電商硝煙再起

電商硝煙再起第1頁/共16頁11.11日，原本一個平凡的日子。只因為這個日期，四個1組成，俗稱“光剩棍了”，因此，被一些網友稱為“光棍節(jié)”。在2009年，原來淘寶商城，也即后來的天貓。因為其促銷需要，而這一天又處在“十一”和“元旦”的中間日期，故將其作為促銷日期，以提高銷售業(yè)績。在發(fā)展了幾年后，在2013年“雙十一”期間，各大電商的銷售業(yè)績達到了350億人民幣。至此，各大電商紛紛將其作為促銷的重要時機，不惜余力，大力促銷。在2014年11月11日，來臨之日，作為電商的幾大巨頭，京東和淘寶等等電商先后出招，你來我往，忙的不亦樂乎。第2頁/共16頁2014年9月19日晚，阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易，股票代碼BABA，價格確定為每股68美元，[1]

其股票當天開盤價為92．7美元，較發(fā)行價大漲36．32%[2]

。由于阿里巴巴集團的承銷商行使了超額配售選擇權，從而將籌資規(guī)模擴大了15%，從而使阿里在交易中總共籌集到了250億美元資金，創(chuàng)下了有史以來規(guī)模最大的一樁IPO交易。2014年10月23日，知情人士透露阿里巴巴集團董事局主席馬云正在加大公司與好萊塢的合作力度，將率領一支高管團隊與美國電影公司談判，收購在線內容。業(yè)界認為娛樂和電影是阿里生態(tài)系統(tǒng)非常重要的組成部分，電影行業(yè)它將成為阿里重要增長驅動力。2014年11月4日晚，阿里巴巴集團公布的上市以來首份季度財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴收入達到168.29億元人民幣，同比增長53.7%；核心業(yè)務運營利潤達84.93億元人民幣；調整后的凈利潤為68.08億元人民幣。經調整攤薄后每股盈利為2.79元人民幣。阿里巴巴協上市余威，不斷進行宣傳造勢，為其公司制造聲勢。第3頁/共16頁2014年10月1日，有網友在微博爆料，稱奶茶妹妹和劉強東將于2014年11月18日在里約熱內盧舉行婚禮。同日晚上23時33分，奶茶妹妹微博辟謠，否認11月嫁劉強東。奶茶妹妹稱：“上學期間翹課去巴西結婚，也是醉了。但隨后，在網絡上不斷出現，劉強東帶奶茶妹妹看牙醫(yī)等消息，但由于雙十一的臨近，而劉強東卻不斷借此事上媒體頭條，被人質疑借此事，采用病毒營銷的方式，進行炒作。第4頁/共16頁由于雙十一的臨近，各大電商大打價格戰(zhàn)，國美在線甚至提出，在雙十一期間，只要是同種型號的產品，如果發(fā)現國美的價格比全網任何一家網站的價格高，將在此價格的基礎上，再降價11元。不僅在價格方面大打價格戰(zhàn)，各個電商還在物流，倉儲等等方面大做文章。在物流倉儲方面，蘇寧在今年7月就開始布局雙十一，在原來一萬名員工的基礎上，增加到2.5萬人，以便讓偏遠地區(qū)的消費者參加到狂歡中，還在全國偏遠的農村設立了500家易購服務站，幫助此地區(qū)的農民下單。而天貓則宣布，希望將此次狂歡節(jié)擴展到全球范圍，讓全球的商品在中國流通。天貓國際等等旗下網站將首次參與狂歡大戰(zhàn)。第5頁/共16頁第6頁/共16頁在10月末，京東拍攝了一系列的廣告宣傳片，在優(yōu)酷，愛奇藝，暴風影音等等視頻網站上大肆播出。其廣告語“買到假貨了吧，

