項目評審管理規(guī)范及項目前期策劃 項目定位和設(shè)計 項目投資策劃 整合營銷策劃 全程物業(yè)策劃 等 五大模塊

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse項目評審管理規(guī)范目的對新產(chǎn)品開發(fā)的評審過程進行有效管理，保證關(guān)鍵性成果和中間輸出物的正確性以及項目執(zhí)行的總體規(guī)范性。范圍適用于新產(chǎn)品開發(fā)項目的評審。術(shù)語和定義結(jié)項評審：所有因結(jié)項而組織的評審統(tǒng)一稱為結(jié)項評審。階段評審：是指按照《產(chǎn)品開發(fā)控制程序》的不同階段而劃分的針對各階段決策點的評審，階段評審包括：立項評審、概要設(shè)計評審、樣機評審、小批量評審、驗收評審。技術(shù)系列評審：指項目任務(wù)書評審、產(chǎn)品開發(fā)計劃評審、原理圖、PCB板的評審、結(jié)構(gòu)設(shè)計評審等技術(shù)系列評審。會議評審：評審以會議的形式進行。適用于對評審內(nèi)容討論較多的評審。會簽評審：評審以會簽的形式進行。適用于對評審內(nèi)容討論較少，只是表達評審意見，并且參與評審的人員因地點的原因不方便組織會議的評審。職責項目組編制評審材料；提出評審需求；項目經(jīng)理審閱所有待評審文件；確認評審時間、評審組長及評審成員名單并發(fā)送會議通知和相關(guān)資料；確定評審的組織形式；跟蹤評審問題處理情況并完善《評審報告》；向評審申請人反饋審核結(jié)果；發(fā)布并歸檔《評審報告》及相關(guān)文件；評審組組長評審的第一責任人,掌控整個評審過程，引導會議討論、確定評審會議結(jié)論。評審組成員審閱評審文件，了解評審項目進展情況和需要決策內(nèi)容。參與評審。工作程序評審準備項目組根據(jù)項目進展及需求編制評審材料，并提交至項目經(jīng)理申請評審；項目經(jīng)理對評審材料進行審核，如評審材料需修訂則通知項目組在2個工作日內(nèi)修訂完畢；項目經(jīng)理根據(jù)評審階段確定評審組長及評審人員名單并提前1天發(fā)出評審通知及評審相關(guān)資料給參與評審人員；參與評審人員認真閱讀評審資料，當評審資料存在問題時及時反饋給項目經(jīng)理，當評審文件存在重大錯誤且影響到評審的召開時，項目經(jīng)理需提出推遲評審。如果評審組長或1/3以上評審成員缺席時，項目經(jīng)理可提出推遲評審。如評審能夠如期召開則評審組長根據(jù)評審內(nèi)容及與評審人員情況確定會議評審或會簽評審并通知項目經(jīng)理；如評審形式為會議評審則項目經(jīng)理通知項目組準備會議室及會議設(shè)備,如評審形式為會簽評審則項目經(jīng)理準備會簽文件組織參與評審人員進行會簽。階段評審指南立項評審指南提出時間立項準備完成之后，計劃階段進行之前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、技術(shù)支持部代表、物資計劃部代表、采購部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：新產(chǎn)品的產(chǎn)品定義及其形成產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的可能性；新產(chǎn)品市場需求和營銷目標是否明確；成本估計，人力、加工工藝、新增設(shè)備、關(guān)鍵器件的選擇和采購，特殊環(huán)境等資源的分析和效益分析；單機價格預估值；關(guān)鍵技術(shù)及其可行性；技術(shù)路線和方案的可行性評估；供需雙方產(chǎn)品范圍約定與企業(yè)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃的一致性；知識產(chǎn)權(quán)與認證如何，是否能在該領(lǐng)域形成核心競爭力；技術(shù)平臺復用與技術(shù)成果輸出目標；項目開發(fā)費用預算；十一、產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣進度初步計劃；十二、存在及潛在的風險分析及應(yīng)對方案可行性；十三、產(chǎn)品應(yīng)用可行性評估。要求：產(chǎn)品的定義要簡單而清晰，市場及競爭實力要有具體數(shù)據(jù)分析。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：1、同意立項，馬上可以開展該項目；2、暫緩立項，條件準備充分后重新評審或自行啟動但需延期開展該項目（會上需明確指出再次評審的時間或需要補充或滿足的條件）；3、不同意立項。備注立項與計劃階段的概要設(shè)計評審合并為一個評審點的項目，評審指南需參看立項評審與概要設(shè)計評審指南。概要設(shè)計評審指南提出時間項目組在制定可執(zhí)行的項目計劃后，準備進入開發(fā)階段前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、技術(shù)支持部代表、物資計劃部代表、采購部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：一、確定總體設(shè)計概要；（包括硬件、軟件和結(jié)構(gòu)的方案概要設(shè)計）二、里程碑計劃是否明確和可行；三、進度計劃、人力資源計劃、軟硬件資源計劃、費用計劃、風險計劃的可行性和可控性；四、風險估計和應(yīng)對措施；五、與項目客戶和其它項目關(guān)聯(lián)方的意見是否達成一致。六、《產(chǎn)品規(guī)格說明書》內(nèi)部評審記錄。要求：概要設(shè)計評審通過后形成基線計劃，作為計劃變更的基礎(chǔ)。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：同意按該概要設(shè)計方案進行，不需再進行調(diào)整；基本同意按該概要設(shè)計方案進行，但需要進行適當調(diào)整（會上需明確指出需要修改內(nèi)容及完成時間）；不同意按該概要設(shè)計方案計劃，需要修改后重新評審（會上需明確指出需要修改內(nèi)容及完成時間，是否重新評審及評審時間）。備注項目計劃的評審可以在此次評審中一并進行。樣機評審指南提出時間研發(fā)中心開發(fā)階段結(jié)束后驗證前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、技術(shù)支持部代表、物資計劃部代表、采購部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：技術(shù)路線執(zhí)行情況和關(guān)鍵技術(shù)解決情況如何；新產(chǎn)品測試的結(jié)果是否滿足最初的產(chǎn)品定義和需求；設(shè)計資料完整性；關(guān)鍵元器件選型和評估；可生產(chǎn)性和可維護性；新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量；產(chǎn)品輸出物的正確性；項目主要成果、經(jīng)驗教訓和改進建議；產(chǎn)品市場預測；小批量目標的制定和評審。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：同意轉(zhuǎn)驗證（會上需明確指出啟動驗證及完成時間等）；暫緩轉(zhuǎn)驗證（會上需明確指出啟動驗證及完成時間或滿足條件）；3、不同意轉(zhuǎn)驗證。