中鐵·麗景書香營銷推廣策略

謹(jǐn)呈：中鐵八局中鐵·麗景書香營銷推廣策略成都家慈地產(chǎn)顧問有限公司整合推廣策略全盤推售策略市場競爭格局項(xiàng)目目標(biāo)認(rèn)識(shí)總體競爭策略2目標(biāo)1：2011年12月底銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售額3億總銷售面積達(dá)到6.6萬平米；預(yù)期銷售套數(shù)約890套(占一批次推出套數(shù)98.4%)住宅一批次實(shí)收均價(jià)實(shí)現(xiàn)4600元/平米。目標(biāo)回顧目標(biāo)2：2012年3月底銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一期銷售總套數(shù)約1600套，總銷售面積約13萬方銷售面積。住宅一期整體銷售均價(jià)達(dá)4800元/平米目標(biāo)3：商業(yè)銷售目標(biāo)一批次可售商業(yè)1F均價(jià)約1.3元/平米。2F均價(jià)實(shí)現(xiàn)約7000元/平米銷售目標(biāo)理解2011年溫江主要樓盤供銷情況項(xiàng)目名稱物業(yè)類型供應(yīng)銷售月均銷售速度目前銷售均格（元/㎡）套數(shù)面積（萬㎡）套數(shù)面積（萬㎡）珠江御景灣高層電梯2733.91852.6318400麗晶港高層電梯137615.5131513.62196000花樣城高層電梯208215.55104.4854600朝陽時(shí)代西錦高層電梯4574.15625.5944900格凌蘭高層電梯6266.15134.7865800宏瑞世紀(jì)濱江高層電梯5185.12392.2405000棕櫚長灘高層電梯

981.7167500光華國際高層電梯85283943.7665600藍(lán)光四葉城高層電梯3753.41631.427

嘉瑞國際高層電梯808935

65100德坤海地亞高層電梯9389.4686.6114800尚信柳城印象高層電梯3242.62882.3485100水韻華府高層電梯

1151.3196300格瀾威爾高層電梯2441.2940.85165000合計(jì)887383.8457950.85備注：1、供應(yīng)與銷售是各樓盤2011年1-6月的狀況；若實(shí)現(xiàn)2011年銷售任務(wù)，每月需保障銷售約222套/月。沖刺溫江第一銷冠大盤！項(xiàng)目名城開發(fā)商占地總建筑面積容積率當(dāng)期戶數(shù)當(dāng)期主力戶型銷售狀況競爭優(yōu)勢主題推廣語睿城鴻源星置地30畝10.08萬4.0290戶（一批次）72.47-89.29套二排號(hào)中。8月初開盤可變贈(zèng)送空間一座動(dòng)心的城西財(cái)學(xué)府陽光西財(cái)置業(yè)86畝29.1萬2.981060（一期）80-90套三Vip卡申領(lǐng)中8月初開盤可變贈(zèng)送空間——學(xué)府尚郡（原天府原里二期）西財(cái)置業(yè)403畝78.3萬1.90294（一批次））80-100套三尚未亮相?？勺冑?zèng)送空間西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教師高端社區(qū)本案中鐵八局190畝63萬4.0尚未定80-90套二8月底開盤-溫江大學(xué)城190畝人文社區(qū)競爭分析項(xiàng)目8月入市時(shí)，與三大大學(xué)城項(xiàng)目形成直接競爭分流。與競爭項(xiàng)目指標(biāo)對比，本項(xiàng)目容積率并不占優(yōu)勢。但兩大競爭項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)型蓄客階段，占取了市場客戶先機(jī)；關(guān)鍵競爭對手鎖定原則：大學(xué)城

※產(chǎn)品類似※入市時(shí)段相近※客戶定位類似※總價(jià)或單價(jià)接近競爭分析項(xiàng)目名1房2房3房4房50以上50-6060-7070-8080-9070-8080-9090-100100-110110-120120-130130以上睿城1446090西財(cái)學(xué)府陽光132928學(xué)府尚郡628411010472本案104324124776

