東北林業(yè)大學(xué)CIS市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

東北林業(yè)高校形象設(shè)計(jì)（CIS）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告徐海（2008075123）【摘要】：高校已經(jīng)成為我國(guó)人才培育和科學(xué)成果生產(chǎn)的主陣地，高校辦學(xué)的興衰成敗，也在肯定程度上確定了中國(guó)將來(lái)人才的質(zhì)量。由于高校具有校區(qū)地域廣袤、師生人數(shù)眾多、學(xué)科門(mén)類(lèi)相對(duì)齊全等特點(diǎn)，學(xué)校不僅要擔(dān)當(dāng)起成為管理中心的部門(mén)，同時(shí)還要肩負(fù)起提高師生凝合力、打造優(yōu)秀品牌吸引良好生源、加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科建設(shè)、提高科研實(shí)力等重任。但是在許多高校中，學(xué)校的功能、權(quán)限和效能并沒(méi)有發(fā)揮出真正的作用，學(xué)校的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力也因此受到限制。在談及高校應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展的時(shí)候，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為學(xué)校的高知名度和高競(jìng)爭(zhēng)力主要依托于所在高校的良好形象，以及學(xué)校自身的科研實(shí)力和教學(xué)質(zhì)量。在21世紀(jì)，形象成了確定一個(gè)組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)能否取得勝利的關(guān)鍵性因素。高校所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，對(duì)外的表現(xiàn)為學(xué)校形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，高校應(yīng)當(dāng)注意自身的形象塑造，并以此贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得最大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。本調(diào)研試從形象學(xué)的角度探討如何使高校發(fā)揮出真正的效用和功能，并選擇東北林業(yè)高校進(jìn)行調(diào)研?！娟P(guān)鍵詞】：學(xué)校建設(shè)組織形象學(xué)校形象一、調(diào)研基本狀況介紹（一）對(duì)內(nèi)調(diào)研1、學(xué)校簡(jiǎn)介：東北林業(yè)高校創(chuàng)建于1952年，1954年起先招收探討生，1981年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為首批博士、碩士授予單位。是在浙江高校農(nóng)學(xué)院森林系和東北農(nóng)學(xué)院森林系基礎(chǔ)上建立的。學(xué)校地處我國(guó)最大國(guó)有林區(qū)的中心地帶——黑龍江省哈爾濱市香坊區(qū)（原動(dòng)力區(qū)）。校內(nèi)占地百余公頃，并擁有帽兒山國(guó)家森林公園、涼水國(guó)家級(jí)自然愛(ài)護(hù)區(qū)和哈爾濱城市林業(yè)示范基地等三個(gè)教學(xué)、科研、實(shí)習(xí)基地，總面積達(dá)3萬(wàn)3千多公頃，是我國(guó)面積最大的高校。東北林業(yè)高校是“國(guó)家211工程和985工程優(yōu)勢(shì)學(xué)科創(chuàng)新平臺(tái)”項(xiàng)目重點(diǎn)建設(shè)高校，東北林業(yè)高校主樓是一所以林科為優(yōu)勢(shì)，以生命科學(xué)為特色，農(nóng)、理、工、經(jīng)、管、文、法相結(jié)合的多科性全國(guó)重點(diǎn)高校。學(xué)校始終致力于培育高素養(yǎng)創(chuàng)新型人才，形成了博士后、博士、碩士、本科以及成人教化完備的人才培育體系?，F(xiàn)設(shè)有16個(gè)學(xué)院和3個(gè)教學(xué)部，5個(gè)博士后科研流淌站、5個(gè)一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)、39個(gè)二級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)、21個(gè)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)、131個(gè)二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)、5個(gè)種類(lèi)21個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士點(diǎn)和61個(gè)本科專(zhuān)業(yè)。