備注輸出文件詳細說明參見《產(chǎn)品開發(fā)控制程序》、《設(shè)計文件編制規(guī)范》。樣機驗證評審指南提出時間驗證結(jié)束，小批量試制之前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、物資計劃部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：技術(shù)路線執(zhí)行情況和關(guān)鍵技術(shù)解決情況如何；新產(chǎn)品驗證的結(jié)果是否滿足最初的產(chǎn)品定義和需求；設(shè)計資料完整性和準確性；可生產(chǎn)性和可維護性；新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量；產(chǎn)品輸出物的正確性；項目主要成果、經(jīng)驗教訓和改進建議；對小批量試制的建議；降額設(shè)計、可靠性驗證。驗證過程中發(fā)現(xiàn)的所有問題解決情況。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：通過驗證（會上需明確指出啟動小批量試制及完成時間，對于設(shè)計缺陷是否會改版等）；暫緩通過驗證（會上需明確指出啟動小批量試制及完成時間或滿足條件）；3、未通過驗證。備注是否組織此評審視樣機驗證結(jié)果決定。小批量評審指南提出時間小批量試制結(jié)束，試生產(chǎn)前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、物資計劃部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：在產(chǎn)品范圍內(nèi)約定的各產(chǎn)品功能實現(xiàn)情況；小批量試制結(jié)果是否滿足產(chǎn)品定義和需求；定型產(chǎn)品的性能、質(zhì)量；定型文件的完整性和準確性；投產(chǎn)周期和投產(chǎn)成本的分析；項目主要成果和經(jīng)驗教訓；技術(shù)平臺復用與技術(shù)成果輸出目標達成情況；轉(zhuǎn)產(chǎn)指標是否達到。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：通過小批量試制（會上需明確指出啟動試生產(chǎn)的時間）；暫緩通過小批量試制（會上需明確指出啟動試生產(chǎn)的時間或滿足條件）；3、未通過小批量試制。備注評審通過后，將小批量產(chǎn)品移交至質(zhì)量管理部檢驗。驗收評審指南提出時間小批量評審通過，批量前。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、物資計劃部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：一、項目設(shè)計資料的完整性；（包括操作安裝手冊等）二、項目輸出是否符合輸入要求；三、項目各階段問題是否有效解決；四、生產(chǎn)工藝文件的完整性；五、產(chǎn)品的可生產(chǎn)性和可維護性；六、項目數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析報告齊全；七、經(jīng)驗教訓總結(jié)。評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：通過；不通過。備注輸出文件詳細說明參見《產(chǎn)品開發(fā)控制程序》，通過后，提交產(chǎn)品開發(fā)過程資料。結(jié)項評審指南提出時間項目設(shè)計和開發(fā)的任何階段和步驟。組織者項目經(jīng)理參與人員評審組長評審組員：項目經(jīng)理、項目組代表、物資計劃部代表、質(zhì)量管理部代表及其他相關(guān)人員評審要素評審關(guān)注要點：項目產(chǎn)生的直接效益和間接效益；比較實際完成情況和原始項目計劃的吻合度；項目輸出物的正確性；項目驗收、交接工作；產(chǎn)品測試和工程試用結(jié)果；項目主要成果貢獻；項目主要資產(chǎn)及處理意見；經(jīng)驗教訓總結(jié)，及下一步改進方案、要求。輸入文檔按照《產(chǎn)品開發(fā)控制程序》的規(guī)定，到項目結(jié)項為止應(yīng)該產(chǎn)生的所有文檔、記錄和報告。輸出文檔《項目結(jié)項報告》評審決策評審組長必須明確給出會議決策，其內(nèi)容可參考：項目中止；項目繼續(xù)。備注輸出文件詳細說明參見《產(chǎn)品開發(fā)控制程序》和《設(shè)計文件編制規(guī)范》，提交《明細表》所列的全部文件。結(jié)項評審可單獨進行，也可以和產(chǎn)品開發(fā)控制程序中的其它各類評審結(jié)合進行。技術(shù)系列評審指南由項目組組織召開的內(nèi)部評審種類詳見下表：（包括但不限于下表列出的類別）評審類別輸入輸出硬件設(shè)計評審原理圖評審表PCB評審表軟件評審軟件概要設(shè)計軟件概要設(shè)計報告軟件測試用例軟件詳細設(shè)計軟件測試報告軟件詳細設(shè)計報告結(jié)構(gòu)評審結(jié)構(gòu)圖紙評審表技術(shù)成果評審技術(shù)成果說明書評審報告送樣評審技術(shù)指標硬件詳細設(shè)計說明書測試方案測試報告物料評審單技術(shù)系列評審結(jié)束，項目組需要編寫《評審報告》，并經(jīng)項目經(jīng)理審核通過后備案，作為下一階段決策評審的輸入物。評審結(jié)論評審結(jié)論由評審組長根據(jù)評審成員意見而做出，作為評審的跟蹤、組織、考核的依據(jù)，具體如下：序號結(jié)論說明1通過會上明確提出評審通過，無遺留問題。2修改后通過存在遺留問題需要處理，啟動問題跟蹤，當問題改進完畢后，并經(jīng)評審組長確認，評審自行通過。3未通過，修改后重新評審存在較嚴重問題，或存在需要重新確認的事項，修改或確認后重新組織評審。4未通過存在重大錯誤，例如需要進行技術(shù)路線、產(chǎn)品規(guī)格的變更，完成相關(guān)工作后，重新進行評審；或中止項目。評審結(jié)束時，評審組明確做出評審結(jié)論，如果評審結(jié)論是不通過，則評審組長確定評審問題整改的期限，項目組在整改期限內(nèi)完成整改任務(wù)，評審組成員完成《評審報告》的會簽。評審結(jié)束后的1工作日內(nèi)，項目組完成《評審報告》。如果評審結(jié)論存在問題需跟蹤的，則由項目經(jīng)理跟蹤評審問題的處理進度，評審問題處理完畢后相應(yīng)評審結(jié)論生效。項目經(jīng)理根據(jù)問題處理情況完善《評審報告》并向評審申請人反饋審核結(jié)果。項目組將《評審報告》及相關(guān)文件發(fā)布和歸檔。僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途。Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse.Nurfürdenpers?nlichenfürStudien,Forschung,zukommerziellenZweckenverwendetwerden.Pourl'étudeetlarechercheuniquementàdesfinspersonnelles;pasàdesfinscommerciales.

