武煙集團(tuán)紅金龍品牌規(guī)劃

武煙集團(tuán)紅金龍品牌規(guī)劃第1頁/共138頁目錄第一部分：“三個學(xué)習(xí)”

——紅金龍品牌規(guī)劃要點第二部分：紅金龍核心創(chuàng)作第2頁/共138頁第一部分：“三個學(xué)習(xí)”

——紅金龍品牌規(guī)劃要點第3頁/共138頁“三個學(xué)習(xí)”——紅金龍品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點

A、學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)

B、學(xué)習(xí)英美做終端

C、學(xué)習(xí)菲莫做形象第4頁/共138頁一、學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)日煙在日本本土的驕人成績有目共睹，從1986年開始盤整國內(nèi)煙草資源到1987年僅用一年時間就完成了。正式對外開放以后，無論英美還是菲莫來到日本發(fā)現(xiàn)這里根本容不下另一支營銷隊伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠(yuǎn)不如利用日煙高效發(fā)達(dá)的營銷渠道。正是因此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對主動，從而為日煙進(jìn)軍海外打下堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和煙草營銷基礎(chǔ)。第5頁/共138頁日煙控制營銷渠道的秘訣是搶先建立了完善的CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，完成了從傳統(tǒng)的片區(qū)管理，向基于“以一萬個煙民為單位設(shè)定區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通”的火速轉(zhuǎn)變。在深化省內(nèi)營銷方面我們不妨向日煙學(xué)習(xí)：迅速建立省內(nèi)CRM數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，完成省內(nèi)完美的營銷布局、品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通體系。即使在省內(nèi)市場全線開放的時候，也能掌握省內(nèi)營銷的主動權(quán)，有效阻擊省外品牌的滲入。第6頁/共138頁

二、學(xué)習(xí)英美做終端：雖然三大煙草集團(tuán)都十分重視終端，但英美煙草無疑體現(xiàn)出大家風(fēng)范，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細(xì)部創(chuàng)意及其執(zhí)行也令人嘆為觀止。在這種非常時刻，煙草終端已經(jīng)呈現(xiàn)媒體化的趨勢。在此取得優(yōu)勢，我們需要向其學(xué)習(xí)的是“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。第7頁/共138頁第8頁/共138頁第9頁/共138頁三、學(xué)習(xí)菲莫做形象從最初的女士煙演變而來的萬寶路，自1962年第一支牛仔電視廣告起，萬寶路將這一偉大形象堅持至今。單純的形象，充滿傳奇故事的西部場景將牛仔形象精神化。除了正確鮮明的形象載體之外，我們要向菲莫學(xué)習(xí)的更重要一點，就是他在找到正確的形象載體之后，所體現(xiàn)出的巨大毅力——堅持！第10頁/共138頁第11頁/共138頁第12頁/共138頁1962年，萬寶路第一支以牛仔為形象載體的電視廣告問世。第13頁/共138頁小結(jié)：“三個學(xué)習(xí)”：學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)、學(xué)習(xí)英美做終端、學(xué)習(xí)菲莫做形象。學(xué)習(xí)日煙，深化省內(nèi)營銷，迅速完成省內(nèi)完美的營銷布局、品牌維護(hù)及消費(fèi)者溝通體系。第14頁/共138頁學(xué)習(xí)英美作終端——“系統(tǒng)化、細(xì)致化”。學(xué)習(xí)菲莫尋找并堅持正確鮮明的形象載體。我們急需改變紅金龍傳統(tǒng)守舊的品牌印象，為品牌注入與時俱進(jìn)的主流價值觀，同時迅速占領(lǐng)與國際煙草品牌形象相吻合的形象載體。第15頁/共138頁第二部分：紅金龍品牌核心創(chuàng)作第16頁/共138頁

一、深度挖掘與利用漢煙歷史資源第17頁/共138頁

首先讓我們回顧以下資料：

1916年，南洋兄弟煙草派員武漢；

1917年在武漢建南洋大樓；

1926年武漢公司（武漢卷煙廠前身）于漢口創(chuàng)建；

1939年12月，南洋兄弟煙草公司發(fā)生原料困難，便通過財政部長宋子文出面與云南省政府交涉，意欲在云南試種美煙。經(jīng)批準(zhǔn)后，南洋煙草公司1940年春派技師攜帶美國煙種在昆明榮東郊外……試種。這次試種獲得了圓滿成功。

