傳播研究的哥倫比亞學派及其批評者

傳播研究的哥倫比亞學派及其批評者

［］G206［］A［］1002-5685(2010)04-0029-08近年來傳播研究出現(xiàn)了一個重寫學科歷史的潮流，有研究者將這些研究稱之為傳播研究的新歷史。①所謂“新”，是指打破了由施拉姆提出的，被傳播理論教材確認的傳播研究“四大奠基人”的神話。對這個神話的質疑由來已久，比如批評它強調美國傳統(tǒng)忽略歐洲傳統(tǒng)，揚實證傳統(tǒng)抑批判傳統(tǒng)等，然而傳播研究的“新歷史”強調的乃是被四大奠基人敘事所掩蓋的社會語境與意識形態(tài)，比如以洛克菲勒基金會為代表的大資本對學術研究方向的支配、②美國軍方和情報部門以研究為名實施的“心理戰(zhàn)”計劃，③以及學術界和產業(yè)界交織構成的環(huán)境對學科體制化的左右等等。④這些揭秘式的研究固然說明了“傳播科學”進步敘事虛偽的一面，卻并未對傳播研究本身做出深刻的反思。這種知識社會學研究是站在傳播研究之外觀察傳播研究，而對于傳播研究者而言，更需要一種從傳播學內部反思傳播研究的視角。中國的傳播研究從引進之初便在“科學”的名義下，未加批判地接受了許多理所當然的知識。其中最突出的，莫過于對經驗學派的評價。在傳播學引進之初，因為追求科學主義和去政治化，經驗學派以及與之相關的理論成為當時中國研究者關注的焦點。盡管也介紹了不少歐洲的北美的批判理論，但占主導地位的學科史敘事還是經驗學派的發(fā)展。⑤近年來對外交流和譯介又讓我們接觸到相反的一套批判理論的敘事，在求新求異的同時無形之中又人云亦云地接受了批判學者的立場，簡單地將經驗學派看作傳播研究陷入困境（如果有的話）的罪魁禍首。這導致我們對于經驗學派的認識在天使化或妖魔化的兩級之間搖擺，卻忽略了對經驗學派本身進行自內而外的反思。本文希望通過解剖有關哥倫比亞學派的兩種沖突的話語，清點哥倫比亞學派的學術遺產，同時也以此為例，反思學科敘事中的意識形態(tài)。為什么哥倫比亞學派會成為眾矢之的？嚴格地說，“傳播研究的哥倫比亞學派”（以下簡稱“哥倫比亞學派”）并不是一個準確的概念，或許拉扎斯菲爾德及其同事更加貼切。在拉扎斯菲爾德到來之前，傳播研究并不是哥倫比亞社會學系的特長，隨著1939年拉扎斯菲爾德和廣播研究所（RadioResearchOffice，1944年改名為“應用社會研究局”，BureauofAppliedSocialResearch，BASR，以下簡稱“研究局”）的到來，哥倫比亞大學成為這個新興研究領域的重鎮(zhèn)。相對獨立于哥倫比亞大學的應用社會研究局，不僅聚集了眾多對傳播研究感興趣的研究生，而且吸引了默頓(RobertK.Merton)、米爾斯(WrightMills)、貝雷爾森(BernardBerelson)、勒納(DanielLerner)、赫佐格(HertaHerzog)等青年學者的參與。在研究局的鼎盛時期，參與科研的有12-20名兼職教師和100多名由社會學系博士組成的工作人員。據(jù)統(tǒng)計，1937-1960年，該研究機構（包括其前身普林斯頓廣播研究所和哥倫比亞廣播研究所）共出版52部著作，350多篇文章、書摘和其他出版物。