擁有2個(gè)一級(jí)學(xué)科國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科（涵蓋12個(gè)二級(jí)學(xué)科）、2個(gè)二級(jí)學(xué)科國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科、6個(gè)國(guó)家林業(yè)局重點(diǎn)學(xué)科、2個(gè)黑龍江省重點(diǎn)學(xué)科群、4個(gè)黑龍江省重點(diǎn)一級(jí)學(xué)科和15個(gè)黑龍江省重點(diǎn)二級(jí)學(xué)科，有國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部和教化部聯(lián)合批準(zhǔn)的國(guó)家生命科學(xué)與技術(shù)人才培育基地、教化部批準(zhǔn)的國(guó)家理科基礎(chǔ)科學(xué)探討和教學(xué)人才培育基地（生物學(xué)），有1個(gè)國(guó)家野外科學(xué)觀測(cè)重點(diǎn)臺(tái)站（即帽兒山森林生態(tài)系統(tǒng)定位站）；有森林植物生態(tài)學(xué)、生物質(zhì)材料科學(xué)與技術(shù)、林木遺傳育種與生物技術(shù)3個(gè)教化部重點(diǎn)試驗(yàn)室，木材科學(xué)與工程等4個(gè)國(guó)家林業(yè)局重點(diǎn)試驗(yàn)室；有東北林業(yè)高校大慶生物技術(shù)探討院、植物資源生態(tài)與分子工程探討院等49個(gè)探討機(jī)構(gòu)。學(xué)校的木材科學(xué)與技術(shù)學(xué)科現(xiàn)已設(shè)置“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授崗位，經(jīng)“長(zhǎng)江學(xué)者嘉獎(jiǎng)安排”專(zhuān)家評(píng)審委員會(huì)審定，學(xué)校的植物學(xué)學(xué)科獲準(zhǔn)設(shè)置特聘教授崗位，學(xué)校的職業(yè)技術(shù)學(xué)院被列為國(guó)家高等職業(yè)技術(shù)教化示范基地。2、學(xué)校的發(fā)展歷程：東北林業(yè)高校創(chuàng)建于1952年，是在浙江高校農(nóng)學(xué)院森林系和東北農(nóng)學(xué)院森林系基礎(chǔ)上建立的，是中華人民共和國(guó)教化部直屬、教化部和國(guó)家林業(yè)局共建的國(guó)家“211工程”和“優(yōu)勢(shì)學(xué)科創(chuàng)新平臺(tái)”項(xiàng)目重點(diǎn)建設(shè)高校。近年來(lái)，學(xué)校獲得各級(jí)科研成果嘉獎(jiǎng)290余項(xiàng)，其中國(guó)家技術(shù)獨(dú)創(chuàng)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)3項(xiàng)、何梁何利基金科學(xué)與技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)1項(xiàng)、中國(guó)林學(xué)會(huì)梁希獎(jiǎng)46項(xiàng)、省部級(jí)嘉獎(jiǎng)88項(xiàng)（其中一等獎(jiǎng)17項(xiàng)），獲得國(guó)家專(zhuān)利170余件。

學(xué)校連續(xù)13年獲得省級(jí)文明單位稱(chēng)號(hào)，1999年至今連續(xù)被黑龍江省委、黑龍江省人民政府命名為省級(jí)文明單位標(biāo)兵，先后兩次被中心文明委授予“全國(guó)精神文明創(chuàng)建工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。近年來(lái)，學(xué)校還先后被評(píng)為國(guó)家生態(tài)文明教化基地、全國(guó)“三育人”先進(jìn)集體、全國(guó)模范職工之家、全國(guó)師德建設(shè)先進(jìn)集體、全國(guó)五四紅旗團(tuán)委、全國(guó)綠化模范單位、黑龍江省“十佳和諧校內(nèi)”、黑龍江省愛(ài)國(guó)主義教化先進(jìn)集體、軍警民共建共育先進(jìn)集體，連續(xù)15次被評(píng)為全國(guó)社會(huì)實(shí)踐先進(jìn)單位。

3、CI的理念（MI）學(xué)校高度重視人才培育，為社會(huì)輸送了大量的高級(jí)特地人才和一批留學(xué)生，其中包括中國(guó)工程院院士、全國(guó)政協(xié)副主席、省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家等為代表的一大批杰出的專(zhuān)業(yè)人才、管理人才和創(chuàng)業(yè)人才，為我國(guó)的林業(yè)建設(shè)事業(yè)、生態(tài)文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。