1246056合計(jì)10432462484776601128104721246056對比競爭項(xiàng)目，項(xiàng)目一期產(chǎn)品優(yōu)劣參半優(yōu)：擁有市場稀缺小戶套一產(chǎn)品劣：主力套型不是市場主流產(chǎn)品備注：面積統(tǒng)計(jì)以建面為準(zhǔn)，戶型統(tǒng)計(jì)以灰空間改造后實(shí)際所得戶型為準(zhǔn)。大學(xué)城片區(qū)主力競爭項(xiàng)目供應(yīng)約3354套，建面約27萬方；供應(yīng)戶型集中在緊湊型70-80套二、80-90套三。47.7%19.9%建面88.77實(shí)得93.91㎡兩房兩廳單衛(wèi)紅色所示為半贈(zèng)送空間鴻源星睿城80-90平米主力戶型F1本案80-90平米主力戶型代表A3競爭分析建面89.29實(shí)得105.3㎡三房兩廳雙衛(wèi)相對競爭項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)附加值低。結(jié)論：競爭分析通過對產(chǎn)品、入市時(shí)間、資源、影響力等因素的綜合分析，本案具有的明顯明顯劣勢：產(chǎn)品戶型套型、設(shè)計(jì)附加值低競爭優(yōu)勢：開發(fā)商實(shí)力品牌、文化內(nèi)涵延展時(shí)間和空間，隨著市場的供應(yīng)加強(qiáng)，競爭項(xiàng)目將會(huì)形成直接客戶分流，務(wù)必需在營銷階段不斷強(qiáng)化項(xiàng)目差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系使得項(xiàng)目與競爭對手脫離同一競爭水準(zhǔn)。揚(yáng)長避短領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—市場榜樣追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者競爭策略樹項(xiàng)目品牌，占位溫江第一大盤陣列。形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。競爭策略跳出區(qū)域未來的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品對比戰(zhàn)溫江·大學(xué)城·190畝生態(tài)人文住區(qū)舊有的物理屬性定位語已完成歷史使命大學(xué)城是傳統(tǒng)溫江的邊緣郊區(qū)。“生態(tài)”比不過光華大道江安河片區(qū)比不過溫泉板塊、國色天香板塊“住區(qū)”品質(zhì)流與一般規(guī)模上不具優(yōu)勢，溫江百畝大盤比比皆是回顧原有競爭定位“立勢”故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！秾O子兵法·兵勢篇》繼仁和春天大道繼麗晶港誰將成為溫江新起第一大盤？麗景書香需要一次項(xiàng)目形象上的有效拔高，這種拔高區(qū)隔大學(xué)城大盤概念，而以一個(gè)“溫江第一大盤”的全新姿態(tài)立于市場。從現(xiàn)在起，轉(zhuǎn)變觀念，忘掉“大學(xué)城”區(qū)域并不是對過去結(jié)論的推翻，更不是我們頭腦發(fā)熱，10分鐘的車程為什么會(huì)阻隔我們和客戶？因?yàn)椤按髮W(xué)城”！這是客戶傳統(tǒng)意義的溫江邊緣區(qū)，卻是未來的溫江繁華CBD！納入溫江主城區(qū)概念第一立意：地段納入溫江主城區(qū)概念第二立意：放棄生態(tài)深挖文化第一：風(fēng)水寶宅第二：學(xué)府貴邸四大高校圍繞、學(xué)院書香、名士鄰里、地脈天成談笑皆鴻儒，往來無白丁

深挖人文的概念人文必須造詣！第三立意：規(guī)模優(yōu)勢必須捆綁主城區(qū)傍大款！主城區(qū)規(guī)模優(yōu)勢必須進(jìn)行板塊對比分析我們不是190畝溫江大盤而是主城區(qū)190畝大盤！中鐵·麗景書香溫江主城區(qū)190畝·學(xué)府貴邸寶宅貴地、貴府、貴邸全新價(jià)值占位：用文化提升品質(zhì)主題推廣語：從人文上抓項(xiàng)目的突破口“大學(xué)城所有教授都盯著麗景書香”“出奇”故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！秾O子兵法·兵勢篇》用事件營銷來快速影響市場、提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度強(qiáng)調(diào)大活動(dòng)！大事件！大手筆！第一招聲東擊西：打形象8月四大高校名師名士代言樓盤氣合項(xiàng)目學(xué)府貴邸氣質(zhì)。以教授樓盤為引子噱頭，聲東擊西，虛實(shí)結(jié)合，配合營銷線下，一致力推項(xiàng)目成為溫江“高端教授盤”，主擊目標(biāo)客群。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