⑥除了成果斐然之外，哥倫比亞學派還確立了一個全新的傳播研究范式，即以涂爾干主義、行為主義和實證主義作為理論基礎，以管理研究作為運營方式的新的研究體制。⑦這一范式的影響甚至超出了傳播研究，滲透到了整個社會科學領域。批判學派在客觀上也提升了哥倫比亞學派的地位。同時期幾乎每位從事于批判或文化研究的主要學者都曾把哥倫比亞學派作為靶子闡明自己對傳播研究現(xiàn)狀的不滿。阿多諾和拉扎斯菲爾德的沖突，以及阿多諾對這種追求抽象的數(shù)字和科學的管理研究批評，已經成為傳播研究史上的著名公案。曾經負責《人際影響》研究中田野數(shù)據(jù)搜集和分析工作但后來與拉扎斯菲爾德交惡的賴特·米爾斯在其名著《社會的想像力》中把拉扎斯菲爾德倡導的研究斥為“抽象經驗主義”。⑧美國社會學左派領袖吉特林雄辯的長文《媒介社會學》認為哥倫比亞學派確立的經驗范式具有管理視角、市場導向和社會民主主義意識形態(tài)三大罪狀，而且他把卡茨和拉扎斯菲爾德在《人際影響》中提出的兩級傳播成為該范式“最重要的一個理論”，客觀上使這本書的學術影響力提到了極大提升。⑨凱瑞雖然沒有指名道姓地指責哥倫比亞學派，但是他對傳播的“傳遞觀”的批評和“儀式觀”的推崇，皮里陽秋地抑哥倫比亞學派揚芝加哥學派；⑩他反對施拉姆建構的四大奠基人神話，將傳播研究追根溯源到芝加哥學派，對哥倫比亞學派作為傳播研究源頭正當性提出質疑。(11)英國的文化研究不僅認為哥倫比亞學派的效果研究問錯了問題，而且劃清了自己的受眾研究與哥倫比亞學派的受眾研究的界線。(12)……也可以說正是這些反對者不約而同地把批評指向拉扎斯菲爾德和哥倫比亞學派，才顯示出了后兩者的重要性。但是這些哥倫比亞學派的反對者們都在某種程度上將問題簡單化了。他們?yōu)榱藰淞α⒚?，選擇性地挑選證據(jù)，共同制造了一個名為哥倫比亞學派的稻草人，忽略了該學派的某些重要探索和貢獻。本文無意為哥倫比亞學派辯護，因為它確實存在嚴重的問題，值得我們反思。本文想通過剖析對哥倫比亞學派的批評，懸置傳播研究史上“派系之爭”導致的偏見，把嬰兒和洗澡水分開。通過詮釋關鍵文本，理性地評價哥倫比亞學派的得與失。只有這樣，我們才能以健康積極的心態(tài)討論中國的傳播研究。哥倫比亞學派＝有限效果？在人們的印象里，哥倫比亞學派對于傳播學最大的貢獻——抑或對批評者來說，最大的問題——在于提出了大眾傳播的有限效果理論。它既證明了宣傳效果有限以及民主制度的有效，同時，在批評者看來，它也轉移了對大眾媒體經營者的指責，維護了既有體制。在多數(shù)傳播理論教材中，都采用了魔彈論——有限效果理論——新強效果理論的三部曲結構來敘述傳播研究史。但是這一歷史敘事始終有些曖昧。有限效果理論究竟是否被新強效果理論的“范式革命”徹底替代？如果是，我們今天為什么仍把有限效果理論作為“理論”傳授給初學者？還是這么做只是出于一種對歷史的愛好？如果不是，又如何協(xié)調這兩種效果理論之間的矛盾？美國左派社會學家吉特林對《人際影響》的一批評反而成為調和這兩種效果觀的“官方”意見，即哥倫比亞學派的有限效果理論及其論證過程并沒有錯，關鍵是他們問錯了問題。他們不應該把大眾傳播的效果定義為外在的、短期的態(tài)度和行為轉變，而應該同時尋找潛在的、中長期的、認知上的轉變或者不變（更為激進的批判學者甚至認為效果研究本身就存在疑問，追求可預測性規(guī)律帶有強烈的管理視角，這個問題留待下一節(jié)進一步討論）。