杭州墅區(qū)橋西R21-4地塊項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告95PPT

杭州墅區(qū)橋西R21-4地塊項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告2006.8.28第一頁(yè)，共九十六頁(yè)。思考模型市場(chǎng)供需研究營(yíng)銷(xiāo)策略思考城市概況板塊閱讀行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)預(yù)測(cè)

板塊對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建項(xiàng)目分析概念設(shè)定規(guī)劃要點(diǎn)建築意向景觀要素配套建議客戶(hù)行為分析客戶(hù)構(gòu)成收入情況消費(fèi)心理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參考案例典型客戶(hù)背景思考策劃原則策劃課題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售策略廣告策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比賣(mài)點(diǎn)整合第二頁(yè)，共九十六頁(yè)。市場(chǎng)供需研究城市概況行業(yè)現(xiàn)狀板塊解讀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第三頁(yè)，共九十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃原則營(yíng)銷(xiāo)課題營(yíng)銷(xiāo)策略分項(xiàng)策略階段策略廣告表現(xiàn)第四頁(yè)，共九十六頁(yè)。背景思考從市場(chǎng)角度拱宸橋周邊市場(chǎng)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，周邊配套設(shè)施比較缺乏，交通有待改善，項(xiàng)目周邊同類(lèi)樓盤(pán)同質(zhì)化程度較高，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待凸顯

從目標(biāo)客戶(hù)群

他們務(wù)虛務(wù)實(shí)，他們創(chuàng)新，奮進(jìn)，簡(jiǎn)約，務(wù)實(shí)，他們多出生于70年代，積聚70年代人的特質(zhì)，購(gòu)房目的以自主為主。

從產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)理念、目標(biāo)規(guī)劃采用規(guī)則兵營(yíng)式排布手法；建筑形態(tài)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，方案整體設(shè)計(jì)風(fēng)格務(wù)實(shí)，缺乏明顯亮點(diǎn)；建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約理性，頗有德式建筑意韻；建筑房型設(shè)計(jì)全明實(shí)惠，空中花園別出心裁內(nèi)部，配套新穎齊全，為居家提供便利條件。市場(chǎng)，客群，產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)理念為本案今后的營(yíng)銷(xiāo)策劃指明了方向：打造新杭州人的簡(jiǎn)約生活。第五頁(yè)，共九十六頁(yè)?！皽?zhǔn)定位，高品味，新立意”為什么我們需要準(zhǔn)定位？

為什么我們需要高品位？

為什么我們需要新立意？

策劃原則第六頁(yè)，共九十六頁(yè)。如何找到新杭州人？如何打動(dòng)新杭州人？如何塑造并推廣濱70簡(jiǎn)約多彩生活？核心營(yíng)銷(xiāo)課題第七頁(yè)，共九十六頁(yè)。300萬(wàn)與2000萬(wàn)的故事第八頁(yè)，共九十六頁(yè)。小制作不等于不能創(chuàng)造品牌小投入不等于不能創(chuàng)造效果關(guān)鍵找準(zhǔn)人，說(shuō)準(zhǔn)話(huà)同樣關(guān)鍵的是不走尋常路

一部小制作的電影和大回報(bào)的故事第九頁(yè)，共九十六頁(yè)。如果我們?nèi)匀挥衅放平ㄔO(shè)的激情仍然有快速銷(xiāo)售的愿望，那么創(chuàng)新的定向營(yíng)銷(xiāo)將是我們的核心模式選擇。我們是個(gè)小盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)上我們只能小投入帶給我們的思考第十頁(yè)，共九十六頁(yè)。鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，是我們需要做的第一步，然后針對(duì)這種目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，統(tǒng)一語(yǔ)言體系與形象體系，永遠(yuǎn)對(duì)一種人，說(shuō)一種話(huà)，永遠(yuǎn)對(duì)一種人，做一種事，永遠(yuǎn)對(duì)一種人，做一種渠道。第十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。石頭和一種精神的對(duì)接第十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)人尼爾.波茲曼在他的著作《娛樂(lè)致死》中預(yù)言：人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜?！??！动偪竦氖^》對(duì)《娛樂(lè)致死》的最精辟的解釋?zhuān)呵八从械默F(xiàn)代黑色幽默；一場(chǎng)新現(xiàn)實(shí)主義的哄堂大笑所有都為了“娛樂(lè)”每一個(gè)觀眾，將觀眾常規(guī)的邏輯瘋狂的戲耍一番。