教育學(xué)院藝術(shù)系學(xué)教授

教育學(xué)院管理學(xué)教授

第二招：9月“10萬秒房大戰(zhàn)”活動(dòng)思路一：“我賣房子你定價(jià)”活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向誠意客戶媒體渠道：大成網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)活動(dòng)方式：選取4套特殊房源。以低于市場同品質(zhì)房源的均價(jià)公布價(jià)格范圍。如市場均價(jià)為5200.則價(jià)格區(qū)間范圍最高為5200，最低為2500元/平米（成本價(jià)）；客戶可在價(jià)格公布范圍任意選取一個(gè)價(jià)格競房，競價(jià)最低且不與他人重復(fù)的客戶可以以自己的競價(jià)購買指定房源。秒殺順序優(yōu)惠折扣（元）110000250000330000420000510000總優(yōu)惠額21萬思路二：“10萬秒房大戰(zhàn)”活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向客戶。媒體渠道：大成網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)活動(dòng)方式：選取5套特惠房源。分5梯級增大優(yōu)惠折扣。按客戶秒房順序，前5名客戶分別活動(dòng)相應(yīng)購房優(yōu)惠折扣。網(wǎng)絡(luò)引爆聚集關(guān)注人氣以小博大：打性價(jià)校園青春之星打造2011年成都最大的校園文化選秀盛宴舉辦方：中鐵八局協(xié)辦方：各大高校宣傳部第三招：10月“校園之星”璀璨巡演夜組織方式：與各大高校聯(lián)合舉辦，以周、月PK賽形式?jīng)Q出決賽10名優(yōu)秀校園之星，與全國校園歌手聯(lián)袂同臺(tái)演出。并在年底璀璨巡演夜決出年底總冠軍總冠軍獎(jiǎng)勵(lì)：奔馳SMART樹上開花：造人氣借局布勢。力小勢大三招定江山！江湖形象地位：在溫江買房條件反射第一，必須買麗景書香第一大盤！第一旺盤！費(fèi)用預(yù)計(jì)：約100萬時(shí)間控制：開盤前后3個(gè)月“守正”戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮。奇正相生?！秾O子兵法·兵勢篇》媒體渠道實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌形象與銷售蓄客推廣強(qiáng)度時(shí)間推廣強(qiáng)度時(shí)間制造市場轟動(dòng)！立勢?。〕蓴≡诖艘灰郏。?！常規(guī)的營銷思路不溫不火，難以有效引爆銷售麗景書香推廣節(jié)奏安排指導(dǎo)思想媒體渠道及推廣節(jié)奏的設(shè)定8月27日9#、17#首次開盤9月底8#開盤立勢期，2周，首周2連版氣勢，根據(jù)蓄客情況和報(bào)廣效果再定；2連版起勢開盤前2周、每周2個(gè)整版，共計(jì)6個(gè)整版報(bào)廣媒體選擇：成都商報(bào)。投遞日期：報(bào)廣投放以周四為主，發(fā)布周期：兩個(gè)月預(yù)計(jì)費(fèi)用：約100萬8月6日營銷中心現(xiàn)場開放商報(bào)廣告：集中于重要節(jié)點(diǎn)使用搜房網(wǎng)、第一房產(chǎn)、區(qū)域夾報(bào)建議使用方式：搜房網(wǎng)頂部通欄橫幅廣告投放時(shí)間：9月-10月預(yù)計(jì)費(fèi)用：60萬＄搜房網(wǎng)短信、彩信——持續(xù)使用城西法人代表或股東成員：公司經(jīng)營在5年以上，注冊資本100萬以上，包括成都和二級地州人群；城西特定儲(chǔ)戶：銀行存款100萬-300萬之間；溫江城區(qū)老城區(qū)、光華大道住宅小區(qū)業(yè)主城西社區(qū)住戶：如：金沙片區(qū)，光華片區(qū)，羊西線片區(qū)，雙楠-武侯大道片區(qū)，浣花片區(qū)，青羊片區(qū)；海峽科技園、醫(yī)學(xué)城管理層人群特定行業(yè)、特定商圈人群：能源行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)，IT行業(yè)，百貨行業(yè)，金融行業(yè)；短信形式：彩信、翻頁電子報(bào)發(fā)送時(shí)間：每周四、五發(fā)送人群：項(xiàng)目來訪來電客戶及下列10種客戶發(fā)送內(nèi)容：項(xiàng)目工程進(jìn)度、項(xiàng)目營銷事件、節(jié)日問候等三點(diǎn)戶外廣告：三點(diǎn)三線、重點(diǎn)覆蓋：一.光華大道三面翻：已確定（已獲?。┒?精神堡壘：已確定1個(gè)（待批準(zhǔn)）三.道路藍(lán)牌：已確定兩個(gè)（待批準(zhǔn)）三線道旗：項(xiàng)目周邊3條干道冰淇淋節(jié)大廚教授親自制作酣快品嘗甜點(diǎn)節(jié)巧克力節(jié)暖場活動(dòng)地點(diǎn)：溫江城區(qū)人氣聚集地方式：城市巡展場關(guān)鍵原則：【1】項(xiàng)目推廣先行，事件營銷先行，奠定項(xiàng)目知名度后再進(jìn)行行銷；