(13)哥倫比亞學派是否能和有限效果理論劃上等號？聽上去這個問題違背“常識”，但是在哥倫比亞學派的許多重要文本中經常能看到與“常識”相左的觀點。拉扎斯菲爾德和默頓合著的《大眾傳播、流行品味有組織的社會行動》論文是公認的一篇傳播研究的經典文獻，這篇論文提出了著名的大眾傳播的三個功能：地位賦予、社會規(guī)范強制功能和麻醉負功能。這三個概念都強調了大眾傳播的強大效果。該文前半部分還在顯著位置提出了另一個頗具批判色彩的論斷：大眾傳播具有保守性，它的主要功能是維護社會既有現(xiàn)狀，忽略了許多其他的可能的選擇。(14)仔細閱讀這篇論文可以發(fā)現(xiàn)，其前后兩部分存在明顯的矛盾。前半部分批判大眾媒體的保守性，強調大眾媒體的巨大影響。而后半部分則為大眾媒體辯護，認為媒體的影響有限，它并不能使大眾的品味變得低俗。大眾傳播媒體只能在特殊的條件下（壟斷所有媒介、引導而非改變、輔之以面對面人際交流）才能產生巨大的社會影響。傳播研究史的學者發(fā)現(xiàn)，這篇論文本來是拉扎斯菲爾德寫的一篇文章，他在發(fā)表前想讓默頓提些意見，誰知默頓不滿足于簡單地修補工作，加入了相當于原文長度的內容。拉扎斯菲爾德便將兩人的內容整合，遂成目前的這篇文章。根據(jù)推測，前半部分帶有默頓的風格，善于建構新概念，頗具理論性，熟讀馬克思主義理論的默頓還在其中融入了不少批判學派的觀點。后半部分則帶有拉扎斯菲爾德的風格，持論謹慎，注重經驗證據(jù)。(15)盡管如此，這篇論文顯示了哥倫比亞學派兩位巨擘對大眾傳播社會影響的一致看法：對于這個復雜的問題不能采取簡單化的解決策略。在被認為是確立了有限效果理論的《人民的選擇》和《人際影響》中，我們也看不到明顯的有限效果的判斷。比如在《人民的選擇》中，拉扎斯菲爾德等提出了大眾傳播“強化”(reinforcement)既有政治傾向的概念，卻沒有說過強化等于沒有影響。正如后來格布納等人在“培養(yǎng)分析”中指出的，大眾傳播最大的影響恰好在于讓受眾保持不變。這也印證了默頓提出的大眾傳播維持現(xiàn)狀的保守性?！度穗H影響》則展示了一個更加復雜的經驗世界，然而數(shù)據(jù)的解釋者選擇性地建構了一個不太確定的理論。后來者又進一步忽略了研究中那些不確定的和遲疑的段落，讓“兩級傳播”成為定論。《人際影響》調查了女性在四個問題上的決策過程，分別是日常用品購買、時尚、電影和公共事務。研究發(fā)現(xiàn)在前三個問題上，個人的決策容易被他人改變，影響的流動多數(shù)是水平的，大眾傳播的影響要比人際傳播小。但是在政治方面，個人的觀點和決策就不容易變動，而且影響多數(shù)來自男性（父親和丈夫），女性之間影響的垂直流動比較明顯。面對這些矛盾的數(shù)據(jù)，研究者選擇了把前三個領域做為參照系，忽略政治領域。正如吉特林指出的，如果將三個領域等量齊觀，一個特例完全可以忽略；但是如果像《人民的選擇》一樣，把政治作為最核心的問題進行考察，恐怕就應該得出完全相反的結論。(16)《人際影響》的成書過程也能說明這一點。