11.11，同是低價，買真的，咱上京東?！蹦繕酥敝赴⒗锇桶鸵约捌煜碌奶詫毦W，其廣告語暗指淘寶網存在商品質量不佳等等問題。第7頁/共16頁第8頁/共16頁隨后，阿里巴巴在10月30日發(fā)表一紙公函，公函內容：阿里巴巴已經取得“雙十一”的商標使用權，授權天貓享有“雙十一”的商標使用權，受到法律保護，其他電商企業(yè)使用“雙十一”和“瞎淘”等等宣傳語，將構成商標侵權，以及不正當競爭，將使用法律維權。這一公函，被普遍認為直接劍指京東。因為，京東的宣傳片廣告語就用到這兩個詞。第9頁/共16頁而后，京東在其微博上發(fā)表“致全國媒體合作伙伴的一封信”作出回應，認為阿里巴巴給媒體和其他電商設置障礙，有違互聯網的開放精神，和公平的競爭環(huán)境，是借法律之名，實行壟斷之實。第10頁/共16頁緊接其后，蘇寧易購在其微博上發(fā)表“關于雙十一商標廣告禁令的聲明”。指出“禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)手段不義”。并改名“第二屆O2O購物節(jié)”。在文章最后留下一句給行業(yè)同仁一句話：“雙十一”可以是你的，但市場永遠是大家的！蛋糕永遠留給有準備的人。這則聲明，也被認為是對阿里巴巴的不滿。第11頁/共16頁同時，國美在線發(fā)表“少說多做，我們來真的

——至全國媒體的一封信”。指出“商者無域，相容共生”是國美一直秉承的理念，商標有歸屬，市場無邊界。雙11屬于全體網民，更是各大電商服務網民的共同機遇，不應該也不可能被壟斷。在最后指出：“雙十一”不屬于國美在線，但國美在線將在二11做到最好。這則聲明，也被媒體解讀為對阿里巴巴的不滿第12頁/共16頁最近口水比較多，特別是圍繞雙十一，我個人認為雙十一首先是消費者的節(jié)日，它永遠是一個開放的購物狂歡節(jié)！記得五年前我們第一次發(fā)起雙十一活動的時候，沒人想沒人做更沒人搶。但我們相信自己能打造一個屬于中國消費者的購物狂歡節(jié)，一個走向全球的購物狂歡節(jié)。經歷過的企業(yè)都知道，因為知識產權缺乏保護意識，企業(yè)在發(fā)展和走出去的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標是自然也是必需的事情。只有這樣，才能保護好這個節(jié)日，避免被惡意濫用。今天雙十一做大了，但它從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴的一樣。雙十一永遠都是一個開放的節(jié)日。做為倡導者和參與者，我們知道，只有線上線下，海內海外的各種商家和企業(yè)的共同參與，這個節(jié)日才有可能成為所有商家和消費者的節(jié)日，也才會真正屬于一起努力的全體參與者。這個節(jié)日是屬于消費者和企業(yè)的，在這一天，商家回饋消費者，消費者擁抱商家。但在這個節(jié)日用“雙十一”進行惡意營銷，踩壓攻擊同行的企業(yè)，這有違創(chuàng)辦這個節(jié)日的初衷，也從來不是互聯網開放精神的一部分。任何時候，市場需要的都是合情合理合法合規(guī)。既然消費者對這個節(jié)日寄予這么多的信任，那我們必須踏踏實實，老老實實，心甘情愿，全力以赴的回饋消費者第13頁/共16頁今年2月19日，阿里宣布天貓國際正式上線，為國內消費者直供海外原裝進口商品；10月30日，天貓發(fā)布了“雙11”短片，法國性感女神蘇菲·瑪索的祝賀VCR，全世界賣家在當地發(fā)出的歡呼……作為“雙11”的始作俑者，阿里巴巴宣布，旗下的天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次加入“雙11”，從國內各省市擴展到全球，要搞一場“全球買全球賣”的購物狂歡活動。11月6日，著名球星貝克漢姆空降杭州，馬云帶領