電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)-東森vs富邦

第三章

電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)－東森vs.富邦零售業(yè)個(gè)案分析張保?。橹屹t著第一頁，共二十九頁。以行銷策略作本書架構(gòu)

東森【序幕】

富邦MOMO【中場】

§3-1王令麟的策略雄心§3-1機(jī)會(huì)§3-2關(guān)鍵成功因素§3-2優(yōu)勢§3-3商品策略：從全國品牌到自創(chuàng)品牌§3-3避開劣勢§3-4物流與促銷§3-4行銷策略§3-5經(jīng)營績效2第二頁，共二十九頁。

前言：兩雄相爭3第三頁，共二十九頁。4第四頁，共二十九頁。3-1王令麟的策略雄心5第五頁，共二十九頁。

策略雄心東森遠(yuǎn)景，未來將利用綿密、無遠(yuǎn)弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。

善盡社會(huì)公民責(zé)任每個(gè)月「得意關(guān)懷日」，把當(dāng)天營收一定比率捐助慈善團(tuán)體；不定期到各縣市巡迴舉辦外賣活動(dòng)，把開賣所得捐助當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

對於對手的看法東森要以商品多元商品和服務(wù)取勝。6第六頁，共二十九頁。3-2關(guān)鍵成功因素AIDAattention：節(jié)目有看頭，主要是品質(zhì)高。interest：實(shí)用、知名全球品牌，很容易吸引顧客目光。desire：價(jià)格低，讓顧客心動(dòng)。action：客服中心的服務(wù)人員推銷技巧佳，具有「拉」（客）作用。7第七頁，共二十九頁。

節(jié)目具有煽動(dòng)性

2005年增加兩個(gè)頻道未來，無限臺(tái)

節(jié)目具有煽動(dòng)性

2005年增加兩個(gè)頻道未來，無限臺(tái)

每賣一種商品，就要了解一種行業(yè)聆聽顧客聲音品質(zhì)第一大量採購具有較大的議價(jià)能力，這不只在價(jià)格，也展現(xiàn)在對於商品品質(zhì)的要求。這就是東森的「東森嚴(yán)選」。降低商品面風(fēng)險(xiǎn)8第八頁，共二十九頁。核心供貨公司甄選制度為了抓緊優(yōu)質(zhì)供貨公司的心，東森開始推動(dòng)「核心供貨公司甄選」制度，獲選的供貨公司，可分享更多的利潤，並且成為東森行銷的重點(diǎn)。不過，這些供貨公司也得把東森當(dāng)作核心的零售商店，提供獨(dú)家商品、價(jià)格、通路和宣傳策略。9第九頁，共二十九頁。給他桂冠中南部招商說明會(huì)東森陸續(xù)在臺(tái)北以外的地區(qū)舉辦招商說明會(huì)，讓中南部供貨公司有機(jī)會(huì)進(jìn)攻全臺(tái)，甚至全球華人市場。10第十頁，共二十九頁。11第十一頁，共二十九頁。

低價(jià)「低價(jià)」的意義是指品質(zhì)（或價(jià)值）比價(jià)格好。定價(jià)：東森購物所販賣的商品是由供貨公司負(fù)責(zé)訂價(jià)。賣鑽石一炮而紅無息分期付款：低價(jià)的第二個(gè)指標(biāo)是開辦12～24期無息分期付款和刷卡不加價(jià)等措施。

顧客服務(wù)佳東森以客服人員來補(bǔ)足商品「看得到，摸不到」的限制，由1200名客戶服務(wù)人員進(jìn)行專屬會(huì)員經(jīng)營，充分滿足顧客的購物需求。12第十二頁，共二十九頁。3-3商品策略：從全國品牌到自創(chuàng)品牌

借力使力：一開始時(shí)，藉由幾個(gè)大全國品牌來撐場，讓貨架顯得充實(shí)。羽翼豐滿時(shí)走自己的路：接著是推出商店品牌，不過大都走二條路。(1)走利基市場：填補(bǔ)市場真空區(qū)隔。(2)走低價(jià)路線：尤其是量販店最喜歡用這一招。13第十三頁，共二十九頁。

3C商品是主力商品擴(kuò)大零利率分期付款贈(zèng)品

賣服務(wù)性商品商店品牌DeMon化妝品鐘鼎山林2003年走自己的路

第二品牌以商品帶動(dòng)服務(wù)14第十四頁，共二十九頁。休閒男裝再攻婦孺商品對商店品牌的看法自創(chuàng)品牌，不僅是東森突顯零售公司差異化、創(chuàng)造市場優(yōu)勢的利基點(diǎn)；更重要的是，透過自創(chuàng)品牌可以建立東森會(huì)員品牌忠誠度，並強(qiáng)化對會(huì)員的服務(wù)。15第十五頁，共二十九頁。3-4物流與促銷

資訊系統(tǒng)為了建構(gòu)流暢的資訊系統(tǒng)，東森就砸下10多億元的資金，打造ET1計(jì)畫，引進(jìn)國際級(jí)專業(yè)B2C購物資訊系統(tǒng)。這項(xiàng)在東森內(nèi)部取名為「ET1」專案代號(hào)的資訊系統(tǒng)，共整合了多媒體通路管理、顧客關(guān)係管理、訂單與帳務(wù)管理、供應(yīng)鏈與物流管理四大模組。16第十六頁，共二十九頁。