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以下無正文項目前期策劃項目定位和設(shè)計項目投資策劃整合營銷策劃全程物業(yè)策劃等五大模塊。追問我是想知道在各個階段主要是做些什么？回答1、項目前期策劃好的開始是成功的一半，而策略方向的錯誤則滿盤皆輸。面對龐雜的數(shù)據(jù)與多變的環(huán)境，如何直入現(xiàn)象背后，精準抓取制勝要點、指出成功大方向？面對浩大的系統(tǒng)工程，又該如何進行全盤掌控？你無須手足無措，完善的項目前期策劃技能助你披荊斬棘。你將掌握的技能：市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法和市場調(diào)查報告的撰寫，在應(yīng)對多變的房地產(chǎn)市場中做出有效的分析和準確預測。2、房地產(chǎn)項目定位和設(shè)計房地產(chǎn)市場向來風云莫測，競爭激烈度更是異乎尋常，你操盤的項目不在黃金地段，公司更沒有雄厚的資金，在競爭中究竟還能否占有一席之地？四兩到底能否撥得過千斤？不必疑惑重重，巧妙的定位，獨特的設(shè)計才是贏得市場的最佳“掘金術(shù)”，更是化腐朽為神奇的妙藥。掌握定位的精髓，四兩撥千斤將不再只是傳奇。你將掌握的技能：房地產(chǎn)市場細分方法及市場定位策略，能夠精準掌握項目產(chǎn)品定位和目標客戶定位的方法與技巧，并對項目總計設(shè)計方案進行全方位的評估。3、房地產(chǎn)項目投資策劃“小成本大回報”是任何公司永恒不變的目標。面對多達數(shù)百頁的項目資料，如何準確評估，冷靜預算？面對有限的資金，如何將好鋼用在吸金的刀刃上？幾大投資黃金法則為你傾力打造。你將掌握的技巧：掌握房地產(chǎn)項目成本費用構(gòu)成，能對項目成本進行估算，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目投資效益進行靜態(tài)評價和動態(tài)評價，從而編制投資項目運營計劃。4、房地產(chǎn)項目整合營銷策劃每一個崛起的商業(yè)神話，都意味著一個獨特的營銷模式，營銷策劃在激烈的商戰(zhàn)中更是堪稱企業(yè)的生命線。如何針對不同項目的特質(zhì)開創(chuàng)獨到且有效的營銷方式？本課程模塊幾大技巧全包括。您將掌握的技巧：了解房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識，掌握項目定價原則和方法，制定價格策略方案，基于營銷目標和戰(zhàn)略定位制定營銷推廣計劃和促銷活動方案，了解營銷管理與營銷控制的方法。5、房地產(chǎn)項目售后服務(wù)和物業(yè)管理項目售罄意味著大功告成？不，一切才剛剛開始，住宅小區(qū)，寫字樓，商業(yè)場所，工業(yè)區(qū)，不同種類的房地產(chǎn)項目都有著分屬各自的物業(yè)管理模式，如何保證物業(yè)管理效能最大化，實現(xiàn)量體裁衣般的針對性售后服務(wù)，獲取利潤價值最大化？不懂房地產(chǎn)項目售后服務(wù)和物業(yè)管理，不能稱之為優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃師。學科目標：掌握CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)內(nèi)容以及公關(guān)活動策劃，知曉物業(yè)管理內(nèi)容與方法，能夠運用物業(yè)管理費用測算方法。房地產(chǎn)“全程策劃”工作報告秦嶺秋風發(fā)表于焦點房產(chǎn)網(wǎng)上海業(yè)主論壇上海業(yè)內(nèi)論壇2021-07-0711:41:49【頂樓】

第1章關(guān)于“全程策劃”