這個《人民選擇》的后續(xù)研究由拉扎斯菲爾德負責，貝雷爾森設計城市抽樣方案，賴特·米爾斯負責現(xiàn)場數(shù)據(jù)搜集（包括問卷和深度訪談）。一開始很順利，40年代中期即完成了數(shù)據(jù)采集，但數(shù)據(jù)分析和理論建構過程卻遭遇困境。米爾斯把階層分析作為主要框架（后來發(fā)展成為著名的《權力精英》的主題），但這與拉扎斯菲爾德的設想南轅北轍。經歷了不愉快的爭執(zhí)，拉扎斯菲爾德解雇了米爾斯。(17)其后又陸續(xù)有其他人嘗試著對這些數(shù)據(jù)進行過分析，但都不能令拉扎斯菲爾德滿意。直到博士研究生卡茨從小群體研究的框架使這些數(shù)據(jù)條分屢析，才使整個研究“豁然開朗”。到它出版時，已經是1955年了。其實在《人際影響》里還有一個隱含的推理也與有限效果理論矛盾。這個研究試圖證明大眾傳播的影響先流向意見領袖，然后再流向她們的追隨者。數(shù)據(jù)指出，在日常用品購買、時尚和電影領域人們經常改變態(tài)度和行為。比如樣本中有半數(shù)女性說最近改變過日用品品牌，(18)而時尚和電影方面的改變則更頻繁。該研究發(fā)現(xiàn)這些改變主要受到意見領袖的影響，人際傳播的效果大于大眾傳播。可是研究的結尾部分發(fā)現(xiàn)，這些意見領袖接觸大眾媒體多，因此推論說他們的意見來自大眾媒體（嚴格地說，這個推理并不嚴密，因為接觸大眾媒體多并不等于會接受媒介的影響，卡茨后來寫的《意義的輸出》也證明了這一點）。這間接地證明大眾傳播仍然有巨大影響，只不過是經過了一個代理人的傳遞而已。所以如吉特林所說，不能簡單地把大眾傳播的效果與人際傳播的效果做對比，因為兩者根本就是不同層面的概念。這個研究中的悖論就是證據(jù)：當證明人際傳播的效果大于大眾傳播的效果時，同時也間接地證明了大眾傳播仍然具有強大的影響力——因為人際影響所傳遞的意見正是大眾傳播的內容。所以與其說《人際影響》說明了有限效果理論，不如說它的前提假設仍然是大眾傳播的強效果理論。胡翼青提出魔彈論的批評者其實仍采取了與魔彈論一樣的思維方式，在這里也有體現(xiàn)。(19)為什么哥倫比亞學派會被貼上“有限效果論”的標簽？僅就拉扎斯菲爾德個人而言，他對效果的定義也不像批評者所認為的那樣狹隘。拉扎斯菲爾德在1948年寫的一篇論文中提出，媒體效果可以分成兩個維度：(1)媒體待研究的某個方面，如特定內容（某個廣播節(jié)目或報紙文章）、形式（如肥皂?。⒚襟w的組織結構（如商業(yè)和公共廣播）或技術；(2)反應的性質，如即時、短期、長期或制度的變遷。將這兩個維度進行交叉即可獲得由16個單元構成的效果矩陣。(20)卡茨在這個定義的基礎上又加上了三個新的維度：(1)效果的性質：變化、強化；(2)效果的對象：意見、社會結構；(3)被影響的單位：個人、群體、國家等。(21)這使得效果研究的范圍已經大為擴大。盡管在研究的趣向上，哥倫比亞學派的精力主要投入到短期的態(tài)度變化上，(22)但是其成員的一些研究也開展了積極的探索。以卡茨為例，他后來的媒介事件研究、達拉斯的跨文化解讀，都超越了被批判的“哥倫比亞傳統(tǒng)”，轉向更宏觀的敘事方式、意義解讀和文化影響的層面，并未離開拉扎斯菲爾德的“效果地圖”。