服務心理學教案

《服務心理學》參考教案（12課時）

講課提綱

第一篇章緒論

第一節(jié)服務心理學的產(chǎn)生和發(fā)展

第二節(jié)服務心理學的研究對象和內(nèi)容

第三節(jié)研究服務心理學的意義和方法

第二篇章顧客消費心理

第一節(jié)顧客消費動因分析

第二節(jié)顧客消費一般心理過程

第三節(jié)顧客消費個性心理

第三篇章消費服務心理

第一節(jié)服務中的客我交往

第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務與服務心理

第三節(jié)服務人員心理素質(zhì)

第四篇章服務企業(yè)管理心理

第一節(jié)員工個性差異與管理

第二節(jié)企業(yè)群體心理

第三節(jié)企業(yè)領導心理素質(zhì)修煉

第一篇章緒論

[本章導讀]

服務心理學是心理學的一門應用性學科。本章通過研究服務心理學與心理學的關系，從心理學

的概念入手，簡述了心理學的過去、現(xiàn)在與未來，從而引出服務心理學的形成和發(fā)展。從心理學的

研究對象入手，闡述了服務心理學的研究對象和內(nèi)容。明確研究服務心理學的意義，并根據(jù)服務心

理學的特點，提出了研究方法。豎立科學的心理觀，掌握好心理學的基礎知識，是研究服務心理學

的重要前提。

通過本章學習要了解服務心理學的學科性質(zhì)、理論基礎，理解學科的研究對象和方法，明確學

習本學科的意義和基本內(nèi)容，使以后的學習有目標。

第一節(jié)服務心理學的產(chǎn)生和發(fā)展

一、服務心理學是心理學的一門應用性學科

服務心理學是心理學的一門新興的應用性學科，它是把心理學的相關研究成果和有關原理及研

究方法運用到分析、了解旅游這一現(xiàn)象而產(chǎn)生的。在此，我們有必要先來了解一下其母科學——心

理學。

（一）心理學的概念

心理學中的“心”，習慣上指思想器官和思想情感等，是人的靈魂。人所特有的“心”究競在何

處？這是一個自古以來就眾說紛紜、莫衷一是，但又充滿興趣的問題。

心理，是指人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，泛指人的思想、感情等內(nèi)心活動，即關于人的思想、

情感活動的規(guī)律。

心理學，是研究人的心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學。

（二）心理學的過去、現(xiàn)在與未來

心理學是一門既古老又年輕的科學。說它古老，是因為它大約有二千四百年的歷史。說它年輕，

是因為心理學真正成為一門獨立的科學，卻只有120多年的時間。100多年來，心理學研究取得了

很大的進展，人們對自身心理活動的規(guī)律已經(jīng)有了較深的認識，并且能夠利用心理活動的規(guī)律去指

導實踐活動，心理對人類來說已不再是神秘而不可捉摸的了。至今，心理學已形成了其主干學科和

眾多的分支學科所構成的一個龐大體系。

（三）心理學的研究對象

人的心理現(xiàn)象是極其復雜的，為了研究方便起見，一般都把心理現(xiàn)象分為兩個方面：心理過程

和個性心理。簡言之，心理學是研究心理過程和個性心理規(guī)律的科學。

(四)心理的實質(zhì)

1、心理是腦的機能

2、客觀現(xiàn)實是心理反映的源泉，即物質(zhì)是第一性的，意識是第二性的。

3、社會實踐是心理發(fā)展的必要條件

4、人的心理是一種主觀反映。人的主觀世界不同，同樣的客觀現(xiàn)實對不同的人就有不同的反映。

5、人的心理是一種能動的反映。人能積極主動地認識客觀和主客世界的本質(zhì)和規(guī)律，并據(jù)此去

改造客觀和主觀世界。

（五）現(xiàn)代心理學的三大學派

1．精神分析心理學

奧地利心理學家弗洛伊德是從事心理治療“起家”的，是經(jīng)典精神分析心理學派的創(chuàng)始人。

其代表作有《釋夢》、《日常生活的心理分析》等。主要觀點是心理上的病態(tài)是人的本能沖動被

壓抑的結果，主張應通過分析破譯夢的含義去尋求治療的方法；強調(diào)行為的原動力是人的本能欲

望沖動的結果，主張治療的方法，不應使用壓抑或放縱，而應該是“升華”，則通俗的說就是把

原本用于做壞事的心理能量用來做好事。

2．行為主義心理學

行為主義心理學派的代表人物是美國的華生、斯金納等。產(chǎn)生于20世紀初。由于他否定從

研究意識為出發(fā)點的傳統(tǒng)觀點，而主張從研究行為為出發(fā)點，重視實驗的作用，曾一度被當時的

青年學者所推祟?！按碳ぁ磻笔侨A生心理學的基本公式。以動物實驗為基礎，通過改變環(huán)

境（剌激）來改變動物的行為，認為通過強化剌激可以形成行為習慣，這就是著名的“斯金納箱”

理論。

3．人本主義心理學

以馬斯洛等為代表的人本主義心理學派，認為研究心理最本質(zhì)的不應從“本能”出發(fā)，而應

從“潛能”出發(fā)。由于它重視整個的人、健康的人，進而使人格心理學的研究范圍擴大，目標提

高。他們認為理想的社會就是能使人的潛能得到充分實現(xiàn)的社會，強調(diào)了社會制度、社會文化等

環(huán)境因素對心理的巨大作用。其代表作有1954年馬斯洛著的《動機與人格》等，其中的“需要

層次理論”在半個世紀來一直被人們所重視。

20世紀60年代末以來，又興起了一個新的心理學派“超個人心理學”，其研究不是以人的需

要和興趣為中心，而是以整個宇宙為核心。

（六）心理學的分支學科（簡單介紹三個）

1、普通心理學

普通心理學是心理學的主干分支學科，它是以一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律作為研究

對象。普通心理學把個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象分成心理動力、心理過程、心理狀態(tài)和心理特

征四個方面。

2、社會心理學

社會心理學是研究人的社會或文化行為發(fā)生、發(fā)展、變化的過程及規(guī)律的一門科學。它是研

究人的社會行為的，按照周曉虹的觀點，社會行為主要有三個特征：一是社會行為是對各種社會

刺激的反應，同時它又可以成為對他人的社會刺激；二是社會行為既包括人的內(nèi)在心理現(xiàn)象也包

括外在的行為表現(xiàn)；三是社會行為的主體既包括個體也包括由這些個體組成的群體。

社會心理學主要研究的內(nèi)容包括：社會化、社會認知、社會動機、社會溝通、社會態(tài)度、人際

關系等。

3、管理心理學

管理心理學誕生在20世紀20年代，其誕生的標志是1924年至1932年間在美國芝加哥西方

電器公司的霍桑工廠進行的“霍桑試驗”。早期的核心理論之一就是人際關系學說。管理心理學的

研究對象是企業(yè)中的人的心理規(guī)律，其目的在于調(diào)動人的積極性，以達到最大的工作績效。管理

心理學的迅速發(fā)展使企業(yè)管理進入一個新階段，企業(yè)管理由“物”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行模?/p>

以“紀律”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶袨椤敝行模灰浴氨O(jiān)督”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皠訖C激發(fā)”為中心；以

“獨裁式”管理為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皡⑴c式”管理為中心。管理心理學研究的內(nèi)容是企業(yè)中具體的

社會、心理現(xiàn)象，包括個體心理、群體心理、組織心理和領導心理四個方面。

二、服務心理學的形成和發(fā)展

服務心理學形成的條件，一方面是心理科學的發(fā)展為服務心理學的形成和發(fā)展，提供了理論和

方法；另一方面是商品經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是旅游業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)等服務產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，對服

務心理學的形成和發(fā)展提出了客觀要求。

第二節(jié)服務心理學的研究對象和內(nèi)容

一、服務心理學的研究對象

1、從業(yè)人員的在服務活動中表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

2、顧客的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

3、從業(yè)人員在企業(yè)活動中的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)

