汽車(chē)電子商務(wù)應(yīng)用教程課件模塊五 汽車(chē)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣

模塊五汽車(chē)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

作者梁風(fēng)云

本章概述

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈正處于飛速發(fā)展階段，汽車(chē)銷(xiāo)售也進(jìn)入了一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者也有了很大的潛力。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)和獲取信息的方式，是汽車(chē)企業(yè)打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)應(yīng)用既是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。

課題一汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述

—、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及方法去開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值，并將其傳遞給用戶(hù)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)程序一般包括五個(gè)基本階段如圖4-1所示，每個(gè)階段都有特定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：企業(yè)要明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；確定營(yíng)銷(xiāo)組合；企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)具有連續(xù)性、整體性和程序性。良好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)必須有一個(gè)反饋和檢驗(yàn)程序，對(duì)每一階段進(jìn)行評(píng)估，檢測(cè)是否前后相一致。

1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）明確企業(yè)的任務(wù)：包括行業(yè)范圍、產(chǎn)品的適用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、垂直范圍和地理位置。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要包括內(nèi)、外部境分析。外部分析通常稱(chēng)為“4C”分析，即消費(fèi)者（Customer）、環(huán)境（Circumstance）、競(jìng)爭(zhēng)（Competitions）和市場(chǎng)流通（Channels）分析。內(nèi)部分析即企業(yè)應(yīng)了解其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)設(shè)定市場(chǎng)的吸引力，這要求估計(jì)市場(chǎng)的總體規(guī)模、成長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)利率和風(fēng)險(xiǎn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)通常有兩種方法：一是“市場(chǎng)總體”，即把市場(chǎng)看做一個(gè)整體市場(chǎng)。二是“市場(chǎng)細(xì)分”，即把市場(chǎng)看做由幾個(gè)比較小的細(xì)分的市場(chǎng)所構(gòu)成的，選定其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。3.制定定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選定后，企業(yè)需要為目標(biāo)市場(chǎng)制定定位戰(zhàn)略，以選擇是提供更優(yōu)良的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是開(kāi)發(fā)廉價(jià)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，明確所扮演的角色是哪種，領(lǐng)先者、競(jìng)爭(zhēng)者、追隨者、還是補(bǔ)缺者。4.確定營(yíng)銷(xiāo)組合

4Ps理論稱(chēng)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、促銷(xiāo)策略(Promotion)和流通策略(Place)。4Ps理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用以上策略吸引消費(fèi)者達(dá)成交易。其基本內(nèi)容是：如果企業(yè)生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，那么企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)獲得成功。5.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織主要由銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售管理者、銷(xiāo)售研究人員、廣告制作人員、產(chǎn)品和品牌管理者、市場(chǎng)細(xì)分管理者和客戶(hù)服務(wù)人員組成。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員，并定期與員工見(jiàn)面，以檢查他們的業(yè)績(jī)，評(píng)價(jià)他們的能力，指出他們的優(yōu)缺點(diǎn)，提出改進(jìn)的意見(jiàn)。同時(shí)，還要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)控制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理。（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和特點(diǎn)

1.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容從銷(xiāo)售對(duì)象上看，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容范圍包括汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)零配件銷(xiāo)售和二手車(chē)銷(xiāo)售。汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售是汽車(chē)企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)車(chē)需要，以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)汽車(chē)交易所開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。2.汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售的特點(diǎn)（1）受汽車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)影響呈周期變化。汽車(chē)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種重要工業(yè)品，其市場(chǎng)行情隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動(dòng)而波動(dòng)。而且呈現(xiàn)出明顯的周期性特點(diǎn)，每一周期在理論上均包括“衰退、蕭條、復(fù)蘇、高漲”四個(gè)階段。（2）對(duì)售后服務(wù)的要求較高。汽車(chē)不同于一般的商品，使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)，隨時(shí)受到損害的可能性大。汽車(chē)維修服務(wù)成為汽車(chē)商品售后服務(wù)的重要的內(nèi)容之一。所購(gòu)車(chē)型能否及時(shí)得到較好的維修服務(wù)，維修的時(shí)間是否合適，進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)的維修地點(diǎn)等，都是購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一。（3）購(gòu)車(chē)相關(guān)手續(xù)繁多。國(guó)家對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售、使用、回收等都有一系列相應(yīng)的規(guī)定，其中在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)就有許多強(qiáng)制的規(guī)定，如購(gòu)買(mǎi)新車(chē)必須相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛險(xiǎn)、必須交納養(yǎng)路費(fèi)、需要掛牌照等。因此，在購(gòu)車(chē)時(shí)的相關(guān)服務(wù)是否便捷，是消費(fèi)者選擇購(gòu)車(chē)的重要衡量指標(biāo)之一。（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮取得了很大發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的繁榮而不斷更新變化，主要包括以下幾種形式：代理制、特許經(jīng)營(yíng)、多品牌專(zhuān)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。1.代理制模式該模式中，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的主要義務(wù)是分銷(xiāo)。汽車(chē)生產(chǎn)制造商通過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售汽車(chē)給消費(fèi)者。除此之外，契約中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不再有額外的限制，而經(jīng)銷(xiāo)商的收益主要來(lái)源于汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)之間的差價(jià)。代理制模式包括以下兩種表現(xiàn)形式：（1）總經(jīng)銷(xiāo)方式

