使用與滿足理論與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文獻(xiàn)接受

“使用與滿足”理論與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文獻(xiàn)接受

G250：A1004-8634（2009）06-0076-（09）一、“使用與滿足”理論的學(xué)術(shù)回顧1.關(guān)于“使用與滿足”理論的主要觀點(diǎn)“使用與滿足”理論（useandgratification）是大眾傳播媒介適度效果理論的經(jīng)典模式之一。涉及受眾使用媒介動(dòng)機(jī)（motivation）與獲得滿足（gratification）的研究開(kāi)始于20世紀(jì)40年代，直到1959年，E·卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中才首次提到“使用與滿足”研究?？ù氖紫戎鲝埐坏P(guān)注媒介對(duì)人們做了什么，還要關(guān)注人們用媒介做了什么。早期的相關(guān)分析認(rèn)為人們使用大眾媒介主要是為了加強(qiáng)原有態(tài)度。1969年麥奎爾等人的研究結(jié)論對(duì)此觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了當(dāng)時(shí)使用與滿足領(lǐng)域所做的研究，他們認(rèn)為使用與滿足研究指的是：“（1）需求（need）的社會(huì)和心理起源；（2）人們的需要；（3）需求產(chǎn)生的期望；（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來(lái)源；（5）這些來(lái)源引向?qū)Σ煌问矫浇榈慕佑|（或參與其他活動(dòng)）；（6）由接觸造成需要的滿足；（7）與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，也許大多是無(wú)意獲得的結(jié)果。[1](236)綜合有關(guān)研究，卡茨是這樣總結(jié)“使用與滿足”理論的要素的，包括：（1）受眾是主動(dòng)的，對(duì)于大眾媒介的使用是有目標(biāo)的；（2）受眾需要的滿足和對(duì)媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動(dòng)權(quán)；（3）媒介相互競(jìng)爭(zhēng)以滿足受眾需要：卡茨將大眾媒介視為個(gè)人用以聯(lián)系他人的工具，認(rèn)為媒介可以滿足使用者的認(rèn)知、情感、個(gè)人整合和社會(huì)整合、緩解壓力等方面的需要。受眾具有社會(huì)和心理根源的需求，引起對(duì)大眾媒介或其他信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他效果。（轉(zhuǎn)見(jiàn)張品良：《網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)經(jīng)典新聞理論的沖擊》）后來(lái)羅森格倫又提出另一種“使用與滿足”理論。10年以后，菲利普·帕爾姆格林對(duì)“使用與滿足”理論研究做了比較系統(tǒng)的梳理，從滿足與媒體消費(fèi)、滿足的社會(huì)和心理根源、滿足和傳媒效果、對(duì)滿足的尋求和獲得、從消費(fèi)者的期望值來(lái)研究對(duì)傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等6個(gè)方面來(lái)考察“使用與滿足”理論的各種研究發(fā)現(xiàn)。2.“使用與滿足”理論過(guò)程卡茨將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)因果連鎖過(guò)程，即“社會(huì)因素＋心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”的過(guò)程：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)；（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：一是接觸媒介的可能性，二是媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的；（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用；（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一是滿足需求，二是未滿足；（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。①總之，該理論以受眾行為作為研究的核心概念，使研究活動(dòng)開(kāi)始更多地關(guān)注受眾及其需求，強(qiáng)調(diào)了受眾需求及其選擇的能動(dòng)性對(duì)于傳播效果的制約作用，對(duì)于早期研究過(guò)多強(qiáng)調(diào)受眾被動(dòng)和說(shuō)服效果的狀況是一種修正。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)館信息服務(wù)具有大眾傳播媒介的主要特征。依照卡茨理論，不但要關(guān)注媒介對(duì)人們做了什么，還要關(guān)注人們用媒介做了什么，從此角度看，對(duì)于圖書(shū)館受眾的信息接受效果的考慮，也可以引入“使用與滿足”理論，即不但關(guān)注圖書(shū)館為讀者做了什么，還要關(guān)注讀者利用圖書(shū)館做了什么，這或許是圖書(shū)館讀者文獻(xiàn)接受的新視野。3.對(duì)于“使用與滿足”理論的評(píng)價(jià)由于人類(lèi)需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，“使用與滿足”這一開(kāi)放性的理論也不斷地被深入發(fā)展完善。