十大飲品企業(yè)

企業(yè)名稱：可口可樂公司下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地(茶)、天與地(礦物質(zhì)水)進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：1981年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂(52.1%)、雪碧(41.3%)、醒目(15.2%)、芬達(dá)(15.2%)、健怡企業(yè)形象描述：有實(shí)力的(6.5%)，廣告不錯(cuò)(6.1%)，國(guó)際化(4.3%)，一成不變(2.1%)，歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場(chǎng)全方位，有競(jìng)爭(zhēng)力，包裝好，名氣價(jià)值高，懂得經(jīng)營(yíng)，銷量好，市場(chǎng)占有率高，規(guī)模大企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好喝(17.8%)，一般(10.9%)，清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運(yùn)動(dòng)后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快企業(yè)相關(guān)識(shí)別：可口可樂(Coca-cola)(26.1%),關(guān)于足球的廣告(4.4%),張柏芝的廣告(2.2%)，晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”企業(yè)個(gè)性感受：快樂(16.1%)，時(shí)尚的(4.5%)，沉穩(wěn)的(3.9%)，開放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力自由聯(lián)想：紅色(19.6%)，國(guó)際知名品牌(8.7%)，中文翻譯精彩(4.4%)，體育，行業(yè)第一，活力，美國(guó)，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非常可樂，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍(lán)天，圣誕節(jié)，貴獲知渠道：廣告(82.2%)，自己飲用(79.1%)，商場(chǎng)超市見過(56.7%)，促銷活動(dòng)(20.7%)，親朋介紹(12.2%)小結(jié)：從消費(fèi)者對(duì)其形象描述中的“有實(shí)力”、“國(guó)際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個(gè)性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國(guó)飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂公司旗下的每個(gè)品牌都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品評(píng)價(jià)上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。一個(gè)企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時(shí)代、不同的地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。2企業(yè)名稱：百事可樂公司下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：1981年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂(21.7%)，美年達(dá)(10.9%)，七喜(4.6%)企業(yè)形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力(4.7%)，市場(chǎng)定位比較適合年輕人(4.7%)，不錯(cuò)，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的品牌，信譽(yù)恒久，競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的一方，大有作為，實(shí)力強(qiáng)，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機(jī)取巧企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：一般(10.9%)，口感好(8.7%)，青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價(jià)格合理，比可口可樂差，淡，太甜，企業(yè)相關(guān)識(shí)別：百事可樂標(biāo)志(6.5%)，祝你百事可樂(6.5%)，王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動(dòng)感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽企業(yè)個(gè)性感受：歡快(13%)，青春(8.7%)，活潑，時(shí)尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動(dòng)感，活躍自由聯(lián)想：藍(lán)色(12.3%)，祝愿(4.3%)，百事流行鞋，體育，諸事順利，國(guó)際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮做無謂的廣告獲知渠道：廣告(72.0%)，自己飲用(56.3%)，商場(chǎng)超市見過(50.9%)，促銷活動(dòng)(11.1%)，親朋介紹(5.7%)小結(jié)：“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠(yuǎn)處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營(yíng)策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場(chǎng)中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好，跟進(jìn)也罷，大家都在不斷的競(jìng)爭(zhēng)之中坐穩(wěn)了中國(guó)市場(chǎng)。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異，百事在時(shí)尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)”和“足球”，對(duì)比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動(dòng)感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場(chǎng)定位。