中國人民大學(xué)1999年研究生入學(xué)考試試題招生專業(yè)企業(yè)管理

中國人民大學(xué)1999年研究生入學(xué)考試試題招生專業(yè)企業(yè)管理中國人民大學(xué)1999年研究生入學(xué)考試試題招生專業(yè):企業(yè)管理

考試科目:企業(yè)管理

(含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、企業(yè)生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理)

考試時(shí)間:2月1日上午

一、簡述題(每題12分,共48分):

1.企業(yè)可以通過哪些戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化?

2.ISO9000標(biāo)準(zhǔn)在市場競爭中的作用是什么?

3.籌資的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在哪些方面?

4.關(guān)系市場營銷與交易市場營銷有何區(qū)別?

二、論述題(共52分):差別化戰(zhàn)略并不是講企業(yè)可以忽略成本,只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問題。企業(yè)可以從以下途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:(1)保持先進(jìn)技術(shù),提高科研開發(fā)與制造的能力。技術(shù)是產(chǎn)品的內(nèi)在核心,保持技術(shù)的先進(jìn)和差異是建立產(chǎn)品差異的關(guān)鍵。(2)樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。差異化的產(chǎn)品具有獨(dú)特的產(chǎn)品形象,樹立這一形象可以極大地促進(jìn)差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。(3)建立完善的分銷渠道,提高營銷服務(wù)水平。服務(wù)能力是與產(chǎn)品技術(shù)同等重要的差異化因素,在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)以最便捷的方式把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。(4)良好的組織結(jié)構(gòu)以協(xié)調(diào)各個(gè)職能領(lǐng)域。產(chǎn)品差異化需要企業(yè)各個(gè)部門分工合作、相互配合。組織結(jié)構(gòu)需要協(xié)調(diào)各個(gè)職能領(lǐng)域的利益關(guān)系,創(chuàng)造最大化的企業(yè)財(cái)富。(5)確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制和管理體制,崇尚差異和創(chuàng)新的企業(yè)文化。文化是企業(yè)的靈魂,創(chuàng)造性是差異化的根本所在。2.ISO9000標(biāo)準(zhǔn)在市場競爭中的作用是什么?

答:ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)明確了市場經(jīng)濟(jì)條件下、顧客對企業(yè)共同的基本要求。ISO9000標(biāo)準(zhǔn)誕生于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,總結(jié)了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),為廣大企業(yè)完善管理、提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量提供了科學(xué)的指南,同時(shí)為企業(yè)走向國際市場找到了“共同語言”。企業(yè)通過貫徹這一系列標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施質(zhì)量體系認(rèn)證,證實(shí)其能力滿足顧客的要求,提供合格的產(chǎn)品/服務(wù)。這對規(guī)范企業(yè)的市場行為,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益發(fā)揮了積極的作用。主要體現(xiàn)于:

(1)企業(yè)的市場意識與質(zhì)量意識得到增強(qiáng)。貫標(biāo)與認(rèn)證,引導(dǎo)企業(yè)樹立“以滿足顧客要求為經(jīng)營宗旨,以產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量為本,以競爭手段,向市場要效益”的經(jīng)營理念。

(2)穩(wěn)定和提高產(chǎn)品實(shí)物/服務(wù)質(zhì)量。通過貫標(biāo)與認(rèn)證,企業(yè)對影響產(chǎn)品/服務(wù)的各種因素與各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)有效的控制,穩(wěn)定并提高了產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量。

(3)提高整體的管理水平。通過貫標(biāo)與認(rèn)證,使企業(yè)全體員工的質(zhì)量意識與管理意識得到增強(qiáng);促使企業(yè)的管理工作由“人治”轉(zhuǎn)向“法制”,明確了各項(xiàng)管理職責(zé)和工作程序,各項(xiàng)工作有章可循,使領(lǐng)導(dǎo)從日常事物中脫身,可以集中精力抓重點(diǎn)工作;通過內(nèi)部審核與管理評審,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,加以改進(jìn),使企業(yè)建立了自我完善與自我改進(jìn)的機(jī)制;