對(duì)于“使用與滿足”理論意義的積極評(píng)價(jià)認(rèn)為這一理論（1）提醒人們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)人們更加關(guān)注受眾，把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)；（2）認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論；（3）指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。對(duì)于“使用與滿足”理論的批評(píng)意見(jiàn)是這一理論的局限性：（1）科學(xué)根據(jù)不可靠，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約；（2）受眾的能動(dòng)性是有限的，僅限于“有選擇的接觸”范圍，其接觸行為通常是儀式化的而非高度精心的；（3）脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。有觀點(diǎn)認(rèn)為它缺乏規(guī)范的定義，分析模式混亂，研究方法過(guò)于簡(jiǎn)單而導(dǎo)致失真，過(guò)高地估計(jì)了受眾在接觸大眾傳播媒介時(shí)的目的性和自由性等等。傳播學(xué)者施拉姆甚至認(rèn)為，“使用與滿足”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機(jī)會(huì)。現(xiàn)代使用與滿足的分析認(rèn)為媒介使用者在處理媒介消息時(shí)，有時(shí)是理性的，有時(shí)純粹是消遣性或隨意性的。受眾的行為方式差異對(duì)媒介的效果也有影響，人們使用媒介為滿足特定需要。②4.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“使用與滿足”理論盡管“使用與滿足”理論起源較早，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一理論被認(rèn)為是同樣有效的。以北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)和北京師范大學(xué)四所高校的在校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)學(xué)生的媒介使用習(xí)慣、日常信息來(lái)源、他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況和態(tài)度等等的一份研究與調(diào)查表明，[2]高校學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)服務(wù)，是出于相應(yīng)的需求?！笆褂门c滿足”理論在高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下仍能解釋學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)是學(xué)生接觸和使用的最主要的媒介，并從能客觀的媒介環(huán)境和使用者的滿意程度兩方面合理印證這一發(fā)現(xiàn)。此外，調(diào)查總結(jié)的學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的四種動(dòng)機(jī)之一的“為了生活便利的動(dòng)機(jī)”是基于互聯(lián)網(wǎng)的特征的，對(duì)傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論中形成的媒介使用動(dòng)機(jī)是重要的補(bǔ)充。這點(diǎn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下考察圖書(shū)館的文獻(xiàn)接受過(guò)程同樣重要?，F(xiàn)代信息環(huán)境變化的基礎(chǔ)特征是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。信息資源空間數(shù)字化和信息交流空間數(shù)字化的發(fā)展，使信息資源及其存在形態(tài)發(fā)生了變化，信息獲取主體的心理期望與行為發(fā)生了變化，情報(bào)服務(wù)工作內(nèi)容發(fā)生了變化。畢強(qiáng)等在《知識(shí)服務(wù)——現(xiàn)狀、進(jìn)展及挑戰(zhàn)》一文中指出：這些變化要求信息服務(wù)機(jī)構(gòu)具備新的服務(wù)模式和新的核心能力，從而使情報(bào)服務(wù)工作從滿足文獻(xiàn)需求向滿足知識(shí)需求發(fā)展；從提供信息向提供知識(shí)化的資源系統(tǒng)發(fā)展；從提供信息的物理入口向構(gòu)建到知識(shí)的智能入口發(fā)展；從關(guān)注物的因素向關(guān)注人的因素發(fā)展等。因此，“使用與滿足”理論的引入圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)研究的討論，可以使得文獻(xiàn)提供從圖書(shū)館服務(wù)為核心向讀者需求的滿意度為核心傾斜，使用知識(shí)資源的人的價(jià)值判斷被突出。這或許是圖書(shū)情報(bào)服務(wù)的再一個(gè)突破方向。二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)館的大眾傳播特征1.關(guān)于大眾傳媒圖書(shū)館，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)館，其信息提供形態(tài)和內(nèi)涵具有大眾傳播（MassMedia）媒介的部分特征。大眾傳播媒介是指能夠向社會(huì)大眾大規(guī)模傳播信息的專(zhuān)業(yè)化媒介組織和信息載體，通常指報(bào)紙、廣播、電視三種媒體，現(xiàn)在再加上網(wǎng)絡(luò)媒體，號(hào)稱第四媒體或新媒體。