珠海仁恒星園推廣方案

珠海仁恒星園推廣方案第1頁(yè)/共48頁(yè)由于項(xiàng)目定位不清楚，所以走不出片區(qū)。由于項(xiàng)目定位不清楚，所以目標(biāo)客戶(hù)沒(méi)有認(rèn)知。由于項(xiàng)目定位不清楚，所以?xún)r(jià)格不被認(rèn)可。一個(gè)問(wèn)題第2頁(yè)/共48頁(yè)廣告任務(wù)

重新規(guī)劃市場(chǎng)，修正定位，才能高價(jià)合理化。第3頁(yè)/共48頁(yè)推廣上形象問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)上銷(xiāo)售阻力問(wèn)題第4頁(yè)/共48頁(yè)成熟、沉穩(wěn)、開(kāi)闊、沒(méi)有飄窗、使用率低、特點(diǎn)不突出。消費(fèi)者看得見(jiàn)的：消費(fèi)者看不見(jiàn)的：3A標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)范流程；審批嚴(yán)格；細(xì)節(jié)等等?？纯串a(chǎn)品第5頁(yè)/共48頁(yè)但是我們做了很多…市場(chǎng)唯一的超寬樓距：50-90米；標(biāo)準(zhǔn)的南北通透，充分采光戶(hù)型；公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造；戶(hù)型規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)房間的使用功能；最大戶(hù)型的陽(yáng)臺(tái)2.4米X5.8米，陽(yáng)臺(tái)寬闊；綜合容積率1.8、綠地率51.69%；廣泛應(yīng)用于頂級(jí)豪宅的大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；品牌供應(yīng)商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)，確保售后服務(wù)；取消裙樓底商，減少噪音和外來(lái)人員干擾；新加坡園林，視野開(kāi)闊；成熟片區(qū)，市政配套完備；新加坡師資幼兒園，教育配套集中；科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具。鑄鐵浴缸，耐用易清洗；綜合一期業(yè)主使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的反饋和對(duì)生活細(xì)節(jié)的需求。人性化設(shè)計(jì)突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門(mén)、減震房門(mén)、真空隔音窗、科技門(mén)鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警。樓體設(shè)計(jì)：保證每一戶(hù)的視線開(kāi)闊，又有良好的私密性。每個(gè)單位的廚房、衛(wèi)生間都可開(kāi)窗自然采光和通風(fēng)；建筑物、水、樹(shù)，自然的材紋和肌理搭配協(xié)調(diào)，自然融合。做工精細(xì)：門(mén)、窗、地板、瓷磚接縫，手工細(xì)致。步道用厚實(shí)柚木鋪設(shè)，漫步輕松舒適?？吹囊?jiàn)得，看不見(jiàn)的，等等…第6頁(yè)/共48頁(yè)舒適？人性化？實(shí)在？安全？綜合容積率1.8、綠地率51.69%。市場(chǎng)唯一的超寬樓距：50-90米。大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)。暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門(mén)、減震房門(mén)、真空隔音窗、科技門(mén)鎖；品牌質(zhì)量保證：品牌供應(yīng)商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)。取消裙樓底商，減少噪音和外來(lái)人員干擾鑄鐵浴缸，耐用易清洗。公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造。做工精細(xì)：門(mén)、窗、地板、瓷磚接縫，手工細(xì)致。他們會(huì)記住什么…第7頁(yè)/共48頁(yè)不知道你是誰(shuí)！他們會(huì)記住吸引他們的某一點(diǎn)，但是不知道我們到底是什么？管中窺豹，只見(jiàn)一斑。第8頁(yè)/共48頁(yè)格力廣場(chǎng)

定位：現(xiàn)代城市資源型住宅；理念：以工業(yè)制造的嚴(yán)謹(jǐn)筑家；特點(diǎn)：個(gè)性張揚(yáng)，現(xiàn)代時(shí)尚；市場(chǎng)反映：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)看房踴躍，但總體評(píng)價(jià)性?xún)r(jià)比不高。業(yè)主評(píng)論：“格力廣場(chǎng)忽悠消費(fèi)者價(jià)格那么貴，還在路邊，開(kāi)窗戶(hù)很吵，裝修設(shè)計(jì)沒(méi)有華發(fā)好！感覺(jué)在忽悠人。而且地價(jià)沒(méi)70年?！笨纯磩e人在做什么！第9頁(yè)/共48頁(yè)