一、“全程策劃”的概念

房地產(chǎn)是一個高度社會化的產(chǎn)業(yè)。對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。

·購買土地——請投資專家判斷其投資價值

·規(guī)劃設(shè)計——請專業(yè)的設(shè)計院

·工程建設(shè)——請專業(yè)建筑公司建設(shè)

·工程監(jiān)理——請專業(yè)的監(jiān)理機構(gòu)

·營銷推廣——請專業(yè)的代理公司

·物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司

房地產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務(wù)性都非常強，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。

這種參與全過程的服務(wù)就是“全程策劃”。

二、全程策劃的工作階段

·市場調(diào)研和投資分析

·概念設(shè)計（產(chǎn)品項目功能分析）和形象設(shè)計

·營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示及處置方法、定

價策略和研究）

·廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動

三、“全程策劃”的內(nèi)涵

全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：

·發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城

市區(qū)位環(huán)境等）

·研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風格、室內(nèi)

空間布局、景觀設(shè)計、設(shè)備材料挑選）

·注重延伸價值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）

·分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用）

四、“全程策劃”的理念

以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項目，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團隊作戰(zhàn)整體實力，與客戶攜手共進，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。

五、“全程策劃”的模塊

（一）、項目投資分析

項目本身的品質(zhì)卓越永遠是至關(guān)重要的（土地價值分析、建筑功能確定）

（二）、建設(shè)概念設(shè)計

從規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝設(shè)計切入、提升價值空間

（三）、項目形象識別

是地產(chǎn)項目增強品牌價值的有力手段。

（四）、營銷策劃

鎖定目標客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點。

（五）、市場推廣

設(shè)計創(chuàng)意，來自同地產(chǎn)商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體

會瞬息即逝的靈感。

（六）、媒體組合

將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。

（七）、住宅項目全程策劃工作模塊表

住宅項目全程策劃工作模塊

工作階段及內(nèi)容工作深度主要負責部門

第一階段1、地塊環(huán)境調(diào)研報告對項目1.5公里內(nèi)的環(huán)境景觀進行詳細的調(diào)查和列示策劃調(diào)研部

2、土地SWOT分析報告對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析策劃調(diào)研部

3、市場調(diào)研報告對目前的經(jīng)濟環(huán)境、項目當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進行調(diào)研分析策劃調(diào)研部

第二階段4、項目名稱及VIS設(shè)計項目中英文名，項目視覺、識別系統(tǒng)設(shè)計、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計部

5、項目概念設(shè)計建筑概念設(shè)計、環(huán)藝概念設(shè)計策劃建筑設(shè)計

6、項目價值判斷通過對項目價值實現(xiàn)各要素的對比，分析項目的可實現(xiàn)價值策劃調(diào)研部

7、項目投入產(chǎn)出模擬進行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風險評價策劃調(diào)研部

8、項目定價模擬對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬策劃調(diào)研部

第三階段9、入市前營銷策劃報告對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排策劃營銷部

10、項目銷售進度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部

11、銷售法律文件各種須準備的法律文件列示策劃營銷部

12、物業(yè)管理概念指引與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部

13、銷售人員培訓綱要賣點薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓綱要策劃營銷部

第四階段14、年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部

15、系列活動策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動的實施及廣告實施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計部、客戶部、服務(wù)部

第2章調(diào)查資訊

一、調(diào)查的主要內(nèi)容

（一）、與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析

1、政策環(huán)境

2、金融環(huán)境

3、產(chǎn)業(yè)分布特點

4、所有制結(jié)構(gòu)特點

5、集團購房與私人購房比例

6、流通環(huán)境

7、……

（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析

1、各住宅分區(qū)開發(fā)時現(xiàn)狀

2、各住宅分區(qū)開發(fā)走勢

（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析

1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結(jié)構(gòu)分析）

2、商品住宅消化總量現(xiàn)狀

3、商品住宅消化總量前景分析

（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

1、商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

2、辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析

3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析

4、酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析

1、豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析

2、普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析

3、經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析

4、福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）

（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）

1、歷年明星樓盤界定

2、明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析

3、明星樓盤的主要營銷特點

4、明星樓盤的參與者與制造者

5、明星樓盤的溢價

6、未來明星樓盤的充要條件

（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）

1、暢銷樓盤界定

2、暢銷樓盤營銷特點

3、暢銷樓盤暢銷原因分析

（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）

1、滯銷樓盤界定

2、滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析

3、滯銷樓盤的營銷特點

4、滯銷樓盤的參與者及損價

5、如何避免落入滯銷樓盤

（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）

1、最受歡迎物業(yè)界定

2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點

3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點

4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點

5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）

1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析

2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類

3、未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析

1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析

2、該區(qū)域住宅租金回報率分析

3、該區(qū)域住宅租金回報率預測

4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響

（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析

1、空置率界定

2、該區(qū)域商品住宅總空置率分析

3、該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析

4、該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布

5、該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

（十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析

注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。

二、調(diào)查的結(jié)果分析

（一）、社會客觀經(jīng)濟環(huán)境分析（略）

廣州市房產(chǎn)市場環(huán)境

1994年以來，國家加強宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴格控制，廣州市房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，市場逐步降溫。

廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。

（二）、供求狀況分析

1、商業(yè)物業(yè)供求狀況

（1）廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況

A、各區(qū)商鋪市場供給量

B、各區(qū)商鋪市場需求量

C、各區(qū)商鋪市場積壓量

D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率

（3）越秀區(qū)商鋪供求狀況

越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給23.2%，供過于求亦是事實。（如下圖）

1996年越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量

1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價值”概念普遍被人們所認同。

1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年(1月-12月)市場需求為24240.94平米。

在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。

1996年的市場供應(yīng)量比1995年遞增149%。

（4）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）

1995-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量

1996年的平均價格比1995年增長的30%。

1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。

百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。

（5）RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-2021年供應(yīng)量

從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的面積尚有50萬平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表3.2）