瘋狂的石頭和一種精神第十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。娛樂(lè)時(shí)代要求我們的營(yíng)銷(xiāo)有參與性、娛樂(lè)精神，形成趣味的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：漫畫(huà)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，時(shí)代的主演正是70年代生人……第十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。漫畫(huà)的運(yùn)用報(bào)紙廣告；客戶(hù)手冊(cè)；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)指示牌；……第十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用不只是做一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們要將網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行到底主要運(yùn)用：項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目論壇項(xiàng)目虛擬社區(qū)項(xiàng)目主題歌FLASH項(xiàng)目趣味宣傳FLASH……第十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影和一個(gè)時(shí)代的體溫第十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影和一個(gè)時(shí)代的體溫一部電影曾經(jīng)受到的不同待遇：1995年首次公映時(shí),票房慘敗。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)的流行，同樣的影片成為一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典，成為一群人必看的青春讀本。隨之，從《大話(huà)西游》誕生了一個(gè)影響著一個(gè)時(shí)代的“無(wú)厘頭”文化。這是世紀(jì)交接時(shí)期的文化大事。主導(dǎo)這一事件的人正是出生在70年后期，那時(shí)正在讀大學(xué)的一代年輕人。第十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。70年代人，一群有著強(qiáng)烈文化歸屬的人70年代出生在兩種文化更替的年代，成長(zhǎng)于改革開(kāi)放的浪潮中，奮斗一個(gè)沒(méi)有共同價(jià)值取向與思想背景的時(shí)代。70年代生人受的是五講四美的教育，時(shí)代卻是提倡著人性解放；他們有著遠(yuǎn)大的理想，卻又矛盾著是否及時(shí)行樂(lè)；他們需要盡情的享受生活，卻又往往有著沉重的生活與工作的負(fù)擔(dān)；他們堅(jiān)信自己有著美好的未來(lái)，卻過(guò)著諸多無(wú)奈的現(xiàn)在。同樣的生活經(jīng)歷，共同的思維苦惱，塑就一群有著強(qiáng)烈文化歸屬的人。

70年代生人，一群容易被文化本身所打動(dòng)的人。第十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。以文化營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)新杭州人第二十頁(yè)，共九十六頁(yè)。70年代生人，留在其腦海中不可磨滅的時(shí)代文化印記柒零文化元素在推廣中的應(yīng)用：無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不在第二十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。應(yīng)用舉例：多彩70文化館第二十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。《英雄》還留下什么？第二十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影和一種方式一部投資上億的電影，你可還記得它什么？情節(jié)？×人物性格？×故事主旨？×第二十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。第二十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。眼球營(yíng)銷(xiāo)要用最突出的色彩，要用創(chuàng)新的手段與方式，要用各種各樣的表現(xiàn)形式，來(lái)展示我們的項(xiàng)目，謀奪多數(shù)人的眼光。我們的營(yíng)銷(xiāo)——21世紀(jì)，眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)臨！第二十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影和一種方式除了色彩，你是否還記得萬(wàn)箭齊發(fā)、千軍萬(wàn)馬的壯觀場(chǎng)景？