汽車(chē)制造商先將汽車(chē)提供給總經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商，由后者發(fā)展自己的經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)其將汽車(chē)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的方式。制造商可以選擇一個(gè)或多個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，而每個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商之下又有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由此構(gòu)成金字塔型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的主要優(yōu)點(diǎn)是有利于商品廣泛分銷(xiāo)，幫助制造商鞏固已有市場(chǎng)，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。（2）汽車(chē)交易市場(chǎng)方式傳統(tǒng)的總經(jīng)銷(xiāo)方式中的經(jīng)銷(xiāo)商之間在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所上彼此獨(dú)立。與此不同的是，汽車(chē)交易市場(chǎng)方式的代理制營(yíng)銷(xiāo)模式，是由各種不同的汽車(chē)產(chǎn)品和眾多經(jīng)銷(xiāo)商集中在同一場(chǎng)所，以店鋪方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，同時(shí)提供相應(yīng)的配套服務(wù)。2.特許經(jīng)營(yíng)模式在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，特許經(jīng)營(yíng)模式是指由汽車(chē)制造商向特許經(jīng)銷(xiāo)商輸出以汽車(chē)為核心的產(chǎn)品與品牌商標(biāo)，特許經(jīng)銷(xiāo)商在指定區(qū)域內(nèi)建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售該汽車(chē)制造商的汽車(chē)產(chǎn)品，同時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)以排他性經(jīng)營(yíng)為主要特征，即特許經(jīng)銷(xiāo)商擁有某品牌在局部市場(chǎng)的壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，但同時(shí)必須承諾只經(jīng)銷(xiāo)該品牌，這樣就排除了其他制造商簽約其他品牌銷(xiāo)售的可能性。特許經(jīng)營(yíng)模式的另一個(gè)特征是直接面向客戶(hù)的扁平式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這種渠道結(jié)構(gòu)減少了管理層次，提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，降低了銷(xiāo)售成本。汽車(chē)的特許經(jīng)營(yíng)模式在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用，成為最普遍的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，國(guó)際知名汽車(chē)制造商的中高檔轎車(chē)，如奔馳、寶馬、通用、大眾、豐田等普遍采這種營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)內(nèi)，雖然這種模式引入的時(shí)間并不長(zhǎng)，但發(fā)展迅猛，廣州本田汽車(chē)公司首先采用集銷(xiāo)售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、維修服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為一體的特許經(jīng)營(yíng)模式，因此也稱(chēng)4S模式。隨著消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸由產(chǎn)品性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品牌及服務(wù)，該模式的市場(chǎng)占有率迅速提高。此后，其它的汽車(chē)品牌紛紛采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式，目前特許經(jīng)營(yíng)模式已成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中以汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店集群為主要形式的汽車(chē)市場(chǎng)園區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模，集國(guó)際汽車(chē)交易、售后服務(wù)、展覽信息交流、咨詢(xún)服務(wù)中心、汽車(chē)特約維修、物流配送、二手車(chē)服務(wù)、休閑娛樂(lè)等功能為一體。汽車(chē)園區(qū)本質(zhì)上屬于特許經(jīng)營(yíng)模式，因此也被稱(chēng)為“大4S”模式。3.多品牌專(zhuān)營(yíng)模式汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)同時(shí)擁有多個(gè)汽車(chē)品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，占有較大的市場(chǎng)份額，擁有較強(qiáng)的壟斷力量，在與制造商的談判中有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能較獨(dú)立地作出對(duì)自身有利的決策。這種模式有別于“交易市場(chǎng)”、“專(zhuān)賣(mài)店”，是由一家經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)所屬各分公司，分別代理不同品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模式。各家專(zhuān)賣(mài)店在銷(xiāo)售組織和公司組織上仍然是一個(gè)獨(dú)立核算的公司，但這些公司基本屬于同一投資人，該投資人將各個(gè)專(zhuān)賣(mài)品牌的各項(xiàng)服務(wù)功能優(yōu)化組合，形成自己的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)有效利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利能力的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是指汽車(chē)制造商借助于信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將汽車(chē)商品提供給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.汽車(chē)產(chǎn)品策略汽車(chē)產(chǎn)品策略直接影響和決定著汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大，所以汽車(chē)產(chǎn)品策略是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。汽車(chē)產(chǎn)品策略可以分為汽車(chē)產(chǎn)品組合策略和汽車(chē)產(chǎn)品生命周期策略。（1）汽車(chē)產(chǎn)品組合策略，是根據(jù)汽車(chē)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的汽車(chē)產(chǎn)品組合，內(nèi)容包括：擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略、縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合策略、高檔汽車(chē)產(chǎn)品策略與低檔汽車(chē)產(chǎn)品策略、汽車(chē)產(chǎn)品異樣化和汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)分化策略。（2）汽車(chē)產(chǎn)品生命周期策略汽車(chē)產(chǎn)品生命周期，是指從汽車(chē)產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段，即進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同汽車(chē)產(chǎn)品在周期的不同階段具不同的特點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)有所不同，如進(jìn)入期的市場(chǎng)策略有高價(jià)快速促銷(xiāo)策略、高價(jià)低費(fèi)用策略、低價(jià)快速推銷(xiāo)策略、逐步進(jìn)入市場(chǎng)策略等，而成熟期的市場(chǎng)策略有市場(chǎng)改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略等。2.汽車(chē)定價(jià)策略汽車(chē)價(jià)格的構(gòu)成，是指組成汽車(chē)價(jià)格的各個(gè)要素及其在汽車(chē)價(jià)格中的組成情況。汽車(chē)價(jià)值決定汽車(chē)價(jià)格，汽車(chē)價(jià)格是汽車(chē)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于受到汽車(chē)市場(chǎng)供應(yīng)等因素的影響，汽車(chē)價(jià)格表現(xiàn)得異?；钴S，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不一致。在價(jià)格形態(tài)上的汽車(chē)價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成有四個(gè)要素：汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。汽車(chē)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段，正確采用定價(jià)策略是汽車(chē)企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。汽車(chē)新產(chǎn)品定價(jià)有三種基本策略：（1）撇油定價(jià)策略這是一種汽車(chē)高價(jià)保利策略，指在汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車(chē)價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，盡快回收投資成本。（2）滲透定價(jià)策略這是一種汽車(chē)定價(jià)促銷(xiāo)策略，指在汽車(chē)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將汽車(chē)價(jià)格定得較低，以便使汽車(chē)消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。（3）滿(mǎn)意定價(jià)策略這是一種介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的汽車(chē)定價(jià)策略。所定的價(jià)格比撇油價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略能使汽車(chē)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿(mǎn)意。3.汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略

汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者直接或間接轉(zhuǎn)移汽車(chē)所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑，是聯(lián)系汽車(chē)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的重要意義在于汽車(chē)流通過(guò)程構(gòu)成了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率的基礎(chǔ)。汽車(chē)能否及時(shí)銷(xiāo)售出去，銷(xiāo)售成本能否降低，企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，在相當(dāng)程度上都取決于銷(xiāo)售渠道是否暢通和優(yōu)化。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道主要包括：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道中的中間商，按其在汽車(chē)流通、交易業(yè)務(wù)過(guò)程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷(xiāo)商（或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷(xiāo)商）和經(jīng)銷(xiāo)商（或特許經(jīng)銷(xiāo)商）。銷(xiāo)售渠道策略根據(jù)渠道的長(zhǎng)短、層次以及中間商的角色不同，可以采取不同的方式：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（一層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（二層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（二層渠道模式）、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型（三層渠道模式）。4.汽車(chē)促銷(xiāo)策略

汽車(chē)促銷(xiāo)是汽車(chē)企業(yè)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者全面了解感興趣的汽車(chē)產(chǎn)品，了解汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。汽車(chē)促銷(xiāo)策略的方式主要有兩類(lèi)：人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)主要是指派出汽車(chē)銷(xiāo)售人員進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)。非人員促銷(xiāo)，又分為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種方式。汽車(chē)促銷(xiāo)方式是多種方式的選擇、組合和運(yùn)用。二、互聯(lián)網(wǎng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用（一）互聯(lián)網(wǎng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用當(dāng)前，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，人們的日常生活和工作已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式產(chǎn)生了重大改變。由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)形式有巨大的差別，交易內(nèi)容、信息流動(dòng)方式、交易的場(chǎng)景和交易的基礎(chǔ)設(shè)施不同。消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式、購(gòu)買(mǎi)和發(fā)貨的方式也隨之發(fā)生改變，甚至消費(fèi)者表達(dá)忠誠(chéng)度的方式也有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車(chē)產(chǎn)品重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)猛增，呈逐年大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、搜索簡(jiǎn)便、低成本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。很多汽車(chē)消費(fèi)者都愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)品牌査詢(xún)和價(jià)格搜索。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)汽車(chē)消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)前會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)品牌的查詢(xún)、性能比較，并通過(guò)論壇等方式與某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己買(mǎi)車(chē)提供參考。網(wǎng)民會(huì)是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。此外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以很方便地發(fā)布所經(jīng)銷(xiāo)的汽車(chē)品牌、建立自己的網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店、展示自己的企業(yè)形象和聯(lián)系方式等，有利于消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索到自己喜歡的汽車(chē)品牌，進(jìn)行性能比較以及了解該品牌各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)。使互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之間緊密相連。（二）互聯(lián)網(wǎng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化的市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色，主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.縮短產(chǎn)品生命周期這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度越來(lái)越快的必然結(jié)果，產(chǎn)品成熟期縮短，舊的規(guī)格迅速進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。2.豐富營(yíng)銷(xiāo)手段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多的手段和工具，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對(duì)性地和更多的消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，如數(shù)據(jù)庫(kù)管理可以使企業(yè)不再盲目地、只能從整體上猜測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的特征。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了一種可以和消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的、互動(dòng)的溝通方式，消費(fèi)者信息管理、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)再也不只是一種理想，而是可以很容易地去實(shí)施。3.緩解買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)

面對(duì)眾多的汽車(chē)產(chǎn)品，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息不對(duì)稱(chēng)加劇。消費(fèi)者面對(duì)是陌生的產(chǎn)品，對(duì)其工作原理、材料構(gòu)成、使用性能等方面都還比較陌生，如何從眾多產(chǎn)品中選擇自己真正喜歡的和真正需要的汽車(chē)品牌，是擺在消費(fèi)者面前的難題，也是擺在企業(yè)面前的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不能完全消除信息不對(duì)稱(chēng)，但會(huì)在相當(dāng)大的程度上可以緩解這一問(wèn)題。（三）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和參與互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位得到提高，消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與。消費(fèi)者根據(jù)自己的愛(ài)好在網(wǎng)上定購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)可以為消費(fèi)者提供直觀感受，如同親臨現(xiàn)場(chǎng)。網(wǎng)上豐富的信息及獲取的方便性使消費(fèi)者有很多選擇余地，可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)進(jìn)行價(jià)格、性能等方面的比較，比較內(nèi)容可以具體到某個(gè)汽車(chē)零部件、某項(xiàng)汽車(chē)性能指標(biāo)，消費(fèi)者最終買(mǎi)到更滿(mǎn)意的汽車(chē)產(chǎn)品。2.為交易雙方節(jié)約大量成本隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)銷(xiāo)售成本至少占全部成本的。汽車(chē)制造商不得不努力降低成本以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式可以有效地降低買(mǎi)賣(mài)雙方交易過(guò)程中的成本，如信息、磋商、支付、物流等過(guò)程中產(chǎn)生的成本，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本包括如下幾部分：