表3.2RJ-10周邊商業(yè)1995-2021年的供應(yīng)量

合同號地點發(fā)展商面積(平方米)

95年批準95049北京路374號A座廣州市人民政府招待所58748

95090北京路374號B座廣州瑞榕58001

95060中山五路以北、起義地下鐵道總公司100000

路以西

95090惠福西208-214市供銷2325

95103中山五路193-215號埔麗房地產(chǎn)26600

95104西湖路、龍藏街、光明房產(chǎn)約20210

惠新西

95128北京南3-15第三建筑工程10864

95249惠福西路甜水巷越秀房地產(chǎn)約5000

9-29號

95253北京路文明路1-45號南輝65461

95263文德北路大塘街興勝房地產(chǎn)67175

95346西湖路83號市教育局2903

96年批地96031惠福西路375-1市政總公司1425

96056越華路興廣仁路億麗地產(chǎn)42021

96069解放中路421-459富都房地產(chǎn)39000

合計499502

注：以項目周期3年開發(fā)為基準

RJ-10進入市場與周邊商業(yè)供應(yīng)量動態(tài)曲線（圖3.7）

圖3.71995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢

M2

2、寫字樓市場供求情況

（1）廣州市寫字樓市場供求狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）

（3）越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）

（4）RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）

3、高檔住宅供求情況

（1）廣州市高檔住宅市場狀況（略）

（2）廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）

（3）越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）

（4）競爭樓盤的銷售狀況（略）

（三）樓盤狀況分析

主要分析當?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。

（四）供應(yīng)情況

1、1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表

單位平方米

住宅商場寫字樓合計

93年推出面積4252391616000586899

占當年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面積796713188062021173560

占當年推出比例46%18.3%35.7%100%

合計總供應(yīng)量50491019354062021760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%

1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表

1993年1994年

由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路\傳統(tǒng)民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有廣州美國銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場及舊商店的改造，大大促進了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。

以上供應(yīng)量的統(tǒng)計是根據(jù)政府已發(fā)預售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，就項目所在地四周已有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對項目的影響不會大大。對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表

序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）

1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)107874

2HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)76508

3HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓233656

4HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884

現(xiàn)時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。

2、需求情況

（1）樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。

1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計

93年成交面積876782420090098

占該年總成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面積61413106529777122258

占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

合計總成交量1490943348529777212356

所占比例70.2%15.8%14.5%100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

（2）樓盤調(diào)查范圍

本報告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個高層及格個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。

序號樓盤名稱裝修標準設(shè)備停車位內(nèi)部間隔（平方米）現(xiàn)時工程進度銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價HKD/-M2最低價HKD/-M2現(xiàn)時平均價HKD/-M2一次性付款折后均價

1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控保安系統(tǒng)，商場中央空調(diào)，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個車位，租金待定住宅80-89挖椿井12萬71.6%93.195.12118949247110008800

商場22-17012萬30.8%93.995.1281810326575657545260

2惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂?shù)叵乱粚油＼噲?00個車位租售待定住宅78-157挖椿井4164760%93.996.612575815298507289

商場11-20301360080%94.196.647201131582212517700

3安富花園外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂每座名廠電梯二部，配進口衛(wèi)生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù)-1、-2層為地下停車場全部出售，價位待定住宅70-100地面5層3900082%93.996.312021954395008550

商場12-53（2、3、層）578165%93.996.339435124542267120857

4金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺?。好麖S電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租租價待定住宅70-100地面3層2202138.7%93.1296.69200830085008500

商場12-53（2、3、層）4000未推出

5西關(guān)大廈外墻天然石片彩釉，磚大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂?。好麖S電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅71-118現(xiàn)樓可交付使用22169100%92.594.129283686585008500

商場：共四上一大客包租商場共四層由一大客包租850092.594.12

6荔灣城玻璃幕花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1、-2層為停車場只3000平方米，約300個住宅：98-120現(xiàn)已封頂正在裝修1300093%93.194.1210542816790008100

商場：13-73450075%93.194.1228972206132430021870

7荔怡中心外墻高級配色陶瓷住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地震驚，高級瓷磚到天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連機，進口潔具，冷氣機等地下車庫1層租售未定，個數(shù)未定住宅64-165復式：186挖椿井1380039.2%94.795.129700807091007971

商場13-170（首層）277094.795.1241000280003698032172

8逢源大廈外墻錦磚及高級紙皮石住宅內(nèi)乳膠漆，廚面高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連機，進口潔具，冷氣機等地下車庫1層，租售未定，個數(shù)未定住宅88-110復式：151地面2層1700063.2%93年95.5124007500850076500

沒有商場

9西灣路商業(yè)住宅樓外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機，坐廁，排氣扇，洗面盆有停車場，租金待定住宅53-100地面8層380060%94年95.17400420065006305

314095.1

商場不賣

10中山八路商住樓外墻玻璃馬賽克，住宅內(nèi)墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅72-98地面1層345027.8%94.895.127700667072006264

商場不賣98795.12

11寶源大廈外墻白色條磚住宅內(nèi)鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅32-68開始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968

商場未推出126794.1195.1222021

（3）樓盤銷售情況分析

在調(diào)查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當數(shù)西關(guān)大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表）