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1941年1月，云南省成立煙草改進(jìn)所（隸屬省企業(yè)局）。經(jīng)南洋煙草公司引進(jìn)美種煙“金元”和其它品種1942年冬天，云南省主席龍云發(fā)布1140號訓(xùn)令，責(zé)令省煙草改進(jìn)所在玉溪、晉寧、富民、昆明、開遠(yuǎn)等地推廣種植美煙。自此，云南煙草引種和推廣工作大規(guī)模開展起來。值得一提的是在此期間美國弗吉尼亞優(yōu)質(zhì)煙種"大金元"大面積引種推廣成功，使長期困擾云南煙草業(yè)發(fā)展的優(yōu)良煙種問題得到了徹底解決?！按蠼鹪睙煼N很適應(yīng)云南獨特的自然環(huán)境，煙葉所含各種成份和內(nèi)在質(zhì)量均達(dá)到了當(dāng)時中國煙草最高水平。……這為后來云南成為全國煙草大省和煙葉基地"云煙之鄉(xiāng)"奠定了基礎(chǔ)?！?9頁/共138頁

信息提純漢煙的歷史——1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。漢煙的原料——1941年，南洋簡氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。第20頁/共138頁漢煙——

開創(chuàng)了云煙，又獨立于云煙第21頁/共138頁能夠反映漢煙歷史感、原料感的理性訴求點出現(xiàn)了：漢煙——

更能反映煙草原味，飽滿醇厚。

再提純……第22頁/共138頁最適合紅金龍進(jìn)行“歷史資源”信息傳播的媒體是什么？兇狠而低調(diào)的媒體——煙盒包裝。漢煙歷史財富怎樣傳播？第23頁/共138頁包裝呈現(xiàn)媒體功能在煙草這一特殊商品上，意義尤為重要，國外煙草在這方面已應(yīng)用非常成熟。例如555、駱駝等……第24頁/共138頁STATEEXPRESS這個名字的起源要追溯到1895年，英國煙草商人阿爾伯特李維先生為了尋找最優(yōu)質(zhì)的煙草而乘坐STATEEXPRESS快速列車跨越美國。

STATEEXPRESS快速列車的設(shè)計獨特的徽章激發(fā)了他的想象力，于是，一個高品質(zhì)香煙品牌就這樣誕生了。國際STATEEXPRESS香煙特選優(yōu)質(zhì)煙葉，以保證該產(chǎn)品具有出乎意料的口味和超凡的舒適感。第25頁/共138頁

駱駝香煙是由精選的土耳其和美國煙草混合而成，高品質(zhì)的駱駝牌香煙，會給您帶來令您滿意的飽滿口感。第26頁/共138頁漢煙，將首先充分利用煙包這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨紳h煙以及南洋兄弟煙草留下的中國煙草文化歷史資源。第27頁/共138頁煙包文案創(chuàng)作（煙包背面）

——四句事實。1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創(chuàng)建。此為武漢卷煙廠的前身。1941年，南洋簡氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。第28頁/共138頁20世紀(jì)20年代，由南洋兄弟煙草公司開創(chuàng)的更能體現(xiàn)煙草本味、飽滿醇厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號上大獲成功，成為當(dāng)時屈指可數(shù)的民族大企業(yè)之一。武漢卷煙廠將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)煙草文明完美結(jié)合，再現(xiàn)了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。第29頁/共138頁煙包文案創(chuàng)作表現(xiàn)（煙包背面）第30頁/共138頁在紅金龍系列包裝上

所體現(xiàn)的品牌結(jié)構(gòu)紅金龍品牌結(jié)構(gòu)由六個副品牌共同構(gòu)成：龍騰世紀(jì)盛世騰龍四海騰龍神州騰龍九州騰龍東方騰龍第31頁/共138頁