那么究竟是什么原因導致人們還會把哥倫比亞學派與有限效果理論劃上等號？問題可能出在哥倫比亞學派自己對傳播研究歷史的建構上。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，傳播效果研究歷史中的“魔彈論”稻草人首先是由卡茨等人建構的。在《人際影響》的第一部分（即卡茨的博士論文），卡茨把傳統(tǒng)的大眾傳播“模式”的主要主張歸結為兩點：(1)原子化的大眾；(2)訊息造成直接、迅速的行為后果。他認為該模式的理論基礎是19世紀歐洲的心理學。這些心理學家認為城市化和工業(yè)化社會導致傳統(tǒng)人際關系崩潰，遙遠的非人際的控制加劇。(23)在有據(jù)可考的文獻里，這是第一次將大眾傳播研究明確劃分成了新舊兩個時代。舊時代是“皮下注射論”（據(jù)考證這一概念最早也是卡茨提出的(24)），后來又被稱為“魔彈論”。新時代則是以哥倫比亞學派開始的經驗研究為代表的大眾傳播效果有限論。但是有趣的是，卡茨并沒有明確地指出誰是舊模式的代表人物。進一步地考察發(fā)現(xiàn)，其實根本沒有一個嚴肅的學者會采取這種簡單的立場，這只不過是哥倫比亞學派證明自己正當性而建構起來的一個偽敘事而已。如果說卡茨和拉扎斯菲爾德還只是通過建構并不存在的敵人來反襯自己的研究的“創(chuàng)新性”的話，到了克拉珀那里，則堂而皇之地把“有限效果”理論作為正統(tǒng)加以崇拜。經過施拉姆等后來者的確認，這種階段的劃分就被賦予了官方色彩。哥倫比亞學派簡單粗暴的歷史敘事是一把雙刃劍。在讓自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同時，也把自己的形象變得和對立面一樣簡單刻板，使后人忽略了哥倫比亞學派其他更為豐富的理論貢獻。這不能不說是一個頗具反諷性的“因果報應”。抽象的經驗主義還是方法的多樣主義？在哥倫比亞學派的批判者之中，最激烈的當屬之前參與過應用社會研究局工作的賴特·米爾斯。他在《社會學的想像力》中將拉扎斯菲爾德的研究風格稱之為“抽象經驗主義”。批評它“用研究方法代替方法論”，把實證主義作為唯一的選擇，高舉可疑的“科學”大旗壓制人們對于方法本身的探討，不加批判地接受生搬硬套自自然科學（主要是物理學）的方法論。米爾斯自己也從事過實證研究，他激烈批判的不是實證研究，而是把實證研究作為唯一科學研究的學術霸權。如果以此而論，拉扎斯菲爾德客觀上確實使這種“抽象經驗主義”發(fā)揚光大，但是如果說他本人在方法論上把實證研究作為唯一正確的方法，則失之偏頗。作為一個來自歐洲研究傳統(tǒng)的學者，拉扎斯菲爾德在青年時代接受了歐陸哲學、心理學和理論社會學熏陶，他對這些研究傳統(tǒng)不僅不陌生，而且充滿同情。當初拉扎斯菲爾德邀請阿多諾參與廣播音樂的研究，除了感激霍克海默在他初到美國時給了他至關重要的資金支持外，他更看重的是阿多諾獨特的視角與思維方法。在其他合作者對阿多諾歐洲式的“傲慢”怨聲載道時，拉扎斯菲爾德站在了阿多諾一邊幫他辯護。然而由于廣播音樂項目的資助者是洛克菲勒基金會，其負責人馬歇爾也對阿多諾的研究風格與結論十分不滿，這才導致了做為中間人的拉扎斯菲爾德與敏感的阿多諾產生齟齬。