營銷方案寫作通用框架

營銷方案寫作通用框架書名《現(xiàn)代市場營銷案例分析》第四章營銷方案寫作通用框架標題刖百I形勢分析―-我們的處境A企業(yè)歷史背景分析 〃我〃1,企業(yè)性質(zhì)2,營銷額與利潤歷史數(shù)據(jù)3,企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃，目標4,企業(yè)組織結構5,企業(yè)優(yōu)勢與劣勢6,企業(yè)以往經(jīng)營活動的回顧與分析B消費者分析 〃你〃1,本企業(yè)的目標市場區(qū)域2,存在哪些細分市場？本企業(yè)的目標群3,在哪里有多少消費者4,這些消費者是什么樣子的？他們怎么生活，怎么使用該商品及相關產(chǎn)品。5,他們買多少？6,為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特征7,購買過程，購買時的影響因素C行業(yè)市場與競爭分析——〃-他〃1，市場規(guī)模2,市場特性3,競爭者排隊：上位，同位，下位（以市場占有率或銷售額）4,競爭格局辨認 是否形成了市場的領導者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者。5,重要競爭者的市場表現(xiàn)，營銷方案，競爭策略，競爭優(yōu)勢6,本企業(yè)的營銷機會D營銷宏觀條件 〃天下〃政治，經(jīng)濟，法律，社會文化，上述環(huán)境的現(xiàn)狀以及趨勢所提供的機會與威脅II營銷目標——〃我們欲往何方〃A營銷標準目標1,總銷售額2,各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類的總銷售額3,各區(qū)域銷售額4,各業(yè)務員銷售額5,各業(yè)務部銷售額6,各客戶類型銷售額7,各市場細分銷售額8,各種規(guī)模定單的銷售額9,對各中間商的銷售額10，市場占有率11,銷售額變化百分率12,市場占有率變化百分率B顧客關聯(lián)標準目標1，品牌認知度2,指名購買率/首選率3,產(chǎn)品使用率4,重復購買率5,品牌形象評價6,產(chǎn)品質(zhì)量認知7,投訴次數(shù)C銷售成本目標1,總銷售成本2,各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類的銷售成本3,各地理區(qū)域銷售成本4,各業(yè)務員的銷售成本5,各業(yè)務部的銷售成本6,各顧客類型的銷售成本7,各市場細分的銷售成本8,各種規(guī)模定單的銷售成本9,對各中間商的銷售成本10,銷售成本變化率D利潤1總利潤2,各類產(chǎn)品或產(chǎn)品大類的利潤10,對各中間商的銷售利潤m營銷戰(zhàn)略A謀略原則兵法，哲學層次的方法論簡要陳述B市場細分與目標市場決策1,該產(chǎn)品所應采取的市場細分標準2,各細分市場的容量，獲利性及發(fā)展前途3,選擇單一目標市場還是多個目標市場4,特定目標市場的競爭性與自身的勝任性C營銷定位1,同業(yè)中有那些未被涉及的差異點2,定位角度：產(chǎn)品―-特征，性能，風格服務―-范圍，方法，設施，人員人員―-外表印象，綜合素質(zhì)，業(yè)務技術能力，職業(yè)倫理感形象---企業(yè)文化理念，形象定位，關鍵語3，定位策略：第一，第二比附逆反等W營銷策略——達到目標的具體套路A產(chǎn)品策略1,為滿足顧客我們應該提供什么產(chǎn)品或服務。2,該產(chǎn)品或服務的準確性質(zhì)，核心利益是什么？3,產(chǎn)品系列，花色品種4,產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設計5,品牌考慮B價格策略1,價位2,具體價格，價格尾數(shù)3,價格折讓4,價格體系/價格政策C渠道策略1,分銷該產(chǎn)品應采用什么渠道2,需要什么物流設施3,渠道應如何分布4,所用渠道應具備什么主要特征5各渠道成員/中間商的產(chǎn)品吞吐能力，付款信用，顧客信譽，業(yè)務談判條件D促銷策略1,可提供的促銷費用是否充足，大體數(shù)量2,促銷組合及主導手段：有機綜合型，廣告主導型，公關主導型，推廣主導型，人員銷售主導型3,廣告媒體與發(fā)布創(chuàng)意與作品廣告概念，賣點，主題，標題，文案，設計，制作4,公關活動概念，主題，內(nèi)容，目標受眾，新聞配合與新聞背景資料5,推廣目的，手段，操作細節(jié)6,人員推銷的任務，目的，人數(shù)，素質(zhì)，技能，區(qū)域分配7,促銷組合的整合V組織安排 