把一件普通的事物做的很偉大，這是張藝謀的能耐。第二十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。我們的營(yíng)銷(xiāo)能借鑒什么？我們也不一定要做很多事情，如果做了很多事情卻很少人知道，那是我們的營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題。重要的是：我們要做的是能讓很多人知道的事情。所以我們要做大事件營(yíng)銷(xiāo)第二十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)舉例：“超級(jí)童年”競(jìng)選70年代人童年的記憶都是黑白的，看的是黑白電視，照的是黑白照片。大多70年代人都還保留著童年時(shí)代的留影，我們號(hào)召大家把童年的美好回憶與大家共享，組織一場(chǎng)“童年”靚影PK大賽。通過(guò)物質(zhì)刺激來(lái)發(fā)動(dòng)所有目前生活在杭州的“70年代生人”的熱情參與度；通過(guò)全民海選來(lái)評(píng)判比賽的結(jié)果。我們要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)回歸20年前的“造星運(yùn)動(dòng)”，激起所有在杭70年代的參與熱情，勾起這一代人的無(wú)限思緒。第二十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)舉例：“70”派對(duì)利用浙江電視臺(tái)現(xiàn)有的派對(duì)節(jié)目，通過(guò)冠名等方式建立合作關(guān)系，每月舉辦一期杭州70派對(duì)，派對(duì)成功的提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡兩萬(wàn)元，在一年內(nèi)成婚的提供住房一套（如考慮可能的風(fēng)險(xiǎn)，也可通過(guò)評(píng)選一對(duì)最佳70新婚的方式）第三十頁(yè)，共九十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)舉例：70年代嘉年華70年代人有很多時(shí)代留給他們的記憶，但這些東西在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)再也找不到了。重溫兒時(shí)的記憶，是“70年代嘉年華”的主題。時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始階段活動(dòng)內(nèi)容：滾鐵環(huán)、抽陀螺、玩彈子、玩彈弓等比賽；兒時(shí)電影與動(dòng)畫(huà)片（如神鹿、美猴王等）欣賞；老歌重溫（80年代流行歌曲欣賞會(huì)或卡拉ok比賽）……第三十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影與一本書(shū)第三十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。一部電影與一本書(shū)《哈里波特》系列電影改編自作者羅琳的同名小說(shuō)。在中國(guó)，可能更多的人只知道電影，而在英美，更多人是先被其小說(shuō)所吸引。書(shū)籍的熱銷(xiāo)，才有后來(lái)電影的滿(mǎn)座。所以，誰(shuí)也不要輕視文字的力量。第三十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)舉例：為生活在杭州的70年代人出版一本書(shū)第三十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。創(chuàng)新的定向營(yíng)銷(xiāo)文本營(yíng)銷(xiāo)大事件營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)眼球營(yíng)銷(xiāo)第三十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。入市\(zhòng)分期策略?xún)r(jià)格策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕蜗蟛呗苑猪?xiàng)策略第三十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。有較長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售前期積累；充分規(guī)避銷(xiāo)售淡季帶來(lái)不良影響；與工程進(jìn)度緊密配合。分項(xiàng)策略-入市\(zhòng)分期策略第三十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。分項(xiàng)策略-入市\(zhòng)分期策略根據(jù)上述原則我們建議項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2007年3月我們建議項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：由原定的2007年3月下旬改為2007年5月（階段劃分我們采用的是3月開(kāi)盤(pán)方案）售樓處開(kāi)放時(shí)間：2007年1月項(xiàng)目亮相時(shí)間：2006年11月第三十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。分項(xiàng)策略-入市\(zhòng)分期策略項(xiàng)目分兩期進(jìn)行運(yùn)作第二期第一期第三十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。分項(xiàng)策略-價(jià)格策略產(chǎn)品部分對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位作了詳細(xì)定位，再此不在贅述。項(xiàng)目均價(jià)：7500元/㎡項(xiàng)目起價(jià)：7000元/㎡項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)：低開(kāi)高走項(xiàng)目?jī)?yōu)惠政策：除項(xiàng)目特殊節(jié)假日針對(duì)特殊客群可適當(dāng)放寬優(yōu)惠幅度外。其他時(shí)間一律維持一次性付款98折，按揭購(gòu)房99折優(yōu)惠的方式。第四十頁(yè)，共九十六頁(yè)。分項(xiàng)策略-媒介策略第四十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙媒體目標(biāo)客戶(hù)對(duì)平面媒體的偏好今日早報(bào)杭州日?qǐng)?bào)錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)高低根據(jù)杭州房地產(chǎn)廣告的投放效果和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)報(bào)紙媒體的閱讀偏好，報(bào)廣的投放主要以主流媒體都市快報(bào)和錢(qián)江晚報(bào)為主要投放對(duì)象。兩家報(bào)業(yè)的發(fā)行量對(duì)社會(huì)公眾的影響力可謂可圈可點(diǎn)，晚報(bào)將廣告專(zhuān)門(mén)分類(lèi)開(kāi)辦媒體辦房展會(huì)先河；創(chuàng)辦“杭州名樓館”；經(jīng)典樓盤(pán)評(píng)選之類(lèi)在浙江都產(chǎn)生了巨大的影響。