中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析

中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析張笑魏婷

摘要:從世界范圍來看,動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺枴蔽幕a(chǎn)業(yè)。而中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步。文章利用波特鉆石模型對中國動漫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力現(xiàn)狀進行了分析,認為中國動漫產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。只有聯(lián)合政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的力量。同時積極爭取國際合作,才能真正提高中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力,以供商榷。關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè);國際競爭力;波特鉆石模型

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A文章編號:1002-0594(2009)03-0029-06收稿日期:2008-10-20

從世界范圍來看,動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺枴蔽幕a(chǎn)業(yè),尤其在美日韓及歐洲等國家和地區(qū),動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。中國動漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍處于起步階段,在發(fā)展中還存在著諸多問題。

生雖有一定的理論知識,但職業(yè)技術(shù)能力卻比較差,企業(yè)不得不對其重新進行培訓(xùn);再者資金缺乏。動畫藝術(shù)是一門集藝術(shù)和技術(shù)于一體的藝術(shù)表現(xiàn)形式,兩者缺一不可。沒有先進的技術(shù)設(shè)備,許多動畫動作不能準確地完成,無法在教學(xué)中展示和實踐,也就不可能培養(yǎng)出掌握先進技術(shù)的高水平應(yīng)用型技術(shù)人才。動畫專業(yè)的相關(guān)設(shè)備和專用軟件都比較昂貴,且又極容易被升級和淘汰,所以動輒幾百萬上千萬的設(shè)備投資,使高職院校動畫專業(yè)的建設(shè)往往遭遇資金上的困難。

2文化資源分析。文化是動漫產(chǎn)品的基石和源泉。中國有著悠久的繪畫、雕塑、建筑、服飾的歷史,還有戲曲、民樂、剪紙、皮影、年畫等民族民間藝術(shù),這些都為我們提供了取之不盡的創(chuàng)作素材。強調(diào)思想性,堅持民族繪畫傳統(tǒng),形式不拘一格。呈現(xiàn)中國風(fēng)貌是中國動畫作品的顯著特點。正是在此基礎(chǔ)上,中國動畫也曾有過耀眼的黃金時期。美影廠先后開發(fā)出剪紙片、木偶片、泥偶片以及水墨動畫等多個動畫片片種,其中以水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》奠定了中國動畫學(xué)派的盛名,之后《大鬧天宮》的上映將中國動畫的成就推向了頂峰。文革之后,美影廠創(chuàng)作出了《哪吒鬧?！贰ⅰ毒派埂?、《天書奇譚》、《三個和尚》等一批優(yōu)秀動畫片(譚玲、殷俊,2006)。然而,文化資源大國不等于動漫產(chǎn)業(yè)大國,我國動漫產(chǎn)品在資源利用上明顯不足。

3資本資源分析。動漫產(chǎn)業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè),需要有龐大的資金持續(xù)不斷地支撐。目前在我國,動漫企業(yè)的資本絕大部分來自于企業(yè)自籌資金,片花銷售和電視臺收購,此外還有小部分有實力的企業(yè)引進了國際風(fēng)險投資或利用銀行政策性貸款。在實際情況中,對于自籌資本的小型企業(yè),在起步階段就可能使用了大部分資金,而這個時候的成果還不具備很強的競爭力,而電視臺收購價通常比較低,那么資本市場上募集的資金對今后的擴大再生產(chǎn)會起決定性的作用,能否完成創(chuàng)作,也就取決于資本能否起到足夠的支撐。所以目前通行的做法是把這個故事的片花先做出來,拿到海外做一個展示,獲得銷售費或轉(zhuǎn)讓費,然后繼續(xù)把片子完成,最后再回到國內(nèi)市場,但是這樣執(zhí)行起來難度很大。另外即使有資金投入,也往往由于公開市場競爭的缺失,而使得某些產(chǎn)品廉價地被售出,或是資金介入門檻被抬得很高。