誰來執(zhí)行1,執(zhí)行計劃的責任人，責任部門以及責任承擔2,是否需要成立臨時工作組織W時間進度——何時做何事1,活動階段劃分：準備工作，正式展開，總結2,項目進度橫道圖/甘特圖（時間-活動二維表）皿費用預算——執(zhí)行計劃的投入1,執(zhí)行計劃需要資源：人員，信息，器材，場所，傳媒，設施等2,上述資源的貨幣價值皿效果評估----計劃產(chǎn)出成果的衡量計劃成敗如何測度，主要測度控制指標IX附件計劃的支持文件，附屬文件［完］不再“為銷售而銷售”銷售經(jīng)理的工作應該如何去評價，這是個業(yè)界現(xiàn)在經(jīng)常在討論的話題。早幾年的時候，銷售業(yè)績是唯一的指標，只要是業(yè)績好，就是一個好的銷售經(jīng)理。但是這并不是完全的理性和客觀的，銷售行業(yè)，內(nèi)部流傳著不少炒作業(yè)績的方式，我們不妨羅列一下，看看有哪些惡性手段，他們同樣可以在短期內(nèi)，獲得很高的業(yè)績。惡性銷售種種第一種方式是強行壓貨，這是最常用的手段。在關帳前夕，逼迫或者求著經(jīng)銷商進超過安全庫存天數(shù)的貨物。這是一種典型的移庫行為，并非是真正的銷售。但是從報表上來看，確實有定單和銷售產(chǎn)生。尤其是有帳期的客戶，很多銷售經(jīng)理都會以〃這筆定單的錢可以慢慢收，可以拖一拖〃為妥協(xié)來獲得定單。這種銷售行為僅僅是停留在帳面上的銷售，實際上，這些貨物并沒有被分銷到各個零售網(wǎng)點，而是還滯留在經(jīng)銷商的倉庫里。有時候甚至連經(jīng)銷商的倉庫里都沒有到達，還擺放在廠家的倉庫里呢。這種帳面銷售的完成，銷售經(jīng)理有時候是為了自己獲得高額的獎金，有時候是為了完成公司給的指標，有時候是為了公司的報表漂亮。這種做法的結果是給未來的應收帳款造成很大的阻礙，并且也給經(jīng)銷商造成很不良的庫存天數(shù)，最終導致運作不良。第二種方式是誘拐式壓貨。在逼迫或者求都不產(chǎn)生作用的時候，就會采取誘拐的手段來進行壓貨。誘拐的方式也有很多種：1）私自承諾給予促銷來消化庫存一而不管這些促銷是否已經(jīng)得到批準。2）私自答應返利或者是給予費用補貼。利用經(jīng)銷商好小利的特點，也利用平時和經(jīng)銷商之間取得的信任，許諾銷售協(xié)議之外根本不存在的返利和補貼。3）欺騙經(jīng)銷商這是即將斷貨的暢銷產(chǎn)品，一下子進它半年一年的庫存。誘拐式壓貨往往產(chǎn)生在銷售經(jīng)理即將離任或者是被指標逼的喘不過氣來的時候。這種壓貨方式的后遺癥是無窮的，為繼任的經(jīng)理留下的是無數(shù)的扯不清的遺留問題。最主要的是，為公司的商譽也帶來極惡劣的影響。第三種方式是惡意的更換或者開設經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的設置原本是很科學、很規(guī)范的一件事情，我們設置經(jīng)銷商的目的無非是為了補充地域上或者渠道上的生意空缺，但是有時候，這也會成為惡性銷售方式的一種。為了完成銷售指標，又在原有的經(jīng)銷商不能再壓貨的時候，更換或者開設一個新的經(jīng)銷商，趁著新的經(jīng)銷商對產(chǎn)品、公司、市場還不是十分的了解，狠狠的進一批貨，然后棄之不管。這樣的操作方式會為未來留下一個典型的〃爛〃市場，經(jīng)銷商的倉庫貨物堆的象山一樣，零售網(wǎng)點的陳列卻是稀稀拉拉。第四種方式是惡意沖貨。沖貨的〃學問〃大了，時常討論到的沖貨方式不外乎砸價格，貼費用。但是實際上，沖貨的老手還有一個方法是換貨。這個前提是需要經(jīng)銷商有一定的實力，利用經(jīng)銷商總體經(jīng)營的品類，組合成一個〃套裝〃，向外地的經(jīng)銷商套取另外的一個套裝。在經(jīng)銷商的品類中，只要有幾個品牌的價格比較低，他就能壓低很多產(chǎn)品的單價。常見的日化類的品牌寶潔，只要他的CBDF（寶潔的渠道業(yè)務發(fā)展基金，又被很多經(jīng)銷商戲稱為沖貨基金）貼到價格之中一個很低的百分點，就能導致經(jīng)銷商經(jīng)營的品類中的很多品牌跌很多點的價格，因為誰都知道寶潔的量大。這種沖貨方式在業(yè)界叫做〃換貨〃。如果銷售經(jīng)理默許甚至是鼓勵經(jīng)銷商的這種行為，那么，在業(yè)績虛高〃的同時，市場價格就會被沖的亂七八糟，最終導致的是市場混亂，失去穩(wěn)定的下游客戶群。第五種方式是直截了當?shù)囊茙?，這種事情偶爾發(fā)生在高層，但是確實有過。9