3企業(yè)名稱：娃哈哈集團(tuán)有限公司下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水(娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水)、非常飲料(非常可樂、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂)娃哈哈乳飲料(AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳)、非常茶飲料(非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶)成立時(shí)間：1989年企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：娃哈哈礦泉水(39.1%)，AD鈣奶(17.4%)，非?？蓸?6.5%)，酸奶(5.6%)，飲用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八寶粥(4.4%)，非常茶飲料(4.3%)，冰綠茶，冰紅茶企業(yè)形象描述：定位在兒童市場(chǎng)(10.9%)，大型企業(yè)，知名企業(yè)，國(guó)有企業(yè)，家喻戶曉，不錯(cuò)，中國(guó)最大的飲料品牌，非常好，實(shí)力強(qiáng)，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升，一般，中國(guó)人的可樂，靠廣告推起來的企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：口味好(25.6%)，口味一般(6.5%)，適合兒童(8.8%)，衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價(jià)格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多,假貨太多企業(yè)相關(guān)識(shí)別：王力宏的廣告(17.5%)，媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當(dāng)然非常可樂，井岡山企業(yè)個(gè)性感受：快樂的(12.7%)，向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧自由聯(lián)想：兒童(8.7%)，浙江(5.6%)，礦泉水，圖標(biāo)，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈(《大腕》)，眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑獲知渠道：廣告(73.3%)，自己飲用(60.0%)，商場(chǎng)超市見過(46.7%)，促銷活動(dòng)(7.2%)小結(jié)：“娃哈哈”可以說是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個(gè)名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點(diǎn)，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認(rèn)為娃哈哈“定位在兒童市場(chǎng)”，8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點(diǎn)在調(diào)查中也得到了驗(yàn)證，而“中國(guó)人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。從果奶到礦泉水，到非?？蓸罚俚椒浅２栾嬃?，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國(guó)最大的飲料企業(yè)”努力。4、企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁成立時(shí)間：1992年6月企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（4.7%），不錯(cuò)，中國(guó)著名品牌，國(guó)產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，最大的國(guó)有果汁品牌，廣告費(fèi)用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實(shí)力強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好（37%），一般（16.9%），果味較濃，有點(diǎn)酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價(jià)格高，大眾化，補(bǔ)充維他命企業(yè)相關(guān)識(shí)別：匯源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭積木的廣告，匯源請(qǐng)你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源自由聯(lián)想：果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機(jī)空姐，強(qiáng)健體魄，椰子，后生可畏，甜潤(rùn)，爸爸，贈(zèng)品獲知渠道：廣告（63.9%），自己飲用（48.9%），商場(chǎng)超市見過（45.9%），促銷活動(dòng)（8.3%），親朋介紹（8.0%）小結(jié)：匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。匯源深諳一些國(guó)際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)識(shí)別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。從自由聯(lián)想中可以看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的描述相對(duì)太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢(shì)將不再明顯。5、企業(yè)名稱：河北旭日集團(tuán)下屬飲料產(chǎn)品：旭日升冰茶、暖茶、烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶成立時(shí)間：1993年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：旭日升冰紅茶（67.4%），旭日升綠茶（8.7%）業(yè)形象描述：對(duì)它的記憶在減退（6.7%），知名影星做代言人（4.4%），一般，不大，太陽初生，廣告多，河北的公司，規(guī)模大，后勁不足，中庸，推廣面不是很大企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：一般（15.2%），冰涼，不錯(cuò)，口感好，適合夏季飲用，聞著香，可口，無特色企業(yè)相關(guān)識(shí)別：兩兄弟的廣告（10.9%）；劉德華作的廣告（4.7%）；旭日升冰茶，爽口爽心；任賢齊企業(yè)個(gè)性感受：快樂（8.7%），清涼的（8.5%），青春的，名不副實(shí)，沉靜，興奮，俗，健康，現(xiàn)代的，活潑自由聯(lián)想：太陽（8.7%），兄弟作廣告，冰爽感覺，追求上進(jìn)，幾個(gè)青春女孩，未老先衰，飛天獲知渠道：廣告（79.6%），自己飲用（46.7%），商場(chǎng)超市見過（28.7%），促銷活動(dòng)（7.4%），親朋介紹（6.1%）小結(jié)：旭日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)茶飲料的先驅(qū)，曾經(jīng)一度在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績(jī)，當(dāng)年投放的兩兄弟的廣告，至今還能讓很多消費(fèi)者記憶猶新（這次調(diào)查中，有10.9%的人能回憶起這個(gè)廣告），而且旭日升這個(gè)名稱也被人們認(rèn)可，在自由聯(lián)想時(shí)，有8.7%的人想到了太陽，同時(shí)也有上進(jìn)、飛天等積極的聯(lián)想。