電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)-東森vs富邦

第三章

電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)－東森vs.富邦零售業(yè)個案分析張保隆／伍忠賢著第一頁，共二十九頁。以行銷策略作本書架構

東森【序幕】

富邦MOMO【中場】

§3-1王令麟的策略雄心§3-1機會§3-2關鍵成功因素§3-2優(yōu)勢§3-3商品策略：從全國品牌到自創(chuàng)品牌§3-3避開劣勢§3-4物流與促銷§3-4行銷策略§3-5經營績效2第二頁，共二十九頁。

前言：兩雄相爭3第三頁，共二十九頁。4第四頁，共二十九頁。3-1王令麟的策略雄心5第五頁，共二十九頁。

策略雄心東森遠景，未來將利用綿密、無遠弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。

善盡社會公民責任每個月「得意關懷日」，把當天營收一定比率捐助慈善團體；不定期到各縣市巡迴舉辦外賣活動，把開賣所得捐助當地慈善機構。

對於對手的看法東森要以商品多元商品和服務取勝。6第六頁，共二十九頁。3-2關鍵成功因素AIDAattention：節(jié)目有看頭，主要是品質高。interest：實用、知名全球品牌，很容易吸引顧客目光。desire：價格低，讓顧客心動。action：客服中心的服務人員推銷技巧佳，具有「拉」（客）作用。7第七頁，共二十九頁。

節(jié)目具有煽動性

2005年增加兩個頻道未來，無限臺

節(jié)目具有煽動性

2005年增加兩個頻道未來，無限臺

每賣一種商品，就要了解一種行業(yè)聆聽顧客聲音品質第一大量採購具有較大的議價能力，這不只在價格，也展現在對於商品品質的要求。這就是東森的「東森嚴選」。降低商品面風險8第八頁，共二十九頁。核心供貨公司甄選制度為了抓緊優(yōu)質供貨公司的心，東森開始推動「核心供貨公司甄選」制度，獲選的供貨公司，可分享更多的利潤，並且成為東森行銷的重點。不過，這些供貨公司也得把東森當作核心的零售商店，提供獨家商品、價格、通路和宣傳策略。9第九頁，共二十九頁。給他桂冠中南部招商說明會東森陸續(xù)在臺北以外的地區(qū)舉辦招商說明會，讓中南部供貨公司有機會進攻全臺，甚至全球華人市場。10第十頁，共二十九頁。11第十一頁，共二十九頁。

低價「低價」的意義是指品質（或價值）比價格好。定價：東森購物所販賣的商品是由供貨公司負責訂價。賣鑽石一炮而紅無息分期付款：低價的第二個指標是開辦12～24期無息分期付款和刷卡不加價等措施。

顧客服務佳東森以客服人員來補足商品「看得到，摸不到」的限制，由1200名客戶服務人員進行專屬會員經營，充分滿足顧客的購物需求。12第十二頁，共二十九頁。3-3商品策略：從全國品牌到自創(chuàng)品牌

借力使力：一開始時，藉由幾個大全國品牌來撐場，讓貨架顯得充實。羽翼豐滿時走自己的路：接著是推出商店品牌，不過大都走二條路。(1)走利基市場：填補市場真空區(qū)隔。(2)走低價路線：尤其是量販店最喜歡用這一招。13第十三頁，共二十九頁。

3C商品是主力商品擴大零利率分期付款贈品

賣服務性商品商店品牌DeMon化妝品鐘鼎山林2003年走自己的路

第二品牌以商品帶動服務14第十四頁，共二十九頁。休閒男裝再攻婦孺商品對商店品牌的看法自創(chuàng)品牌，不僅是東森突顯零售公司差異化、創(chuàng)造市場優(yōu)勢的利基點；更重要的是，透過自創(chuàng)品牌可以建立東森會員品牌忠誠度，並強化對會員的服務。15第十五頁，共二十九頁。3-4物流與促銷

資訊系統為了建構流暢的資訊系統，東森就砸下10多億元的資金，打造ET1計畫，引進國際級專業(yè)B2C購物資訊系統。這項在東森內部取名為「ET1」專案代號的資訊系統，共整合了多媒體通路管理、顧客關係管理、訂單與帳務管理、供應鏈與物流管理四大模組。16第十六頁，共二十九頁。