紅金龍品牌屋第32頁/共138頁第33頁/共138頁第34頁/共138頁第35頁/共138頁第36頁/共138頁第37頁/共138頁第38頁/共138頁第39頁/共138頁第40頁/共138頁第41頁/共138頁第42頁/共138頁第43頁/共138頁第44頁/共138頁第45頁/共138頁第46頁/共138頁第47頁/共138頁第48頁/共138頁第49頁/共138頁第50頁/共138頁第51頁/共138頁二、鍛造紅金龍品牌之劍第52頁/共138頁紅金龍品牌認(rèn)知腦地圖第53頁/共138頁

紅金龍品牌核心價值品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合。所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性。第54頁/共138頁

30—40年代駱駝的美國軍人形象緊貼二戰(zhàn)時事，所有軍人形象積極健康：為和平而戰(zhàn)，為正義而戰(zhàn)，其品牌核心價值為正義者、愛國者，駱駝品牌就是這樣隨著美國大兵走向世界的……193819421942第55頁/共138頁

萬寶路的演變：40年代末—50年代末，當(dāng)時美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時期的煙草廣告中，萬寶路也在其中。195619541958第56頁/共138頁

50年代末-60年代末，物質(zhì)向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值并將其延續(xù)形成了美國精神。第57頁/共138頁那么紅金龍的核心價值該是什么呢？今時今日的中國社會，什么樣的主流價值觀會是紅金龍需要去搶占的呢？第58頁/共138頁20多年的改革開放，使今天的中青年整整一代人經(jīng)歷過一個人心物質(zhì)化的大時代，人人都想獵取成功、獵取財富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個社會……然而，上個世紀(jì)末，一股與之相反的思潮誕生了——團(tuán)結(jié)獲取成功、誠信獲取財富、創(chuàng)造獲取榮耀……在中青年一代的心智中悄然成形，智慧與思想，成為主流價值觀的巔峰！一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場思想的革命。第59頁/共138頁一種關(guān)于男人的主流價值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀，成為現(xiàn)今中國社會中堅的主流價值觀之一。這一點在“王石現(xiàn)象”上得以證明：他用行動證明自己擁有財富只是一種表象，而擁有思想才是他的實質(zhì)，他證明了自己的確正在掌控著自己的未來。第60頁/共138頁第61頁/共138頁第62頁/共138頁紅金龍品牌寫真如果紅金龍是一個人，那他應(yīng)該是怎樣的一個人呢？他總會在第一時間知道下一步應(yīng)該怎樣走。他很智慧，因為他懂得第一時間在哪里。他很勇敢，因為當(dāng)大多數(shù)人都還在因衡量利弊而遲疑的時候，他的腳步已經(jīng)跨出。第63頁/共138頁他是個有著豐富深邃思想的行動者，在他的眼里：時間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。他是這萬象都市中的人中之龍。紅金龍有思想、有遠(yuǎn)見、有行動力的男人。第64頁/共138頁紅金龍品牌核心價值：

思想力、行動力第65頁/共138頁B、紅金龍品牌表現(xiàn)策略第66頁/共138頁紅金龍廣告口號提煉“思想力、行動力”以什么樣的行為進(jìn)行？如何表現(xiàn)？又如何與消費(fèi)者溝通？當(dāng)我們翻開著名思想家霍金《果殼里的宇宙》時，他所引用的一句話深深地打動了我們：第67頁/共138頁即使身在果殼里，仍然自詡為無限空間之王……（莎士比亞）第68頁/共138頁第69頁/共138頁霍金，輪椅上的思想家，繼愛因斯坦之后最偉大的科學(xué)家，雖然他不能自由行走，但世上卻沒有任何人能夠懷疑他是人類有史以來走得最遠(yuǎn)的人之一。從《時間簡史》到《果殼里的宇宙》，霍金用他的思想，在他的輪椅上為我們打開了神秘宇宙時空的大門。同時，他也再次向世人見證了“思想力、行動力”帶給人類的巨大震撼。第70頁/共138頁思想——無限空間——行動——無限可能紅金龍的品牌口號躍然呈現(xiàn)在我們面前第71頁/共138頁思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。第72頁/共138頁第73頁/共138頁三、紅金龍品牌形象強(qiáng)勢載體