西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報刊（包括香港地區(qū)）刊登。

3、物業(yè)出租情況（略）

4、對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析

（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。

（3）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家香港、國內(nèi)人士各半，自用

客多，中小面積單元的銷路較大。

（4）建議本地區(qū)之開發(fā)項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售

價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時售價不宜過高。均價為每平方

米8500-9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000-25000港元左

右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

5、功能、規(guī)模、標準及營銷的建議

（1）交易廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據(jù)實際條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發(fā)營銷方式。

（2）根據(jù)市場調(diào)查報告顯示以及項目所在地點環(huán)境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段，市民消費習慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標準建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標準則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。

（3）目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標準與售價時應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應(yīng)為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內(nèi)行家隨能力，設(shè)計住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實用率。

（4）由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時機和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現(xiàn)時樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以及銀行按揭對于內(nèi)外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設(shè)計合理與否，質(zhì)量的高低，企業(yè)信譽以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。

（5）隨著國內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應(yīng)減緩，因此開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。

第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報告

一、地塊環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容

地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：

對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

（一）生活方便狀況研究

1、交通狀況及未來發(fā)展預測

2、商業(yè)網(wǎng)點狀況及未來發(fā)展預測

3、休閑、體育場所分布及未來發(fā)展預測

4、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預測

5、環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀及未來變化預測

（二）商務(wù)頻繁狀況研究

1、公司及員工密度

2、公司流動人口頻度

3、公司業(yè)務(wù)分類

（三）污染狀況研究

1、空氣質(zhì)量狀況及未來變化

2、水質(zhì)狀況及未來變化

3、土質(zhì)狀況及未來變化

4、輻射物輻射狀況及未來變化

5、能見度狀況及未來變化

6、水氣及腐蝕狀況及未來變化

（四）供電、供水、供煤氣狀況研究

1、供電狀況研究

2、供水狀況研究

3、供煤氣狀況研究

4、供熱狀況研究

（五）交通便利狀況研究

1、各種交通工具的通勤半徑

2、停車設(shè)施狀況研究

3、各種公路交通工具維修點狀況

（六）居住文化狀況研究

1、居民出行規(guī)律

2、居民起居、聚會習慣

3、居住構(gòu)筑物的建筑風格比重及使用率

4、居住構(gòu)筑物的裝修風格及裝修費用

（七）未來發(fā)展狀況研究

1、交通未來發(fā)展狀況研究

2、教育及醫(yī)療未來發(fā)展狀況研究

3、購物及休閑未來發(fā)展狀況研究

4、體育及旅游景點未來發(fā)展狀況研究

（八）居住圈層狀況研究

1、居住圈密度分析

2、居住圈強度分析

（每平方公里的居住人口、流動人口、辦公人口、建筑物密度等）

（九）可利用自然景觀狀況研究

1、不同天際線的主要觀

2、不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)

3、不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)

（十）周邊人口狀況研究

1、職業(yè)分布特征研究

2、購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）

（十一）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究

1、周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者

2、周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況

3、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況

4、周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況

（十二）周邊旅游景點狀況研究

（1）周邊旅游景點景觀結(jié)構(gòu)

（2）周邊旅游景點的到訪率及到訪動機

（3）周邊旅游景點的消費量及消費結(jié)構(gòu)

（4）周邊旅游景點的開發(fā)者及經(jīng)營狀況

二、地塊環(huán)境（區(qū)位）分析

（一）地理位置及道路交通

本項目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側(cè)，可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。

標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。

（二）環(huán)境區(qū)位情況介紹

一個項目的土地坐標是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的地塊價值。

1、土地性質(zhì)綜述：

項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

（1）自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠

景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處

則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象

，如視點在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

（2）人文、歷史景觀

A、公園等自然景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

（3）景觀綜述

從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。

外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀—天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。

3、環(huán)境、污染情況：

（1）水、空氣、土地污染情況：

地塊周圍工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

（2）噪音污染（略）

（3）社會治安狀況（略）

4、地塊周圍的交通條件

（1）環(huán)臨的公共交通條件（略）

（2）地塊與公共交通的連接—亞交通條件（略）

（3）交通條件綜述

環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。

5、配套設(shè)施

（1）菜市場（略）

（2）商店、購物中心（略）

（3）小學（略）

（4）中學（略）

（5）醫(yī)院（略）

（6）體育娛樂場所（略）

（7）銀行、郵局、酒店（略）

（三）周邊樓盤情況介紹

1、市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性

南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：

（1）區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。

（2）區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。

（3）區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。

（4）區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊方便。

（5）區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。

2、結(jié)論

在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低30-40%。

深圳市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。

南山區(qū)商品住宅市場存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。

三、地塊優(yōu)劣勢（SWOT）分析

（一）地理條件分析

就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：

S（優(yōu)勢）W（劣勢）

“七能”+交通景觀+拆遷費

購物娛樂+銀行、郵局

污染

O（機會）T（威脅）

1、掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿毲闆r，直接對手

在設(shè)計價格、入市機會等避開對手；前?；▓@

2、概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、玉泉花園

降低噪音影響。

從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個訂條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而方，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。

（二）環(huán)臨競爭樓盤對比

從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。

（三）結(jié)論

從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。

根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設(shè)計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。

綜合以上各項，比照料地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500/平米左右。若導入國企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。

四、居住圈客戶調(diào)查分析

（一）從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究其原因，有以下幾點原因：

1、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。

2、上、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會萬分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

3、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復雜化。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。

（二）綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個基礎(chǔ)：

1、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。

2、購房更注重經(jīng)濟實惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數(shù)人認為是“成功人士”的選擇）。

3、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

第4章、項目價值分析

一、分析方法

商品住宅價值分析法—類比可實現(xiàn)價值分析

（一）該價值分析法是選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現(xiàn)之價值，主要步驟如下：