(4)增強(qiáng)市場競爭能力。通過貫標(biāo)與認(rèn)證,企業(yè)一方面向市場證實(shí)自身有能力滿足顧客的要求,提供合格的產(chǎn)品/服務(wù),另一方面產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量也確實(shí)能夠得到穩(wěn)定與提高,這都增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。

(5)為實(shí)施全面的科學(xué)管理奠定基礎(chǔ)。通過貫標(biāo)與認(rèn)證,員工的管理素質(zhì)得到提高,企業(yè)規(guī)范管理的意識得到增強(qiáng),并建立起自我發(fā)現(xiàn)問題、自我改進(jìn)/自我完善的機(jī)制,為企業(yè)實(shí)施全面的科學(xué)管理(例如財(cái)務(wù)、行政、營銷管理等)奠定基礎(chǔ)。

3.籌資的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在哪些方面?

答:企業(yè)籌資風(fēng)險(xiǎn)又稱財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(FinancialRisk),指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤(股東收益)的可變性。企業(yè)籌資風(fēng)險(xiǎn)的形成既有舉債本身因素的作用,也有舉債之外因素的作用。舉債本身因素主要有負(fù)債規(guī)模、負(fù)債的利息率和負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)等;舉債之外的因素是指企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)期的現(xiàn)金流入量和資產(chǎn)的流動性及金融市場等。具體分析如下:

(1)負(fù)債規(guī)模。負(fù)債規(guī)模是指企業(yè)負(fù)債總額的大小或負(fù)債在資金總額中所占比重的高低。企業(yè)負(fù)債規(guī)模大,利息費(fèi)用支出增加,由于收益降低而導(dǎo)致喪失償付能力或破產(chǎn)的可能性也增大。所以負(fù)債規(guī)模越大,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越大。

(2)負(fù)債的利息率。在同樣負(fù)債規(guī)模的條件下,負(fù)債的利息率越高,企業(yè)所負(fù)擔(dān)的利息費(fèi)用支出就越多,企業(yè)破產(chǎn)危險(xiǎn)的可能性也隨之增大。

(3)負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)。是指企業(yè)所使用的長短期借款的相對比重。如果負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)安排不合理,會增加企業(yè)的籌資風(fēng)險(xiǎn)。

(4)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動本身所固有的風(fēng)險(xiǎn),其直接表現(xiàn)為企業(yè)稅息前利潤的不確定性。如果企業(yè)經(jīng)營不善,營業(yè)利潤不足以支付利息費(fèi)用,則不僅股東收益化為泡影,而且要用股本支付利息,嚴(yán)重時(shí)企業(yè)喪失償債能力,被迫宣告破產(chǎn)。

(5)預(yù)期現(xiàn)金流入量和資產(chǎn)的流動性。負(fù)債的本息一般要求以現(xiàn)金(貨幣資金)償還,因此,即使企業(yè)的盈利狀況良好,但其能否按合同、契約的規(guī)定按期償還本息,還要看企業(yè)預(yù)期的現(xiàn)金流入量是否足額及時(shí)和資產(chǎn)的整體流動性如何,現(xiàn)金流入量反映的是現(xiàn)實(shí)的償債能力,資產(chǎn)的流動性反映的是潛在償債能力。

(6)金融市場。企業(yè)負(fù)債經(jīng)營要受金融市場的影響,如負(fù)債利息率的高低就取決于取得借款時(shí)金融市場的資金供求情況,而且金融市場的波動,如利率、匯率的變動,都會導(dǎo)致企業(yè)的籌資風(fēng)險(xiǎn)。

4.關(guān)系市場營銷與交易市場營銷有何區(qū)別?