二、服務心理學的研究內(nèi)容

1、研究顧客的心理。顧客是服務活動的對象。了解顧客心理活動的規(guī)律、特點，掌握研究顧客

心理的方法，才能更好地為顧客服務。

2、研究企業(yè)經(jīng)營過程中的服務心理。服務是服務業(yè)的靈魂。服務質(zhì)量關系到企業(yè)的興衰成敗。

在飯店服務、餐飲服務等方面，要想提高服務質(zhì)量，除了研究顧客心理外，還要研究服務人員心理

及二者的關系心理，為顧客提供情感化、個性化、針對性的服務。

3、研究服務企業(yè)管理中的管理心理。服務心理學研究如何在管理工作中遵循人的心理和行為的

特點而采取有效的措施，根據(jù)員工的不同心理特點，開發(fā)人力資源，研究如何調(diào)節(jié)和控制個體行為、

群體行為及領導行為。

第三節(jié)研究旅游心理學的意義和方法

一、研究服務心理學的意義

（一）有助于提高服務質(zhì)量，進而提高人們的生活質(zhì)量

（二）有助于提高服務企業(yè)的經(jīng)營和管理水平，進而促進服務業(yè)的發(fā)展

（三）有利于科學、合理地開發(fā)服務產(chǎn)品

二、研究服務心理學的方法

服務心理學是一門應用性學科，它的研究對象是客人消費活動中活生生的人。這一特點要求我

們一方面要掌握心理學的理論基礎，因為服務心理學是心理學的分支學科，是以心理學、行為科學

等理論為指導的；另一方面，還要研究服務這種社會現(xiàn)象以及服務業(yè)的工作特點，熟悉服務業(yè)務。

總之，研究現(xiàn)代服務心理學的前提條件是，既要借助于心理學的基礎理論，又要深入服務實踐活動。

心理學是一門邊緣學科，其研究方法往往兼有自然科學和社會科學兩方面的特點，服務心理學

是心理學的分支學科，其研究方法也具有此類特點。由于服務心理學的主要研究對象是旅游者，是

一個特殊群體，其特點表現(xiàn)在空間上的流動性、時間上的短暫性與構成上的復雜性。因此在研究方

法上又與普通心理學有不同之處，可重點采用以下一些基本方法進行：

（一）觀察法

觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心

理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。觀察法應在自然條件下進行，研究者不應去控制或

改變有關條件。否則，被試者行為表現(xiàn)的客觀性將受到影響。觀察法的優(yōu)點在于能保持被觀察者心

理及行為的自然性和客觀性，所得材料客觀可靠；缺點是由于研究者處于被動地位，只能消極地等

待其所需要的現(xiàn)象發(fā)生，對所觀察到的現(xiàn)象不易做定量分析。

（二）訪談調(diào)查法

訪談調(diào)查法，就是研究者深入服務業(yè)，對服務企業(yè)、消費者以及旅游工作人員進行全面的、較

長時間的訪談、調(diào)查、了解，研究其心理發(fā)展的全過程，在掌握各方面情況的基礎上進行分析整理，

得出結果。

（三）問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法就是對那些不可能深入了解的心理現(xiàn)象通過問卷的方法搜集有關資料，間接了解被

試者心理和行為的一種方法。問卷調(diào)查法主要包括封閉式問卷和開發(fā)式問卷。

（四）測量法

測量法是指使用測量工具對具有某一屬性的對象給出可資比較的數(shù)值而采取的方法。心理學的

研究成果表明，通過一些心理測試量表，可以測試出被試者有關的心理品質(zhì)，這種方法被稱為心理

測試，是測量法中的一類重要方法。這一方法往往用在對服務從業(yè)人員的心理測試上，用以研究員

工的心理品質(zhì)與服務行為的關系，對研究管理心理具有積極作用。

[思考與練習]

1．服務心理學研究的主要問題有那些？

2．結合實際談談研究服務心理學的意義。

3．服務心理學的研究方法有哪些？

第二篇顧客心理

第一節(jié)顧客消費動因

消費者消費心理過程：需要----目標-----動機-----行為

一、需要是顧客積極性的源泉

（一）需要的概念

需要是一個人對生理和社會的要求的反映，或是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)。需要既

有生理需要和社會需要之分，也有物質(zhì)需要和精神需要之分。

（二）需要的特征

（1）指向性

需要總是表現(xiàn)為對一定事物的欲望或追求，沒有對象的需要是不存在的。換言之，需要總是和

滿足需要的目標聯(lián)系在一起。如當人們產(chǎn)生旅游需要時，往往表現(xiàn)為對某種旅游產(chǎn)品或服務的指向。

（2）社會性

人具體需要什么，如何滿足自己的需要，是受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平、個人在社會關系中所處的

地位和所受的教育，以及個人生活實踐所制約的。這一社會性，同時也反映出需要具有選擇性和歷

史制約性。

（3）周期性

需要不會因滿足而終止，一般都具有周而復始的周期性特點。研究發(fā)現(xiàn)，需要的不斷重復出現(xiàn)

是需要形成和發(fā)展的重要條件。

（4）發(fā)展性

人的需要從不因一次或多次滿足而終結。人的一種需要滿足后，便會重新出現(xiàn)這種需要或產(chǎn)生

新的需要，永遠呈現(xiàn)出動態(tài)的發(fā)展過程。需要的發(fā)展性特征，充分體現(xiàn)了人類永不滿足、永遠進取

和積極創(chuàng)造美好未來的偉大精神。

（5）差異性

人的需要由于受職業(yè)、年齡、性別、個性、經(jīng)驗、環(huán)境等諸多因素的影響，表現(xiàn)出差異性的特

點。

需要還表現(xiàn)為緊張性、驅(qū)動性、層次性等特點。正因為需要具有以上各種特點，所以需要雖然

是一種內(nèi)心狀態(tài)，但仍然可以被人們間接地認識。

（三）需要的層次

馬斯洛的需要觀

美國學者馬斯洛（maslow）于1943年著的《調(diào)動人的積極性理論》一書中，提出了他的需求層

次理論。他的需要觀具有重要而普遍的意義，在以后的半個世紀來一直被人們所重視。其主要貢獻

在于；一是將需要的內(nèi)容科學地劃分為五個層次；二是提示了該五個層次之間的相互關系。

馬斯洛將需要的內(nèi)容劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。見圖

2-1。

圖2-1需要層次

1．生理需要

生理需要是人類最原始、最基本的需要。這類需要得不到滿足，人的生存就成為問題。人類只

有解決了生存問題，才能考慮從事其他活動。

2．安全需要

當人的生理需要得到滿足后，繼而出現(xiàn)了與安全有關的需要。安全需要包括生活得到保證、穩(wěn)

定、避免失業(yè)的威脅、年老生病時的福利保障以及社會法律對生命財產(chǎn)安全的保護等。安全需要得

不到滿足，也就談不上更高層次的需要。

3．愛與歸屬需要

愛的需要是指人都希望異性之間、親友之間、同事之間等人際關系融洽或保持友誼與忠誠。歸

屬的需要是指人們都有一種要求歸屬于一個集團或群體的感情，希望成為其中的一員并得到相互關

心和照顧。

4．尊重需要

人們都希望自己有穩(wěn)定的地位，有著對名望、實利的欲望，有希望自己的努力、成就得到社會

承認的欲望，這就構成了人的尊重需要。

5．自我實現(xiàn)需要

這是一種要求挖掘自身的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負、充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。因

人的潛力不同，自我實現(xiàn)的途徑也不同。馬期洛承認能滿足這種需要的人只占少數(shù)。

馬期洛認為，上述五種需要是按順序逐級遞升的。一般說來，當一級需要獲得基本滿足之后，

追求上一級的需要就形成了驅(qū)動行為的動力。但是，這種遞升不是機械的，并不是某種需要100%得

到了滿足則高一層次的需要才會出現(xiàn)。人與人之間的差異很大，即使同一個人也會因不同情況而定，

有時即使較低層次的需要未被滿足，較高層次的需要仍會存在。對一般人來說，其基本需要未被充

分滿足，必然會影響到高層次需要的實現(xiàn)。

（四）餐飲產(chǎn)品與客人的心理需要

餐飲消費者服務要求：功能性+心理性

1、餐飲產(chǎn)品的心理功用體現(xiàn)