配套：太陽(yáng)廣場(chǎng)、奧特美國(guó)際會(huì)所、商業(yè)街、容閎學(xué)校、容閎國(guó)際幼稚園；戶(hù)型：90至430平方米兩房至復(fù)式，主力戶(hù)型大度尊榮；合作團(tuán)隊(duì)：國(guó)際大師主筆精裝修，取材世界品牌。產(chǎn)品特點(diǎn)：空中庭院建筑，全南北對(duì)流，清風(fēng)穿堂。華發(fā)新城2009-1-16

公布價(jià)格：8500元/平方米7000元/平方米

，帶1800裝修第10頁(yè)/共48頁(yè)3A標(biāo)準(zhǔn)仁恒星園——新加坡背景格力廣場(chǎng)——本地工業(yè)實(shí)力華發(fā)新城——本地實(shí)力開(kāi)發(fā)商適用性能1.樓距：50-90米；2.新香洲區(qū)，自然環(huán)境均好；3.新加坡師資幼兒園，會(huì)所建設(shè)中；樓距較??；拱北區(qū)核心地段，雙山景。無(wú)會(huì)所；樓距：37-45米；人工湖寧?kù)o鋪陳，太陽(yáng)廣場(chǎng)；奧特美國(guó)際會(huì)所；4.戶(hù)型使用率不高；中庭花園，三面通透的客廳；戶(hù)型使用率高；空中庭院建筑，超大景觀面寬；7.人性化設(shè)計(jì)；8.大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；格力中央空調(diào)；YKK2代門(mén)窗；單體空調(diào)，臨街住宅有隔音窗；耐久性能9.品牌質(zhì)量保證：品牌供應(yīng)商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)；10.科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具；11.鑄鐵浴缸，耐用易清洗；12做工精細(xì)；工業(yè)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)；科勒衛(wèi)浴、廚具；科勒衛(wèi)??；安全性能13.日常安全與防范：物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀；15.科技門(mén)鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警；物業(yè)服務(wù)公司不確定；科技門(mén)鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警。國(guó)家一級(jí)資質(zhì)華發(fā)物業(yè)；環(huán)保性能16.公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造；17.綜合容積率1.8、綠地率51.69%；18.減少噪音和外來(lái)人員干擾；19.新加坡園林，視野開(kāi)闊。容積率1.9以上，綠化45.8%；住宅、商業(yè)、酒店式公寓配套；容積率2.2，綠化40%2萬(wàn)平方米景觀軸線綠化帶；競(jìng)爭(zhēng)PK消費(fèi)者：“很好很優(yōu)秀，但價(jià)格高?！北砻婀Ψ?，高價(jià)策略。消費(fèi)者：“很好很優(yōu)秀！”表面功夫，性?xún)r(jià)比高。消費(fèi)者：“很好，但價(jià)格高。”3A住宅，成本高。第11頁(yè)/共48頁(yè)3A標(biāo)準(zhǔn)3A標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格的檢測(cè)過(guò)程，帶來(lái)有保障的好房子。采用了300多個(gè)成套技術(shù)；考慮到了70年全壽命住宅；突發(fā)事件上也能有效地確保業(yè)主的安全；減少日常能源消耗，例如：節(jié)電50-60%；通過(guò)“長(zhǎng)高”住宅，樓間距可達(dá)90米；標(biāo)準(zhǔn)囊括了200多項(xiàng)指標(biāo)，項(xiàng)項(xiàng)都可量化打分；性能認(rèn)定要通過(guò)申請(qǐng)、預(yù)審、終審三個(gè)環(huán)節(jié)；綜合質(zhì)量審定需要5個(gè)方面，28項(xiàng)，268條指標(biāo)；新材料、新技術(shù)、新工藝，提高生活細(xì)節(jié)；全國(guó)僅有170多個(gè)項(xiàng)目通過(guò)了A級(jí)認(rèn)證，其中通過(guò)3A住宅性能認(rèn)定的項(xiàng)目為數(shù)極少：上海仁恒濱江園檢測(cè)過(guò)程：檢測(cè)結(jié)果：第12頁(yè)/共48頁(yè)產(chǎn)品特征有嚴(yán)格流程作用的3A住宅。區(qū)別于那些只注重表面功夫的豪宅。第13頁(yè)/共48頁(yè)消費(fèi)者訪談客戶(hù)描摹：潮汕人，在珠海經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)十幾年。注重親友的感情交往，現(xiàn)住在老小區(qū)。平時(shí)很低調(diào)務(wù)實(shí)，不張揚(yáng)。部分客戶(hù)已經(jīng)擁有了海景房或者別墅，但更希望在生活區(qū)擁有一個(gè)舒適的第一居所。第14頁(yè)/共48頁(yè)調(diào)查資料——心理價(jià)位：目前到場(chǎng)咨詢(xún)的客戶(hù)，67%的到訪客戶(hù)對(duì)二期價(jià)格基本無(wú)承受能力。27%客戶(hù)基本能接受，僅6%到訪客戶(hù)有較強(qiáng)的承受能力。第15頁(yè)/共48頁(yè)沒(méi)有找對(duì)人！擴(kuò)大6%，對(duì)他們講話！第16頁(yè)/共48頁(yè)目標(biāo)客戶(hù)40-50歲的私營(yíng)企業(yè)老板；在珠海這個(gè)藏龍臥虎之地，不顯山露水的生活，讓他們更覺(jué)得自在。多年的實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)，思想意識(shí)非常成熟，不會(huì)輕易受物質(zhì)的誘惑。在特區(qū)國(guó)際貿(mào)易的往來(lái)中，他們有得有失，一切的經(jīng)歷把他們的表面磨礪的樸實(shí)無(wú)華。依然有著那個(gè)年代留給他們的熱情和實(shí)干精神，但更嚴(yán)謹(jǐn)、更客觀、更專(zhuān)注…