答:交易營銷理論(transactionmarketing)是指每一個(gè)銷售人員在其銷售定額和報(bào)酬計(jì)劃指導(dǎo)下,分別在各自的銷售區(qū)域里進(jìn)行推銷工作,他們僅為獲得每一資助交易額而努力,不關(guān)心對消費(fèi)者長期情感與業(yè)務(wù)關(guān)系的培育。關(guān)系市場營銷指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別:(1)傳統(tǒng)營銷是建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上,而關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的。(2)傳統(tǒng)營銷的核心是交易,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利,而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系,企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。(3)傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上,而關(guān)系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。(4)傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客;而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客。兩者的區(qū)別可以用下表表示:類別關(guān)注項(xiàng)目導(dǎo)向持續(xù)時(shí)間顧客服務(wù)顧客參與顧客聯(lián)系關(guān)系管銷關(guān)注保持顧客產(chǎn)品利益導(dǎo)向長期的高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度的顧客參與高度的顧客聯(lián)系交易管銷關(guān)注單次銷售產(chǎn)品特征導(dǎo)向短期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與適度的顧客聯(lián)系

二、論述題(共52分)

1.論論多種經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件。(本題24分)答:多種經(jīng)營戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略,或多角化戰(zhàn)略,是企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場領(lǐng)域所形成的戰(zhàn)略,即企業(yè)同時(shí)增加新產(chǎn)品種類和增加新市場戰(zhàn)略。這是一種產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)行這種戰(zhàn)略是為了長期穩(wěn)定地經(jīng)營和追求最大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略有著深刻的內(nèi)外動因。(1)企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營的外部條件主要有:①產(chǎn)品需求趨向停滯。當(dāng)原有產(chǎn)品由于需求停滯而無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求時(shí),企業(yè)必須尋求需求增長快的新產(chǎn)品和新市場,從而開展多種經(jīng)營。②市場的集中程度。一般而言,在市場集中程度高的行業(yè)中,企業(yè)要想追求較高的增長率和收益率,就必須進(jìn)入本企業(yè)以外的新產(chǎn)品、新市場。企業(yè)所在行業(yè)的集中程度越高,就越能誘發(fā)企業(yè)從事多種經(jīng)營。③需求的不確定性。由于市場需求的不確定性,企業(yè)經(jīng)營單一產(chǎn)品和服務(wù)就會面臨很大的風(fēng)險(xiǎn),因而,企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),就要開發(fā)其他產(chǎn)品,從事多種經(jīng)營。(2)企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營的內(nèi)在動機(jī)主要有:①糾正企業(yè)目標(biāo)差距。當(dāng)企業(yè)實(shí)際完成不了有關(guān)增長率、收益率等目標(biāo)時(shí),往往不得不從事多種經(jīng)營來進(jìn)行彌補(bǔ),以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。一般來說,目標(biāo)差距越大,企業(yè)從事多種經(jīng)營的可能性就越大。②挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中常常積累有未能充分利用的資源,企業(yè)可以通過多種經(jīng)營來充分利用富余的資源,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。③實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)從事多種經(jīng)營、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,能在質(zhì)量和數(shù)量占有豐富的經(jīng)營資源,因而也就能享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;同時(shí),企業(yè)進(jìn)行多種經(jīng)營,可以彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模不當(dāng)?shù)娜觞c(diǎn),提高企業(yè)的盈利水平。④實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。進(jìn)行多種經(jīng)營,企業(yè)就可以在兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)營單位中分享比如制造設(shè)施、分銷渠道、研究開發(fā)等資源,以減少在各經(jīng)營單位的投資,從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。⑤轉(zhuǎn)移競爭能力。企業(yè)進(jìn)行多種經(jīng)營,將企業(yè)中現(xiàn)有的競爭能力轉(zhuǎn)移到新的經(jīng)營業(yè)務(wù)中去,就可以改善新的經(jīng)營單位的競爭能力。⑥企業(yè)重建。企業(yè)為了創(chuàng)造更多的價(jià)值,就可以購入一些無效率或經(jīng)營不善的企業(yè),并加以改善,以實(shí)行多種經(jīng)營。(3)無論何種原因促使了企業(yè)采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略,企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識到成功的多種經(jīng)營不是經(jīng)營單位或企業(yè)的簡單聚合。在多種經(jīng)營中,企業(yè)要獲得成功,就需要考慮以下因素:①外行業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)要與本行業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)有共同的經(jīng)營基礎(chǔ),即要有共同的市場或者共同的技術(shù)。②在多種經(jīng)營中,新經(jīng)營的業(yè)務(wù)要處于產(chǎn)品/市場發(fā)展的初期,至少不超過成熟階段,否則便達(dá)不到實(shí)行多種經(jīng)營的目的。③構(gòu)成多種經(jīng)營需求的原因是有一定的時(shí)間性的。過了這段時(shí)間,企業(yè)所面臨的市場和競爭環(huán)境都會發(fā)生變化。④加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào),多種經(jīng)營的企業(yè)由于所轄的經(jīng)營單位書目過多,使得企業(yè)高層管理人員難以了解企業(yè)經(jīng)營的全貌,也難以進(jìn)行協(xié)調(diào),因此,企業(yè)必須加強(qiáng)管理,作好內(nèi)部協(xié)調(diào),減少混亂。2.建立和完善社會保障體系在當(dāng)前國有企業(yè)改革中的重要意義。