總之,中國現(xiàn)階段多元化投融資渠道以及風(fēng)險資本退出渠道的缺乏或不成熟,嚴重制約了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4技術(shù)資源分析。高超的動畫制作技術(shù)無疑是打造質(zhì)量上乘作品的重要因素,它有助于淋漓盡致地表現(xiàn)出作者的超凡想象,使畫面非常精美逼真,給觀眾以最大的視覺體驗。國內(nèi)一些動漫制作公司由于長期承接國外動漫公司的定單,擔(dān)當(dāng)好萊塢“動漫加工廠”,已經(jīng)基本掌握了動漫加工制作的技術(shù)。例如華納的《蝙蝠俠》、迪斯尼的《人猿泰山》、《星球?qū)氊悺?、《玩具總動員》、《小美人魚》等耳熟能詳?shù)膭勇笃?都曾在中國深圳進行加工制作。目前,深圳以動畫作為藝術(shù)手段進行創(chuàng)作和生產(chǎn)的企業(yè)門類齊全,它們的繪畫、定型、二維、三維等業(yè)務(wù)能力已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平,用于制作和生產(chǎn)的設(shè)備和軟件從前期到后期一應(yīng)俱全,可以制作各種傳統(tǒng)的動畫片、電腦動畫、建筑動畫、廣告動畫、影視電腦動畫視覺特技、電腦多媒體網(wǎng)絡(luò)游戲動畫等等。但是,國內(nèi)動漫制作企業(yè)并沒有恰到好處地將這些技術(shù)體現(xiàn)在國內(nèi)原創(chuàng)作品中,大部分原創(chuàng)動漫畫面比較粗糙,致使故事沒有表現(xiàn)力。(二)國內(nèi)需求競爭力分析

中國的動漫產(chǎn)業(yè),從最基本的供需角度來看,是供給嚴重滿足不了需求。

1供給方面。國家廣電總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1993年至2003年,國產(chǎn)動畫片總產(chǎn)量是46000分鐘,平均每年產(chǎn)量不到4200分鐘。國產(chǎn)動畫片年產(chǎn)量從1995年的1411分鐘到2007年的100400分鐘,增長了接近100倍,尤其從2003年開始,增長十分迅速。但是,根據(jù)廣電總局的規(guī)定,目前每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上),其中60%必須是國產(chǎn)動畫。據(jù)統(tǒng)計,在監(jiān)測的730個頻道中,播出動畫節(jié)目的頻道為170個,占23%。日播出3小時以上動畫片的頻道有3個,1-1.5小時的有4個。考慮到目前全國大約有600家城市電視臺,如果按照平均每天播出10分鐘計,設(shè)定重播率為500%(即一次新節(jié)目4次重播),那么10分鐘x365天x600家電視臺x1/5x60%=26.28萬分鐘,年。這個數(shù)字就是全年國內(nèi)所有電視臺至少生產(chǎn)動畫片的大概總時長,和2007年動畫片總產(chǎn)量100400分鐘相比,可以看出我國國產(chǎn)動畫片實際產(chǎn)量與目標產(chǎn)量還有著16.24萬分鐘的巨大缺口。相關(guān)報告預(yù)測指出,我國動漫需求旺盛,市場規(guī)模巨大,每年都幾乎翻一番,因此,雖然我國動漫產(chǎn)業(yè)增長迅速,但是仍舊滿足不了我國動漫需求旺盛的現(xiàn)狀。

2需求方面。根據(jù)鉆石體系的分析,內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力,會刺激企業(yè)改進和創(chuàng)新。這體現(xiàn)在三方面:國內(nèi)市場的大小與成長速度;把國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)換為國際市場需求的能力;國內(nèi)市場的性質(zhì),如客戶的需求形態(tài)。后兩點是第一點的延伸。

2005年我國動漫市場規(guī)模為98.32億元,2007年為201億元,而根據(jù)預(yù)測,2010年這個數(shù)字將增長到512億元,每年都幾乎翻一番,可見我國動漫需求旺盛,市場規(guī)模巨大。市場需求細分能夠調(diào)整企業(yè)的注意方向和優(yōu)先發(fā)展順序,因此對動漫市場進行細分。本文認為國內(nèi)市場的需求主要表現(xiàn)在兩類群體,一類是少年兒童,一類是青年人群,而后者的需求并沒有被深度開發(fā)。在我國的13億人口中,30歲以下的人口數(shù)量占總?cè)丝诘?0%左右,我國20歲到30歲這個年齡段的人群有近1.7億的規(guī)模,占全部人口約13%,而這些人群的需求特征主要表現(xiàn)在以下兩個方面:首先,這部分人群大部分屬于“80后”,在小時候他們對動漫產(chǎn)品有過極強的需求偏好,但沒能得到充分滿足。因此,目前這部分人群對動漫產(chǎn)品有著強烈的補償性需求;另外,他們還有著強烈的懷舊需求,特別是對他們童年時期產(chǎn)生較大影響的一些經(jīng)典動畫片,那是他們兒時最難以忘懷的樂趣,這種需求極為強烈。青年人群有強大的消費能力。需求=需要+購買力,因此青年消費者可以成為我國動漫市場的主力軍。此外,年輕上班族的壓力與日俱增,他們需要動漫產(chǎn)品減壓和喚起愉悅感,尤其是年輕女性很喜歡選取動漫造型的掛飾、用品和禮品,而且往往會產(chǎn)生沖動型購買行為。