學(xué)校主動(dòng)開(kāi)展國(guó)際溝通與合作，自改革開(kāi)放以來(lái)先后與20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的80多所高等院校和探討機(jī)構(gòu)建立了校際合作關(guān)系。近年來(lái)，學(xué)校每年有100多位來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)家與港澳臺(tái)地區(qū)的專(zhuān)家學(xué)者來(lái)校講學(xué)、合作探討、訪問(wèn)和考察；每年有100多位老師赴國(guó)外攻讀學(xué)位、進(jìn)修、訪問(wèn)、科研合作、參與學(xué)術(shù)會(huì)議等；每年還與美國(guó)、法國(guó)、芬蘭、俄羅斯、韓國(guó)、日本等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)的姐妹學(xué)校開(kāi)展形式多樣的學(xué)生溝通項(xiàng)目。

近年來(lái)，學(xué)校獲得各級(jí)科研成果嘉獎(jiǎng)290余項(xiàng)，其中國(guó)家技術(shù)獨(dú)創(chuàng)二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)3項(xiàng)、何梁何利基金科學(xué)與技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)1項(xiàng)、中國(guó)林學(xué)會(huì)梁希獎(jiǎng)46項(xiàng)、省部級(jí)嘉獎(jiǎng)88項(xiàng)（其中一等獎(jiǎng)17項(xiàng)），獲得國(guó)家專(zhuān)利170余件。學(xué)校始終遵循并改善其經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)展不斷地強(qiáng)大。依據(jù)學(xué)校向探討型高校過(guò)渡的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，學(xué)校為本科生的基礎(chǔ)教化和創(chuàng)新教化供應(yīng)保障。在加強(qiáng)基礎(chǔ)教化的同時(shí)，注意對(duì)學(xué)生綜合素養(yǎng)的培育，努力培育學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐動(dòng)手實(shí)力。獲得了職工和學(xué)生的認(rèn)同感，責(zé)任感和凝合力。學(xué)校不僅擔(dān)當(dāng)起成為管理中心的部分，同時(shí)還肩負(fù)起提高師生凝合力、打造優(yōu)秀品牌吸引良好生源、加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科建設(shè)、提高科研實(shí)力等重任，但是該學(xué)校的功能、權(quán)限和效能并沒(méi)有發(fā)揮出真正的作用，學(xué)校的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力也因此受到限制。學(xué)校將接著發(fā)揚(yáng)“團(tuán)結(jié)拼搏、自我激勵(lì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的東林精神，秉承“學(xué)參天地、德合自然”的校訓(xùn)，接著堅(jiān)持和豐富辦學(xué)特色，到2032年（建校80周年）把東北林業(yè)高校建設(shè)成特色顯明的高水平探討型高校。4、視覺(jué)部分（VI）（1）學(xué)校的形象缺乏完整性和明確性。部分在校學(xué)生對(duì)于學(xué)校在經(jīng)營(yíng)、管理等方面了解很少，而且對(duì)學(xué)校的形象沒(méi)有一個(gè)完整和明確的相識(shí)，只是對(duì)于規(guī)模、效益、發(fā)展前途等某些方面有一個(gè)模糊的印象。（2）學(xué)校在校知名度高。知名度高達(dá)87.5%?？梢钥闯?，學(xué)校的知名度比較高，知名度高達(dá)79.5%，高的知名度有利于形成高關(guān)注度，有利于學(xué)校形象的宣揚(yáng)。（3）認(rèn)知途徑注：“其他”中大部分是聽(tīng)說(shuō)或者是參與學(xué)校辦的活動(dòng)而獲得信息。可以看出，被調(diào)查者所接觸的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等。學(xué)校的宣揚(yáng)力度比較薄弱，須要加大形象宣揚(yáng)力度。（4）標(biāo)記認(rèn)知度可以看出，學(xué)校標(biāo)記認(rèn)知度低。