（1）帶來心理體驗（滿足感、身份感、安全感）

（2）社交功用（人際關系，歸屬感）

（3）心理的推進與積極作用（減壓、放松心情）

2、餐飲產(chǎn)品的心理效應

“色、香、味、型、器、名、時、養(yǎng)”的心理的效應

二、目標是誘發(fā)消費行為的重要誘因

（一）什么是消費目標

是人的需求的一種期待，是人們所追求的預期結果在頭腦中的一種超前反映。

（二）選擇目標的影響因素

1、目標的價值

2、目標的魅力

3、目標的清晰度

4、目標的適宜性

三、動機是推動消費行為的動力

（一）什么是動機

一般意義上的動機，是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動

力。所謂消費動機，是指直接引發(fā)、維持個體的消費行為，并將行為導向消費目標的心理動力。

（二）動機具有以下三方面的功能

（1）激活功能

動機對人們的行為的產(chǎn)生具有激活作用。人們在潛意識中有時會出現(xiàn)外出用餐的需要、欲望，

但在多數(shù)情況下不會輕易產(chǎn)生具體的消費行為。在一定條件下，當這些需要、欲望達到一定的強度

時，就會產(chǎn)生消費動機。

（2）指向功能

強烈的消費動機總是與明確的目標相并存。消費動機表明了人們想消費的欲望、傾向。強烈的

動機會進一步轉(zhuǎn)化為消費偏好，即對具體的消費對象產(chǎn)生肯定的、積極的態(tài)度，為旅游決策作好心

理上的準備。

（3）強化功能

動機對行為的過程起維持和調(diào)整作用。消費動機自它產(chǎn)生之時起，就慣穿于消費活動的全過程，

只要動機不消失，活動就不會停止。它是一種無形的力量維持著消費活動的進行，調(diào)整著活動的方

向。

（三）消費者外出用餐動機分析

1、社交（工作，維系或改善人際關系等）

2、求新（追求新的菜肴，新的飲食習慣，新的用餐潮流等）

3、求名（名店，名菜，名廚，名望，名聲等）

4、求奇（奇特菜肴，奇特烹飪方式，奇特消費方式等）

5、求美（環(huán)境之美，美食）

6、同步心理（不甘落后他人，跟風）

7、習慣心理

8、求方便和享受的心理

第二節(jié)顧客一般心理過程

一、消費者的認知過程

認識過程是最基本的心理過程，也是旅游決策和行為形成的前提。認識過程從低到高包括：感

覺、知覺、記憶、想象和思維。

消費者的認識形成階段也稱旅游者的感性認識階段，主要包括感覺和知覺兩種心理現(xiàn)象。感知

是感覺、知覺的總稱，感覺是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的反應。感覺是人對

客觀存在的反映，這種從內(nèi)容來說是客觀的，但從形式來說是主觀的。知覺是客觀事物直接作用于

人的感覺器官時，人腦產(chǎn)生的對刺激物整體反應。

感覺分類一覽表

感覺類型感覺器官感覺刺激功能

視覺眼睛可見光波看東西

聽覺耳朵聲波聽聲音

嗅覺鼻子氣味識別氣味

味覺舌頭味道感覺物質(zhì)味道

觸覺皮膚物理壓力感覺硬度、形狀等

痛覺肉體疼痛生命安全

溫度覺皮膚溫度生命安全

饑渴覺內(nèi)臟器官與大腦食物、水及體內(nèi)失衡吃、喝

運動覺所有感官與大腦身體運動日常行動

平衡覺內(nèi)耳中的前庭身體重心身體平衡

（一）知覺的特征

1、知覺的選擇性

所謂選擇性，就是指從眾多的事物中選擇反映一定的對象，而對其它的對象則不留意，就是說

消費者往往對注意或知覺到的對象是清晰的、有意識的，而對其背景是模糊的、甚至是無意識的。

對象和背景的分化是知覺最簡單、最原始的形式。

2、知覺的理解性

人的知覺總是能主動地對刺激物進行加工處理，并用概念形式標出來，只有這樣，對事物的理

解才會更快、更深刻、更精確。知覺的理解性受諸多因素的影響。如服務員言語的作用、任務不同

和消費者情緒狀態(tài)等。

3、知覺的整體性

知覺的對象是由旅游刺激物的部分特征或?qū)傩越M成的，但消費者不把它感知為個別的孤立的部

分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的刺激情境。甚至當刺激物的個別屬性或個別部分直接作用于消費

的時候，也會產(chǎn)生這一刺激物的整體印象。

4、知覺的恒常性

當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常

性。知覺的恒常性主要的是受習慣和經(jīng)驗的影響。知覺的恒常性是后天學來的。

（二）知覺的類型

1、空間知覺

空間知覺是人腦對事物形狀、大小、距離、方位等空間特征的知覺。

2、時間知覺

時間知覺是對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，即對事物運動過程的先后和長短的知覺。

3、運動知覺

運動知覺是對物體的空間位移和移動速度的知覺。通過運動知覺，我們可以分辨物體的靜止和

運動及其運動速度的快慢。

（三）消費活動中的知覺效應

1．首次效應（第一印象）

鮮明、深刻而牢因的第一印象，會給人形成一種固定的看法，影響甚至決定著今后的交往關系，

在社會知覺中起重要作用。如對某人的第一印象好，則愿意接近他，容易信任他，對于他的言行能

給予較多的理解；反之，就不愿意接近他，對他的言行不予理解。第一印象只能作為對人的知覺的

起點，而不能作為終點。這是因為第一印象不可能全面反映一個人的根本面貌，難免有主觀性；同

時人總是在不斷變化著的，不能一眼把人看死。所以，要歷史地、全面地、發(fā)展地看待一個人，才

能形成正確的對人的知覺。雖然人們都知道僅靠第一印象來判斷人常常會出現(xiàn)偏差，可實際上每個

人都不可避免地受第一印象的影響。

2．暈輪效應

暈輪效應是指認知主體對客體獲得的某一特征的突出印象，進而將這種印象擴大為對象的整體

行為特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。

3．刻板印象

指認知主體對認知客體概括而固[定的看法，并對以后該類客體的知覺產(chǎn)生強烈的影響?？贪逵?/p>

象產(chǎn)生的基礎是人們的經(jīng)驗，并能潛在于人的意識之中。如人們普遍認為山東人身材魁梧、正直豪

爽；江浙人聰明伶俐、隨機應變。這種刻板印象一旦形成后，在對人的認知中就會不自覺地、簡單

地把某個人歸入某一群體中去，給人對人的認知帶來偏差。但刻板印象對社會認知也會有積極的一

面，即有助于簡化人們的認知過程，為人類迅速適應社會生活環(huán)境提供一定的便利。

4、近因效應

對最后或最近發(fā)生的事情印象深刻，并以作為判斷整體的依據(jù)。

二、消費者的情緒情感過程

認識和情緒情感在反映的對象、形式上有所不同。認識反映客觀事物本身，而情緒情感則是反

映客觀現(xiàn)實與人的需要之間的關系。認識是通過形象或概念來反映客觀事物，而情緒情感則是通過

態(tài)度體驗來反映客觀現(xiàn)實與人的需要之間的關系.