所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。分解為四層含義：（1）為數(shù)眾多的傳播者；（2）規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)；（3）人數(shù)眾多的受傳者；（4）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容。許多研究顯示，人們對(duì)傳媒的種種滿足與各類(lèi)傳媒帶來(lái)的效果有關(guān)。這些效果包括知識(shí)水平、對(duì)傳媒的依賴性、人們的態(tài)度、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，溫達(dá)爾提出“使用與效果”模式，呼吁將“效果研究”和“使用與滿足”研究結(jié)合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，“對(duì)媒介的依賴”受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足，他們就越會(huì)依賴這個(gè)媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來(lái)更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。[2]2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)館的大眾傳播特征關(guān)于圖書(shū)館的傳播作用，如果說(shuō)完全等同于大眾傳媒是不確切的，但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書(shū)館已經(jīng)具備了大眾傳媒的重要特征。相對(duì)而言，傳統(tǒng)的圖書(shū)館主要擔(dān)負(fù)起保存文獻(xiàn)和提供文獻(xiàn)供讀者使用的職能，并且強(qiáng)調(diào)的是公益性服務(wù)為基本原則。在傳統(tǒng)的職責(zé)分工中，情報(bào)文獻(xiàn)的提供甚至與圖書(shū)館的文獻(xiàn)提供是被區(qū)分開(kāi)來(lái)的。只是隨著文獻(xiàn)服務(wù)概念的擴(kuò)展和文獻(xiàn)共享理念被廣泛接受，圖書(shū)情報(bào)職能才實(shí)現(xiàn)了“一體化”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)館，尤其是高校圖書(shū)館和公共圖書(shū)館，文獻(xiàn)服務(wù)職能發(fā)生了質(zhì)的變化。除了傳統(tǒng)的提供文獻(xiàn)信息職能外，隨著數(shù)字化資源——互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源、影視資源（甚至衛(wèi)星資源）、數(shù)據(jù)庫(kù)資源、數(shù)據(jù)通訊資源的大量涌入，圖書(shū)館的信息環(huán)境具有由大眾傳播所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，因此，圖書(shū)館利用新媒介的服務(wù)功能具有大眾媒介的傳播部分功能。同樣，新媒介給圖書(shū)館讀者信息接受帶來(lái)了新的“滿足”概念。最典型的數(shù)字化時(shí)代的圖書(shū)館信息接受的改變之一是網(wǎng)絡(luò)閱讀。文字的、圖片的、聲音的、靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的超文本，形成一個(gè)變化無(wú)窮、豐富多彩的新文本世界。閱讀內(nèi)容的這種豐富性主要源自網(wǎng)絡(luò)自身及其鏈接。網(wǎng)絡(luò)特有的超文本鏈接方式、強(qiáng)大的信息搜索功能使網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)巨大的信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，所以它會(huì)以幾何級(jí)遞增的態(tài)勢(shì)，向讀者呈上越來(lái)越多的信息，而圖書(shū)館能提供完善的互聯(lián)網(wǎng)閱讀資源。再一個(gè)圖書(shū)館信息接受改變的典型例子是各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)以及被廣泛使用，由圖書(shū)館作為媒介的鏈接或是購(gòu)買(mǎi)的大型數(shù)據(jù)庫(kù)資源完全改變了圖書(shū)館信息接收的形態(tài)。在現(xiàn)代化圖書(shū)館中，數(shù)據(jù)庫(kù)資源被廣泛使用，甚至超過(guò)了對(duì)以往紙質(zhì)文本的使用。3.“使用與滿足”理論假設(shè)的圖書(shū)館實(shí)證考察圖書(shū)館與信息使用關(guān)系，可以利用“使用與滿足”理論范式?！笆褂门c滿足”作為一種受眾行為理論，認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介，從中得到滿足。這些完全適合對(duì)圖書(shū)館讀者服務(wù)的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)館具有媒介的功能，讀者就是圖書(shū)館主動(dòng)提供信息的受眾，圖書(shū)館閱讀是種信息使用。從閱讀心理學(xué)分析，圖書(shū)館讀者基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介，從中得到滿足?！笆褂门c滿足”理論有五個(gè)基本的假設(shè)，對(duì)于圖書(shū)館受眾的文獻(xiàn)接受而言也有相對(duì)應(yīng)的實(shí)證：（1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求，想借著使用媒介來(lái)滿足需求。