華業(yè)玫瑰谷小結：玫瑰谷無論從價格，還是產品，以及目前的消化情況，都不能與本項目構成直接競爭。第六十八頁，共173頁。優(yōu)山美地370/390平米左右獨棟產品與本項目存在干擾性競爭產品類型可售（套數(shù)）戶型（平米）獨棟6311/317135283762/8385/3933445/4541516合計282009年庫存：優(yōu)山美地獨棟產品共136套，340-450㎡，目前庫存約30套左右，月均消化10套左右。2010后期推出單位：2010年以消化尾盤為主，主力戶型集中在340平米。目前銷售均價12000元/㎡。優(yōu)山美地第六十九頁，共173頁。直面競爭對手和黃御翠園萬科惠斯勒小鎮(zhèn)國信美邑干擾性競爭對手偉峰領袖領地優(yōu)山美地華業(yè)玫瑰谷競爭對手鎖定：全面的競爭對比路徑品牌的對比指標與入市時機的全面對比配套資源對比分類產品的對比分析競爭對比路徑：第七十頁，共173頁。產品類型戶

型

建筑面積套數(shù)套數(shù)比例小雙拼3房3廳約28214251％4房2廳約2825620％中雙拼4房3廳約3304015％大雙拼4房2廳約347259％5房3廳約348135％合