但目前旭日集團(tuán)的發(fā)展不如從前，形勢(shì)不容樂觀。本次調(diào)查顯示，有6.7%的人認(rèn)為旭日集團(tuán)在人們心目中的印象在減退，同時(shí)也有“規(guī)模小”，“后勁不足”，“推廣面不是很大的”說法。而且從品牌聯(lián)想來看，多數(shù)消費(fèi)者只能回想起旭日升冰紅茶。這些都反映了旭日集團(tuán)這幾年的形象推廣不利，沒有對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行充分的挖掘，產(chǎn)品相對(duì)而言比較單一，沒有鞏固前期樹立起來的形象，人們對(duì)企業(yè)的印象始終保留在當(dāng)年的水平上?？磥?，旭日集團(tuán)要想在強(qiáng)手林立的飲料市場(chǎng)重振昨日雄風(fēng)，面臨著相當(dāng)大的困難。6、企業(yè)名稱：統(tǒng)一集團(tuán)下屬飲料產(chǎn)品：統(tǒng)一紅茶、綠茶、鮮橙多、蘋果多、蜜桃多進(jìn)入大陸時(shí)間：1992年企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：統(tǒng)一紅茶（30.4%），統(tǒng)一綠茶（17.4%），鮮橙多（13.1%），蘋果多企業(yè)形象描述：可以，好極了，企業(yè)形象不錯(cuò)，臺(tái)灣的方便面公司，飲料業(yè)的后來者，大氣的企業(yè)，知名品牌，穩(wěn)定，廣告少，有實(shí)力，創(chuàng)新快企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：口感好（28.3%），一般（10.8%），品種齊全，清爽，還可以，有營(yíng)養(yǎng)，綠茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道濃，淡企業(yè)相關(guān)識(shí)別：統(tǒng)一100（8.7%）,統(tǒng)一鮮橙多，鳥（統(tǒng)一的LOGO）,多喝多漂亮；果汁多多，漂亮多多；來一桶企業(yè)個(gè)性感受：沉穩(wěn)的（10.9%），大眾化，有內(nèi)容，創(chuàng)新的，方便的，舒服的，實(shí)惠的，大雜燴，熱情的，大氣自由聯(lián)想：方便面（28.3%），冰紅茶，臺(tái)灣的企業(yè)，小浣熊，干脆面，秦始皇，綠茶，果汁，鮮橙多，中國(guó)，可口的面包，企業(yè)，鮮美的味道獲知渠道：廣告（73.9%），自己飲用（47.6%），商場(chǎng)超市見過（44.6%），促銷活動(dòng)（10.2%），親朋介紹（6.5%）小結(jié)：一見到統(tǒng)一這兩個(gè)字，就有一種博大寬廣的氣勢(shì)，無怪乎調(diào)查中消費(fèi)者會(huì)用大氣、知名、有實(shí)力來評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)。統(tǒng)一也確實(shí)沒有讓人失望。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.3%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實(shí)現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個(gè)以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。7、企業(yè)名稱：頂新集團(tuán)下屬飲料產(chǎn)品：菠蘿汁、水蜜桃汁、蘋果汁、檸檬茶、酸梅湯、純凈水、冰紅茶、冰綠茶，烏龍茶、冰涼茶進(jìn)入大陸時(shí)間：1988年企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：冰紅茶（32.6%），冰綠茶（30.4%），純凈水，烏龍茶企業(yè)形象描述：有實(shí)力（4.4%），學(xué)習(xí)的好/善于模仿（4.4%），不錯(cuò)，中型，臺(tái)灣的方便面公司，知名度高，老百姓自己的品牌，形象不錯(cuò)，茶飲料的先驅(qū)，食品專業(yè)企業(yè)，很好，穩(wěn)定，一般企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：味道好（32.6%），一般，量多，質(zhì)量好，和統(tǒng)一差不多，爽口，品種齊全企業(yè)相關(guān)識(shí)別：綠色好心情（2.2%），康師傅茶飲料［錯(cuò)誤提及：廚師（10.9%），康師傅方便面，好吃看得見，紅燒牛肉面廣告，姜昆的廣告，來一碗，面霸120］企業(yè)個(gè)性感受：健康（8.7%），快樂（8.5%），有親和力，進(jìn)步快，經(jīng)典，穩(wěn)，活潑，有質(zhì)量，實(shí)實(shí)在在，年輕，鮮美的，綠色，清涼的，方便，溫馨的自由聯(lián)想：方便面（28.3%），廚師的形象（13%），任賢齊（8.7%），冰力十足，綠色，紅茶獲知渠道：廣告（72.8%），自己飲用（62.4%），商場(chǎng)超市見過（35.2%），促銷活動(dòng)（11.7%），親朋介紹（6.7%）小結(jié)：90年代頂新集團(tuán)以康師傅方便面這個(gè)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了大陸這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們成熟的營(yíng)銷運(yùn)作使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實(shí)力：康師傅茶飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了32.6%和30.4%。消費(fèi)者也普遍認(rèn)為頂新是一家有實(shí)力的公司（4.4%）。但康師傅這個(gè)名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計(jì)23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。也有一部分人認(rèn)為康師傅的飲料是模仿類產(chǎn)品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進(jìn)行了。