金流跟建華銀行合作，架構了供貨公司跟東森的金流系統。

物流東森積極建立基礎設施，為的是能達到「貨暢其流」的完善服務機制。倉庫運輸

贈品調查17第十七頁，共二十九頁。

透過運動行銷以拉攏年輕人2004年五合一－通路系統東森的思考模式是建立一個全方位的購物媒體規(guī)模，作為一個跟消費者沒有距離的交易媒介。包括2004年新推出的購物報、東森購物雜誌型錄、東森購物臺和網路商城ETMall，再加上廣播，構成「五合一」的企業(yè)對消費者（B2C）無店舖零售系統。1.跟聯合報系發(fā)行購物報2.跟中國信託銀行發(fā)行郵購型錄3.網路商場ETMall18第十八頁，共二十九頁。3-5經營績效

2003年小賺

2004年小賠2004年前7個月，東森虧損4億元以上。19第十九頁，共二十九頁。中場：富邦購物

前言：照步來由富邦所發(fā)佈的新聞稿可看出，富邦集團進軍電視購物市場，一切照表操課，先進行策略管理中的SWOT分析，可行後，再採取適當的行銷策略。20第二十頁，共二十九頁。3-1機會

目標市場：君子所見略同鎖定25～45歲女性為主要客層。

營收目標根據富邦的規(guī)劃，第一年（2005年）營收目標為50億元，預估2006年可以開始獲利，同時建構一個虛擬的銷售舞臺，陸續(xù)切入包括電話行銷、網路購物、手機行銷、型錄等領域，逐步擴大事業(yè)版圖。21第二十一頁，共二十九頁。3-2優(yōu)勢

優(yōu)勢之一

富邦信用卡一箭雙鵰白金卡免年費戰(zhàn)役，讓其他原來信用卡大幅領先的同業(yè)。優(yōu)勢之二邦集團最擅長的金融商品，包括強制機車責任險、汽車責任險、意外險、定期定額基金投資、信用貸款等金融商品，將可利用購物頻道行銷。22第二十二頁，共二十九頁。23第二十三頁，共二十九頁。

與南韓Woori合作富邦的合作對象為南韓第四大的電視購物業(yè)者Woori，Woori是南韓一家通訊公司，從事複合式數位電視盒（DCP）的製造，也經營有線電視，是南韓第四大電視購物頻道業(yè)者，年營收150～200億元。24第二十四頁，共二十九頁。3-3避開劣勢富邦媒體科技公司總經理林啟峰（2005年6月擔任臺北富邦銀行消費金融總處執(zhí)行副總，後改任momo臺總顧問）認為，電視購物最大的門檻第一是頻道，再來是人才的數量和素質。

取得頻道

買頻道命名：為什麼叫momo臺富邦集團決定不要給外界硬梆梆的感覺，在眾多名字中，挑中了momo（日文是桃子）的可愛名字，還有more&more（更多更多）的寓意。據說，富邦金控董事長蔡明忠對momo這個名字也很滿意。25第二十五頁，共二十九頁。

人才來源徵才項目包括製作人、購物專家。電話行銷專員、導播、音效等。26第二十六頁，共二十九頁。3-4行銷策略

商品力在商品方面，旅遊和精品的銷售金額最高，服飾、家用品、化妝品等數量最大，這些是主力商品。節(jié)目：要讓消費者看節(jié)目，沒有壓力，因此momo臺採取20小時現場節(jié)目、四小時精選重播方式定頻播出。購物專家客服：由臺灣大哥大客服中心三百位客服人員支援24小時免費訂購專線，momo臺斥資800萬元，2005年11月底啟動語音互動系統（InteractiveVoiceResponse，簡稱IVR），解決熱賣時段訂單爆量，客服人員應接不暇的問題。27第二十七頁，共二十九頁。

物流(宅配)momo臺的物流交由安悅國際負責，共有六百部車；從訂單成立起，初期本島會在五天內交貨給顧客。

金流由富邦金提供金流服務。28第二十八頁，共二十九頁。內容總結第三章

電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)－東森vs.富邦。從全國品牌到自創(chuàng)品牌。東森遠景，未來將利用綿密、無遠弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。對於對手的看法。東森要以商品多元商品和服務取勝。這就是東森的「東森嚴選」。核心的零售商店，提供獨家商品、價格、通路和宣傳