(三)支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭力分析

動漫產(chǎn)業(yè)的支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指漫畫業(yè)、電視電影業(yè)、網(wǎng)絡(luò)手機傳播業(yè)等等。

漫畫產(chǎn)業(yè)是動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。首先,漫畫作品是動畫片優(yōu)秀劇本的一個直接和現(xiàn)成的來源渠道,在漫畫環(huán)節(jié)就進行優(yōu)勝劣汰,可以避免資源浪費,國外的《超人》、《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》等動畫大片無一不來自漫畫。其次,高度成熟、層次分明的受眾市場,可以大大避免了由漫畫到動畫的商業(yè)風(fēng)險,更培養(yǎng)了大批忠實觀眾。再次,投資漫畫成本降低,有利于動漫公司在積聚足夠的實力和經(jīng)驗后向動畫領(lǐng)域發(fā)展。而目前我國的漫畫現(xiàn)狀是,單幅漫畫實力較強,多數(shù)漫畫家尚處于模仿階段。目前國內(nèi)較有名的漫畫雜志有《北京卡通》、《卡通王》、《漫友》、《少年漫畫》等,這些雜志的受眾主要為14歲以上的初、高中生和大學(xué)生,而這些雜志,除了《漫友》外,發(fā)行量都很低,基本不盈利。雜志社的盈利狀況反過來又造成漫畫家轉(zhuǎn)行流失,使得本來就匱乏的人才問題更加突出。

為了集中滿足動畫消費者的電視市場需求,湖南金鷹卡通衛(wèi)視、北京電視臺動畫頻道、上海炫動卡通衛(wèi)視等專業(yè)化的動畫頻道相繼開播,這不僅大大增加了動畫片供給量,建立了動畫和消費者之間的平臺,而且成功的商業(yè)運作無疑為卡通頻道的產(chǎn)業(yè)營銷提供了良好的借鑒。同時,電視頻道還嘗試和版權(quán)方對動畫片進行綜合項目開發(fā),延伸出電視節(jié)目、動漫卡通、情景劇、舞臺劇、衍生產(chǎn)品、無線增值等多種產(chǎn)品形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)可以作為動漫傳播的一個潛力巨大的平臺,流氓兔就是通過BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站、聊天工具、電子郵件進行傳播并風(fēng)靡一時的。目前,中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速,網(wǎng)民人數(shù)不斷增加,《2008年中國動漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報告》指出:截至2007年10月,在中國84萬個各類網(wǎng)站中,動漫網(wǎng)站約有1.5萬個,占1.8%,這一數(shù)字與2006年初同期相比增加了4000余個,增長率約為36%;動漫網(wǎng)頁總數(shù)達到5700萬個,增長率約為50%。我國網(wǎng)民人數(shù)巨大,其中又以青年人居多,這些都為動漫傳播奠定了基礎(chǔ)。手機在中國的迅速普及在帶動很多產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的同時,也為動漫產(chǎn)業(yè)帶來巨大契機。據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的最新數(shù)據(jù)顯示。截至2007年1月,中國的手機用戶已達4.67億,即將突破5億大關(guān)。到2008年底,全國手機動漫注冊用戶有望達到1億,約占手機市場份額的20%,整個產(chǎn)業(yè)鏈年收益大約達600億元。此外,手機動漫格式易壓縮,具有趣味性、娛樂性和個性化等特點,很受年輕人喜愛。手機動漫有著龐大的用戶群,在未來的3G時代,手機動漫下載服務(wù)將成為增值服務(wù)的主力軍。