金流跟建華銀行合作，架構(gòu)了供貨公司跟東森的金流系統(tǒng)。

物流東森積極建立基礎(chǔ)設(shè)施，為的是能達(dá)到「貨暢其流」的完善服務(wù)機(jī)制。倉庫運(yùn)輸

贈(zèng)品調(diào)查17第十七頁，共二十九頁。

透過運(yùn)動(dòng)行銷以拉攏年輕人2004年五合一－通路系統(tǒng)東森的思考模式是建立一個(gè)全方位的購物媒體規(guī)模，作為一個(gè)跟消費(fèi)者沒有距離的交易媒介。包括2004年新推出的購物報(bào)、東森購物雜誌型錄、東森購物臺(tái)和網(wǎng)路商城ETMall，再加上廣播，構(gòu)成「五合一」的企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）無店舖零售系統(tǒng)。1.跟聯(lián)合報(bào)系發(fā)行購物報(bào)2.跟中國信託銀行發(fā)行郵購型錄3.網(wǎng)路商場ETMall18第十八頁，共二十九頁。3-5經(jīng)營績效

2003年小賺

2004年小賠2004年前7個(gè)月，東森虧損4億元以上。19第十九頁，共二十九頁。中場：富邦購物

前言：照步來由富邦所發(fā)佈的新聞稿可看出，富邦集團(tuán)進(jìn)軍電視購物市場，一切照表操課，先進(jìn)行策略管理中的SWOT分析，可行後，再採取適當(dāng)?shù)男袖N策略。20第二十頁，共二十九頁。3-1機(jī)會(huì)

目標(biāo)市場：君子所見略同鎖定25～45歲女性為主要客層。

營收目標(biāo)根據(jù)富邦的規(guī)劃，第一年（2005年）營收目標(biāo)為50億元，預(yù)估2006年可以開始獲利，同時(shí)建構(gòu)一個(gè)虛擬的銷售舞臺(tái)，陸續(xù)切入包括電話行銷、網(wǎng)路購物、手機(jī)行銷、型錄等領(lǐng)域，逐步擴(kuò)大事業(yè)版圖。21第二十一頁，共二十九頁。3-2優(yōu)勢

優(yōu)勢之一

富邦信用卡一箭雙鵰白金卡免年費(fèi)戰(zhàn)役，讓其他原來信用卡大幅領(lǐng)先的同業(yè)。優(yōu)勢之二邦集團(tuán)最擅長的金融商品，包括強(qiáng)制機(jī)車責(zé)任險(xiǎn)、汽車責(zé)任險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、定期定額基金投資、信用貸款等金融商品，將可利用購物頻道行銷。22第二十二頁，共二十九頁。23第二十三頁，共二十九頁。

與南韓Woori合作富邦的合作對象為南韓第四大的電視購物業(yè)者Woori，Woori是南韓一家通訊公司，從事複合式數(shù)位電視盒（DCP）的製造，也經(jīng)營有線電視，是南韓第四大電視購物頻道業(yè)者，年?duì)I收150～200億元。24第二十四頁，共二十九頁。3-3避開劣勢富邦媒體科技公司總經(jīng)理林啟峰（2005年6月?lián)闻_(tái)北富邦銀行消費(fèi)金融總處執(zhí)行副總，後改任momo臺(tái)總顧問）認(rèn)為，電視購物最大的門檻第一是頻道，再來是人才的數(shù)量和素質(zhì)。

取得頻道

買頻道命名：為什麼叫momo臺(tái)富邦集團(tuán)決定不要給外界硬梆梆的感覺，在眾多名字中，挑中了momo（日文是桃子）的可愛名字，還有more&more（更多更多）的寓意。據(jù)說，富邦金控董事長蔡明忠對momo這個(gè)名字也很滿意。25第二十五頁，共二十九頁。

人才來源徵才項(xiàng)目包括製作人、購物專家。電話行銷專員、導(dǎo)播、音效等。26第二十六頁，共二十九頁。3-4行銷策略

商品力在商品方面，旅遊和精品的銷售金額最高，服飾、家用品、化妝品等數(shù)量最大，這些是主力商品。節(jié)目：要讓消費(fèi)者看節(jié)目，沒有壓力，因此momo臺(tái)採取20小時(shí)現(xiàn)場節(jié)目、四小時(shí)精選重播方式定頻播出。購物專家客服：由臺(tái)灣大哥大客服中心三百位客服人員支援24小時(shí)免費(fèi)訂購專線，momo臺(tái)斥資800萬元，2005年11月底啟動(dòng)語音互動(dòng)系統(tǒng)（InteractiveVoiceResponse，簡稱IVR），解決熱賣時(shí)段訂單爆量，客服人員應(yīng)接不暇的問題。27第二十七頁，共二十九頁。

物流(宅配)momo臺(tái)的物流交由安悅國際負(fù)責(zé)，共有六百部車；從訂單成立起，初期本島會(huì)在五天內(nèi)交貨給顧客。

金流由富邦金提供金流服務(wù)。28第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)第三章

電視購物雙雄爭霸戰(zhàn)－東森vs.富邦。從全國品牌到自創(chuàng)品牌。東森遠(yuǎn)景，未來將利用綿密、無遠(yuǎn)弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。對於對手的看法。東森要以商品多元商品和服務(wù)取勝。這就是東森的「東森嚴(yán)選」。核心的零售商店，提供獨(dú)家商品、價(jià)格、通路和宣傳