1、選擇可類比項目；

2、確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重；

3、分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征；

4、對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值；

5、根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價。

（二）類比可實現(xiàn)價值的概念及其決定因素

類比可實現(xiàn)價值是指在當前的市場條件下，某項目與周邊一地價圈內(nèi)同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數(shù)量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價值要素。

決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類；

A、類比土地價值——地段資源的差異

地段從來就是決定房地產(chǎn)價值的最基本和重要的因素之一。作為一個“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢，即具備不同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個時期內(nèi)是難以改變的。在同一地價圈內(nèi)的不同項目，其類比土地價值的差異主要決定于以下要素：

*市政交通及直入交通的便利性的差異；

*項目周邊環(huán)境的差異，包括項目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景

觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異；

*周邊市政配套便利性的差異。

B、項目可提升價值判斷

如果說項目的地段資源所決定的類比土地價值是客觀的不能為發(fā)展

商所改變的話（當然會因為政府市政規(guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商

所能做的最大限度地使項目價值升的就是對項目的精心規(guī)劃、包裝和管

理。

以下是決定中高檔樓盤可提升價值的主要要素：

*建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)；

*單體戶型設(shè)計；

*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計；

*小區(qū)配套和物業(yè)管理

*形象包裝和營銷策劃

*發(fā)展商品牌和實力

C、價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素——經(jīng)濟、政策因素

房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟走強的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說。房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基本同步的。

在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項目的價值實現(xiàn)有著顯著的影響。

二、價值分析的相關(guān)指標

（一）類比樓盤價值評價

分析項目2公里半徑內(nèi)的可類比項目，并對各樓盤的價值要素進行評價，以下為類比樓盤價值評價表：

評判項目評價

A、地塊周邊環(huán)境及配套評判

A-1地理位置

A-2周邊環(huán)境、景觀

A-3周邊市政配套

A-4周邊小區(qū)整體素質(zhì)

B、樓盤素質(zhì)評判

B-1建筑風格和立面

B-2建筑布局和空間規(guī)劃

B-3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃

B-4戶型設(shè)計

B-5小區(qū)配套

B-6車流組織

B-7物業(yè)管理

C、物業(yè)形象

C-1發(fā)展商品牌

C-2項目包裝及營銷手法

D、項目期間的經(jīng)濟、政策特征

綜合評價

（二）項目價值類比分析

在以上對項目周邊同類商品住宅之價值評價分析的基礎(chǔ)上，將本項目同其可類比樓盤進行價值要素的對比分析，判斷本項目在目前市場形勢下的可實現(xiàn)的類比市場價值。

1、價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

價值提升和實現(xiàn)要素價值權(quán)重價值實現(xiàn)程度

本項目類比項目1類比項目2類比項目3

A、類比土地價值——地段資源35%

A—1市政交通及直入交通10%

A—2周邊環(huán)境（景觀、污染）15%

A—3市政配套10%

B、可提升價值比較60%

B—1建筑風格及立面13%

B—2戶型8%

B—3建筑布局和環(huán)藝13%

B—4小區(qū)內(nèi)配套和物業(yè)管理10%

B—5形象包裝和營銷策劃8%

B—6發(fā)展商品牌和實力8%

C、價值實現(xiàn)制約因素——經(jīng)濟、政策因素5%

總計100%

加權(quán)類比較

2、項目類比價值計算

樓盤A、權(quán)值B、已實現(xiàn)之價值C、本項目可能實現(xiàn)=B、AD、本項目類比價值算術(shù)平均值=（C1+C2+C3+C4）/4

項目所在板塊近期同類樓盤均價C1=

類比項目1C2=

類比項目2C3=

類比項目3C4=

以上算術(shù)平均D×（1±5%）即為本項目的類比可實現(xiàn)價值。

3、住宅環(huán)境細化的評價要素

區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機場、地鐵

景觀景點公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場

城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃

環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等

區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標和資源、水資源

小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園

綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺、山石

環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報亭、公用、取款機

裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾

環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化

室內(nèi)環(huán)境窗臺景觀可見度、景觀大小、風向、陽光

自然光線自然光亮度、廚廁亮度

裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾

三、類比樓盤分析

（一）樓盤調(diào)查

2021年深圳市多層住宅價格表

區(qū)域小區(qū)名稱平均價格

羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園4800-9000元/平米

畔山花園、富達花園、聚福花園、惠名花園、東嶺山莊4200-7200元/平米

東和花園、城建山區(qū)5000元/平米

福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@5200-9200元/平米

景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園5000-8500元/平米

錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園4000-5300元/平米

南山區(qū)泰然廣場、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園4000-8000元/平米

（二）樓盤價值要素分析

居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動中的居停、學習、休息。

人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價的選擇，更是對戶型、價格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。

專業(yè)策劃公司通過對地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大量成熟社區(qū)分析認為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價值）的要素有以下幾個方面：

[A]舒適：

戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細致的考慮使用者對于實際功能的需求，其次是滿足心理上的認同感

服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設(shè)施齊全

小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間

便利：

出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位

生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便

子女接受教育方便幼兒園、小學、中學距離適中

[C]衛(wèi)生

a、無有害氣體、煙塵、噪音污染

b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)

c、日照充足、通風良好

[D]物業(yè)管理：

為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密

提供管家式服務(wù)熱線或維護、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報等

創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭

[E]景觀：

外景觀山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場

內(nèi)景觀建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀

院內(nèi)景觀門前綠化、私家花園、空中花園

[F]設(shè)備：

a、電梯

b、車位

c、大堂

[G]休閑會所：

a、游泳池

b、健身房

c、文化娛樂設(shè)施

[H]建筑裝飾材料：

（三）樓盤優(yōu)劣分析

結(jié)合上述評價表，其優(yōu)劣勢如下：

1、優(yōu)勢

具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級住宅區(qū)的條件。

A、成熟的發(fā)展商。此項列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計、營銷推廣的足夠重視及對于市場狀況的敏銳反映。