都市快報(bào)的都市消費(fèi)，引領(lǐng)杭城消費(fèi)，也辦的有聲有色，聲勢(shì)看漲每日商報(bào)、今日早報(bào)、青年時(shí)報(bào)定位知識(shí)階層和白領(lǐng)，杭州日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)作為機(jī)關(guān)報(bào)亦可為本案所用。第四十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。電視媒體節(jié)目類(lèi)型電視頻道新聞綜合浙江衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)生活杭州經(jīng)濟(jì)生活頻道都市文體錢(qián)江都市頻道影視節(jié)目浙江電視臺(tái)影視文化頻道少兒節(jié)目浙江電視臺(tái)少兒頻道其中《1818黃金眼》、《阿六頭說(shuō)新聞》、《走進(jìn)今天》、《小強(qiáng)熱線》等節(jié)目在杭州廣大電視觀眾中具有較高的知名度，適當(dāng)投放廣告媒體，效果良好。第四十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。廣播電臺(tái)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)平面媒體的偏好交通之聲車(chē)上收聽(tīng)率達(dá)到了收聽(tīng)率全省第一。據(jù)央視市場(chǎng)研究調(diào)查顯示,交通之聲在省內(nèi)主要城市移動(dòng)人群的收聽(tīng)率高達(dá)98.2%,在杭州地區(qū)收聽(tīng)到達(dá)率達(dá)到了100%,其他電臺(tái)也在不同領(lǐng)域頗受關(guān)注。計(jì)程車(chē)司機(jī)與私家車(chē)者大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主，且后者一般只有在上下班途中打開(kāi)收音機(jī)。杭州熱門(mén)廣播電臺(tái)杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播浙江廣播電臺(tái)音樂(lè)調(diào)頻浙江廣播電臺(tái)交通之聲頻道杭州人民廣播電臺(tái)新聞綜合頻道杭州人民廣播電臺(tái)西湖之聲杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播第四十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。戶(hù)外廣告戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶(hù)對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解；在本案中能起到恰到好處之筆。車(chē)體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體，建議采用。戶(hù)外看板高炮搶占首要位置吉祥路、往上海方向高速第四十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。量開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤(pán)期結(jié)合促銷(xiāo)手段靈活投放線組團(tuán)――電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶(hù)外結(jié)合主線――電視、錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)輔線――每日商報(bào)、今日早報(bào)、青年時(shí)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、戶(hù)外導(dǎo)示、車(chē)體戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶(hù)對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解；車(chē)體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體，建議采用。電視媒體效果非常好費(fèi)用高暫不建議采用。投放原則第四十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。月月月月月月售場(chǎng)包裝戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告軟文炒作手機(jī)短信車(chē)體廣告電臺(tái)廣播網(wǎng)絡(luò)樓書(shū)DM樣板房售樓處進(jìn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期預(yù)熱期推介期強(qiáng)銷(xiāo)期媒體整合傳播計(jì)劃第四十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。色彩基調(diào)語(yǔ)言基調(diào)形式基調(diào)新LOGO分項(xiàng)策略-形象策略第四十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。色彩基調(diào)七彩+黃（本質(zhì)生活）a.水景，生態(tài)，現(xiàn)代，都市，品位，格調(diào)的視覺(jué)提煉概括。濱淇淋般的多彩生活。b.市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)多半單色調(diào)，易于區(qū)分，不隨眾，建立獨(dú)特性，拉開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)識(shí)別層次，我們必須大膽。去區(qū)分人群。第四十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。語(yǔ)言基調(diào)廣告文字語(yǔ)言關(guān)鍵詞求“貼心力”新杭州人新古典主義德式簡(jiǎn)約人文70年代回憶傳統(tǒng)背叛現(xiàn)代守舊求“幽默力”第五十頁(yè)，共九十六頁(yè)。作為階段性媒體廣告，我們統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別與項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)多樣性相結(jié)合，達(dá)到單純不單一，復(fù)雜不繁雜。即體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)高尚，又對(duì)目標(biāo)人群提供多面性選擇。利于項(xiàng)目品牌的提升。形式基調(diào)第五十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。香溢·濱70目標(biāo)客戶(hù)：追求多彩生活，70年代人市場(chǎng)區(qū)域：京杭大運(yùn)河產(chǎn)品性格：德式建筑風(fēng)格生活在德國(guó)建筑之外廣告語(yǔ)新LOGO新杭州人的簡(jiǎn)約生活第五十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。項(xiàng)目地塊位于拱宸橋北，京杭大運(yùn)河畔，取“濱”字?jǐn)z入案名。同時(shí)“濱”與“賓”諧音，案名暗含本案是新杭州人云集之義。