【2】展場布置及派發(fā)單頁的檔次感足【3】巡展活動(dòng)化，如項(xiàng)目開盤前期，配合項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行巡展聚焦溫江商業(yè)中心，建立流動(dòng)根據(jù)地巡展媒體傳遞價(jià)值促進(jìn)銷售！費(fèi)用預(yù)計(jì)：約200萬時(shí)間控制：開盤前后3個(gè)月內(nèi)奠定第一旺盤江湖地位!我司通過對客戶敏感點(diǎn)的研究，以營銷中心為核心的展示現(xiàn)場必須形成以客戶視角、競爭視角為基礎(chǔ)，以銷售動(dòng)線為服務(wù)導(dǎo)向情景化、人性化、細(xì)節(jié)化的展示感染系統(tǒng)。展示策略三大殺手锏一、五感式體驗(yàn)營銷目標(biāo)：將冰冷的營銷中心變?yōu)樯鷦?dòng)親切的氛圍體驗(yàn)。讓項(xiàng)目的價(jià)值傳遞在體驗(yàn)中上升到峰值。二、管家式物業(yè)服務(wù)目標(biāo)：將“物業(yè)服務(wù)”打造成為麗景書香遠(yuǎn)超本地競爭項(xiàng)目的又一亮點(diǎn)三、四大價(jià)值點(diǎn)道具目標(biāo)：隱形項(xiàng)目價(jià)值傳遞道具。沒有銷售人員依然感受項(xiàng)目價(jià)值信息展示攻略殺手锏一：五感體驗(yàn)售樓中心視覺現(xiàn)代中式的精致格調(diào)康怡風(fēng)情下的收藏與微型展覽館聽覺一天不間斷的背景音樂殺手锏一：五感體驗(yàn)售樓中心上好鐵觀音……精致下午茶點(diǎn)……家的感覺就是簡單。就像桌子上放的一杯清茶殺手锏一：五感體驗(yàn)售樓中心味覺茶樹精油……薰衣草……佛手柑……清淡而清澈的花木香，舒緩神經(jīng)、安撫情緒殺手锏一：五感體驗(yàn)售樓中心嗅覺殺手锏一：五感體驗(yàn)售樓中心嗅覺帶有歷史刻痕的古木椅……厚重的金屬把手……精致的中式擺件客戶進(jìn)入停車場，保安人員微笑恭迎；標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作指導(dǎo)客戶泊車，并照顧客戶車輛崗?fù)ぬ?，保安微笑恭迎客戶，目光隨客戶車輛移動(dòng)。泊車處保安標(biāo)準(zhǔn)姿勢指導(dǎo)客戶泊車，并主動(dòng)上前為客戶開車門。6-9月氣溫較熱時(shí)，客戶停車后，泊車處保安為客戶的愛車加上一個(gè)防曬罩，夏季可避免車內(nèi)溫度過高。殺手锏二：管家式物業(yè)服務(wù)遇下雨、高溫天氣，從客戶下車起至到達(dá)售樓處，保安全程撐傘陪同這樣的細(xì)節(jié)，很多時(shí)候卻成為客戶下單的理由。殺手锏二：管家式物業(yè)服務(wù)現(xiàn)場展示區(qū)內(nèi)，所有園藝工人統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一勞動(dòng)工具，讓客戶感受到規(guī)范服務(wù)殺手锏二：管家式物業(yè)服務(wù)殺手锏三：四大價(jià)值感染點(diǎn)戶外圍墻到達(dá)項(xiàng)目的第一次心動(dòng)接觸色彩調(diào)整建議大幅使用偏灰底色綠色，在以陰天為主的天空背景和周圍工業(yè)感太強(qiáng)的環(huán)境下，缺少跳躍感和視