B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進。

C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認），超大型百貨超市。

2、劣勢

地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時日才會成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會因百士達、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現(xiàn)而有所削弱。

1、發(fā)展商是深圳地產(chǎn)市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價值的捷徑之一。

2、進入市場時機不甚理想，97概念已漸入平靜狀，香港回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥市場，可能會出現(xiàn)短時間的“死寂”。

3、工程進度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預期時間較長。對于工地、銷售現(xiàn)場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務(wù)將會彌補此項不足。

（四）樓盤價值量化分析

常規(guī)價值分析

根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認為可實現(xiàn)價格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進士達、中海苑入市將會有比較適合的回報周期與回報率。

此價格應(yīng)在7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價表

“逸翠園”價值實現(xiàn)要素綜合評價表

比較住宅名稱平均價格逸翠園可實現(xiàn)度綜合舒適評價便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設(shè)備備注

深圳多層住宅均價4800元/平米100%戶型服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境出行方便生活方便子女接受教育方便無污染供水、煤氣、通風安全服務(wù)文化氛圍外部自然景觀區(qū)內(nèi)景觀戶內(nèi)景觀電梯車位與逸翠園比，好于為+；相當于為0；差為-1

羅湖區(qū)多層住宅均價5200元/平米100%

中海苑多層標準均價復式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0

新港鴻多層標準均價復式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-

松泉山莊/長富花園5500元/平米100%-0----

布心花園520068%68%-0----

百士達多層標準均價復式11000元/平米13000元/平米87%+++000

華麗園高層均價8600元/平米91%-00-+-

柏麗花園高層均價8200元/平米100%0-0-+-

金麗廣場高層均價7000元/平米71%+---+-

萬科城市花園標準10500元/平米93%+000++

均價8000元/平米93%

潛在價值分析

依據(jù)市場對于高級住宅的評價標準及“逸翠園”項目特征，參照影響價值實現(xiàn)的重要指標，彩加權(quán)平均法及經(jīng)驗判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價值：

a、優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；

b、鮮明的外立面風格，目前翠竹路沿未有明顯的此風格建筑；

c、規(guī)劃有序的平臺花園，是保證增值的重要因素；

d、有計劃的行銷推廣策略；

e、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理；

f、隨著工程的進度，物業(yè)有自然的升值空間；

g、萬佳效應(yīng)概念，預計將會有類似華強北的現(xiàn)象，導致地價價值；

h、營銷手段及人員所營造的親和力，老客戶的認同感，會在8月銷售期至入伙間有100-200元/平米的價值現(xiàn)，總體價值回饋約在800-200元的價差。

i、項目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價格提示作用；

j、以上各項完整實現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會有形象價值回報。

評價以上各項所帶來的回報，每項均可能有80-200/平米的價值現(xiàn)，總體價

值回饋約在800-1200元。

（五）樓盤可實現(xiàn)價格之結(jié)論

根據(jù)對羅湖區(qū)和樓盤周邊多層可比樓盤的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場定價法：

樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標準層為8300-8700元/平米左右，復式價格為9300-9800元/平米左右。

第5章、項目品牌

一、關(guān)于品牌

（一）什么是品牌？

從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

品牌是什么？

在英語來說，品牌就是形象的標簽。

“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。

“品牌管理與品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的

‘名稱’或‘實體’。”

品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，例如：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗等。

那么，品牌的好處有哪些呢？

（1）額外資產(chǎn)：容易被大眾認同

（2）真正的與眾不同：不易被模仿

（3）牢固的忠誠度：顧客不易被拉走

基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神，這就是“品牌管家”。

簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。

（二）營建一個品牌的基本要素

1、有形要素

基本要素基本要素基本要素評價

顏色營銷材料員工制服

質(zhì)地直銷行銷服裝

重量促銷禮儀

促銷廣告投訴處理

價格字體招牌

競爭音樂媒介內(nèi)容

2、無形方面

基本要素評價

使用者接觸品牌的方式

他們每日每周的體驗

友誼和感情

建議和態(tài)度

需求和需要

二、品牌管家的作業(yè)架構(gòu)

奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。

品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評估、并進一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。即使大家手中均有消費者的研究資料，但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面”的方式被探討或陳述。

“品牌管家”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值有精神。

（一）作業(yè)流程（Process）；

1、了解市場（Knowthemarket）；

2、了解消費者（Understandingtheconsumer）；

3、了解你的品牌（Knowyourbrand）；

（二）品牌檢驗（BrandAudit）

以精以設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。

品牌檢驗的問卷包括：

（1）使用經(jīng)驗的感受及情感

（2）品牌給人們何種感覺

（3）相關(guān)的記憶及聯(lián)想

（4）勾起人們心目中以品牌識別的事物

（三）品牌寫真（BrandPrint）

品牌檢驗歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關(guān)系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達!換言之，它是對品牌DNA（基因）的陳述。

一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以至開展活動時，應(yīng)不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關(guān)系上。

三、品牌策略操作實務(wù)

（一）品牌檢驗流程設(shè)計

探索品牌的有形和無形資產(chǎn)理想品牌價值觀的定義

品牌檢驗品牌寫真

奧美對品牌檢驗的定義如下：

（1）是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義