計276100％產品細分下的競爭分析主力競爭分析第七十一頁，共173頁。330-350平米：同面積主流產品品鑒本項目客廳和主臥均符合大開間、大進深設計，比較規(guī)整，符合大面積戶型的大氣感覺。高挑空客廳開間較窄，不匹配開敞式進深設計，餐廳功能面積分配不全面；三樓主臥與套間空間不連貫，與整體大面積不符；客廳與功能廳均有挑空設計，空間立體感明顯；大露臺設計讓空間更加靈活。和黃御翠園:348㎡；五室三廳主臥入戶花園套書房高挑空大露臺大露臺客廳競爭分析第七十二頁，共173頁。本項目贈送面積較少，內部空間緊湊合理，具有較高舒適度和高實用度。入戶花園面積較?。毁浰蜕?；超大7米面寬，6.3米挑空客廳，氣勢恢宏；大露臺設計；主臥空間寬闊；雙車庫設計；廚房空間分配細致，中西餐雙廚設計；320-350平米：同面積主流產品品鑒華業(yè)玫瑰谷:354㎡；五室兩廳入戶花園客廳大露臺高挑空主臥雙車庫競爭分析第七十三頁，共173頁。本項目贈送面積（花園、地下室)較大，采用下沉式花園設計，客廳和主臥的尺度超大，舒適度較高。四面采光設計寬景大雙拼，戶型分區(qū)明確客廳面積較大，6.3米的開間設計；大露臺設計；主臥空間超寬闊；獨立雙車庫設計。330-350平米：同面積主流產品品鑒本項目:348㎡；五室三廳客廳套房主臥套房套房競爭分析第七十四頁，共173頁。260-280平米：同面積主流產品品鑒本項目的挑空設計是一大亮點，但由于面積的限制，各功能空間的尺度較小戶型整體面積較小，因此各功能空間的尺度設計較擁擠三樓主臥與套間空間不連貫，與整體大面積不符；客廳與功能廳均有挑空設計，空間立體感明顯；和黃御翠園:275㎡；四室三廳高挑空主臥客廳套房臥室競爭分析第七十五頁，共173頁。260-280平米：同面積主流產品品鑒本項目的大露臺設計比較合理，市場接受度高，但臥室設計較多，較擁擠，不能體現(xiàn)別墅的舒適性三層全主臥設計充分體現(xiàn)項目的高端舒適性；二層的臥室過于擁擠，不能體現(xiàn)別墅的舒適性大露臺設計；入戶花園設計；力旺弗朗明歌:268㎡；四室二廳臥室臥室客廳臥室主臥主衛(wèi)露臺競爭分析第七十六頁，共173頁。本項目贈送面積較大，采用下沉式花園設計，客廳和主臥的尺度較大，舒適度較高?？蛷d面積較大，6.3米的開間設計；廚房空間分配細致，中西餐雙廚設計；大露臺設計；主臥空間寬闊；雙車庫設計。260-280平米：同面積主流產品品鑒本項目:282㎡；四室三廳套房客廳套房套房主臥競爭分析第七十七頁，共173頁。雙拼競爭細致分析樓盤名稱面積區(qū)間戶型特點項目賣點價格和黃御翠園285-530㎡6.8米挑空客廳設計，，部分帶有入戶花園設計，帶有景觀陽臺純獨棟設計17000國信美邑370-570㎡帶入戶花園，動靜分區(qū)，客戶與臥室的設計分開英式設計風格10000萬科惠斯勒小鎮(zhèn)280-350㎡屬于凈月片區(qū)距離城市較近的別墅15000（預計）華業(yè)玫瑰谷260-350㎡6.3米挑空客廳設計，部分含高大露臺或大入戶花園，地下贈送面積較大，雙車位山景資源、高爾夫資源；大社區(qū)8000-9000力旺弗朗明歌268-400㎡主臥設計闊綽，贈送大露臺。手工別墅；距離城市最近的別墅13000本項目280-350㎡雙首層設計，贈送下沉花園。贈送兩個車位，功能設計合理，尺度舒適大頂子山山景資源，純雙拼設計，尺度豪華舒適；與競爭項目相比，客廳和主臥的設計在尺度及贈送（車位等）具有明顯優(yōu)勢。產品分析第七十八頁，共173頁。項目品牌對比中信實力雄厚，有廣泛的知名度，但并非在長春的豪宅開發(fā)領域，開發(fā)品牌暫時無法體現(xiàn)明顯優(yōu)勢。項目與周邊其他豪宅相比，目前品牌知名度一般。建筑及景觀設計公司品牌略勝或等同于對手檔次。項目名開發(fā)商建筑設計景觀設計物管公司項目知名度和黃御翠園和記黃埔林陳簡建筑師有限公司SRG公司上海家利物業(yè)國信美邑吉林昌泰房地產CDG國際設計機構（加拿大）北京陽光藝景長春國信物業(yè)萬科惠斯勒小鎮(zhèn)萬科地產————萬科物業(yè)華業(yè)玫瑰谷華業(yè)集團澳大利亞五合國際建筑設計公司美國SWA景觀設計公司長春華業(yè)物業(yè)力旺弗朗明力旺集團/吳太集團美國HPA建筑設計事務所貝倫漢斯(美國)環(huán)境建筑師聯(lián)合會吉林省力旺物業(yè)本項目中信地產柏濤易蘭建筑規(guī)劃設計咨詢有限公司金鑰匙物業(yè)競爭項目均為品牌地產發(fā)展商開發(fā),本項目知名度及設計單位品牌優(yōu)勢不明顯.競爭分析第七十九頁，共173頁。資源配套對比分析高端教育資源、頂級商業(yè)等配套在競爭項目中占絕對優(yōu)勢，同時良好的自然景觀資源亦使其他項目無法超越。資源和黃御翠園：大頂子山稀缺資源國信美邑：近城市。華業(yè)玫瑰谷：山景景觀、高爾夫樂園萬科惠斯勒小鎮(zhèn)：近城市地段和黃御翠園：凈月區(qū)未來發(fā)展國信美邑：凈月區(qū)未來發(fā)展華業(yè)玫瑰谷：凈月區(qū)未來發(fā)展萬科惠斯勒小鎮(zhèn)：凈月區(qū)未來發(fā)展我們的資源Ⅰ、大頂子山山景資源Ⅱ、部分可看凈月潭公園我們的配套1、卓展商業(yè)（包括超市）2、農博園3、師大附小4、整個凈月區(qū)的配套我們的地段1、城市未來重點發(fā)展區(qū)域2、休閑旅游中心3、工作交通極其便利4、財富精英人群聚集配套和黃御翠園：凈月區(qū)配套國信美邑：凈月區(qū)配套華業(yè)玫瑰谷：凈月區(qū)配套、高爾夫樂園萬科惠斯勒小鎮(zhèn)：凈月區(qū)配套競爭分析第八十頁，共173頁。配套產品地段形象景觀發(fā)展商品牌華業(yè)玫瑰谷國信美邑力旺弗朗明哥產品滿足高端物業(yè)舒適度需求，同時附加值及舒適度也具明顯競爭優(yōu)勢。地段價：項目處于傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，具有規(guī)劃利好，但距繁華都市圈較遠自身綜合體配套資源具備唯一性，優(yōu)勢非常突出。中信城的形象在長春的形象正逐步建立,因此項目要建立高端形象具有良好基礎.開發(fā)商品牌方面，中信地產在長春尚無豪宅開發(fā)經驗,但中信地產作為國有大財團擁有品牌優(yōu)勢.本項目屬于山景資源項目，自然景觀占優(yōu)勢。萬科惠斯勒小鎮(zhèn)本項目競爭的價值評判體系與競爭對手相比，在戶型產品、區(qū)位、配套、景觀上均領先于競爭項目，只是現(xiàn)有品牌力稍弱.和黃御翠園本項目競爭力分析第八十一頁，共173頁。通過對產品、配套、資源、影響力等因素的綜合分析，中信城項目戶型產品、區(qū)位、資源上均領先于競爭項目，形成不可逾越的差異點；但品牌影響力較弱，需要我們樹立。延展時間和空間，隨著市場的供應加強，競爭項目將會造成本項目的高低端客戶分流，需在營銷階段不斷強化項目差異點，樹立新的價值體系使得項目與競爭對手脫離同一競爭水準。競爭分析第八十二頁，共173頁。領導者—改變游戲規(guī)則—強調新的評估標準—強調產品特色與價值追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者—壟斷價格—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭策略第八十三頁，共173頁。競爭策略：形象與策略上的領導者。改變并建立新的游戲規(guī)則，自主定義評價標準。第八十四頁，共173頁。需要看看競爭對手在說什么？第八十五頁，共173頁。賣點：主打和黃品牌和富豪生活