8、企業(yè)名稱：廣東樂百氏集團(tuán)有限公司下屬飲料產(chǎn)品：樂百氏乳酸奶（樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣+雙岐因子奶飲料等）、牛奶（樂百氏純牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高鈣牛奶、學(xué)生牛奶等）、飲用水（樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水等）、茶飲料（樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等）成立時(shí)間：1989年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：樂百氏純凈水（39.2%）、AD鈣奶（17.7%）、樂百氏果奶（6.5%）、樂百氏酸奶業(yè)形象描述：很好（6.5%），一般，中型，領(lǐng)先潮流，信得過，市場(chǎng)發(fā)展回落，由奶類產(chǎn)品進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，南方企業(yè)，知名品牌，形象不錯(cuò)，大型企業(yè)，產(chǎn)品單一企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好（28.3%），孩子們喜歡（8.7%），甜，一般，口感怡人，價(jià)格適中，開胃，酸甜可口企業(yè)相關(guān)識(shí)別：黎明的廣告（8.6%）,小燕子的廣告（6.3%）,Robest，今天你喝了沒有，27層凈化［錯(cuò)誤提及：媽媽我要喝］企業(yè)個(gè)性感受：快樂的（15.2%），健康的（13.1%），愉快，清爽的，干凈的，年輕的，平靜的自由聯(lián)想：黎明（11%）,小孩（10.6%）,27層凈化（9.6%）,奶，Robest，塑料包裝的排奶，快樂，專業(yè)，純凈水，股票，幸福的關(guān)懷，乳白色，笑臉，解渴，白開水，奶粉獲知渠道：廣告（62.6%），自己飲用（57.4%），商場(chǎng)超市見過（42.8%），促銷活動(dòng)（7.4%），親朋介紹（4.6%）小結(jié)：和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個(gè)名字，很多消費(fèi)者就會(huì)自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準(zhǔn)確。調(diào)查結(jié)果顯示，有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為樂百氏是孩子們的飲品，而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%）,AD鈣奶（17.7%）,樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有方。在對(duì)廣告的識(shí)別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對(duì)消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場(chǎng)定位，有效地鞏固了樂百氏在市場(chǎng)上的地位，也是非常成功的9、 企業(yè)名稱：廣東健力寶集團(tuán)有限公司下屬飲料產(chǎn)品：健力寶、橙蜜、檸蜜寶、荔枝王、天浪食用純水（蒸餾水）、樂臣可樂以及系列天然果汁等成立時(shí)間：1984年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：健力寶（32.6%），飲料（17.2%），橙味汽水，運(yùn)動(dòng)飲品，健力寶礦泉水企業(yè)形象描述：一般（10.8%），民族企業(yè)（6.9%），很好（2.3%），創(chuàng)新慢，有口皆碑，經(jīng)營(yíng)不善，知名品牌，日漸勢(shì)弱，多元化發(fā)展，沒落的飲料企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：味道好（21.8%），一般（17.4%），汽足，動(dòng)感十足，為運(yùn)動(dòng)員提供的飲料，價(jià)位適中企業(yè)相關(guān)識(shí)別：李寧版廣告（13%）企業(yè)個(gè)性感受：有活力（13.1%），沉穩(wěn)的（8.7%），快樂，強(qiáng)健，慘淡，健美自由聯(lián)想：運(yùn)動(dòng)（17.3%），李寧（10.9%），運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)會(huì)，足球，奧運(yùn)會(huì)，碳酸飲料，啤酒，中國(guó)人自己的飲料，舉重運(yùn)動(dòng)員，廣東三水，解渴獲知渠道：廣告（67.8%），自己飲用（57.6%），商場(chǎng)超市見過（40.7%），促銷活動(dòng)（5.7%），親朋介紹（7.0%）小結(jié)：作為“民族飲料第一企業(yè)”，健力寶是第一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料的企業(yè)，健力寶的成長(zhǎng)和輝煌與體育產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，提起健力寶人們自然而然地想到了運(yùn)動(dòng)。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運(yùn)動(dòng)，李寧，運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)會(huì)，足球，奧運(yùn)會(huì)，這些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的詞匯，這與健力寶集團(tuán)一貫的宣傳主題和公關(guān)活動(dòng)是相吻合的。健力寶的廣告家喻戶曉，人們印象最深的就是奧運(yùn)冠軍李寧，其實(shí)這些都是健力寶最寶貴的資源?？上У氖?，在經(jīng)歷了一系列的輝煌以后，健力寶的后勁不足，近幾年開始滑坡，廣告及公關(guān)活動(dòng)都明顯下降，給人以落伍的感覺。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當(dāng)比例的消費(fèi)者提到了“經(jīng)營(yíng)不善”“日減弱勢(shì)”“沒落的飲料企業(yè)”。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動(dòng)，這對(duì)于健力寶擺脫舊有體制限制是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們期待著健力寶的再次崛起。