（一）情緒情感的概念

情緒情感是人對客觀事物所持態(tài)度的體驗，是人腦對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人類

行為中最復雜、最重要的一面。人的情緒情感是任何動物或高智能的計算機都不能替代的。試想，

若是一個人沒有情緒情感生活，這個豐富多彩的世界，對他將毫無意味，無所謂悲傷憂愁，無所謂

幸福快樂，不需要友誼的慰藉，也體驗不到愛情的溫馨。就本質(zhì)而言，情緒情感為客觀事物的刺激

所引起，是一種主觀體驗過程，它受態(tài)度支配，并受需要制約。

（二）消費者情緒情感的功能

正常的情緒反應，有助于人適應環(huán)境，良好的情感生活有益于身心健康。情緒情感的功能表現(xiàn)

在以下幾個方面：

1．增加消費欲望與效果

2．信號功能

情緒情感是人的思想意識的自然流露。如在言語彼此不通的情況下，憑著表情，彼此也可以相

互了解，達到交往的目的。

3．感染功能

人的情緒情感具有感染性。人們之間感情的溝通正是由于情感、情緒的易感性功能，才能以情

動情。

4．調(diào)節(jié)功能

情緒情感能在很大程度上調(diào)節(jié)一個人的行為活動。當然，情緒情感也由大腦控制，受一個人的

世界觀所支配。思想水平高的人，就不該完全為情緒情感所左右，單憑感情用事。

（三）影響消費者的情緒情感的因素

1．需要是否得到滿足

人們外出消費就是為了滿足某種需要。需要是情緒產(chǎn)生的主觀前提。人的需要能否得到滿足，

決定著情緒的性質(zhì)。如果能夠滿足人產(chǎn)的需要，旅游者就會產(chǎn)生積極肯定的情緒，如高興、喜歡、

滿意等。如果需要得不到滿足，就會產(chǎn)生否定的、消極的情緒，如不滿、失望等。

2．消費活動是否順利

不僅行動的結果會產(chǎn)生情緒，在行動過程中是否順利也會引起不同的心理體驗。

3．客觀條件

4．個體狀況

（四）消費者的情緒情感的體現(xiàn)----表情

表情可劃分為臉部表情、言語表情和身體表情等。

1．臉部表情

臉部表情極為豐富，最能表達高興、羞怯、憤怒等情緒。如：

高興的表情——眉開眼笑、滿面紅光；

羞怯的表情——臉紅耳赤、眼光避開；

憤怒的表情——臉上青筋暴露、眼光灼灼逼人。

臉部表情主要是通過眼睛和臉部肌肉的運動產(chǎn)生的。眼睛能表達友好、溫和、探究、懷疑、貪

婪、高傲、自信等豐富的表情，有“眼睛是心靈的窗戶”之說法。臉部肌肉運動最為明顯的是嘴巴。

2．言語表情

言語表情主要是通過言語的音調(diào)、強度、節(jié)奏、速度等表達的。如：

高興時——音調(diào)比較高、速度比較快、語音高低差別比較大；

悲哀時——音調(diào)低、緩慢，語調(diào)高低差別比較??；

憤怒時——音調(diào)比較高、速度特別快。

3．身體表情

身體的姿態(tài)也是表達情緒的一種方式，其中以手和足的動作最明顯。如：

高興時——手舞足蹈、拍手鼓掌；

懊惱時——捶胸頓足；

焦急時——兩手相搓。

值得注意的是，不同民族、不同文化背景的人，在臉部表情上大體一致，而在身體表情上存在

差別。如有的國家搖頭表示贊成，點頭表示反對。

三、旅游者的意志

（一）意志的概念與特征

意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種因難以實現(xiàn)預定目的的心

理過程。人的意志是人類所特有的心理過程，具有三個特征：

1．自覺的目的性

意志是深思熟慮后的行動，而不是勉強的，也不是一時的沖動。衡量的標志：一是行動目的確

實符合客觀事物發(fā)展的規(guī)律；二是行動目的服從于社會公認的社會準則。

2．克服各種困難

必須是做出巨大努力的自覺行動才是意志行動。一類是來自外部困難（即客觀阻力，如物質(zhì)條

件、觀念等）；另一類是來自自身內(nèi)部的困難（如經(jīng)驗不足、能力不足和情緒干擾等）。

3．控制自己的行為

支配和確定行動方向，排除干擾，發(fā)動積極性，調(diào)整偏差，克服困難。

（二）意志與認識、情感的關系。

1．意志與認識的關系

認識活動是意志行動的前提。認識為決策提供方法，對意志起調(diào)節(jié)作用；意志因素又可以影響

人的認識活動，使認識活動進行得更全面、深刻。

2．意志與情感的關系

積極的情感能鼓舞斗志；意志堅強的人，可以控制、調(diào)節(jié)人的情感。二者之間起強化或抑制作

用。

（三）、消費者決策的過程

消費者在經(jīng)歷了認識、情緒情感兩個心理活動過程后，還要經(jīng)過意志過程才能最終做出購買旅

游產(chǎn)品的決策并實施之。意志過程會使消費者堅定對其購買目標不動搖，并使其積極地進行購買活

動，排除來自內(nèi)部、外部的干擾，克服困難，做出并實施決策。

第三節(jié)顧客個性心理

個性心理包括個性傾向性和個性特征兩個方面。個性傾向性和個性特征在某一個人身上獨特的

穩(wěn)定的有機結合，就形成了這個人不同于其他人的個性（或稱人格）。

一、影響個性形成的因素

人格最早起源于演員所扮演的角色，后來被引用到人生舞臺，用人格來概括表達一個人的個性。

人格極為復雜，可以下一個綜合性的定義：人格是個人在適應環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、

獨特的反應方式。人格是人對環(huán)境做出的一種反應，帶有濃重的個人色彩；這種獨特的反應方式具

有系統(tǒng)性、完整性和穩(wěn)定性。人格的形成主要受遺傳、環(huán)境、成熟、學習四種因素的影響。

（一）遺傳

遺傳素質(zhì)是人格形成和發(fā)展的基本前提。如個人的神經(jīng)類型、感官特點、智能潛力、內(nèi)分泌系

統(tǒng)的特點、體貌特征和血型等遺傳素質(zhì)都是人格形成和發(fā)展的影響因素。

四種血型的性格特點：

A型：倔強、理智、謹慎、責任心強、成功多，但情緒易變。

B型：樂觀熱情、脾氣隨和、待人親切坦率、爽快、開朗、能容忍、知心，但缺乏意志力。

O型：較自信、堅定、冷靜、實干、勤懇、上進心強，但固執(zhí)、不虛心。

AB型：是A、B的復合型，為偏A者或偏B者。

血型與人際關系：

A與A不好相處；A與B不好相處；A與AB不好相處；A與O好相處；B與B很好相處；B與AB

是否好相處關鍵在AB方；B與O好相處；AB與AB工作好，愛情不好；AB與O好相處；O與O很不

好相處。

值得注意的是血型與人際關系的說法，僅是一家之言，尚缺乏科學依據(jù)，不能依此在生活中生

搬硬套。因為遺傳因素僅是影響人格的重要因素之一，不是唯一的，而且，血型也只是遺傳因素中

的一個方面。人格的決定還受后天因素的影響。

（二）環(huán)境

環(huán)境是指人出生后所處的社會環(huán)境。如社會歷史條件、文化、學校、家庭等環(huán)境因素，對一個

人人格發(fā)展的內(nèi)容、方向、水平等構成影響，并對實現(xiàn)遺傳的潛能起保證作用。

（三）成熟

成熟度與人格發(fā)展的階段相對應。同一個人在不同的生理和心理年齡階段，人格發(fā)展會有不同

主題。成熟規(guī)定了人格發(fā)展的一些規(guī)律性的東西。

（四）學習

在個人成長過程中，隨著個體獨立性的增強，在自我意識的支配下，人可以主動地選擇和獲取

來自環(huán)境的信息，并因此帶來自身行為的變化。學習行為的自發(fā)性和主動性以及對人格形成的影響，

使它成為影響人格發(fā)展的獨立變量。

二、人格（個性特征）與消費行為

（一）氣質(zhì)

氣質(zhì)是一個人表現(xiàn)在心理活動動力方面的特征，是人的典型的、穩(wěn)定的心理特點。如“脾氣”、

“本性”。

氣質(zhì)具有天賦性和穩(wěn)定性。氣質(zhì)本身沒有好壞之分，但對人的心理過程的進行和個性品質(zhì)的形

成有作用。了解它，有利于我們注意利用消費者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商業(yè)