(四)公司結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭分析

根據(jù)國家工商總局對27個省區(qū)市的統(tǒng)計,目前全國動漫制作機構(gòu)已有5473家。其中比較大的動漫公司是三家:上海美術(shù)電影制片廠,中央電視臺動畫部和湖南三辰卡通公司,還有小的數(shù)碼公司環(huán)維、三龍。我國動漫制作生產(chǎn)企業(yè)大致可以分為兩類,一類來源于廣電系統(tǒng)內(nèi)部的制作力量,另一類來源于廣電系統(tǒng)外部的制作力量,而系統(tǒng)外中小型動漫制作企業(yè)已經(jīng)是動漫節(jié)目的主導(dǎo)力量。這些動漫制作生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)基本包括:高管層,策劃部,制作管理部,財務(wù)部,辦公室,宣傳發(fā)行部,從產(chǎn)業(yè)組織上看,它們規(guī)模較小(一般人員不超過100人,大多數(shù)以工作室的形式存在)、業(yè)務(wù)分散、經(jīng)營單一,主要進行的是外來動畫片的委托加工。無論在企業(yè)規(guī)模(凈資產(chǎn)、銷售收入等)、人員素質(zhì)、資金投入、制作技術(shù)、制作時間、觀眾或消費者消費習(xí)慣和能力、投資風(fēng)險控制和投資回報上,還是在項目策劃水平、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等方面,我國動漫企業(yè)與美、日的動漫企業(yè)均有較大的差距,基本上還停留在小作坊水平,盈利模式并不清晰。

盡管近年來,我國動畫行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩例兼并重組案例,分別是2007年5月中卡世紀收購臺灣電視豆和2007年7月宏夢卡通收購三辰卡通。但是總體看來,我國動漫產(chǎn)業(yè)集中度仍然很低,難以形成規(guī)模經(jīng)濟,無法走薄利多銷道路。

(五)機遇要素競爭力分析

鉆石模型認為,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,機遇的功能是幫助產(chǎn)業(yè)升級或加速對國際市場的滲透力。對我國來說,美日等國動漫產(chǎn)業(yè)正進行國際分工,加快將中低端的制作和設(shè)計生產(chǎn)外包給我國,我國可以通過承接外包學(xué)習(xí)借鑒發(fā)包國好的動漫創(chuàng)意方式、制作技術(shù)、管理、市場營銷,以及增加就業(yè)等,為我國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供支撐。此外,動漫市場全球化速度加快,隨著我國在國際上的經(jīng)濟和政治地位的提高和奧運會的圓滿結(jié)束,國際社會了解中國文化的欲望不斷增強,這是對國外市場滲透的好機會。此外我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)有巨大的市場支撐,文化底蘊深厚,地方政府重視,企業(yè)熱情高漲等,這些都為發(fā)展我國動漫原創(chuàng),提高其國際化程度提供了有利條件。

(六)政府要素競爭力分析

2004年以來,中國動漫產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境逐年好轉(zhuǎn)。國家廣播電影電視總局印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》和國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的財政部等部門《關(guān)于推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極大的激勵。同時,國家廣電總局也為動漫產(chǎn)業(yè)確定了“一個中心、兩個著力點”的發(fā)展思路。2007年,黨的十七大報告提出“興起社會主義文化建設(shè)新高潮”,把文化建設(shè)擺到更加突出的位置,以動漫為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這種宏觀環(huán)境下無疑將擁有更廣闊的前景。再次,商務(wù)部等部委制訂了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》,并經(jīng)各地推薦、各部門評審,制訂了《2007-2008年度國家文化出口重點企業(yè)目錄》和《2007-2008年度國家文化出口重點項目目錄》,14家動漫企業(yè),以及4部動漫作品,被分別列入文化出口重點企業(yè)和重點項目目錄,并獲得了獎勵。為消除阻礙社會資本進入動漫產(chǎn)業(yè)的各種障礙,政府鼓勵我國有實力的大型企業(yè)通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產(chǎn)業(yè)。財政部專門設(shè)立了高達30億元人民幣的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金,支持優(yōu)秀動漫原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)、動漫素材庫建設(shè)、動漫人才培養(yǎng)、建立動漫公共技術(shù)服務(wù)體系以及推動形成成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。良好的政策環(huán)境使我國動漫產(chǎn)業(yè)獲得了迅速發(fā)展,我國動漫產(chǎn)業(yè)近年來以40%~A上的增速跨越發(fā)展。