推廣語：引領春城國際富豪生活新風尚主訴求點：為業(yè)主打造顯赫居庭并引進豪門貴胄的生活理念。核心賣點：和黃（李嘉誠）品牌、富豪生活(有面子）活動推廣：1、2009年04月24日：御翠園“尊貴生活之旅”系列活動，為客戶帶來“名貴轎車”、“私人專機豪華游”、“奢華游輪之旅”及“豪車澳洲游”等2、2009年07月13日：“御翠閃耀阿一鮑魚之夜”引領富豪生活新風尚3、2009年09月9日：和記黃埔地產新聞發(fā)布會4、2009年09月12、13日：舉辦“御翠園杯攝影大賽”及“香港風情節(jié)”。御翠園第八十六頁，共173頁。賣點：以英倫風格為核心賣點，輔以較強的展示

推廣語：創(chuàng)領春城別墅新高度主訴求點：長春首席英倫貴族別墅。核心賣點：英倫別墅、現(xiàn)場展示、服務活動推廣：1、2009年08月：國信美邑樣板房開放，包括英式馬車試駕、高爾夫、斯諾克體驗、歐式樂隊表演、愛爾蘭美女服務、“崔民秀”活動。國信美邑第八十七頁，共173頁。賣點：以萬科品牌和優(yōu)質服務為核心