經(jīng)營藝術。

根據(jù)希波克拉底的觀點，氣質(zhì)可分為四種典型的類型。

膽汁質(zhì)（急躁型）表現(xiàn)為精力充沛，動作迅猛，直率熱情，但自制力差，性急而粗心。

多血質(zhì)（活潑型）表現(xiàn)為機敏靈活，善于交際，興趣廣泛，注意力易轉(zhuǎn)移，缺乏耐性。

粘液質(zhì)（怡靜型）穩(wěn)重細心，行為持久，自制力強，但思維反應慢，固執(zhí)而拘謹。

抑郁質(zhì)（神經(jīng)質(zhì)）表現(xiàn)為內(nèi)心感情體驗豐富，但孤僻膽怯，優(yōu)柔寡斷，具有刻板性。難以承受

強烈刺激。

1、膽汁質(zhì)類型的消費表現(xiàn)（急躁型消費者）

熱情、直帥、易沖動、情感外露、消費沖動。

2、多血質(zhì)的消費表現(xiàn)（活潑型）

喜歡新奇、變化的消費。喜歡與人交往、感情多變、動作敏捷靈活。

3、粘液質(zhì)類型的消費表現(xiàn)（穩(wěn)重型）

喜歡清靜的環(huán)境、生活有規(guī)律、購買產(chǎn)品多思考，消費理性。

4、抑郁質(zhì)類型的消費表現(xiàn)

消費比較孤僻，不愛言語、不合群、不喜歡去熱鬧的地方。

（二）性格

性格是一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應的習慣了的行為方式的心理特征。性格是個性

心理的核心,具有穩(wěn)定性和習慣性。

性格與氣質(zhì)既相互滲透、相互影響，又有區(qū)別：

氣質(zhì)先天的無好壞之分表現(xiàn)范圍窄可塑性很小

性格后天的有好壞之分表現(xiàn)范圍廣可塑性大

（三）能力

能力是直接影響活動效率，使活動順利完成的必備的個性心理特征。

性格與能力的關系：首先，二者在相互制約中發(fā)展；其次，勤奮的性格特征往往可以補償某些

能力的不足，即“勤能補拙”；再次，良好的性格與能力的結合，是獲得事業(yè)成功的必要條件。

三、人格結構與消費行為

人格是由“兒童自我狀態(tài)”、“成人自我狀態(tài)”和“父母自我狀態(tài)”三種自我狀態(tài)構成的。這三

種自我狀態(tài)大體上與弗洛伊德的“本我”、“自我”、“超我”相對應。每種狀態(tài)都有其獨立性，在任

何情況下，人的行為都受到這三種人格狀態(tài)或其中之一的支配。

（一）兒童自我狀態(tài)

兒童自我狀態(tài)是一個人的人格中感受挫折、無依靠、歡樂等情感的那一部分，也是好奇心、想

象力、創(chuàng)造性、自發(fā)性、沖動性和新發(fā)現(xiàn)引起的激動等的源泉。兒童自我狀態(tài)負責人們完全不受壓

抑、表面可笑的行為、天真爛慢的行為以及自然的言行。

兒童自我狀態(tài)是人格中主管情緒情感的部分，同時人們的欲求、需要和欲望大部分也由它掌管。

可見，兒童自我狀態(tài)表現(xiàn)出的大多是原始的、具有動機或動力性的東西。如果一個人的兒童自我狀

態(tài)瘦弱，就是一個缺乏活力的、刻板的人。

（二）成人自我狀態(tài)

成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理部分。它掌管理性的、非感情用事的、

較客觀的行為。當一個人成人自我狀態(tài)起主導時，往往表現(xiàn)為：冷靜、處事謹慎、尊重別人，喜歡

探究為什么、怎么樣等。

（三）父母自我狀態(tài)

父母自我狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一樣的權威人物而獲得的

態(tài)度和行為方式。父母自我狀態(tài)提供一個人有關觀點、是非、怎么辦等方面的信息。

父母自我狀態(tài)以權威、優(yōu)越感為標志，是一個“照章辦事”的行為決策者。通常以居高臨下的

方式表現(xiàn)出來，并具有兩面性：一方面是慈母式如同情、安慰；另一方面是嚴父式的批評、命今。

三種狀態(tài)的語言、語調(diào)、非語言表現(xiàn)

（四）消費者人格結構與服務

人格結構理論為我們分析消費者的消費行為和服務行為提供了非常有價值的角度。一般來說，

人們的消費動機主要存在于兒童自我狀態(tài)中，其消費動機最容易被誘惑激發(fā)。所以常規(guī)的促銷方法，

首先，是要激發(fā)消費者的欲望、情感；其次，是進行理性說服，讓其成人自我狀態(tài)得出“可以”、“還

合適”等結論；最后，是提出一個高尚的或有意義的理由，以滿足父母自我狀態(tài)，比如“這樣做既

合乎身份，又有利于工作”等。總之，在餐飲促銷過程中，要做到“打動”、“合理化”、“意義化”。

在餐飲服務過程中，常規(guī)的服務方法是：對父母自我型的旅游者，要用兒童自我狀態(tài)先接受下

來，避其鋒芒，使客人的自尊心得到一定程度的滿足，而后再設法調(diào)動客人的成人自我狀態(tài)與其講

道理；對兒童自我型的旅游者，要用父母自我狀態(tài)的慈愛一面，展現(xiàn)出寬容、忍讓，先予以緩沖、

消氣，而后再喚起其成人自我狀態(tài)，進行平等、理性地交往。

四、消費者的角色心理

（一）消費者的性別心理

由于社會的分工，男女在生活空間、與社會的聯(lián)系和交往以及所接受的教育及千百年所形成的

心理定勢等因素的影響下，使得男女性別角色心理存在差異。

1、男性消費者心理

（1）獨立

（2）堅定

（3）務實

（4）粗獷豁達

（5）好表現(xiàn)

2、女性消費者心理

（1）心細

(2)感情豐富

(3)主意變化快

(4)膽怯

(5)狹窄

（6）固執(zhí)

（二）消費者的年齡心理

人處于不同的年齡階段，會表現(xiàn)出不同的心理特征。

1、兒童消費者心理

兒童指從出生到11歲的人。兒童在生理和心理上變化較快。在旅游活動中常表現(xiàn)出以下特點：

（1）從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的需要

（2）情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到穩(wěn)定

2、少年消費者心理

少年指11-15歲的人。少年的心理和行為特征在旅游活動中表現(xiàn)出以下特點：

（1）有成人感

（2旅游購買獨立傾向性開始確立，旅游行為趨向穩(wěn)定

3、青年消費者心理

青年指15-30歲的人。在旅游活動中有其獨特的心理和行為。

（1）追求時尚，表現(xiàn)時代

（2）追求個性，表現(xiàn)自我

（3）追求實用，表現(xiàn)成熟

（4）追求檔次，表現(xiàn)享受

4、中年消費者心理

中年的年齡一般男在30-60歲之間，女在30-55歲之間。在旅游活動中最突出的心理和行為

表現(xiàn)為：

（1）注重實用

(2)注重理性

5、老年消費者心理

老年的年齡一般男在60歲以上，女在55歲以上。在旅游活動中的表現(xiàn)為：

（1）習慣性強

（2）自尊心強

（3）懷古憶舊強烈

（4）注重方便和實用

（三）消費者的職業(yè)心理

職業(yè)作為社會階級的指示器，明顯地顯示出不同職業(yè)角色的人有其不同的社會地位和獨特的生

活方式。這種不同的社會地位和獨特的生活方式反映在其價值觀念、人際態(tài)度和自我知覺之中會有

所不同。因而，不同的職業(yè)的人在消費活動中的心理和行為具有較大的差異。

1、職業(yè)地位較高者的消費者心理

職業(yè)地位較高者，如官員、教授、董事長、明星、高級記者等。此類職業(yè)的人大都追求服務產(chǎn)