本案的主流消費(fèi)群為生于70年代，年齡27～35歲左右來(lái)杭創(chuàng)業(yè)工作的都市白領(lǐng)。70年代對(duì)他們產(chǎn)生了潛移默化的影響。加入70元素，體現(xiàn)新杭州人這一新銳群體的特點(diǎn)

案名“濱70”諧音“冰淇淋”，比喻無(wú)限空間，七彩生活。本案主流消費(fèi)群多為首次置業(yè)者，或成家或立業(yè)，“濱70”是新杭州人七彩絢麗生活的開(kāi)始。

本案建筑秉承德國(guó)風(fēng)格，簡(jiǎn)約理性現(xiàn)代，推廣語(yǔ)“生活在德國(guó)建筑之外”在區(qū)域內(nèi)樹(shù)立德式風(fēng)格個(gè)性化的形象特征，易于宣傳推廣。命名的理由第五十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。新LOGO第五十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。Logo延續(xù)第五十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙第五十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙第五十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙第五十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙第五十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。報(bào)紙第六十頁(yè)，共九十六頁(yè)。基本格調(diào)第六十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。戶(hù)外第六十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。戶(hù)外第六十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。第六十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。道旗第六十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。第六十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。胸徽第六十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。紙杯第六十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。名片第六十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。信紙第七十頁(yè)，共九十六頁(yè)。第一階段：引導(dǎo)期

(2006年11月～2007年1月)第二階段：預(yù)熱期(2007年2月～2007年3月)第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期(2007年4月～2007年5月)第四階段：持續(xù)期(2007年6月～2008年8月)第五階段：慶祝期(2008年9月～2008年10月)階段營(yíng)銷(xiāo)第七十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。引導(dǎo)期預(yù)熱期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期售樓處進(jìn)場(chǎng)前(3個(gè)月)開(kāi)盤(pán)前(1個(gè)月)開(kāi)盤(pán)(2個(gè)月)開(kāi)盤(pán)后(14個(gè)月)認(rèn)可濱70心動(dòng)濱70傳播濱70購(gòu)買(mǎi)濱70市場(chǎng)預(yù)熱客戶(hù)預(yù)熱并鎖定銷(xiāo)售引爆借勢(shì)續(xù)售·調(diào)整策略慶祝期清盤(pán)時(shí)(1個(gè)月)開(kāi)始七彩生活活在濱70第七十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。第一階段：引導(dǎo)期(2006年11月～2007年1月)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期引導(dǎo)期預(yù)熱期認(rèn)可濱70讓“70新杭州人”全面登陸杭城慶祝期推廣目的：讓“新杭州人”全面登陸杭城以“城北有心事”為藥引，逐步導(dǎo)入項(xiàng)目本身推廣渠道：1、戶(hù)外廣告——繁華路段大型戶(hù)外看板、迎風(fēng)旗、燈箱2、工地包裝——工地看板、工地圍墻、綠化景觀樣板段多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶(hù)PR及SP活動(dòng)+新聞炒作+房展+媒體廣告+售樓處客戶(hù)積累第七十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。硬廣告：尋人啟示新杭州人？56個(gè)民族一個(gè)城市？06年杭城第一搜！新杭州人“70以后，80以前”？第七十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。軟廣告主題舉例：城北故事——對(duì)城北相關(guān)報(bào)道，吸引眼球關(guān)注城北發(fā)展，關(guān)注項(xiàng)目聽(tīng)聽(tīng)咱自己的心聲——聆聽(tīng)身邊新杭州人的故事，以家為契合點(diǎn)把新杭州人和項(xiàng)目本身相結(jié)合引導(dǎo)期銷(xiāo)售資料配合