（1）獲取信息的成本電子商務(wù)交易由供需雙方共同完成，其前提是買(mǎi)賣(mài)雙方都能夠宣傳或者獲取有效的商品信息，供求信息把雙方結(jié)合在一起。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段，制造方更要千方百計(jì)地宣傳自己的商品，才能獲得更多利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)可以很容易地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者的每一筆交易都會(huì)留下電子記錄，企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以分析出消費(fèi)者的消費(fèi)模式、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)力等結(jié)果。通過(guò)這些信息，企業(yè)可對(duì)單個(gè)消費(fèi)者精確定位，從而大大節(jié)省企業(yè)的資源。企業(yè)還可以隨時(shí)隨地查找行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，以及通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)上建立專(zhuān)門(mén)欄目等形式收集消費(fèi)者的反饋信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所提供的搜尋引擎和信息分類(lèi)功能，可以降低消費(fèi)者尋找信息的成本，借助于有次序的分類(lèi)信息讓消費(fèi)者輕松找到自己想要的信息。（2）貿(mào)易磋商成本與傳統(tǒng)的貿(mào)易過(guò)程不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，整個(gè)商貿(mào)磋商的過(guò)程可以在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持下完成。原來(lái)商貿(mào)磋商中的單證交換過(guò)程，在電子商貿(mào)中演變?yōu)橛涗?、文件或?shù)據(jù)報(bào)文在網(wǎng)絡(luò)中的傳遞過(guò)程。各種各樣的電子商貿(mào)系統(tǒng)和專(zhuān)用數(shù)據(jù)交換協(xié)議，能夠保證網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的準(zhǔn)確性和安全可靠性。各類(lèi)商貿(mào)單證、文件在電子貿(mào)易中都被改變成了標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)文形式，這有利于減少漏洞和失誤，規(guī)范整個(gè)商品貿(mào)易的過(guò)程。在磋商過(guò)程中產(chǎn)生的通信成本也是交易成本的一部分，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，大部分的交易信息可通過(guò)電子郵件傳輸，與傳統(tǒng)通信相比，節(jié)約了大量的通信費(fèi)用。（3）產(chǎn)品展示成本

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)建必須有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持，如倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品展示廳、銷(xiāo)售店鋪等。在運(yùn)營(yíng)中還會(huì)產(chǎn)生許多經(jīng)常性支出，如昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事費(fèi)用等。當(dāng)然，這種產(chǎn)品展示成本最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中，也構(gòu)成交易成本的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)為那些新興的虛擬企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬商店，不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員，并大大減輕對(duì)實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴(lài)。它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)展示產(chǎn)品，網(wǎng)上良好的圖像效果以及它的低成本對(duì)企業(yè)有極強(qiáng)的吸引力。（4）物流成本

商品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮唐窂闹圃焐痰较M(fèi)者手中整個(gè)流動(dòng)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)組成的，其中包括制造商和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式中，制造商把他們的產(chǎn)品推銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又推銷(xiāo)給消費(fèi)者，這種供應(yīng)方式的各環(huán)節(jié)包括銷(xiāo)售、維修、庫(kù)存等，涉及大量的物流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的重要內(nèi)容，就是如何合理設(shè)置物流系統(tǒng)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確定每種商品庫(kù)存的最佳數(shù)量和存放地點(diǎn)、商品定購(gòu)存儲(chǔ)以及配送優(yōu)化，從而提高商品由制造商向消費(fèi)者傳遞的效率。3.有利于產(chǎn)銷(xiāo)的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的高效、及時(shí)的雙向溝通功能，為企業(yè)與其分銷(xiāo)商的聯(lián)系提供了新的、更為有力的平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，將分銷(xiāo)渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，及時(shí)了解產(chǎn)品的分銷(xiāo)狀況和最終銷(xiāo)售情況，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)、補(bǔ)充產(chǎn)品、分析市場(chǎng)特征、實(shí)施高效營(yíng)銷(xiāo)策略提供方便，為企業(yè)降低庫(kù)存、采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了制造商和分銷(xiāo)商之間的緊密聯(lián)系，也加強(qiáng)了制造商和最終客戶(hù)之間的聯(lián)系和溝通，使分銷(xiāo)真正成為企業(yè)活動(dòng)的自然延伸，客戶(hù)也可以更多地參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已成為加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。汽車(chē)制造商可以根據(jù)消費(fèi)者提供的電子訂單真正實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單制定生產(chǎn)計(jì)劃，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。三、國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售受到的外部環(huán)境制約有很多方面，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的外部環(huán)境可以分為：人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1.人口環(huán)境

人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口的年齡結(jié)構(gòu)方面不同年齡段的消費(fèi)人群，汽車(chē)消費(fèi)觀念有較大差異。（2）人口的性別結(jié)構(gòu)方面男性和女性對(duì)汽車(chē)的顏色、速度性能、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、車(chē)型等方面都有所不同的喜好。（3）人口的家庭結(jié)構(gòu)方面組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車(chē)的需求也不相同。例如，汽車(chē)座椅的舒適度要求不同。2.自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車(chē)對(duì)資源及環(huán)境的影響主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。未來(lái)的汽車(chē)將采用更多的新材料和新技術(shù)，并且將控制對(duì)環(huán)境造成的污染。（1）氣候因素自然氣候條件的好壞對(duì)汽車(chē)的冷卻、潤(rùn)滑、起動(dòng)、充氣效率、制動(dòng)效能、功率的發(fā)揮以及對(duì)汽車(chē)機(jī)件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的駕駛條件也有實(shí)質(zhì)性的影響。因此汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場(chǎng)推出適宜當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?chē)，并做好相應(yīng)的售后服務(wù)。（2）地理因素