推廣語：領域自然之上，領袖奢范生活主訴求點：長春第二席臻墅代表（地中海風格），秉承蘭喬圣菲的世界高度而建

。核心賣點：萬科品牌——“讓建筑贊美杰出生命”的企業(yè)理念、第四代別墅、服務活動推廣：2009年6月6日，樣板房開放，市領導親臨現(xiàn)場，白蘭地酒品鑒、名車展、插花藝術、著名歌劇表演、外籍樂隊激情演奏2009年9月24日，別墅二期開盤潭溪別墅第八十八頁，共173頁。賣點：環(huán)山、溪谷、高爾夫

推廣語：茵特拉肯瑞士森林小鎮(zhèn)主訴求點：豪地豪宅--不可替代的稀缺華業(yè)玫瑰谷-環(huán)山、溪谷、高爾夫核心賣點：資源（凈月森林公園、高爾夫球場）活動推廣：2008年5月15日：首期開盤2009年6月6日：舉辦周末高爾夫菁英體驗賽，同時新品加推，邀請長春民生銀行行長及員工50余人參加2009年7月25日：長春別墅精英論壇，邀請長春所有別墅的操盤手2009年9月19日：華業(yè)玫瑰谷及科寶博洛尼聯(lián)合舉辦的宜居沙龍活動華業(yè)玫瑰谷第八十九頁，共173頁。市場留給我們什么？第九十頁，共173頁。每一個世界頂級都市核心，都有一個知名的中央純別墅區(qū)。放眼當今世界，所有著名的國際大都市都有一片屬于城市精英聚集的別墅群落，從美國比佛利山莊到香港淺水灣別墅群，從北京望京別墅區(qū)到上海佘山別墅區(qū)。這些別墅群落就是所在城市的“中央別墅區(qū)”，因此，其不僅是所在城市的最高居住形態(tài)，更是城市的一張名片，一道亮麗的風景線。凈月——聚集了東北亞核心城市——長春96%的別墅產品，成為吉林人心目中無可非議的典型豪宅片區(qū)；2、3#別墅區(qū)——276套的大別墅體量供應成為凈月片區(qū)的別墅典范，以2、3#別墅區(qū)為中心，輻射周邊華業(yè)玫瑰谷、和黃御翠園、萬科潭溪別墅，囊括一心，合成整個凈月的中央別墅區(qū)；項目定位第九十一頁，共173頁。中信●凈月山凈月山——定義區(qū)域定義資源中央純別墅——定義產品“CenterPure