第17頁(yè)/共48頁(yè)腳踏實(shí)地，且有脾氣，但不會(huì)輕易發(fā)作，當(dāng)被觸及原則的時(shí)候才會(huì)感到他們的威嚴(yán)。成熟、穩(wěn)健、知進(jìn)退，要求高，能客觀評(píng)判；經(jīng)歷過(guò)后的總結(jié)，使他們沉淀下來(lái)，消費(fèi)者總結(jié)更專(zhuān)注于事物的本質(zhì)。第18頁(yè)/共48頁(yè)產(chǎn)品：有3A評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的好房子。區(qū)別于：只注重表面功夫的豪宅。核心消費(fèi)者：更專(zhuān)注事物本質(zhì)的人定位你的內(nèi)涵可以被衡量第19頁(yè)/共48頁(yè)品牌寫(xiě)真對(duì)自己要求很高，不惜時(shí)間、成本，把每一件事都做到最好，他喜歡，有內(nèi)涵的朋友，因?yàn)樗麄兩朴谒伎迹芸赐甘挛锉举|(zhì)。他珍視好朋友的要求，勝過(guò)自己的事，而且有求必應(yīng)。你知道，他能讀懂你的心意，總能想在你的前面。身邊能言善辯的朋友很多，專(zhuān)心做事的卻越來(lái)越少。第20頁(yè)/共48頁(yè)溝通傳播部分客源是否能夠認(rèn)知？片區(qū)的問(wèn)題是否可以解決？高價(jià)是否夠合理？

檢測(cè)【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量第21頁(yè)/共48頁(yè)一、片區(qū)的問(wèn)題：【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量拱北區(qū)：核心片區(qū)前山河前山河：規(guī)劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)他們會(huì)認(rèn)為3A是個(gè)普通的噱頭！格力廣場(chǎng)：“國(guó)家三星級(jí)智能化小區(qū)”

華發(fā)新城：“影響中國(guó)的三十大社區(qū)”

第22頁(yè)/共48頁(yè)因?yàn)楦鞣N獎(jiǎng)項(xiàng)太多了，太不可信了，他們寧愿相信自己的眼睛，但是現(xiàn)在我們要告訴你，你看到的不一定是真相，經(jīng)過(guò)268條專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，遠(yuǎn)比看到的嚴(yán)格。第23頁(yè)/共48頁(yè)3A的評(píng)估過(guò)程：