這段頗具戲劇性的軼事常常被作為經驗學派與批判學派水火不容的證據(jù)。但是論者忽略了一些更重要的細節(jié)。拉扎斯菲爾德在該事件后發(fā)表的《評管理的與批判的傳播研究》一文中仍然強調批判研究的價值，認為這兩種研究傳統(tǒng)可以相互補充。具體來說，就是用批判學派的眼光提出課題，用管理學派的邏輯加以證明。(25)盡管這種以管理學派為主的“整合”方式并不一定為批判學派所接受（他可能忽略了二者沖突的真正原因），但至少表明在經歷了這次不愉快的合作后，拉扎斯菲爾德仍然尊重其他的方法。而給他信心的，恰好是阿多諾后來與加州伯克利大學的心理學家們完成的威權人格研究。這個研究用實證的方法支持了阿多諾的批判性概念。拉扎斯菲爾德認為，阿多諾實現(xiàn)了他所設想的結合方式。他甚至自責可能是自己當時缺乏耐心，錯過了成功的可能。(26)在哥倫比亞學派內部，也并非是實證主義研究一統(tǒng)天下的局面。比如拉扎斯菲爾德曾經的學生和第二任妻子赫佐格所進行的日間廣播劇婦女聽眾的研究，就采用了深度訪談的方式，探索了“低俗的”流行文化帶給婦女聽眾的精神滿足。整篇論文帶有明顯的法蘭克福學派文化工業(yè)理論的痕跡，把婦女的這種收聽愉悅稱之為“借來的經驗”，認為這種虛假的文化產品的實質是對婦女的控制與剝削。(27)如果去除時代印跡，這個研究與拉德威對英國女性言情小說讀者的研究沒有本質的不同，兩種“受眾研究”其實并非涇渭分明。默頓等人從赫佐格的研究中，提煉出了“焦點小組訪談”的研究方法，這種方法后來被廣泛地應用于文化研究之中。(28)至今仍活躍在傳播研究一線的哥倫比亞學派的繼承人卡茨及其合作者使用這種方法研究了不同文化社群的觀眾對美劇的意義解讀。這些著名的研究說明，哥倫比亞學派對于方法的追求并沒有止步于機械的定量研究，而是根據(jù)不同的問題，探索新的闡釋方法，只不過在學術圈的派系之爭中，這些嘗試被批評者當作例外有意無意地給忽略了。在研究方法上，哥倫比亞學派與批判學派的不同主要體現(xiàn)在論證的邏輯上。拉扎斯菲爾德并不反對批判的視角，他可以容忍默頓和赫佐格的馬克思主義觀點，在奧地利時他自己也曾是一個社會民主義者。他同情阿多諾的學術立場，對后者的才華贊不絕口，對兩人的合作也充滿期待。(29)他對阿多諾的批評主要集中在他的論證邏輯上，在一封給阿多諾的信中他寫道：“您似乎把批判思想的獨立性與隨意的侮辱給混淆了?！也]有試圖阻止您進行侮辱，我只是想要讓您知道［隨意地］選擇某種侮辱而不是另一種侮辱是如何的不合邏輯和沒有根據(jù)。如果在批判研究中，侮辱是必不可少的話——我現(xiàn)在不想談論這個問題——您難道不認為它應該建立在有規(guī)則的程序的基礎之上嗎？”(30)如果說拉扎斯菲爾德堅持的是形式邏輯的話，阿多諾更欣賞的則是辯證法。后者在論證時會超越形式邏輯的嚴格規(guī)定，采用主觀性較強的、整體的、類比的、跳躍性的思維方法。比如阿多諾會僅僅根據(jù)他自己對內容的解讀（精神分析或文本解讀），推論作者在制作時是如何考慮的，或者從中解讀出聽眾會得到些什么，產生何種影響。內容研究只能為推測生產者動機與使用者效果提供某些線索而不是確定的證據(jù)，這在今天的傳播研究中已經成為包括批判學者在內的大多數(shù)人的共識。