Villa”凈月山·中央純別墅“”第九十二頁，共173頁。提綱●目標●審視●競爭●策略●執(zhí)行●費用第九十三頁，共173頁。減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會強化并擴大項目核心價值：依托及挖掘資源、產品、區(qū)位優(yōu)勢，圍繞凈月、山體、純別墅開展一系列主題活動；提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識的感受產品與服務品質、創(chuàng)造差異化的營銷體驗，提升品牌認知把握時間和空間上的稀缺加強現(xiàn)場展示充分展示產品力，承諾品質物管服務，引領都市回歸，超越客戶心理預期S優(yōu)勢豪宅客戶認可的傳統(tǒng)豪宅區(qū)域；優(yōu)于其他競爭項目的資源配套；產品優(yōu)勢；中信品牌及政府資源整合能力；日益完善且日趨成熟的配套；中信品牌影響力；W劣勢客戶認知度不高；目前項目整體昭示性不強；現(xiàn)有別墅區(qū)展示粗糙簡單，對高端客戶的心理預期影響嚴重；前期整體營銷策略混亂；O機會T威脅房地產新政出臺，政策收緊，客戶觀望；和黃、萬科等品牌發(fā)展商下半年貨量充足，與本項目產生直接競爭，后期對客戶存在分流及干擾策略推導強調不可復制的地段價值，充分展示項目資源及附加值，引領客戶體驗資源聚合的頂級山居別墅從客戶角度出發(fā)，解決實際需求凈月片區(qū)土地日益稀缺；凈月片區(qū)最大別墅供應量；中信對凈月山期望值高，愿意投入最大的精力做好，實現(xiàn)品牌形象的轉變；第九十四頁，共173頁。項目價值空間重塑；樹立新的市場規(guī)則與市場秩序；策略總綱第九十五頁，共173頁。形象策略形象重塑，脫離整體大盤建立新一輪高端豪宅別墅形象推廣策略項目價值空間重塑，分類推廣展示策略①長春市場第一展示；高品質、高格調、國際元素、景觀優(yōu)先，充分體驗中央純別墅區(qū)生活。②長春市場第一服務；頂級一流服務標準；安全可靠，中信品牌系統(tǒng)服務。推售策略①節(jié)奏把控，集中爆破②現(xiàn)金牛產品平開高走，持續(xù)熱銷，市場驗證下的品牌傳播。①多線發(fā)展，線上鋪開，線下精準。②大中國，基于中信品牌的全國化。渠道及客戶策略策略分解第九十六頁，共173頁。形象策略凈月山，中央純別墅之第九十七頁，共173頁。中信城2010年形象規(guī)劃1.2010年在形象上進行全面的刷新和梳理，線上只有兩種形象：2.兩種形象的視覺表達：中信城形象：以釋放大城生活、釋放產品信息、資源信息、銷售信息為主；別墅形象：中信凈月山，中央純別墅。奠定區(qū)域，奠定資源，奠定純別墅產品類別，脫離中信城原有形象。中信城形象（整體洋房系）別墅形象（2、3#）&第九十八頁，共173頁。第一階段項目亮相第二階段價值奠定，形象導入第三階段銷售信息傳達對各類產品銷售信息進行相關宣傳結合項目節(jié)點安排，對項目價值分階段進行宣傳推廣，實現(xiàn)各階段宣傳效能最大化第九十九頁，共173頁。第一階段：項目亮相項目亮相第一百頁，共173頁。獻給長春和她的朋友們！凈月山·中央別墅區(qū)第一階段：項目亮相第一百零一頁，共173頁。建在東北亞的世界觀凈月山·中央別墅區(qū)第一階段：項目亮相第一百零二頁，共173頁。大地的歸大地，把世界還給長春凈月山·中央別墅區(qū)第一百零三頁，共173頁。影響東北亞的一生第一階段：項目亮相第一百零四頁，共173頁。價值奠定，形象導入每座城市都有自己的中央別墅區(qū)“中央純別墅區(qū)”作為項目主形象,長期運用，目的是借勢“中央別墅區(qū)”，造就區(qū)域及產品品牌第一百零五頁，共173頁。價值奠定，形象導入放眼當今世界，所有著名的國際大都市都有一片屬于城市精英聚集的別墅群落，從美國比佛利山莊到香港淺水灣別墅群，從北京望京別墅區(qū)到上海佘山別墅區(qū)。這些別墅群落就是所在城市的“中央別墅區(qū)”；長春的中央別墅區(qū)在哪？由中信凈月山開始……第一百零六頁，共173頁。價值奠定，形象導入第二階段：價值奠定，形象導入——項目產品價值及銷售信息傳遞2010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.10每座城市都有自己的中央別墅區(qū)中信凈月山，中央純別墅山居別墅盛情開放獻禮長春，凈月山中央純別墅全城發(fā)售2010.11第一百零七頁，共173頁。銷售信息傳達第三階段：銷售信息傳達對持續(xù)銷售產品、熱銷、售罄等信息進行傳達，保持熱度與話題感動山居，感謝全城2010山居作品全線售罄第一百零八頁，共173頁。推廣策略凈月山，中央純別墅之第一百零九頁，共173頁。我們希望從中信戰(zhàn)略的角度為本項目尋找價值提升的最佳解決方案，深究項目的價值空間分層次向鎖定客戶采取最有效的方式傳達。我們怎么推廣？大規(guī)則定義資源潛規(guī)則定義產品第一百一十頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義資源規(guī)則大第一百一十一頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義資源規(guī)則大與《中國國家地理》實現(xiàn)品牌鏈接，發(fā)行凈月山郊野公園攻略；將項目與凈月山自然深度對接，極大化資源價值。第一百一十二頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義資源規(guī)則大活動目的：聯(lián)合政府，做影響全市的活動；活動時間：2010年8月活動節(jié)點：通過這個活動持續(xù)樹立凈月山的項目形象；活動關鍵點：政府全權組織合作，中信全程贊助；凈月山為比賽場地；中信業(yè)主可參與活動，可做為大眾評委；第一百一十三頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義產品規(guī)則潛第一百一十四頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義產品規(guī)則潛活動目的：中央純別墅推介，產品定義儀式；活動時間：2010年7月活動節(jié)點：凈月山中央純別墅產品系列全面推出，暨世界奢侈品協(xié)會簽約入駐儀式啟動世界奢侈品協(xié)會世豪會第一百一十五頁，共173頁。建立游戲規(guī)則——定義產品規(guī)則潛樣板房開放——“美麗新凈月，航拍攝影看房”時間：2010.8樣板房開放當天啟動“美麗新凈月”航拍活動，客戶按預約順序乘坐直升飛機與攝制隊同行航拍長春、俯瞰項目需提前申請航線第一百一十六頁，共173頁。渠道及客戶策略凈月山，中央純別墅之第一百一十七頁，共173頁。高端拜訪——圈層客戶定向推介會