性能認(rèn)定要通過(guò)申請(qǐng)、預(yù)審、終審三個(gè)環(huán)節(jié)；綜合質(zhì)量審定需要5個(gè)方面，28項(xiàng)，268條指標(biāo)；硬件要求：新材料、新技術(shù)、新工藝，提高生活細(xì)節(jié)；全國(guó)僅有170多個(gè)項(xiàng)目通過(guò)了A級(jí)認(rèn)證，其中通過(guò)3A住宅性能認(rèn)定的項(xiàng)目為數(shù)極少：上海仁恒濱江園3A住宅本身就是一個(gè)非常具體量化的行業(yè)規(guī)則。片區(qū)問(wèn)題客源問(wèn)題不是所有樓盤(pán)都能得到3A，好東西，來(lái)之不易。第24頁(yè)/共48頁(yè)（第一階段創(chuàng)作）第25頁(yè)/共48頁(yè)第26頁(yè)/共48頁(yè)第27頁(yè)/共48頁(yè)第28頁(yè)/共48頁(yè)第29頁(yè)/共48頁(yè)第30頁(yè)/共48頁(yè)【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量高價(jià)合理化路障：東西不錯(cuò)，但不值那么多。這不是性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，是內(nèi)涵被量化的問(wèn)題。所以，不需要再商量或者勸導(dǎo)。第31頁(yè)/共48頁(yè)3A只對(duì)有要求的人起作用。對(duì)住宅要求的高低體現(xiàn)了身份的高低。所以，你有要求，你進(jìn)入。沒(méi)有要求，SORRY第32頁(yè)/共48頁(yè)（第二階段創(chuàng)作）第33頁(yè)/共48頁(yè)第34頁(yè)/共48頁(yè)第35頁(yè)/共48頁(yè)第36頁(yè)/共48頁(yè)第37頁(yè)/共48頁(yè)第38頁(yè)/共48頁(yè)階段劃分5月前促銷(xiāo)帶持銷(xiāo)：修正項(xiàng)目定位，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

6月前主動(dòng)進(jìn)攻：渠道配合，贏得市場(chǎng)美譽(yù)度。溝通方式：借力３Ａ標(biāo)準(zhǔn)鞏固市場(chǎng)占位；推廣費(fèi)用按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)績(jī)效分配原則：線上保持原有媒體，線下加大現(xiàn)場(chǎng)包裝投入，第二階段加大渠道投入。溝通方式：強(qiáng)調(diào)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；

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戶(hù)外：“真相在表象之下”；

☆硬廣：“3A對(duì)有要求的人起作用”；☆軟文：3A標(biāo)準(zhǔn)審批結(jié)果；

☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述項(xiàng)目形象。

☆

戶(hù)外：區(qū)域內(nèi)、外同時(shí)同步；

☆硬廣：配合軟文“3A,來(lái)之不易”；

☆軟文：3A標(biāo)準(zhǔn)的審批要求；

☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述項(xiàng)目形象。線上線下待續(xù)3月☆現(xiàn)場(chǎng)包裝：銷(xiāo)售大廳、看樓通道、樣板間、施工流程示范區(qū)；☆短信：增加節(jié)日問(wèn)候，促進(jìn)口碑傳播。5月第39頁(yè)/共48頁(yè)其它傳播渠道針對(duì)有車(chē)客戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)購(gòu)車(chē)名單高速公路交費(fèi)時(shí)派送旅游地圖+單張?jiān)诩佑驼举?zèng)送紙巾盒（帶廣告）預(yù)算：以上每項(xiàng)，15萬(wàn)份X0.8元/份=約12萬(wàn)元第40頁(yè)/共48頁(yè)短信：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)不同短信公司的資源，從四月份開(kāi)始到五月末，隔周發(fā)短信內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：隔周末發(fā)，10萬(wàn)條/周X4周X0.15元/條=約14萬(wàn)元第41頁(yè)/共48頁(yè)電波：4月到5月末，隔周一到周五，整點(diǎn)報(bào)時(shí)。內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：計(jì)劃投入35萬(wàn)，分配：4周X5天/周X8個(gè)整點(diǎn)/天第42頁(yè)/共48頁(yè)網(wǎng)絡(luò)：珠海房地產(chǎn)網(wǎng)，條幅廣告，浮漂連接；內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：計(jì)劃投入6萬(wàn)/月第43頁(yè)/共48頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)+推廣做足產(chǎn)品導(dǎo)讀體系：1.銷(xiāo)售大廳：一對(duì)一專(zhuān)人服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)立洽談區(qū)；2.看樓通道：圍墻整改，看樓動(dòng)線的環(huán)境改造；3.樣板間：室內(nèi)講解員，講解流程培訓(xùn)，工藝說(shuō)明配合；4.施工流程示范區(qū)：客戶(hù)直接檢測(cè)施工流程，眼見(jiàn)為實(shí)。第44頁(yè)/共48頁(yè)一次房地產(chǎn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)論壇，引發(fā)公眾評(píng)論；（或考慮經(jīng)費(fèi)，選擇網(wǎng)絡(luò)論壇炒作）作為熱點(diǎn)新聞炒作，帶動(dòng)項(xiàng)目宣傳；結(jié)合，每周