值得注意的是，在這次沖突之后，阿多諾逐漸改變了對實證研究方法論的看法，他不僅與實證研究者合作威權人格指數(shù)的F量表，而且也勉強接受了用實證的方法來研究聽眾對音樂理解，而不是僅從文本進行推斷。(31)概言之，在方法論上，哥倫比亞學派和批判學派可以存在妥協(xié)的空間。二者之間真正最難調和的矛盾是研究的操作方式和服務目標上。管理學派的是與非阿多諾在拉扎斯菲爾德的導游下到參觀位于紐瓦克的簡陋的普林斯頓廣播項目辦公室(32)時，首次看到了一種工業(yè)生產流水線式的學術研究。他在自傳中寫道：“在拉扎斯菲爾德的建議下，我挨間屋地與同事交談，耳邊聽到的是‘關于喜歡和不喜歡的研究’、‘程序成功或失敗’這樣的概念，當時聽得我一頭霧水。但是到現(xiàn)在我終于明白了：這些都與數(shù)據(jù)搜集有關，它們的受益者是大眾媒體的某個策劃部門，這個部門可能屬于業(yè)界，也可能屬于文化咨詢委員會或類似的機構。在這里我第一次親眼見到了‘管理研究’?！?33)阿多諾自己也不能確定“管理研究”這個概念是他無意中先提出的，還是拉扎斯菲爾德發(fā)明的。盡管該詞帶有少許的貶義色彩，但是從公開文獻來看，第一個提出這個概念的不是批判學者，而是拉扎斯菲爾德。1941年他在法蘭克福學派的期刊《哲學與社會科學研究》上發(fā)表的《評管理的和批判的傳播研究》對管理學派做了如下定義：“它是為公共或私人性質的管理機構服務的研究”。(34)這種研究的誕生有偶然性，對于初到美國無立足之地的拉扎斯菲爾德而言，蓬勃發(fā)展的廣播業(yè)為他提供了生存的機會。起初對傳播研究并沒有特殊興趣的拉扎斯菲爾德便在30年代末成為了美國“唯一的傳播研究專家”。作為狂熱的研究方法發(fā)明家，拉扎斯菲爾德也不是一開始就那么適應他的新角色。提供研究資金的洛克菲勒基金會對方法上的探索并不感興趣，他們要的是“貨真價實”的確定性結論。拉扎斯菲爾德1937年接手普林斯頓廣播研究項目后，一直到1939年春，都沒有任何文章或專著問世。他收集了大量的數(shù)據(jù)，卻無法從中得出一個貫穿始終的“主題”。為了使該項目繼續(xù)存在，他必須在規(guī)定的時間里，拿出一份令投資人滿意的產品，這便有了該項目的第一本成果——《廣播和印刷報紙》。這個事件折射出管理研究的無奈，即研究自主性退居第二位，而資助者的滿意度成為首要因素。這也正是阿多諾與米爾斯強烈反對哥倫比亞學派的主要原因。拉扎斯菲爾德自然看到了這個問題，他選擇了一根想同時討好學術界和產業(yè)界的鋼絲，其中最成功的便是《人際影響》，這部直到21世紀還在再版的著作可能是哥倫比亞學派最具理論性和創(chuàng)新性的成果。但是細心地觀察，還是可以發(fā)現(xiàn)其中商業(yè)因素對學術研究自主性的影響。首先，這個研究的投資人邁克費登(Macfadden)出版社同時想了解旗下《真實故事》的讀者情況。這是一份針對婦女市場的雜志，刊登的是類似中國上世紀90年代出版的《絕對隱私》那樣的自傳故事。這就是為什么該研究的樣本只選擇了婦女而忽視了男性。其次，該雜志的主要廣告客戶是日用品、時尚用品和電影，這也是該調查的主要對象，政治領域是研究者加進去的。后者體現(xiàn)了學術研究與市場調查相結合的苦心。