品和服務的高品位和高標準，在消費活動中顯示成熟感和成就感，強調(diào)生活瀟灑、文雅，花錢符合

自己的身份地位，用詞考究，舉止大方，喜歡得到他人的尊重等。

2、職業(yè)地位處于中等者的旅游心理

職業(yè)地位中等者，比如一般的公務員、經(jīng)理、高級職員、個體業(yè)主等。此類職業(yè)的人一般是事

業(yè)上的成功者，他們的消費活動指向主要是社會接受性。因此，在消費活動中對自己的形象倍加關

注，對服務產(chǎn)品和服務的要求不僅注意其質(zhì)量，而且還追求其情趣和格調(diào)。

3、職業(yè)地位較低者的消費心理

職業(yè)地位較低者，比如從事一般職業(yè)的工人、農(nóng)民、學生和待業(yè)者。此類職業(yè)的人非常熱愛生

活，因收入較低，很少外出消費。如果一旦決定外出用餐，對餐飲產(chǎn)品和服務的獲得和滿足十分迫

切。

[思考與練習]

1、什么是個性？個性的形成受哪些因素的影響？

2、消費者消費行為的實現(xiàn)決定于哪些動力因素？

3、不同氣質(zhì)的消費者有什么不同表現(xiàn)？

4、總結不同年齡人群的消費特征，如：青年消費者在消費活動表現(xiàn)出怎樣的消費心理？

5、消費者對服務產(chǎn)品的認識有哪些知覺效應？

第三篇消費服務心理

第一節(jié)消費服務中的客我交往

一、客我交往的概念

服務人員同顧客之間為了溝通思想、交流感情、表達意愿、解決在旅游活動中共同關心的問

題，相互施加影響的過程。

客我交往的影響方式：

1、說服

2、提示

3、誘導

二、客我交往的特殊性

1）不穩(wěn)定性

2）主觀性

3）不對等性：。

4）個體與群體的兼顧性

5）有利性

三、客我交往的類型和策略

1）情緒好壞、積極性高低假設

第一象限：情緒好、積極性高?？臀医煌幱谧罴褷顟B(tài)。

第二象限：情緒好、積極性低?？腿颂幱诔领o、自得其樂、沉浸其中的感覺；服務人員的策略

大有用武之地。

第三象限：情緒壞、積極性低?？腿艘庵鞠?、心灰意懶、一般是由于剛受挫折，還沒緩和過

來。此類服務難度最大。運用的策略是：先情緒，后積極性。

第四象限：情緒壞、積極性高。此類客人常表現(xiàn)為氣急敗壞、尋釁滋事。運用策略：盡早發(fā)現(xiàn)，

迅速謹慎地處理，不必過份殷勤，避免沖突。

高

（四）（一）

心理狀態(tài)向量

壞0好

（三）（二）

低

2）家長型、幼兒型、成人型

家長型：命令式和慈愛式。例：慈愛式（丟失錢包）“小姐，請不要著急，我們會想辦法幫助你

的”。

幼兒型：服從式和自然式。例：“給我拿一瓶啤酒來！”——“好的”。

成人型：理智的行為，以“六個W”為前提。詢問式——回答式；提議式——贊同式；反對式—

—道歉式?？偨Y式。

客我交往原則：保持交叉性交往，避免平衡性交往，注意引導對方向成人型轉(zhuǎn)變。即一般情況

下的交往方式為：成人型對成人型；家長型對幼兒型；幼兒型對家長型。

第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務與服務心理

餐飲服務是飯店服務中不可缺少的環(huán)節(jié)，在整個飯店收入中占有三分之一左右。因此，探討客

人就餐心理，提供相應服務，也是飯店服務質(zhì)量的一個重要方面。抓住消費者的心理就等于贏得了

顧客，贏得了餐飲市場的份額。用心理效應積聚客戶量、提高顧客的回頭率是餐飲業(yè)延續(xù)生命周期

的取勝法寶。

一、客人對餐飲服務的心理要求

餐飲消費者有什么樣的心態(tài)呢？作為消費者進入一家餐館進餐時，希望有什么樣的消費和招待

呢？1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上經(jīng)常旅行者的偏好，合作進行了一

項調(diào)查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地的14個因素來看，排在前五位的皆依次是清

潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環(huán)境、良好的服務。

（一）清潔衛(wèi)生

就餐客人對就餐中的衛(wèi)生要求非常強烈，這也是客人對安全需要的一種反映，同時，對客人情

緒的好壞產(chǎn)生直接影響。只有當客人處在清潔衛(wèi)生的就餐環(huán)境中，才能產(chǎn)生安全感和舒適感?？腿?/p>

對餐廳衛(wèi)生的要求體現(xiàn)在環(huán)境、餐具和食品幾個方面。客人總希望在餐廳吃的食物都是新鮮、衛(wèi)生

的，餐具都經(jīng)過了嚴格的消毒，餐廳的環(huán)境整潔雅靜，空氣清新，在安全、愉快、舒適的環(huán)境中，

品嘗美味佳肴。

（二）快速上菜

客人到餐廳就餐時希望餐廳能提供快速的服務，其原因有以下幾個方面：

（1）習慣，因為現(xiàn)代生活的高節(jié)奏使人們形成了一種對時間的緊迫感，養(yǎng)成了快速的心理節(jié)律

定勢，過慢的節(jié)奏使人不舒服，也不適應。

（2）一些客人就餐后還有很多事去做，所以，他們要求提供快速的餐飲服務。

（3）心理學的研究表明，期待目標出現(xiàn)前的一段時間使人體驗到一種無聊甚至痛苦。

（4）客人饑腸轆轆時如果餐廳上菜時間過長，更會使客人難以忍受。當人處于饑餓時，由于血

糖下降，人容易發(fā)怒。

為了滿足客人求速的需要，可采取以下服務策略：

（1）備有快餐食品，為那些急于就餐者提供迅速的服務。

（2）客人坐定后，先上茶水以安頓客人，使他們在等待上菜過程中不感到太無聊或覺得上菜太

慢。

（3）反應迅速?？腿艘贿M餐廳，服務員要及時安排好客人的座位并遞上菜單，讓客人點菜。

（4）結帳及時。客人用餐結束，帳單要及時送到，不能讓客人等待付帳。

（三）公平合理也是客人對餐廳服務的基本要求

只有當客人認為在接待上、在價格上是公平合理的，才會產(chǎn)生心理上的平衡。如果客人在就餐

的過程中，并沒有因為外表、財勢或消費金額上的不同而受到不同的接待，在價格上沒有吃虧受騙

的感覺，他就會覺得公平合理，就會感到滿意。因此，餐廳在指定價格、接待規(guī)格上都要注意盡量

客觀，做到質(zhì)價相稱，公平合理。

（四）尊重

賓客外出對餐飲食品和飲料的需要主要出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二

是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。賓客對餐廳的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我

實現(xiàn)等較高層次方面的需要。

俗話說“寧可喝順心的稀粥，決不吃受氣的魚肉”，道出了尊重客人在餐廳服務中的重要性。

尊重客人體現(xiàn)在客人用餐服務的各個環(huán)節(jié)，如微笑迎送客人、恰當領座、尊重客人的飲食習俗等。

（五）位置與環(huán)境

餐廳的位置是消費價位的間接反應，好地段的位置肯定在價格上同其他地段有區(qū)別，但其中存

在著對顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題，就不能停留在狹義上的清潔了。下面有

這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”的巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇

內(nèi)觀看艇外各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樸漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客