10、 企業(yè)名稱：露露集團(tuán)下屬飲料產(chǎn)品：露露杏仁露、露露水、露露米奧渴、露露王、綠寶露成立時(shí)間：1950年企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：杏仁露（39.1%），露露（19.6%）企業(yè)形象描述：一般（10.9%），信譽(yù)好，不大，健康，家喻戶曉，產(chǎn)品過硬，冒牌貨很多企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好（26.3%），一般（10.9%），杏仁的味道，有利于健康，口感純正，味濃，適合大眾口味，味香，老年人喜歡，沁人心脾，口味獨(dú)特，潤(rùn)，可以美容，產(chǎn)品銷量大，女孩酒席首選，單一，系列產(chǎn)品有待開發(fā)企業(yè)相關(guān)識(shí)別：露露一到，眾口不再難調(diào)（13%）；冬天喝熱露露（6.8%）；露露；藍(lán)白的包裝；家庭飲用，冰凍更好；保健美容；熱飲更好喝；一天一瓶，促進(jìn)健康；拿來就喝；每天一罐露露，等于美容一次；承德露露企業(yè)個(gè)性感受：快樂（6.5%），大眾（4.4%），營(yíng)養(yǎng)的（4.4%），健康，普及，冷靜的，溫馨，濃烈的，不起眼的，美麗的，逐漸發(fā)展，家的感覺，自然的，可愛，甜甜的，平靜的自由聯(lián)想：承德（8.7%），露露（6.6%），白色（6.5%），杏仁（6.5%），美容，罐子，營(yíng)養(yǎng)，皮膚很好的少女，椰島，養(yǎng)肺，老年人，解渴，核桃汁，餐館，健康，奶味，牛奶獲知渠道：廣告（65.7%），自己飲用（55.4%），商場(chǎng)超市見過（42.8%），促銷活動(dòng)（8.5%），親朋介紹（4.1%）小結(jié)：露露的產(chǎn)品給人的感覺偏向女性化，使人聯(lián)想到“皮膚很好的少女”“魅力”“可愛”“甜甜的”“平靜的”，仿佛一位柔美的少女，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)部分還有人認(rèn)為露露是女孩的酒席首選飲料，可見“露露”深得女性喜愛，它的廣告也迎合了女孩子愛美，追求健康的心理。在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時(shí)，又由消費(fèi)者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開發(fā)”的觀點(diǎn)，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個(gè)性，正是露露下一步該思考的問題。1酷兒廣告語：酷兒，好喝就說Qoo!成功指數(shù)：100分一一定位明確，整合到位。點(diǎn)評(píng)：??和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場(chǎng)，所不同的是這一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現(xiàn)在他們龐愛酷兒?？煽诳蓸饭緸楹文苋绱搜杆俚亟⑵疬@么個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營(yíng)銷。在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對(duì)兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對(duì)小孩子而設(shè)計(jì)。酷兒的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價(jià)略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn)。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長(zhǎng)，在娛樂及購物場(chǎng)所的上市見面會(huì)，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時(shí)段，宣傳上請(qǐng)來中央臺(tái)著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。千萬別以為只有兒童才喝酷兒，就像很多成年人愛惜頭發(fā)而選用溫和的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，不少青年男女覺得童稚也是時(shí)尚、很酷，他們一樣飲用酷兒。建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。2鮮橙多廣告語：統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮成功指數(shù)：90分—成功啟動(dòng)果汁飲料品類市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多C多漂亮”打開了果汁飲料的市場(chǎng)，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長(zhǎng)?；氐?001年，經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國(guó)的飲料業(yè)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段。新時(shí)期營(yíng)銷的成功，已很難通過滿足消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)，而是來自于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪。PET瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個(gè)果汁飲料的選擇?！岸郈多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異———富含維生素C，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場(chǎng)。事實(shí)上，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益?？上У氖?，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。這個(gè)問題在中國(guó)非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個(gè)描述新產(chǎn)品的名字。如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等。這樣一來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層次，一旦企業(yè)把品類做起來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割。建議：一個(gè)品牌通過新品類定位取得成功之后，面對(duì)眾多品牌跟進(jìn)，最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略是訴求自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的收割和統(tǒng)治。3爆果汽廣告語：爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！成功指數(shù)：80分—成功把握新品牌機(jī)會(huì)。