我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近四年總量增長顯著,從2004年的117億元到2007年的380億元,連年增長率都在50%左右?？梢哉f,目前中國動畫產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展格局已經(jīng)初步形成,動漫教育和人才培養(yǎng)、動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、動漫國際交流等方面都迅速發(fā)展(中國投資咨詢網(wǎng),2008)。

綜合以上分析,中國動漫產(chǎn)業(yè)在要素條件方面文化資源豐富,技術(shù)成熟,此外國內(nèi)需求旺盛,相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,諸多機遇來臨,政府大力支持等都是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機,而人才缺乏,資本不足,產(chǎn)量嚴重不足,漫畫市場不完善,企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等則是阻礙其發(fā)展的桎梏。

二、提高中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的對策和途徑前文利用波特鉆石模型對中國動漫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力現(xiàn)狀進行了分析,認為中國動漫產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。以此為基礎(chǔ),本文對政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和國際合作等主體,針對我國薄弱的環(huán)節(jié)提出一些提高中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的對策和途徑,以供商榷。

(一)政府

對于目前的中國動漫產(chǎn)業(yè)來說,政府的強有力的引導(dǎo)至關(guān)重要。具體來說,政府可以從以下幾個方面做好工作:

1政策方面:出臺和完善規(guī)范性政策以及長效激勵機制。

2法律法規(guī)方面:學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)的國際知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī),完善我國知識產(chǎn)權(quán)保護法。

3資本方面:把盡量多的資金投入在對創(chuàng)新型作品的支持和專門人才的培養(yǎng)上,通過直接撥款和設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金,或為經(jīng)評審合格的企業(yè)貸款提供擔(dān)保和通過銀行為企業(yè)提供長期低息貸款等手段,對動漫企業(yè)給予補助和支持。

4人才方面:派遣優(yōu)秀學(xué)生到世界動畫名校留學(xué),有組織地開展國際人才培訓(xùn)與交流,克服長期承接外包業(yè)務(wù)造成的人才結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

(二)企業(yè)

1培養(yǎng)和引進人才。首先要在全社會營造一個開放、自由、創(chuàng)新的文化氛圍,讓動漫人才發(fā)揮創(chuàng)造性作用。其次,作為企業(yè)來說,要高度重視企業(yè)團隊的形成和作用。動漫團隊里應(yīng)包括熟悉國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運營的人才,具備進行推廣、談判、銷售經(jīng)驗的人才,熟悉或者把握動漫技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展方向的人才等等。此外,相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、股權(quán)結(jié)構(gòu)、激勵機制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保障。人才、資本和技術(shù)要素都是具有流動性的資源,因此我們在大力改善國內(nèi)要素條件的同時,可以加強對國外這些要素的引進,補償國內(nèi)資源的相對不足。

2找準市場定位,打造精品。

(1)重視市場調(diào)查。市場調(diào)查應(yīng)當(dāng)由專業(yè)動漫策劃運營公司或者大型動漫企業(yè)的策劃運營部門來專門負責(zé)。在企業(yè)制作出簡短片花后,可以針對受眾群做三五輪市場調(diào)查。再結(jié)合企業(yè)員工和專家的可行性分析進行修改,之后再循環(huán)這個過程,最終定稿并著手制作。此外,還應(yīng)開展市場文化信息調(diào)查,消費狀況調(diào)查,產(chǎn)品格局調(diào)查,競爭對手調(diào)查,國家動漫政策調(diào)查等等,爭取對不斷變化的市場環(huán)境了如指掌。