仿佛來到了世外桃源。這個例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，

同時也讓其得到享受和尊崇感。

二、了解消費者消費心理的途徑

1、從國籍、民族、風俗習慣方面

2、從年齡和性別

3、從職業(yè)方面

4、從交往方式

5、從一些特殊的方面

三、提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務

（一）樹立良好的第一印象和最后印象

酒店形象的樹立

為了給就餐客人創(chuàng)造一個優(yōu)美舒適的環(huán)境，餐廳應注意環(huán)境的美化。

1．美好的視覺形象

餐廳的門面要醒目，要有獨特的建筑外形和醒目的標志，餐廳內(nèi)部裝飾與陳設布局要整齊和諧，

清潔明亮，要給人以美觀大方、高雅舒適的感覺。餐廳的整個設計要有一個主題思想，或高貴、或

典雅、或自然、或中式、或西式、或古典、或現(xiàn)代。色彩也要依據(jù)餐廳設計的主題思想來選定。在

選擇色彩時，要了解不同的色彩所產(chǎn)生的心理效果。

2．愉悅的聽覺形象

優(yōu)美的聽覺形象能制造良好的進餐氣氛，它一方面來自于服務員的文明禮貌語言，另一方面來自于輕

松悅耳的音樂配置。播發(fā)音樂要因地制宜，根據(jù)不同餐廳、不同營業(yè)時間來選取不同的樂曲。心理學研究

證明，在餐廳播放節(jié)奏輕快的音樂，客人停留的時間短些；播放節(jié)奏悠揚的音樂，客人停留的時間就長些。

此外，在餐廳里播放優(yōu)美動聽的音樂，不僅使客人愉悅，增加食欲，還可掩蓋廚房和其他地方傳來的嘈雜

聲。

3．良好的嗅覺和溫度環(huán)境

由于餐廳大量客人同時用餐，餐廳里容易混雜各種飯菜味、酒味、油膩味，所以，餐廳應該采用空調(diào)、

換氣扇等手段來保持空氣清新和恒溫環(huán)境。此外，服務員不要使用氣味濃烈的香水，以免干擾客人對食物

的味覺和嗅覺。

良好的食品形象

中餐素以色、香、味、形、名、器俱佳著稱于世。就餐的客人不但注重食物的內(nèi)在質(zhì)量，也越來越注

重食品的外在形式。因此，餐廳提供的食品，既要重視品質(zhì)，也要重視形式的美感。要做到這一點，可以

從以下幾方面著手：

1．美好的色澤

這是客人鑒賞食品時最先反應的對象。在人們的生活經(jīng)驗中，食物的色澤與其內(nèi)在的品質(zhì)有著固定的

聯(lián)系。良好的色澤會使得客人產(chǎn)生質(zhì)量上乘的感覺，同時，激發(fā)客人的食欲。當然，在客人中，由于種族

與文化背景的差異，在顏色的偏好上存在著一定的差別，這就要求餐廳服務人員要了解客人的特殊要求，

針對不同的服務對象，作出相應的調(diào)整，以滿足不同客人的需要。

2．優(yōu)美的造型

食品不但有食用價值，而且還是藝術作品。通過烹飪大師的切、雕、擺、制、烹等技藝，給客人

提供一道道造型優(yōu)美的美味佳肴，使客人一見則喜，一見則奇，一食則悅，給人帶來藝術享受。

3．可口的風味

味道是菜肴的本質(zhì)特征之一，也是一種菜的主要特色的體現(xiàn)。味道好壞，常常是客人判斷菜肴好

壞的第一標準，而品味也常常是客人就餐的主要動機。因此，餐廳要根據(jù)客人的飲食習慣及求新求異

的飲食特點，制作味道各異的食品，使客人在口味體驗上得到最佳效果。

餐廳員工形象

在餐廳服務過程中，服務人員給客人形成的第一印象就是儀容儀表，它將會影響客人對服務人員和餐

廳的觀感。所以，餐廳的服務人員必須注重儀容儀表，從服飾、發(fā)型、飾物、坐、立、行等各方面都要做

到整潔、大方、自然，給客人留下良好印象。此外，服務人員在餐飲服務過程中，還應嚴格遵守操作程序，

為客人提供規(guī)范化的服務，切實提高服務質(zhì)量。

（二）服務語言藝術的運用

1、服務語言的特征

（1）靈活性

（2）時代感強

（3）濃厚的職業(yè)特點

（4）聲、情、形并茂。

2、提高服務語言表達的效果

（1）講究措辭

說話在塑造良好的客我關系中是極其重要的，服務人員可以通過訓練改進說話的方式、速度、

語調(diào)及詞句的選擇，使客人覺得你和藹可親。

服務人員使用“文明禮貌語言”要形成習慣。

當服務人員要對客人提出某種要求時，最好用肯定的說法，比如可以說“請您如何如何”，而不

要用否定的說法，比如別說“請不要如何如何”。

當服務人員不能馬上滿足客人的要求時，最好是向客人說明你過一會兒可能為他做什么，而不

是僅僅說你現(xiàn)在不能為他做什么。

當服務人員不能接受客人的某個意見或建議時，最好是先復述客人陳述的內(nèi)容，比如可以說“您

的意見是------”、“您的看法是------”，這樣可以表明服務人員耐心傾聽并且明白了客人的想法，

表示出對客人尊重的態(tài)度，然后再表明自己的想法：“我認為------也許更合適?！睕Q不要輕易地否

定客人的意見或建議。

在拒絕客人的某些要求時，也可以先復述客人的要求，然后再表明自己愿意為客人效勞，并說

明由于什么原因不能完全遵從客人的要求，最后提出自己的建議，取得客人的諒解。

（2）善于運用“無聲語言”

服務人員在客我交往中不僅要善于運用“有聲語言”，而且要善于運用“無聲語言”即體態(tài)語言，

做到“有聲語言”與“無聲語言”并用，兩種語言互相補充，配合得當。眼神、表情、體態(tài)、姿勢

等無聲語言的表現(xiàn)，可以通過平時的努力和訓練來提高。

（3）盡力避免溝通失誤與表達不清

（三）科學的服務時間與準確的服務時機

1、服務時間與消費者心理關系

2、服務時機的把握（分為主動把握和被動把握）

①掌握客人特點，留心觀察客人的體態(tài)表情

②注意客人的交談言語和自言自語

③真確辨別客人職業(yè)身份

④注意客人所處場所

（四）針對性的對客交流和服務

（五）尊重客人、積極誘導

1、重視語言稱呼的尊重

2、保護客人自尊心、虛榮心

3、尊重客人風俗習慣、口味、信仰等

4、講求禮貌禮儀

5、把理讓給客人

6、為客著想，尊重其利益

（六）妥善處理客人投訴（補償性、補救性服務）

1、客人投訴心理

（1）求尊重的心理

客人求尊重的心理每時每刻都是存在的。當客人受到怠慢時就可能引起投訴，投訴的目的就是

為了找回尊嚴?？腿嗽诓扇×送对V行動之后，都希望別人認為他的投訴是對的，是有道理的，他們

希望得到同情、尊重，并希望有關人員、有關部門高度重視他們的意見，向他們表示歉意，并立即

采取相應的處理措施。

（2）求發(fā)泄的心理

客人在碰到令他們感到煩惱的事之后，感到心理不平衡，覺得窩火，認為自己受了不公正的待

遇。因此，他們可能就會找到有關部門，利用投訴的方式把心里的怨氣發(fā)泄出來，以求得心理上的

平衡。

（3）求補償?shù)男睦?/p>

他們就可能利用投訴的方式來要求有關部門給予物質(zhì)上的補償，這也是一種正常的、普遍的心

理現(xiàn)象。

2、把握正確的處理原則

（1）真心誠意解決問題

以“換位”的方式去理解客人的心情和處境，滿懷誠意幫助客人解決問題，只有這樣，才能贏

得客人的信任，才有助于解決問題。

（2）不可與客人爭辯

在客人情緒比較激動時，前廳服務員更要注意禮儀禮貌，要給客人講話申訴或解釋的機會，控

制住局面，而不能與客人爭強好勝，不可與客人爭辯。

（3）維護飯店利益不受損害

服務員解答客人投訴意見時，要注意尊重事實，既不能推卸責任，又不能貶低他人或其他部門，

避免出現(xiàn)相互矛盾，否則，客人會更加反感。

3、處理客人投訴的程序

（1）要耐心、認真地傾聽投訴人的敘述

（2）要立即向客人認錯、表示道歉

（3）要對客人表示安慰和同情

（4）客觀地確定事實真相，找到解決問題的辦法

(5)主動與客人聯(lián)系，反饋解決問題的進程及結果

(6)記錄全部過程并存檔

(7)統(tǒng)計分析

第三節(jié)服務活動對服務人員心理素質(zhì)要求

一、對酒店從業(yè)人員的基本心理要求

在酒店服務工作中，服務人員是工作的主體，服務人員是否具有良好的心理素質(zhì)，是酒店提供

優(yōu)質(zhì)服務的基礎條件。

（一）有生活和工作的熱情

由于酒店服務工作要在酒店的有限空間日復一日從事比較單調(diào)、辛苦的工作，服務時間彈性大，

容易使服務人員產(chǎn)生疲勞。如果不全身心地投入，是無法為客人提供優(yōu)質(zhì)服務的。而對于客人，酒

店對他來講是新鮮的、陌生的，他們要體驗一種親切和溫馨的感受，貴賓的待遇，熱情是酒店從業(yè)