時間：2010年6月開始改變被動接待客戶的局面，主動走出去，陌生拜訪拓展客戶拓展對象：長春范圍內銀行VIP、車友會等高端客戶群、各外資大集團客戶群拓展方式：利用晚宴形式，登記客戶信息以及項目宣講會，定向推介項目、挖掘直接購買客戶群體的同時著重培養(yǎng)源點客戶前期可租用酒店場地，后期營銷中心投入使用后可改為項目現(xiàn)場實施陌生拜訪拓展客戶/圈層客戶集體推介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一百一十八頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月中信會員招募、中信體驗之旅

時間：2010年6-7月拓展對象：吉林范圍內高端客戶及經常往來長春的東北及環(huán)渤?？蛻簦ū本?、天津、黑龍江、遼寧）拓展方式：利用巡展場進行會員登記，巡展結束后針對此批會員組織《中信體驗之旅》，前往中信北京、天津等地參觀并參加相關中信體驗活動第一百一十九頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月主流媒體節(jié)點性密集轟炸，短時間形成品牌效應全年不間斷發(fā)布，形成持續(xù)性熱度時間：2010年5月-年底大眾媒體小眾媒體專業(yè)渠道直效渠道報紙、戶外廣告牌、電視航空雜志、高爾夫雜志地產評論、專業(yè)網站項目網站、銀行帳單直郵、短信、分眾節(jié)點轟炸持續(xù)性信息發(fā)布第一百二十頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月持續(xù)性大范圍推廣，中信世聯(lián)品牌資源整合

時間：2010年6月起2）雜志廣告長期使用固定雜志廣告（堅持長期使用，固定時間\固定版面，建立品牌效應）如：航空雜志、高爾夫雜志、財經雜志等1）機場戶外廣告牌中信全國各項目統(tǒng)一排布戶外廣告牌時間計劃表，實現(xiàn)中信所有項目全國化推廣凈月山中央純別墅第一百二十一頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月持續(xù)性大范圍推廣，中信世聯(lián)品牌資源整合

時間：2010年6月起3）全國接待站中信全國售樓處設置異地項目展示區(qū)4）中信全國高爾夫球場、酒店宣傳在酒店、高爾夫球場設置框架廣告/廣告牌/項目介紹書等5)設置中信全國統(tǒng)一400/800電話400-000-0000第一百二十二頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月以積分卡形式實施客戶推薦管理中信城，VIPCLUB啟動