點(diǎn)評(píng)：與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時(shí)期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng)PC機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，是康柏迅速崛起，不是IBM；當(dāng)一次性成相流行的時(shí)候，是寶麗萊稱王，不是柯達(dá)；當(dāng)無繩電話在中國(guó)興起的時(shí)候，是步步高領(lǐng)先，不是TCL；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r(shí)候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯(cuò)的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢(shì)的飲料品牌。建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。4娃哈哈果汁廣告語：我們都是水果，果果果果果 娃哈哈果汁我喜歡。成功指數(shù)：74分 品牌打透三、四線市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)：同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因?yàn)樗_辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)。娃哈哈的營(yíng)銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個(gè)拿到下線市場(chǎng)復(fù)制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位?，F(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強(qiáng)。值得提醒的是，借助知名品牌收割市場(chǎng)自然省時(shí)省力，但再下線的市場(chǎng)都會(huì)慢慢成熟，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增多。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)也步入競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，“大品牌”的號(hào)召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會(huì)興起。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，推廣費(fèi)用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略，率先建立起多個(gè)品類的領(lǐng)先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機(jī)會(huì)在中國(guó)的廣普市場(chǎng)，建立起飲料的寶潔地位。建議：數(shù)錢的時(shí)候想一想，如果“非?？蓸贰苯小巴薰蓸贰?，是否還一樣賺錢？5農(nóng)夫果園廣告語：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖成功指數(shù)：60分－好歹搞了點(diǎn)新意思點(diǎn)評(píng)：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭(zhēng)奪定位，以期能成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”,還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉?jiǎng)e出心裁，亮出了混合果汁飲料?！盎旌瞎钡亩ㄎ磺熬叭绾?？不很樂觀。一個(gè)很明顯的理由，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會(huì)因?yàn)椴幌矚g某種水果而不買混合果汁。另外，就中國(guó)目前的飲食觀念，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營(yíng)銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時(shí)推出多種混合果汁，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個(gè)“農(nóng)夫果園1號(hào)”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會(huì)好受些。其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是鮮橙多等單果汁，營(yíng)銷策略應(yīng)該著重針對(duì)單果汁配方不合理入手，借助公關(guān)、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進(jìn)針對(duì)明確的廣告。這一點(diǎn)，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。當(dāng)然無論如何，農(nóng)夫果園在一片跟風(fēng)潮中選擇了新品類定位，而且廣告?zhèn)鬟_(dá)“混合”的定位信息也很到位，是擁擠市場(chǎng)中不可多得的亮點(diǎn)。建議：主攻一種最有潛力的混合型果汁產(chǎn)品，鉚定鮮橙多。6第五季廣告語：今年流行第五季！成功指數(shù)：59分－不知的指的帳篷品牌。點(diǎn)評(píng)：“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個(gè)人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維C樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識(shí)別作用。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點(diǎn)，企業(yè)至今仍未重視。C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維C樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶??…在競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷時(shí)期，囊括一切的帳篷品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識(shí)別作用。第五季一推出時(shí)我們就曾撰文《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的觀點(diǎn)，企業(yè)至今仍未重視。??值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功地吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期業(yè)績(jī)確實(shí)不俗。建議：收縮焦點(diǎn)，為第五季重新定位。7鮮的每日C廣告語：鮮的每日C，自然健康每一天成功指數(shù)：1分－將跟風(fēng)進(jìn)行到底點(diǎn)評(píng)：