第五講有用顧客購買行為分析

第五講有用顧客購買行為分析第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一顧客購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析購買模式影響因素決策過程生產(chǎn)者購買行為分析購買特征購買類型影響要素決策過程第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一一、消費(fèi)者市場分析（一）消費(fèi)者購買行為模式營銷要素環(huán)境要素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化購買者特征購買者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)評(píng)估決策購買者行為反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量影響要素分析決策過程研究第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（二）影響購買者行為的主要因素：A文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層B社會(huì)因素：參考群體、家庭、角色C個(gè)人因素：年齡與生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性D心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一影響購買行為的各種因素的詳細(xì)模式文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一文化因素：文化：是人類欲望和行為的最基本的決定因素，人們?cè)诔砷L過程中形成了最基本的價(jià)值、習(xí)慣、偏好和行為觀念。亞文化：每一文化中又包含著更為具體的認(rèn)同感的較小的亞文化群體。社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有相同的價(jià)值觀、興趣、愛好和行為方式。第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一社會(huì)因素相關(guān)群體：對(duì)購買者產(chǎn)生直接和間接影響的社會(huì)群體（職業(yè)、同事、朋友、家庭、社會(huì)崇拜。家庭：家庭生命周期，支配者類型。角色與地位。第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一個(gè)人因素：年齡與生命周期；職業(yè)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式；個(gè)性與自我。第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一心理因素：動(dòng)機(jī)：（弗洛依德、馬斯洛、赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論）感知：（選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留）學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度。第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一馬斯洛的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn))尊重需要（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一(三)消費(fèi)者的購買決策過程１、參與的角色：發(fā)起者、影響者、決策者購買者、使用者２、購買行為:復(fù)雜的購買行為；減少失調(diào)的購買行為；習(xí)慣性購買行為；尋找品牌的購買行為。第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一３、購買決策過程：認(rèn)識(shí)信息收集對(duì)可供選擇方案評(píng)估購買決策購買后行為（討論：筆記本電腦購買的決策過程。）第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一

二、生產(chǎn)者購買行為分析（一）生產(chǎn)者市場的購買特征：購買者少且業(yè)務(wù)量大；買賣雙方關(guān)系密切；需求缺乏彈性；直接采購且技術(shù)性很強(qiáng)；衍生需求。第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一A直接再采購：繼續(xù)購買已經(jīng)采購的產(chǎn)品；B修正再采購：變更部分采購條款；C接受新訂貨。（二）生產(chǎn)者購買行類型

第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（三）生產(chǎn)者市場購買決策者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（四）影響購買行為的主要因素

環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)前景好，投資品購買增加。組織因素：企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的目標(biāo)、政策、決策程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)影響。人際因素：人際交往中的地位、職權(quán)、權(quán)威等影響。個(gè)人因素：年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一影響工業(yè)采購行為的主要因素:環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭性的發(fā)展組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位志趣說服力個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化采購者第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（五）生產(chǎn)者采購過程及其與

購買類型的關(guān)聯(lián)階段購買類型新購修正再采購直接再采購1.問題識(shí)別2.決定需求要項(xiàng)3.決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋找供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.正式定購8.績效評(píng)估是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一第六講

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析誰是競爭者競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)競爭者的優(yōu)劣勢公司競爭策略第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)：一組提供密切替代產(chǎn)品的公司。（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占（獨(dú)家通吃）壟斷（少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)生產(chǎn)高度差別化的產(chǎn)品，或相同產(chǎn)品）壟斷競爭（許多企業(yè)能整體和部分地向市場提供差異化產(chǎn)品）完全競爭（市場由許多能夠提供同類產(chǎn)品的公司所構(gòu)成）第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一2、退出與收縮障礙：（二）進(jìn)入與退出障礙：1、進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：資本、技術(shù)、規(guī)模等；流動(dòng)障礙：業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場間流動(dòng)；對(duì)顧客、債權(quán)人在法律和道德上的義務(wù)；固定資產(chǎn)成本；高度的縱向一體化等；全球經(jīng)營的程度。第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一3、成本結(jié)構(gòu)：不同類型的企業(yè)有不同的成本組合。同類企業(yè)中，擁有最大成本效益的企業(yè)將有更多的優(yōu)勢。4、縱向一體化程度：程度高，可降低成本，并能更好地控制增殖流。

5、全球經(jīng)營程度：全球性行業(yè)需要進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營和開展全球競爭。第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一二、識(shí)別競爭者（一）公司面臨的競爭威脅：同行業(yè)競爭者(競爭對(duì)手強(qiáng)，市場吸引力?。蝗绻顺霰趬靖?，情況更糟)；新加入的競爭者(進(jìn)入與退出壁壘)；替代品的威脅(替代品將限制產(chǎn)品價(jià)格和利潤上漲，并使市場失去吸引力）購買者討價(jià)還價(jià)能力（購買者集中，產(chǎn)品差異小，轉(zhuǎn)換成本低、成本比重大）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（實(shí)力、差異）第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一供應(yīng)商同行業(yè)購買者能力競爭者能力潛在加入者替代品威脅決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一誰是競爭者？直接競爭者品牌競爭相同的目標(biāo)顧客相同的產(chǎn)品定位（寶馬與奔馳是不是直接競爭者）潛在競爭者行業(yè)競爭（同類產(chǎn)品）形式競爭（同類功能）欲望競爭（不同需求）（二）競爭者類型第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一品牌競爭（直接競爭：如具有相同目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位的不同品牌產(chǎn)品競爭）；行業(yè)競爭（同類產(chǎn)品的競爭：如汽車制造業(yè)、旅游飯店業(yè)）；形式競爭（相同功能產(chǎn)品的競爭：如飛機(jī)、火車、汽車等產(chǎn)品的競爭）；欲望競爭（市場購買力投向的競爭：如食品、住房、教育、娛樂、旅游等）。第26頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一三、判定競爭者的戰(zhàn)略（一）識(shí)別不同的戰(zhàn)略群體不同戰(zhàn)略群體之間戰(zhàn)略各有不同，但也存在對(duì)抗。一個(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)，競爭者競爭戰(zhàn)略基本相同，且競爭激烈；企業(yè)自身所處的戰(zhàn)略群體及其地位。第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（二）判定競爭者的經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場是誰？其經(jīng)營目標(biāo)是什么（獲利、市場份額、成本、技術(shù)、服務(wù)）？評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期一（三）評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