僅有20%的被調(diào)查者知道學(xué)校標(biāo)記，這說(shuō)明學(xué)校的標(biāo)記形象宣揚(yáng)不勝利，應(yīng)當(dāng)變更標(biāo)記是比較有利的。（5）信譽(yù)度被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的信譽(yù)度和平安性評(píng)價(jià)都很高，說(shuō)明學(xué)校的信譽(yù)度還是不錯(cuò)的。（6）現(xiàn)有標(biāo)記評(píng)價(jià)可以看出，學(xué)校標(biāo)記與東北林業(yè)高校文化形象的關(guān)聯(lián)度很低。有43%的被調(diào)查者認(rèn)為標(biāo)記不太符合校內(nèi)文化形象，標(biāo)記的沖擊力和感染力不夠強(qiáng)，不能精確傳達(dá)出標(biāo)記的內(nèi)涵。須要變更標(biāo)記，加強(qiáng)標(biāo)記的代表性。（7）是否希望學(xué)校有自己的祥瑞物可以看出，一半以上的被調(diào)查者希望學(xué)校有自己的祥瑞物，而且祥瑞物要能表現(xiàn)學(xué)校的主題特色，更好的提升知名度。（8）美譽(yù)度學(xué)校對(duì)社會(huì)的影響有67%的被調(diào)查者認(rèn)為學(xué)校對(duì)社會(huì)的影響力較大或一般，有部分被調(diào)查者很少見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)學(xué)校組織的公益活動(dòng)。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對(duì)所舉辦活動(dòng)的宣揚(yáng)，借以樹(shù)立健康、良好的形象。5、活動(dòng)部分（BI）（1）對(duì)學(xué)校辦事效率的評(píng)價(jià)被調(diào)查者中有45%認(rèn)為一般，有39%認(rèn)為較快，滿(mǎn)足度較好。（2）對(duì)學(xué)校服務(wù)看法的評(píng)價(jià)被調(diào)查者中有51%認(rèn)為看法較好或很好，可見(jiàn)師生對(duì)學(xué)校服務(wù)看法的滿(mǎn)足度還是較高的，但仍有13%的人認(rèn)為較差或很差。因此，學(xué)校在這一方面還需進(jìn)一步提高才能滿(mǎn)足師生的要求。（3）行為層面：學(xué)校行為、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)者行為、行為規(guī)范。學(xué)校決策層：有實(shí)力、實(shí)干，在師生中有較大向心力和凝合力。學(xué)校在近一兩年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起先加強(qiáng)學(xué)校管理，重視學(xué)校行為、領(lǐng)導(dǎo)者行為對(duì)師生產(chǎn)生的影響，學(xué)校在行為層面上沒(méi)有一套規(guī)范的行為做法。（二）對(duì)外調(diào)研1、視覺(jué)部分（VI）（1）學(xué)校的形象缺乏完整性和明確性。校外的人對(duì)于學(xué)校在經(jīng)營(yíng)、管理等方面了解很少，而且對(duì)學(xué)校的形象沒(méi)有一個(gè)完整和明確的相識(shí)。（2）學(xué)校對(duì)外知名度高。知名度高達(dá)45%。（3）認(rèn)知途徑注：“其他”中大部分是聽(tīng)說(shuō)或者是參與學(xué)校辦的活動(dòng)而獲得信息?？梢钥闯觯徽{(diào)查者所接觸的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙。學(xué)校的對(duì)外宣揚(yáng)力度還是比較薄弱，須要加大形象宣揚(yáng)力度。（4）標(biāo)記認(rèn)知度可以看出，學(xué)校標(biāo)記認(rèn)知度低。僅有10%的被調(diào)查者知道學(xué)校標(biāo)記，這說(shuō)明學(xué)校的標(biāo)記形象宣揚(yáng)不勝利，應(yīng)當(dāng)變更標(biāo)記是比較有利的。（5）美譽(yù)度學(xué)校對(duì)社會(huì)的影響大多數(shù)的被調(diào)查者對(duì)學(xué)校的社會(huì)影響力不太了解，很少見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)學(xué)校組織的公益活動(dòng)。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)加大對(duì)所舉辦活動(dòng)的宣揚(yáng)，借以樹(shù)立健康、良好的形象。6、活動(dòng)部分（BI）（1）對(duì)辦事效率的評(píng)價(jià)被調(diào)查者中有45%認(rèn)為一般，有35%認(rèn)為較快，滿(mǎn)足度較好。