時間：2010年6-7月針對老業(yè)主第一百二十三頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月中信城，家宴

時間：每半個月一次維系老客戶，推進老帶新體驗式營銷，增強客戶尊貴感124家宴案例借鑒針對老業(yè)主第一百二十四頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月每周末老業(yè)主維系活動每周末舉辦現(xiàn)場老業(yè)主維系活動圈層客戶營銷，不對外釋放（類似和黃御翠園活動）針對老業(yè)主第一百二十五頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月針對競爭對手客戶封鎖交通要道，截留客戶（聚業(yè)大街，福祉大路等往來和黃御翠園道路封鎖截留），立道旗。第一百二十六頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月想在吉林買房的外地人1、吉林駐北京、上海、天津等地辦事處工作人員推介；2、中信其他城市寫字樓外展場第一百二十七頁，共173頁。從客戶體驗出發(fā)，將常規(guī)方法深入化、持續(xù)化、標準化客戶維護動作時間對象方式回饋活動私享家宴定期擁有高端客源的業(yè)主定期舉辦私享家宴，回饋客戶的高端活動，邀請VIP客戶參加短信活動通知短信舉辦活動前VIP客戶通過短信端口發(fā)送活動通知或報名短信日常維護短信節(jié)日或節(jié)點前所有上門客戶在節(jié)假日或重要節(jié)點，持續(xù)通過自有短信端口發(fā)送祝福短信賀卡圣誕及新年VIP客戶圣誕節(jié)及新年前，針對VIP客戶寄送項目定做的新年賀卡感謝信新年祝福時間VIP客戶以中信地產的名義，結合新年賀卡的寄送，同時附上一封熱情洋溢的感謝信，以表達對客戶長期關注的感謝，并告知下階段安排，以期繼續(xù)關注項目動態(tài)電話回訪服務滿意度回訪定期別墅業(yè)主以由專人打電話對客戶的服務滿意度進行回訪，并監(jiān)督銷售人員的接待專業(yè)程度和服務標準信息接受及時度回訪節(jié)點性VIP客戶在相關物料如產品樓書出街后，電話回訪客戶是否知道相應信息，確?？蛻艏皶r拿到重要物料或得知重要信息通過將日常維護動作做足、做深、做細，與客戶持續(xù)保持緊密聯(lián)系，確保客戶對項目的持續(xù)關注和熱度，減少客戶流失第一百二十八頁，共173頁。展示策略凈月山，中央純別墅之第一百二十九頁，共173頁。22.別墅區(qū)中央會所44.別墅區(qū)專屬通道55.中央別墅區(qū)入口11.樣板房展示區(qū)33.園林展示區(qū)現(xiàn)場展示節(jié)點第一百三十頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月新古典風格體現(xiàn)以尊貴、經典、高雅和大氣的感受，比較適合有一定生活閱歷和積淀的業(yè)主。色彩：以白色、金色、黃色為主色調，可適當加入紅木，色彩避免過于深沉。復古元素：通過裝飾效果烘托復古氛圍，復古元素盡量走簡約路線，追求神似而非形似，避免復古氛圍太濃，造成室內空間壓抑。戶型：大雙拼建筑面積：350㎡第一百三十一頁，共173頁。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月戶型：小雙拼建筑面積：280㎡現(xiàn)代、繽紛、溫馨、實用的第一居所；著重居住、家庭交流空間的打造，家庭廳、兒童房、廚房現(xiàn)代風格第一百三十二頁，共173頁。奢侈的新觀念——定制化我們要嘗試的是：“奢侈定制”意味著：