(2)市場培養(yǎng),大力營銷。根據(jù)鉆石體系分析,如果想成功培養(yǎng)一項產(chǎn)業(yè)的國家競爭優(yōu)勢,最好能先在國內(nèi)培養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力,而與動漫產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)并起關(guān)鍵基礎(chǔ)作用的就是漫畫產(chǎn)業(yè),漫畫本身是獨到的可供轉(zhuǎn)換的資源,對動漫產(chǎn)業(yè)競爭力有格外重大的意義。因此,首先要形成具備新興的漫畫商業(yè)模式和利潤渠道的公司化漫畫機構(gòu),從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),提升人員素質(zhì)做起,進而做到借鑒日本成熟的經(jīng)營模式,整合市場資源,和優(yōu)秀漫畫作者進行一體化合作。漫畫產(chǎn)品的推廣銷售方面,在以現(xiàn)有營銷渠道為后盾的基礎(chǔ)上,應(yīng)當(dāng)從成本、定位、效率、可控制程度等方面考慮積極嘗試更有競爭力和長遠前景的新型流通模式,如漫畫的傳播渠道可以不局限于專業(yè)漫畫雜志、期刊和專業(yè)網(wǎng)站,適當(dāng)刊載于大眾出版物和網(wǎng)站能擴大讀者群,建立廣泛的受眾基礎(chǔ),同時試探市場。此外,公司還應(yīng)力爭以漫畫產(chǎn)品為基礎(chǔ),將現(xiàn)有與讀者的有限交易發(fā)展成一種長期多元的服務(wù)體系,發(fā)展與漫畫相關(guān)的周邊業(yè)務(wù),包括與動畫、游戲、文化消費品等產(chǎn)業(yè)鏈接組合,在不斷降低運營成本的同時以更新穎更靈活的流通模式牢固地把握各領(lǐng)域的細分市場。其次,我們應(yīng)充分運用整合營銷的力量,做大做足宣傳(蔡嘉清,2007)。具體來說,與電視臺、影院、網(wǎng)絡(luò)等播出平臺合作,除了不斷播放廣告和預(yù)告片,發(fā)送手機信息等商業(yè)營銷手段,還可以建立與觀眾的互動,與知名企業(yè)聯(lián)手通過有獎活動吸引觀眾注意,甚至播出平臺與企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。共同以市場為導(dǎo)向,開展有計劃的宣傳工作,這對國有電視臺是個挑戰(zhàn)。

播出方式也會影響動漫作品推廣效果。如日本動畫和歐美的肥皂劇,就是先制作好影片或者幾集成品,然后與播出機構(gòu)談判播出事宜,基本的播出速度是每周一集(湯麗萍等,2006)。因此,國內(nèi)的動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒這一播放模式。此外,企業(yè)還要有選擇地參加國際知名的文化節(jié)、動漫節(jié)活動,宣傳國產(chǎn)動漫作品。也將公司的漫畫版權(quán)和衍生產(chǎn)品版權(quán)向海外推廣。

3品牌管理和衍生品開發(fā)。

(1)品牌管理戰(zhàn)略。動漫品牌是一種充分反映動漫企業(yè)核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢的無形資產(chǎn),是動漫價值的決定性因素(李懷亮,2006)。

國際動漫品牌有三種成功的管理模式:利潤乘數(shù)模式(以米老鼠為例),金字塔經(jīng)營模式(以芭比娃娃為例),品牌授權(quán)模式(以史努比為例)?！袄麧櫝藬?shù)模式”也稱“輪次收入模式”,指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品一動畫,打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈。金字塔經(jīng)營模式則是用用高、中、低各個檔次的產(chǎn)品形成產(chǎn)品金字塔,低端產(chǎn)品靠薄利多銷賺取利潤,高端產(chǎn)品靠精益求精獲取超額利潤。而史努比龐大的財富來源于“卡通商品授權(quán)”,每年全球有超過2萬種與史努比有關(guān)的商品,年利潤高達11億美元。對于中國目前動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來說,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂,短時間內(nèi)沒有巨大的經(jīng)濟實力來完善,而金字塔模式又需要超凡的創(chuàng)意和精美的設(shè)計。因此品牌授權(quán)模式是最適合選取的。例如,《鐵臂阿童木》在播放的過程中帶動了漫畫圖書、漫畫雜志和阿童木相關(guān)的衍生商品不斷開發(fā),在形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈的時候,由作者、出版社、動畫制作公司、動畫贊助商、玩具制造商簽了一攬子的版權(quán)保護合同。此外,我國企業(yè)為防止卷入版權(quán)糾紛案件,在引進境外版權(quán)時,一定要簽署有效的版權(quán)合同,以維護企業(yè)合法利益。即要找到作品原始權(quán)利人,遇到中間商則要請其出示原始授權(quán)證明,第三者授權(quán)還要看是否在授權(quán)范圍和期限內(nèi),之后才可以簽署有關(guān)交易合同。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈縱橫整合,開發(fā)周邊產(chǎn)品。動漫制作企業(yè)可以和電視臺、衍生品制作商三方合作,進行“內(nèi)容資源+播出平臺+渠道運營”的全方位整合運營,將前端創(chuàng)作和后端衍生品開發(fā)結(jié)合起來,最后通過HYPERLINK