（2）對(duì)服務(wù)看法的評(píng)價(jià)被調(diào)查者中有48%認(rèn)為看法較好或很好，可見(jiàn)校外人士對(duì)服務(wù)看法的滿(mǎn)足度還是較高的，但仍有13%的人認(rèn)為較差或很差。因此，學(xué)校在這一方面還需進(jìn)一步提高才能滿(mǎn)足校外人士的要求。二、調(diào)研分析調(diào)研分析有關(guān)探討結(jié)果如下：(1)本探討學(xué)認(rèn)為要對(duì)學(xué)校組織形象進(jìn)行探討，應(yīng)當(dāng)從對(duì)內(nèi)調(diào)研和對(duì)外調(diào)研進(jìn)行，對(duì)內(nèi)調(diào)研包括CI的理念（MI）、視覺(jué)部分（VI）和活動(dòng)部分（BI）；對(duì)外調(diào)研主要是視覺(jué)部分（VI）和活動(dòng)部分（BI）在外部環(huán)境的影響。(2)從主體維度即學(xué)校內(nèi)部師生員工的角度來(lái)看，他們對(duì)本校形象的評(píng)價(jià)不存在性別上的差異，但是在年齡、學(xué)歷、在校時(shí)間、職業(yè)的評(píng)價(jià)上存在顯著性差異，總體來(lái)說(shuō)是26-30歲年齡階段的內(nèi)部公眾顯著高于其他年齡段的內(nèi)部公眾；學(xué)歷越高，對(duì)本校評(píng)價(jià)越高；在校時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)本校評(píng)價(jià)越好；教職工的評(píng)價(jià)顯著高于學(xué)生的評(píng)價(jià)。(3)從客體維度即外校人士對(duì)學(xué)校組織形象的評(píng)價(jià)來(lái)看，外部公眾的評(píng)價(jià)不存在性別上的顯著差異，但在年齡、學(xué)歷、在校時(shí)間、學(xué)科、職業(yè)等方面存在顯著差異。(4)從主客體關(guān)系維度對(duì)學(xué)校組織形象評(píng)價(jià)的結(jié)果可以看出，學(xué)校組織形象整體水平一般，在最適合學(xué)校組織形象宣揚(yáng)的方式選擇上，內(nèi)部公眾與外部公眾選擇不一樣，對(duì)于該學(xué)校的總體形象的評(píng)價(jià)，內(nèi)部公眾顯著高于外部公眾。(5)現(xiàn)有標(biāo)記分析：校標(biāo)以綠色基調(diào)為主，校標(biāo)上方鑲嵌英文“NortheastForestryUniversity”，校標(biāo)正中鑲嵌學(xué)校英文字母的開(kāi)頭字母“F”和建校時(shí)間“1952”，下方鑲嵌學(xué)校中文名稱(chēng)“東北林業(yè)高?，F(xiàn)有標(biāo)記由紅、綠二種顏色構(gòu)成，僅僅用字母“F”來(lái)表現(xiàn)林大的特色是完全不夠的而且沒(méi)有中國(guó)的特色和東北地區(qū)的地域特色，辦學(xué)特色不夠明顯。綠色在肯定程度上雖能代表學(xué)校的標(biāo)記色，但是校標(biāo)的內(nèi)涵沒(méi)有得到完全的體現(xiàn)。如今時(shí)代變更，現(xiàn)在的東北林業(yè)高校不僅要持續(xù)前身的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且更應(yīng)當(dāng)要突出本校的辦學(xué)特色。只要把林大精神和辦學(xué)特色奇妙地結(jié)合，校標(biāo)在外表和內(nèi)涵上就會(huì)更進(jìn)一步，更能正確地傳達(dá)學(xué)校的涵義。把英文字母“F”放在整個(gè)標(biāo)記的中心位置就顯得不夠有沖擊力和感染力，也不能很好的體現(xiàn)東北林業(yè)高?，F(xiàn)在的辦學(xué)特色。所以校標(biāo)應(yīng)圍繞學(xué)校的辦學(xué)特色為主題去改進(jìn)，奇妙地結(jié)合加強(qiáng)標(biāo)記的代表性和沖擊力，給人留下深刻的印象。(6)學(xué)校祥瑞物：大多數(shù)的師生希望學(xué)校能有自己的祥瑞物，無(wú)論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外（對(duì)內(nèi)是師生或在校工作人員，對(duì)外是來(lái)訪人士或其他傳媒），祥瑞物不僅能起到很好的宣揚(yáng)作用，而且能提升學(xué)校的知名度。對(duì)于祥瑞物的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)要突出本校的辦學(xué)特色和哈軍工的文化與精神，給人一種視覺(jué)上的沖擊力，并能留下深刻的印象。三、總結(jié)對(duì)于提升學(xué)校組織形象的策略，本探討從主體、客體、主客體關(guān)系三個(gè)維度動(dòng)身，提出相應(yīng)的解決建議。對(duì)學(xué)校組織形象進(jìn)行理論和實(shí)證的探討，豐富了高校形象探討領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)也是對(duì)學(xué)校組織形象進(jìn)行了一次有意義的探究和嘗試。把學(xué)校組織形