人員應具備的基本心理條件。熱情能使服務人員興趣廣泛，對事物的變化有一種敏感性，且充滿想

象力和創(chuàng)造力。熱情也是一種樂觀向上的精神風貌，能夠使客人受到情緒感染，使客我雙方交往更

加積極愉快。

（二）有艱苦創(chuàng)業(yè)的品格和創(chuàng)新的能力

工作需要員工對飯店服務非常投入。特別是在用餐高峰期，餐飲部員工經(jīng)常需要連續(xù)走動3、4

個小時為顧客服務。艱苦創(chuàng)業(yè)思想是伴隨飯店服務工作始終的，隨著客人的不同，飯店要提供在標

準服務基礎上的個性化超值服務，飯店還要提供與時俱進的優(yōu)質(zhì)服務，這些都需要飯店從業(yè)人員不

斷進取，不能有懈怠思想。

（三）有不怕挫折的心理素質(zhì)

人們在工作和生活中都會遇到各種各樣的挫折，對于飯店從業(yè)人員來講，由其工作特點帶來的挫

折，更為多見。除了工作本身繁忙、疲憊帶來的壓力之外，還有來自客人的不理解，甚至刁難，這

就需要員工具備不怕挫折的心理素質(zhì)，在遭受挫折時，能恢復自信，相信自己是一個完全有能力去

應付挫折的強者。

（四）有從大處著眼，小事入手的工作作風

酒店從業(yè)人員所從事的工作是最普通，瑣碎的日常事務，然而客人卻是從每一件小事上來評價飯

店形象的。飯店從業(yè)人員在理解工作的價值上，應從大處著眼；在實際操作中應從小事入手，細心

周到地做好本職工作。

（五）有“得理讓人”的涵養(yǎng)和氣度

酒店業(yè)有句口號，叫做“客人永遠是對的”。它強調(diào)在服務工作中，服務人員要充分尊重客人，

維護客人的利益。當主客雙方發(fā)生矛盾時，服務人員要把對的一面讓給客人。服務人員在特定場合

有時需要放下“個人尊嚴”，自覺地站在客人的立場上，設身處地，換位思考。

二、從業(yè)人員氣質(zhì)與服務心理

1．感受性、靈敏性不宜過高

感受性是指人對外界刺激產(chǎn)生感覺的能力和對外界信息產(chǎn)生心理反應需要達到的強度。靈敏性

主要是指服務人員心理反應的速度。

2．耐受性和情緒興奮性不能低

耐受性是指人在受到外界刺激作用時表現(xiàn)在時間和強度上的耐受程度和在長時間從事某種活動

時注意力的集中性。

3．可塑性要強

可塑性是指人適應環(huán)境的能力和根據(jù)外界事物的變化而改變自己行為的可塑程度。凡是容易順

應環(huán)境、行動果斷的人，表現(xiàn)為較大的可塑性。而在環(huán)境變化時，情緒上出現(xiàn)紛擾，行動緩慢，態(tài)

度猶豫的人表現(xiàn)為較弱的可塑性。

三、性格、情感與服務熱情

（一）性格與服務熱情

性格是指一個人在先天生理素質(zhì)的基礎上，在不同環(huán)境熏陶下和實踐活動中逐漸形成的比較穩(wěn)

定的心理特征。如熱情、開朗、活潑、剛強或淡漠、沉默、懦弱、溫柔等。

良好的性格特征可以使服務人員始終保持最佳服務狀態(tài)，使客人感受到被尊重，使主客關系變

得融洽。餐廳從業(yè)人員一般應該具備下列性格特征：獨立、外向、熱情、富有同情心，樂群、幽默、

樂觀、富于理性。時時保持燦爛的笑容，用真誠和熱情贏得游客的信任，用堅忍和耐心化解客人的

不滿。

（二）情感與服務熱情

服務人員對服務工作的熱愛，對客人的愛都是其情感的體現(xiàn)，愛一行才能干好一行，工作起來

才會有熱情，而服務熱情對服務工作是必不可少的。

四、意志、能力與服務水平

（一）意志與服務水平

1、自覺性較強

2、意志果斷性

3、具有堅韌意志

4、自制力

（二）能力與服務水平

1．較強的認識能力

2．良好的記憶能力

3．穩(wěn)定而靈活的注意力

4．較強的應變能力

5．較強的語言表達能力

6．較強的公關交際能力

7．良好的組織協(xié)調(diào)能力

8．較強的執(zhí)行和實施能力

[思考與練習]

1、簡述服務活動中客我交往的特殊性

2、如何尋找和發(fā)現(xiàn)服務時機

3、簡述客人到酒店用餐時的常見消費心理需求

4、簡述酒店行業(yè)對服務人員能力的要求

5、客我交往的影響方式有哪些？

第四篇章服務企業(yè)管理心理

第一節(jié)員工個性心理

一、氣質(zhì)在組織活動中的作用

根據(jù)氣質(zhì)特征來調(diào)動人的積極性，合理用人。

根據(jù)氣質(zhì)特征來合理調(diào)整組織結構，增強團體戰(zhàn)斗力。

根據(jù)氣質(zhì)特征來做好思想工作。

二、性格對組織管理的作用

性格與人際關系

性格與創(chuàng)造力、競爭力

性格與效率

性格與領導類型

性格的差異化管理

性格特征氣質(zhì)類型行為表現(xiàn)思想管理方法

開朗直爽多血質(zhì)坦白、直爽、興趣廣泛、愛發(fā)牢騷、不表揚為主

拘小節(jié)、其言行有時被人誤解。防微杜漸

倔強剛毅膽汁質(zhì)能吃苦、辦事有始終、缺乏靈活性。對經(jīng)常鼓勵

領導交辦的工作，不理解時易發(fā)生對抗多教方法

自尊心強各種有上進心、對事對己要求嚴格，怕別人一點就透

說不是，臉皮薄，挫傷自尊后好生悶氣。正面引導

溫和順從粘液質(zhì)心地善良、有同情心、服從領導。有時開展批評

感情脆弱，遇事缺乏主見。多給任務

心胸狹小抑郁質(zhì)好動腦筋，但心眼小，遇到不順心和涉多加疏導

及個人利益的問題，愛斤斤計較。開闊胸懷

毛毛愣愣膽汁質(zhì)工作有熱情，干活快，但性急，粗枝大經(jīng)常提醒

葉，工作缺乏計劃。警鐘長鳴

粗暴急躁膽汁質(zhì)求勝心強、但容易感情沖動，心中容不肯定成績

下事情，好“放炮”，事后又常常后悔。避開鋒芒

沉默寡言粘液質(zhì)少言寡語，但技術好，工作任勞任怨，少用指責

但一些問題分不清是非。多加鼓勵

疲疲拖沓各種大錯不犯，小錯不斷，經(jīng)常好遲到早退，啟發(fā)覺悟