一個(gè)地區(qū)地理?xiàng)l件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人口等環(huán)境條件，同時(shí)也決定了該地區(qū)汽車(chē)運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚?，?duì)汽車(chē)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；自然地理?xiàng)l件對(duì)公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅(jiān)固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車(chē)企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。（3）道路交通因素

道路交通因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)由道路條件及交通條件所決定的影響因素。交通條件包括公路的交通流量、道路長(zhǎng)度或面積、立體交通、混合交通及交通管理水平等因素的狀況。道路交通條件的好壞不僅直接對(duì)汽車(chē)的行駛速度、行車(chē)安全、燃料及運(yùn)行材料消耗、汽車(chē)運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)輸距離產(chǎn)生重大影響，而且使人們對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸方式的選擇和利用也產(chǎn)生直接影響，從而構(gòu)成汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大重要因素。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指那些能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素?？梢詮氖澜缧缘?、國(guó)家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的等方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1）產(chǎn)業(yè)性方面國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是伴隨著建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢(shì)仍然會(huì)繼續(xù)下去。這就意味著人員流動(dòng)量將迅速增加，也就意味著汽車(chē)的需求量將大幅度增加。（2）個(gè)人性方面?zhèn)€人性指標(biāo)主要包括工資、其他收入、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)及其結(jié)構(gòu)等。個(gè)人性指標(biāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中十分重要的因素。近年來(lái)轎車(chē)逐步進(jìn)入家庭，隨著家庭收入的增長(zhǎng)，私人用轎車(chē)需求量的增長(zhǎng)將會(huì)進(jìn)一步加快。4.科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活，對(duì)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展對(duì)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）科技發(fā)展促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對(duì)世界汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)而言，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)科技水平還很落后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車(chē)工業(yè)技術(shù)水平的差距，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。（2）科技發(fā)展影響汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新當(dāng)今世界各大汽車(chē)制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適及多功能等領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)研制、生產(chǎn)各類(lèi)汽車(chē)新車(chē)型、占領(lǐng)新一代車(chē)型的技術(shù)制高點(diǎn)，增加產(chǎn)品的高科技含量。新科技也帶來(lái)了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的革新，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握和應(yīng)用這些新技術(shù)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化。5.政治法律環(huán)境法律政治環(huán)境是影響汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)全面接軌，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)要想在世界汽車(chē)工業(yè)中占由一席之地，除了要努力提高汽車(chē)制造技術(shù)外，還應(yīng)不斷地改進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，在實(shí)踐中積極探索成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而躋身世界汽車(chē)工業(yè)的前列。作為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)全面分析這些機(jī)會(huì)，從而在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)。（1）汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策有關(guān)規(guī)定

《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》制定和頒布給國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)范了國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展模式，加快了國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，調(diào)動(dòng)了外資企業(yè)向國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)投資和轉(zhuǎn)讓技術(shù)的積極性。政策目的在于保護(hù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商進(jìn)一步放開(kāi)各種管制，這是所謂主動(dòng)的戰(zhàn)略性調(diào)整。（2）汽車(chē)產(chǎn)品召回政策

《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》和汽車(chē)“三包”政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)管理法規(guī)進(jìn)行完善，是為國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境提供法律、法規(guī)的保障。

汽車(chē)金融公司管理政策《汽車(chē)金融公司管理辦法》規(guī)范了汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)管理。促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展等各方面都將發(fā)揮積極的作用。4.強(qiáng)化節(jié)能和新能源汽車(chē)政策國(guó)家加快汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，促進(jìn)節(jié)能減排和資源循環(huán)利用，繼續(xù)采取財(cái)政補(bǔ)貼政策，支持全面推廣節(jié)能汽車(chē)和加大新能源汽車(chē)示范推廣力度，繼續(xù)實(shí)施老舊汽車(chē)報(bào)廢更新補(bǔ)貼政策。（二）影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其產(chǎn)品消費(fèi)者的能力，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等。1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門(mén)發(fā)生矛盾。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(zhǎng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)必須正確地識(shí)別與自身相關(guān)的微觀環(huán)境因素。企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系是廣泛而復(fù)雜的。但是，企業(yè)必須從中識(shí)別出與己相關(guān)的的環(huán)境因素，即識(shí)別市場(chǎng)的參與者，作為建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象。其中，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，是企業(yè)必須首先加以識(shí)別和認(rèn)識(shí)的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者及其需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，它是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的主要依據(jù)，進(jìn)而也是企業(yè)獲取其他一切資源和要素的依據(jù)。即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)組織資源和信息；根據(jù)資源和信息的性質(zhì)再尋求供應(yīng)商，最后從可供選擇的供應(yīng)商中確定建立合作關(guān)系的具體機(jī)構(gòu)和組織。在識(shí)別環(huán)境因素的過(guò)程中，確定自身的需求與合作者的需求同樣重要，只有雙方的需求在一定程度上相互可以重合，才具備相互建立聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的可能性。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化，以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，我們對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解進(jìn)行了分析。3.對(duì)微觀環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是為了適應(yīng)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)而建立起來(lái)的,環(huán)境的變化必然要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和形態(tài)等進(jìn)行調(diào)整。而網(wǎng)絡(luò)成員自身也就是微觀環(huán)境的主要構(gòu)成要素，它們不可能固化在一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)之中，它們隨時(shí)可以根據(jù)自己的愿意進(jìn)行新的選擇，而這種變動(dòng)會(huì)對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，企業(yè)必須進(jìn)行新的調(diào)整，以保持網(wǎng)絡(luò)的完善性。企業(yè)自身的目標(biāo)調(diào)整也會(huì)引起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的新的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)即是穩(wěn)定的，也同時(shí)是動(dòng)態(tài)和可調(diào)整的。課題二汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)應(yīng)用