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尋找紅金龍品牌形象強(qiáng)勢載體品牌形象載體將直接促成品牌形象的個性。萬寶路的西部和牛仔、555的都市和天空、駱駝的駱駝和金字塔、七星的藍(lán)色海天和冰川……第75頁/共138頁第76頁/共138頁第77頁/共138頁那么紅金龍的品牌形象載體應(yīng)該是什么？紅金龍的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中？第78頁/共138頁2米39，這是中國跳高運(yùn)動員躍過的最高度；8848米，這是中國登山英雄們攀登的最高度；2萬米，這是中國戰(zhàn)斗機(jī)飛行員們巡禮的最高度……2003年10月15日，上午9時，中國航天史的豐碑上，鐫刻上中國人到達(dá)的新高度，350公里（遠(yuǎn)地點軌道距離），一個龍的傳人，千年飛天夢圓的數(shù)字。第79頁/共138頁2003年10月15日，上午9時，十二億中國人他們或在房中，或走上大街，抬起頭，看著湛藍(lán)天空中那個似有似無的白點。那條“神州之舟”里，寄托的是萬戶遙想，是東方紅云，是長征步伐，更是千載祈盼。無際天疆在呼喚，她展顏迎接第一個擁抱她的中國人；無際天疆更堅信，必有一日，自由將在這里伸展，思想所能企及的地方科學(xué)必能將它逐一實現(xiàn)，讓思想飛揚(yáng)，讓夢想飛揚(yáng)思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。第80頁/共138頁星辰依舊，蒼穹深邃。有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表現(xiàn)人們的腦海中廣袤、深邃、豐富的思想呢？又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)呢？于是對“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的最佳演繹者出現(xiàn)了——第81頁/共138頁第82頁/共138頁紅金龍如果能夠成功搶占“太空人”作為品牌形象載體，比起利用一個全新的視覺形象來，其品牌建設(shè)的速度將可以提高五倍以上。借勢而動！“思想力、行動力”——太空人不正是紅金龍品牌核心價值的主角嗎！第83頁/共138頁搶占太空人！像萬寶路當(dāng)年強(qiáng)占牛仔的形象一樣！第84頁/共138頁第85頁/共138頁當(dāng)太空人被作為

紅金龍品牌形象載體的時候

體現(xiàn)出極強(qiáng)的延展力第86頁/共138頁星際文明……第87頁/共138頁第88頁/共138頁第89頁/共138頁第90頁/共138頁第91頁/共138頁異度時空……第92頁/共138頁第93頁/共138頁第94頁/共138頁第95頁/共138頁第96頁/共138頁第97頁/共138頁第98頁/共138頁第99頁/共138頁

紅金龍廣告表現(xiàn)策略紅金龍的廣告表現(xiàn)策略體現(xiàn)為電視廣告與戶外平面訴求主形象；終端多樣化結(jié)合售賣功能與形象展示一體化；煙包煙卡傳播漢煙歷史文化資源?，F(xiàn)在我們進(jìn)入紅金龍品牌傳播的武器庫：第100頁/共138頁戶內(nèi)、戶外平面設(shè)計第101頁/共138頁第102頁/共138頁第103頁/共138頁第104頁/共138頁第105頁/共138頁第106頁/共138頁第107頁/共138頁第108頁/共138頁第109頁/共138頁第110頁/共138頁第111頁/共138頁第112頁/共138頁第113頁/共138頁銷售終端及POP設(shè)計第114頁/共138頁第115頁/共138頁第116頁/共138頁第117頁/共138頁第118頁/共138頁第119頁/共138頁第120頁/共138頁第121頁/共138頁第122頁/共138頁央視與衛(wèi)視結(jié)合，大面積覆蓋的同時輔以大型戶外，重點區(qū)域加大地方媒體的投放，是紅金龍快速建立品牌的必經(jīng)之路。省內(nèi)以搶占店招為重點，爭取在一年內(nèi)搶占5000塊店招。另外，煙草零賣亭、超市收款臺、品牌展示架也是品牌傳播的重要陣地。

紅金龍?zhí)厥饷浇閭鞑ゲ呗缘?23頁/共138頁第124頁/共138頁第125頁/共138頁第126頁/共138頁第12