住宅樓書(shū)設(shè)計(jì)（包含房型）住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)城北有心事杭州？城市？心想事成。第七十五頁(yè)，共九十六頁(yè)。Sp活動(dòng)舉例:70生活閃客比賽第七十六頁(yè)，共九十六頁(yè)。心動(dòng)濱70第二階段：預(yù)熱期(2007年2月～2007年3月)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期引導(dǎo)期預(yù)熱期慶祝期推廣目的：大量蓄水，積累目標(biāo)意向客戶(hù)，并引領(lǐng)客戶(hù)強(qiáng)烈、持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品，直至開(kāi)盤(pán)推廣渠道：1、SP活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)——VIP客戶(hù)會(huì)員卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)、主題論壇峰會(huì)2、售樓處包裝——精神堡壘、pop看板、形象渲染包裝3、銷(xiāo)售道具——DM、樓書(shū)、銷(xiāo)平銷(xiāo)海、網(wǎng)站廣告4、戶(hù)外廣告——大型戶(hù)外看板、道旗、燈箱、車(chē)身廣告5、平面廣告——硬廣告、軟新聞第七十七頁(yè)，共九十六頁(yè)。心動(dòng)濱70第二階段：預(yù)熱期(2007年2月～2007年3月)述求重點(diǎn):項(xiàng)目的生活理念述求內(nèi)容:

濱70，生活在德國(guó)建筑之外濱70，X月x日即將旋風(fēng)登陸濱70，新杭州人的簡(jiǎn)約生活強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期引導(dǎo)期預(yù)熱期慶祝期第七十八頁(yè)，共九十六頁(yè)。Sp活動(dòng)舉例:70派對(duì)第七十九頁(yè)，共九十六頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒介第八十頁(yè)，共九十六頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)濱70第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期(2007年4月～2007年5月)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期引導(dǎo)期預(yù)熱期慶祝期推廣目的：以強(qiáng)勢(shì)推廣，消化積累的客戶(hù)，引起社會(huì)巨大反響。推廣渠道：1、SP活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)——大型準(zhǔn)開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)2、戶(hù)外廣告——大型戶(hù)外看板、迎風(fēng)旗、燈箱、車(chē)身廣告3、平面廣告——硬廣告、軟新聞4、輔助媒體——手機(jī)短信、電臺(tái)廣播第八十一頁(yè)，共九十六頁(yè)。推廣主題：理想生活·人性空間理性建筑，感性生活聳立城北中央·兌現(xiàn)人生風(fēng)景開(kāi)盤(pán)硬廣：主標(biāo)：開(kāi)啟繽紛生活，誰(shuí)是真正主宰？副標(biāo)：70年代、700戶(hù)、7000元/平方米述求重點(diǎn):理念及賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化

第八十二頁(yè)，共九十六頁(yè)。Sp活動(dòng)舉例:70嘉年華第八十三頁(yè)，共九十六頁(yè)。Sp活動(dòng)舉例:《70新杭州人生活》出版發(fā)行第八十四頁(yè)，共九十六頁(yè)。傳播濱70第四階段：持續(xù)期(2007年6月～2008年8月)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期引導(dǎo)期預(yù)熱期慶祝期推廣目的：延續(xù)前期推廣及廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)見(jiàn)報(bào)率，進(jìn)一步深化主題定位的基礎(chǔ)上，充分利用口碑傳播，挖掘潛在市場(chǎng)。推廣形式：1、戶(hù)外廣告——大型戶(hù)外看板、迎風(fēng)旗、燈