一、汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息化管理營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的工作相當(dāng)繁重，與銷(xiāo)售相關(guān)的信息（如庫(kù)存、價(jià)格、信用額度、折扣政策）分散在企業(yè)各個(gè)部門(mén)，下單時(shí)需要多次查詢(xún)才能完成一個(gè)訂單，還存在由于信息的不及時(shí)導(dǎo)致下錯(cuò)單的可能（如兩人査詢(xún)后同時(shí)下單，可能導(dǎo)致庫(kù)存不足分配、另一方面，分散的信息使得其重復(fù)利用率較低，制作報(bào)表工作量很大。實(shí)施信息化管理后，由系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)則自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的匹配、校驗(yàn)和跟蹤，最大限度地減少了出錯(cuò)，使業(yè)務(wù)人員從繁瑣的查詢(xún)事務(wù)中擺脫出來(lái)。（一）訂單管理

訂單管理的重點(diǎn)是信用額度控制和銷(xiāo)售價(jià)格管理。系統(tǒng)根據(jù)已經(jīng)下達(dá)的訂單和應(yīng)收余額來(lái)自動(dòng)控制額度，對(duì)于超過(guò)額度的訂單將進(jìn)行凍結(jié)，無(wú)法發(fā)貨。在銷(xiāo)售價(jià)格方面，由于系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定了根據(jù)車(chē)型、代理商等級(jí)和生效日期等不同組合而形成的價(jià)格表，使用時(shí)只需在訂單上輸入這些相關(guān)信息，就會(huì)自動(dòng)反映出相關(guān)的價(jià)格，價(jià)格不允許修改，這樣對(duì)這兩者的控制大大加強(qiáng)了。（二）渠道管理

渠道管理是營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)亮點(diǎn)。汽車(chē)制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道是經(jīng)銷(xiāo)商，包括特許經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。渠道信息管理系統(tǒng)可以幫助汽車(chē)企業(yè)追蹤到車(chē)輛在代理商處的分布情況和最終用戶(hù)的信息，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)異構(gòu)系統(tǒng)信息的實(shí)時(shí)交換，使汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的訂單管理、物流管理和用戶(hù)管理流程結(jié)合為一體，是汽車(chē)行業(yè)B2B業(yè)務(wù)模型的典型應(yīng)用。（三）應(yīng)收管理結(jié)合訂單管理和渠道管理的功能，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)收管理具有透明化和實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。每個(gè)代理商的應(yīng)收余額在訂單發(fā)送后或付款后會(huì)自動(dòng)更新，并且代理商可以通過(guò)渠道系統(tǒng)實(shí)時(shí)查詢(xún)自己的應(yīng)付狀況，便于代理商決定付款計(jì)劃和采購(gòu)申請(qǐng)的計(jì)劃。二、汽車(chē)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)

汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，更多的體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息互動(dòng)交流上。互聯(lián)網(wǎng)是世界上最大的信息庫(kù)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集所需要的行業(yè)、產(chǎn)品信息，也可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站，把信息發(fā)布出去，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息聯(lián)系。企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)站上建立論壇、公開(kāi)電子郵件地址等方式，搜集消費(fèi)者乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的意見(jiàn)、看法。而消費(fèi)者也能通過(guò)企業(yè)的電子郵件地址，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售、企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的意見(jiàn)。消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與已購(gòu)車(chē)的網(wǎng)友進(jìn)行溝通交流，為自己買(mǎi)車(chē)、駕車(chē)提供參考。企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便利進(jìn)行互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)交流，如利用電子郵件及時(shí)地向分銷(xiāo)商和客戶(hù)提供關(guān)于產(chǎn)品的最新信息，允許分銷(xiāo)商和消費(fèi)者在線(xiàn)訪問(wèn)產(chǎn)品的信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，為分銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供在線(xiàn)產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問(wèn)題等。三、汽車(chē)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性不僅體現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，還體現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)與企業(yè)之間、汽車(chē)生產(chǎn)商與零部件提供商之間。汽車(chē)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜由上萬(wàn)個(gè)零部件組成，涉及面很廣，與之相關(guān)的行業(yè)也很多。尤其在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新技術(shù)、新工藝的采用，促使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這就需要企業(yè)間多進(jìn)行交流溝通。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)使企業(yè)之間的溝通更加便捷。汽車(chē)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)跟蹤和了解世界汽車(chē)發(fā)展的最新動(dòng)向和最新的科學(xué)技術(shù)。汽車(chē)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，將分銷(xiāo)渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，及時(shí)了解分銷(xiāo)過(guò)程的商品流程和最終銷(xiāo)售狀況，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分析市場(chǎng)特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助，為企業(yè)降低庫(kù)存、采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。對(duì)于分銷(xiāo)商而言，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)也開(kāi)辟了及時(shí)獲取暢銷(xiāo)商品信息、處理滯銷(xiāo)商品的巨大空間。汽車(chē)制造企業(yè)通過(guò)B2B可以實(shí)現(xiàn)以下功能：1.產(chǎn)品目錄管理對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商，不僅可以通過(guò)建立包含了任意商品類(lèi)別的公共商品目錄，向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布產(chǎn)品信息，也可以創(chuàng)建只供指定經(jīng)銷(xiāo)商查看的商品目錄；而作為經(jīng)銷(xiāo)商，在商品目錄管理系統(tǒng)上，能夠創(chuàng)建包括任何廠商、任何商品類(lèi)別、任意數(shù)量的自建商品目錄，對(duì)這些目錄中商品信息的任何更改，都可以實(shí)時(shí)反映在這些目錄中。2.網(wǎng)上洽談當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，或者生產(chǎn)商尋找經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布的采購(gòu)目錄后，網(wǎng)上洽談功能可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，而且所有的洽談?dòng)涗浂即娣旁跀?shù)據(jù)庫(kù)中，以備查詢(xún)。3.訂單管理根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際需要，自動(dòng)將發(fā)生在生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的訂單草稿以及洽談形成的采購(gòu)意向集合到一起，并且可以組合成一個(gè)訂單發(fā)送給供應(yīng)商。另外，對(duì)于經(jīng)常交易的雙方來(lái)說(shuō)，由于相互之間比較信任，也可以不經(jīng)過(guò)任何洽談就直接發(fā)送訂單，極大的提高了采購(gòu)和供應(yīng)效率。課題三汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）什么是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段我們把凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集、開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段成為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)交易的平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)手段。（二）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的1.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者提供信息，包括汽車(chē)產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)信息等，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性為消費(fèi)者服務(wù)，解決消費(fèi)者的在購(gòu)車(chē)中的問(wèn)題，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而提高企業(yè)的銷(xiāo)量。2.將品牌形象的建設(shè)和管理作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，增加品牌的知名度，建立良好的企業(yè)形象，以此來(lái)獲得消費(fèi)的認(rèn)同和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。（三）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段才能產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一種活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等同于網(wǎng)上銷(xiāo)售。第一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如汽車(chē)企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通渠道、作為發(fā)布信息的工具等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是能有利于增加銷(xiāo)售總量。據(jù)華夏時(shí)報(bào)和艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年僅在“雙十一”期間，天貓商城、搜狐汽車(chē)、易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家四家網(wǎng)站訂單總額已高達(dá)17.88萬(wàn)訂單，243億訂單總額。但最終實(shí)際轉(zhuǎn)換率卻打著不同程度的“折扣”。汽車(chē)之家與天貓商城線(xiàn)上支付訂金，到店支付尾款的購(gòu)車(chē)方式，轉(zhuǎn)換率較高。在“雙十一”結(jié)束的20日后，在汽車(chē)之家“雙十一”當(dāng)天接受的17776個(gè)有效訂單中，有接近12000輛車(chē)被消費(fèi)者提走，轉(zhuǎn)換率約為67.5%。搜狐汽車(chē)實(shí)際提車(chē)率卻只在10%至15%之間。其次網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段不單依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往要與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式結(jié)合，如傳統(tǒng)的媒體廣告、新聞發(fā)布會(huì)等。2.汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只局限于互聯(lián)網(wǎng)國(guó)內(nèi)的上網(wǎng)人數(shù)雖然處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，但上網(wǎng)的人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用能力受各種因素限制，還不能順利查詢(xún)自己所需的信息，對(duì)于很多初級(jí)用戶(hù)更是如此，所以，一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上做推廣，還需要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。3.汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售，省去了全部中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并提供更為詳盡的汽車(chē)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能更直接、容易地查詢(xún)和比較產(chǎn)品特性和價(jià)格。汽車(chē)直銷(xiāo)流程幾乎不需要銷(xiāo)售成本就能及時(shí)完成交易。一般流程為：1.消費(fèi)者進(jìn)入Internet網(wǎng)絡(luò)，查看汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)頁(yè)。2.消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物對(duì)話(huà)框填寫(xiě)購(gòu)車(chē)相關(guān)信息，包括個(gè)人信息，所購(gòu)汽車(chē)顏色、款式、數(shù)量、價(jià)格等。3.消費(fèi)者選擇支付方式，如：信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等，或者辦理有關(guān)貸款服務(wù)。4.汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)器查詢(xún)支付方式服務(wù)器，確認(rèn)匯款額是否認(rèn)可。5.消費(fèi)者的開(kāi)戶(hù)銀行將支付款傳送給消費(fèi)者的信用卡所在公司，信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)收單給消費(fèi)者。實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)車(chē)流程需經(jīng)過(guò)在網(wǎng)上選車(chē)、網(wǎng)上訂車(chē)并填寫(xiě)訂單、同時(shí)選擇線(xiàn)下交易經(jīng)銷(xiāo)商、支付訂金、線(xiàn)上線(xiàn)下交易、預(yù)約試乘試駕、到指定經(jīng)銷(xiāo)商取車(chē)和支付尾款完成相關(guān)交車(chē)手續(xù)等步驟才能完成整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程。三、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的興起，越來(lái)越多的車(chē)企加入到這一新興營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域存在著不可忽視的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣中也起著重要的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅給汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)了效益，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)車(chē)便利和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于降低商家運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助汽車(chē)企業(yè)直接面向消費(fèi)者，以很低的成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、了解消費(fèi)者需求、合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以繞過(guò)傳統(tǒng)媒體，減少中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，便于直接傳達(dá)汽車(chē)企業(yè)信息動(dòng)態(tài)、活動(dòng)詳情、服務(wù)理念?？梢源蜷_(kāi)與消費(fèi)者群體的渠道，進(jìn)行廣告宣傳、完成客戶(hù)咨詢(xún)、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)雙向溝通，從而使得汽車(chē)企業(yè)降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)能力，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷(xiāo)損失，改善營(yíng)銷(xiāo)收益?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，達(dá)到雙贏目的，企業(yè)獲得低廉成本，消費(fèi)者獲得價(jià)格實(shí)惠。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)提高與消費(fèi)者的互動(dòng)性

汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在當(dāng)前消費(fèi)者僅能夠進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽車(chē)型、訂購(gòu)、交易、支付等環(huán)節(jié)，還無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、提車(chē)的全過(guò)程。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)可以利用微博營(yíng)銷(xiāo)等形式，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拓展與消費(fèi)者群體的互動(dòng)性。特別是汽車(chē)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文字、（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者自身需求

在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)非常需要了解消費(fèi)者需求信息。汽車(chē)企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)方便快捷地了解到世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的看法與要求。并且隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研優(yōu)勢(shì)更加突出。企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，與消費(fèi)者充分溝通消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立消費(fèi)者信息庫(kù)，為客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)很大便利條件。汽車(chē)企業(yè)在此基礎(chǔ)上，挖掘潛在消費(fèi)者信息，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者各類(lèi)需求信息，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于改革汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷創(chuàng)新，向多樣化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用有利于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，對(duì)豐富營(yíng)銷(xiāo)文化的內(nèi)涵和建設(shè)多種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式起到借鑒作用。它代表了整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)應(yīng)用成功案例

（一）奔馳smart：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)出奇跡奔馳smart流光灰2012特別版，采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式，選擇了電商平臺(tái)，以149888元的價(jià)格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空，幾千個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷(xiāo)商，平均每18秒賣(mài)出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售汽車(chē)的奇跡。（二）沃爾沃：明星效應(yīng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)微博互動(dòng)沃爾沃簽約林書(shū)豪，打造Volvo-林書(shū)豪中國(guó)行，借用新媒體優(yōu)勢(shì)，掀起一股傳播熱潮，實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際達(dá)到的人次超過(guò)了1.5億。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。（三）大眾汽車(chē)：“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP下載

“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”是大眾中國(guó)設(shè)計(jì)的中國(guó)首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應(yīng)用，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的通過(guò)APP進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，活動(dòng)總PV達(dá)到了十萬(wàn)次，逾三十多萬(wàn)人下載了APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評(píng)論、分享22萬(wàn)次。大眾為這一活動(dòng)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，用豐厚的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)下載者使用，整個(gè)活動(dòng)除了通過(guò)大眾汽車(chē)官方主頁(yè)、大眾汽車(chē)等網(wǎng)站，還通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)部分手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行傳播，使大眾的品牌和活動(dòng)都得到了良好的宣傳推廣。大眾中國(guó)“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP即符合企業(yè)核心價(jià)值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，把傳統(tǒng)量的銷(xiāo)售提高到品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門(mén)話(huà)題和企業(yè)核心價(jià)值無(wú)縫銜接，讓人眼前一亮，很好的實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（四）江淮汽車(chē)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量

悅悅是一款因?yàn)槌暗脑O(shè)計(jì)而導(dǎo)致滯銷(xiāo)的車(chē)，江淮汽車(chē)大膽采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將悅悅直接放到網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)，2012年前11個(gè)月，江淮悅悅銷(xiāo)量達(dá)到11437輛，同比增長(zhǎng)328.2%。悅悅實(shí)實(shí)在在地在網(wǎng)店起死回生了。與以往出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)售車(chē)模式不同，江淮悅悅是國(guó)內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷(xiāo)售的車(chē)型。江淮汽車(chē)已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，并通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減去了中間經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，使汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格大大降低，不僅提升了銷(xiāo)量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的“起死回生”標(biāo)志著汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的開(kāi)始。

（五）北京現(xiàn)代：朗動(dòng)借助新媒體網(wǎng)民互動(dòng)

北京現(xiàn)代朗動(dòng)上市以來(lái)，與視頻、SNS等社會(huì)化媒體，與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作，打造“無(wú)所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門(mén)話(huà)題，總曝光量約1000萬(wàn)余次，網(wǎng)民互動(dòng)參與5萬(wàn)5000余次。北京現(xiàn)代打造形象代言人“小朗”，配合互動(dòng)打造話(huà)題亮點(diǎn)，通過(guò)論壇合作、微博、新聞媒體宣傳等傳播，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，同時(shí)導(dǎo)流至官網(wǎng)，品牌宣傳效果顯著。北京現(xiàn)代采用互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，很好的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與積極性，并且極大的擴(kuò)散了品牌影響力，朗動(dòng)上市以來(lái)，銷(xiāo)量猛增，很好的體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。五、汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般形式

（一）汽車(chē)企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)站汽車(chē)制造商通過(guò)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車(chē)頁(yè)面，包括車(chē)內(nèi)全景、車(chē)體外觀、中控臺(tái)和排檔等。消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車(chē)的各個(gè)部位。另外消費(fèi)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線(xiàn)預(yù)約試駕車(chē)，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。官方網(wǎng)站能否吸引大量消費(fèi)者流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。（三）綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣

綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)可以發(fā)布汽車(chē)產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車(chē)頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道。汽車(chē)頻道一般包括新聞、車(chē)型、導(dǎo)購(gòu)、用車(chē)、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢(xún)制定車(chē)型的所