但是正如前面所討論過的，當政治領域的研究結果與其他三個領域發(fā)生沖突時，對客戶更有價值的消費領域的數(shù)據(jù)和結論則被夸大，學術追求便被犧牲掉了。更為重要的是《真實的故事》對研究結論的影響。作為一個讀者層次較低的雜志，《真實故事》很難吸引大量的廣告投入。如果證明商品的口碑水平流動，就等于證明了《真實故事》讀者與上層讀者一樣具有廣告價值。這個研究就會成為了雜志招商的重要理論依據(jù)。因此，當同樣的數(shù)據(jù)既可建構人際影響垂直流動的理論（如米爾斯那樣做），又可建構水平流動的理論（像《人際影響》）時，外部力量以微妙的方式左右了研究的結果。類似的爭議一直與管理研究相伴而生。20世紀70年代末卡茨接受BBC邀請對英國公共廣播進行調查，并在1977年發(fā)布了研究報告。凱里對這類政策研究的獨立性問題提出了質疑。認為這樣的研究不僅無條件地接受了委托者的意識形態(tài)，而且將傳播研究與社會理論相互割裂。(35)如果說凱里的前一個批評是在與吉特林的批評共鳴的話，他的后一個批評則把矛頭對準了管理研究的理論價值。在研究局從事的大量研究中，瑣碎的委托研究工作占到了絕大多數(shù)。拉扎斯菲爾德企圖開拓出一條從大量瑣碎研究中建構普遍理論的道路，但是遺憾的是它最終證明了米爾斯的結論：“從細節(jié)性研究中得到的思想幾乎不會比投入到這些研究中的思想更多”。(36)曾經在研究局工作過的帕特里夏·肯德爾（拉扎斯菲爾德的第三任妻子）以自己從事過的研究為例反思說：“除了它給我的經驗，以及為研究局帶來的少量的報酬之外，產生任何具有普遍性的理論是非常困難的?！?37)盡管拉扎斯菲爾德1962年在作為會長在美國社會學會發(fā)表演講時躊躇滿志，認為應用研究局開創(chuàng)的這種管理研究為社會學研究提供了新的模式。(38)但是事實證明，哥倫比亞大學應用研究局當時已經開始面臨危機。專門研究拉扎斯菲爾德的學者莫里森認為，高校在與業(yè)界合作中，存在一個致命劣勢，那就是無法做到專業(yè)化。學生作為研究人員，流動性太大，培訓成本過高；作為管理者的教師則身兼數(shù)職，在繁忙的教學與研究任務中無法做到全身心投入。當研究方法日益普及，商業(yè)調查機構興起之后，研究局的位置就顯得比較尷尬了。(39)當然，哥倫比亞學派的衰落還與一些偶然因素有關。比如拉扎斯菲爾德不善于財務管理，研究資金拆借混亂，致使機構無法良性運行（他早期在維也納創(chuàng)辦的研究所就存在這個致命的問題）。第二，他只是把傳播研究作為展示研究方法的敲門磚，功成名就后就將興趣轉向了傳播研究之外。最后，1968年發(fā)生在哥倫比亞校園的反戰(zhàn)學生運動使該校元氣大傷，也間接地影響到了應用社會研究局。但是這些都不足以和管理研究本身存在的問題相提并論。結論：豐富多彩的過渡地帶哥倫比亞學派既不是羅杰斯在《傳播學史》里描寫的天使，也不是吉特林、米爾斯等人所描述的魔鬼。哥倫比亞學派自己及其支持者與反對者共同建構起了一個哥倫比亞學派的矛盾形象。對于中國研究者來說，哥倫比亞學派的形象始終是曖昧的，在許多地方研究者們選擇了回避。但是如果把哥倫比亞學派的歷史看成一部克羅奇意義上的“當代史”的話，它的得與失對中國傳播研究的發(fā)