答:在國有企業(yè)改革和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的過程中,失業(yè)的增加是不可避免的,這就迫切需要建立完善的社會保障體系,為暫時(shí)失業(yè)的人員提供基本生活保障并促進(jìn)他們再就業(yè)。加快建立多層次的社會保障體系,特別是抓緊建立和完善養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療保險(xiǎn)制度,對于深化企業(yè)改革,保持社會穩(wěn)定,順利建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,具有重大意義。(1)社會保障制度是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的必要條件

①市場經(jīng)濟(jì)講求優(yōu)勝劣汰,追求效益,缺乏效率的企業(yè)和缺乏競爭力的個(gè)人都面臨被市場淘汰的境地,必然會產(chǎn)生弱勢群體。社會保障制度可以降低個(gè)人的競爭風(fēng)險(xiǎn),為競爭者提供基本生活保障,解除其后顧之憂,促使人力資源的流動,使其達(dá)到合理配置?，F(xiàn)在各個(gè)城市都有了城市最低生活保障,人們到各城市打工就減少了不少的壓力,因而能夠更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢,這樣人力資源會得到更好的利用。

②社會保障制度在一定程度上也為企業(yè)減輕了負(fù)擔(dān),使企業(yè)能夠運(yùn)用更多的資金投入生產(chǎn),從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。國有企業(yè)改革所取得的成效可以很好的說明這一點(diǎn),以前我們搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì),企業(yè)職工尤其是離退休人員的各項(xiàng)福利和保險(xiǎn)都是由國家和企業(yè)來承擔(dān),企業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān),導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下,經(jīng)濟(jì)效益長期搞不上去?，F(xiàn)在我們按照市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求對國有企業(yè)進(jìn)行改革,把企業(yè)職工的福利和保險(xiǎn)交由社會保障中心進(jìn)行管理,企業(yè)的負(fù)擔(dān)小了,經(jīng)濟(jì)效益也提高了。

③實(shí)踐證明社會保障制度的建立和完善對市場經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用。從這個(gè)層面上說,社會保障制度是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的必要條件,或者說社會保障制度是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要原則。

(2)社會保障制度能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展①從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來說,社會保障制度的建立和完善有助于調(diào)節(jié)總需求,進(jìn)而平衡總需求和總供給。當(dāng)經(jīng)濟(jì)過度繁榮時(shí),減少社會保障的支出會導(dǎo)致總需求下降,起到抑制通貨膨脹的作用;當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),增加社會保障的支出會導(dǎo)致總需求增加,起到降低失業(yè)率的作用?？梢哉f社會保障制度在一定程度上可以調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,使其能夠健康的持續(xù)的發(fā)展。②從微觀經(jīng)濟(jì)的角度來說,社會保障制度的建立和完善有助于企業(yè)增強(qiáng)競爭力,有助于人力資源的充分利用,進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。對企業(yè)來說,社會保障減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān),企業(yè)能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn),獲得效益,不斷增強(qiáng)競爭力,從而獲得長期的生存和發(fā)展。對勞動者來說,社會保障一方面有益于勞動者的數(shù)量和質(zhì)量,使勞動力再生產(chǎn)順利進(jìn)行;一方面解除了勞動者的后顧之憂,可以使勞動者充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。(3)社會保障制度是保證社會穩(wěn)定的工具伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)