打動高端客戶

吸引市場廣泛關注第一百三十三頁，共173頁。2006，諾基亞與AstonMartin合作推出奢華手機8800，限量發(fā)行250部，售價11500元。2006，Versace宣布推出為尊貴客戶的私人飛機進行量身定制的機艙內設計服務。1+1>2的體驗：互相滲透第一百三十四頁，共173頁。22.別墅區(qū)中央會所44.別墅區(qū)專屬通道55.中央別墅區(qū)入口11.樣板房展示區(qū)33.園林展示區(qū)現(xiàn)場展示節(jié)點第一百三十五頁，共173頁。凈月山會所風格建議——時尚、品味、藝術中心第一百三十六頁，共173頁。STEP1：環(huán)幕（立體電影）—煽情，最大化調動情緒內容：宇宙的聲息—地球的晝夜潮汐—大自然的蓬勃生長—年輕人的活力四射調性：激動人心的、欣欣向榮的形式：密室電影播放凈月山會所內部建議：第一百三十七頁，共173頁。STEP2：聲光影—震懾靈魂的洗腦調性：動感震撼形式：暗室全方位聲光影效果+嵌入地面的大區(qū)域模型大區(qū)域的營銷說辭以畫外音統(tǒng)一介紹凈月山會所內部建議第一百三十八頁，共173頁。凈月山會所外部建議目前實景圖第一百三十九頁，共173頁。22.別墅區(qū)中央會所44.別墅區(qū)專屬通道55.中央別墅區(qū)入口11.樣板房展示區(qū)33.園林展示區(qū)現(xiàn)場展示節(jié)點第一百四十頁，共173頁。充分展現(xiàn)成熟社區(qū)生活的園林意境，借鑒龍湖長橋郡

展示區(qū)周邊詳細；

其他區(qū)域酌情。第一百四十一頁，共173頁。22.別墅區(qū)中央會所44.別墅區(qū)專屬通道55.中央別墅區(qū)入口11.樣板房展示區(qū)33.園林展示區(qū)現(xiàn)場展示節(jié)點第一百四十二頁，共173頁。前往別墅區(qū)的道路需要精致包裝，將別墅區(qū)品質充分體現(xiàn)。目前實景圖第一百四十三頁，共173頁。22.別墅區(qū)中央會所44.別墅區(qū)專屬通道55.中央別墅區(qū)入口11.樣板房展示區(qū)33.園林展示區(qū)現(xiàn)場展示節(jié)點第一百四十四頁，共173頁。在主要交通區(qū)域設置清晰的邊界標識和標志性構筑物，營造“您已進入凈月山·中央純別墅區(qū)”的區(qū)域氛圍。凈月山中央純別墅震撼性的導視1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月凈月山中央純別墅區(qū)第一百四十五頁，共173頁。服裝精心定制，與項目氣質統(tǒng)一展廳服務規(guī)范標準樣板房參觀服務規(guī)范標準完全獨立于中信城體系第一百四十六頁，共173頁。流程設計目標分解紅線外崗亭服務區(qū)域模型講解區(qū)項目模型區(qū)

影視片區(qū)

樣板房展示區(qū)園林展示區(qū)

物業(yè)服務區(qū)

大門崗服務區(qū)大堂經理服務區(qū)電話接聽崗服務深度溝通洽談區(qū)客戶感知價值1987654321011高中低12銷售廳門崗迎賓客戶觸點目標重點提升重點提升適當強化適當強化視覺、行為感知價值理念感知價值體驗價值接待流程第一百四十七頁，共173頁。推售策略凈月山，中央純別墅之第一百四十八頁，共173頁。推售策略推售安排必須要考慮的幾個因素：1、規(guī)避內部競爭。新推雙拼別墅與存貨中聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內部競爭關系，推售時需要合理控制項目的內部競爭關系。2、規(guī)避市場競爭。在新產品推出的時候盡量避免與同類產品之間的競爭.3、結合工程進度。推售產品必須結合實際工程進度，充分展示，保證別墅類產品的高端體驗性。4、集中力量