對(duì)于讀者而言，閱讀的目的有些是知識(shí)接受的滿足需求，有些是研究資料的滿足需求，有些是純粹閱讀愉悅需求。（2）傳播過(guò)程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來(lái)，也就是說(shuō)受眾是媒介的主動(dòng)使用者，受眾使用媒介來(lái)滿足需求。圖書(shū)館使用者在圖書(shū)館提供的信息面前，同樣具有把圖書(shū)館的使用和自身的上述需求相結(jié)合的接受行為。換句話說(shuō)，圖書(shū)館以讀者需求為本而不是相反。與通常的讀者接受圖書(shū)館服務(wù)、圖書(shū)館指導(dǎo)讀者閱讀的觀點(diǎn)相左，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者也是圖書(shū)館信息的主動(dòng)使用者。例如文獻(xiàn)檢索，例如數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。讀者正是自主地使用圖書(shū)館來(lái)達(dá)到滿足需求的。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類(lèi)需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來(lái)源，比如人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)館的信息提供也只是讀者知識(shí)接受與知識(shí)源的部分。在海量的文獻(xiàn)信息和其他信息來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)與吸引現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)的圖書(shū)館讀者流失的現(xiàn)象日漸普遍；而數(shù)字化信息的易得性、數(shù)字化資源的多元化，使得圖書(shū)館傳播已經(jīng)不是讀者唯一能夠得到滿足的信源。圖書(shū)館只有改變自己的服務(wù)形態(tài)，將新媒介融入圖書(shū)館的服務(wù)中，才能加強(qiáng)自身的功能。將讀者需求作為考量依據(jù)，才能尋求自身存在的合理性。（4）研究資料來(lái)源于受眾的自我報(bào)告。這個(gè)理論假設(shè)受眾是理性的，能了解自己的興趣和動(dòng)機(jī)，并且能夠清楚地表達(dá)出來(lái)。研究者根據(jù)受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。而圖書(shū)館，特別是公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館，使用者一般是成人，相對(duì)而言都是理性的，并且了解自己的閱讀興趣和動(dòng)機(jī)，能夠清楚地表達(dá)自己對(duì)使用或者說(shuō)接受過(guò)程的滿足或是相反。圖書(shū)館的讀者服務(wù)研究，正可以依據(jù)讀者使用過(guò)程的滿足與否的反饋，來(lái)衡量自身的管理、信息提供方向、藏書(shū)或是數(shù)據(jù)庫(kù)管理的效果。（5）不必要對(duì)大眾傳播媒介下任何價(jià)值判斷。當(dāng)然，從上述的理論缺陷角度言，“使用與滿足”在圖書(shū)館信息提供運(yùn)作中，也可以不依據(jù)讀者的價(jià)值判斷來(lái)對(duì)自身進(jìn)行判斷。因?yàn)?，圖書(shū)館的讀者中，必然有一部分是對(duì)文獻(xiàn)需求盲目的，對(duì)圖書(shū)館功能的使用是陌生的，并且能夠接受到的圖書(shū)館服務(wù)非常有限，例如貧困地區(qū)的讀者、對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的收藏情況和使用方法一無(wú)所知的讀者等等。三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下閱讀的“使用與滿足”內(nèi)涵1.使用和滿足效果1970年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對(duì)媒體消費(fèi)的各種動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮母鞣N滿足（GratificationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個(gè)不同概念加以區(qū)別。研究者發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實(shí)際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诿襟w消費(fèi)的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。菲利普·帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇、傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致?！笆褂门c滿足”效果假說(shuō)理論“以研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌?duì)付人們”。[3](P102)卡茨等人在1974年論述對(duì)媒介使用與滿足進(jìn)行調(diào)查研究的基本邏輯時(shí)，進(jìn)而認(rèn)為，社會(huì)的變動(dòng)可能導(dǎo)致受眾對(duì)大眾傳播媒介的依賴和使用。他把“滿足”界定為社會(huì)層面的滿足，為“滿足”尋找到許多社會(huì)動(dòng)因。依據(jù)這一假說(shuō)，受眾在接受傳媒信息的過(guò)程中是較為主動(dòng)的，他們對(duì)信息有著各種各樣不同層次不同角度的需求和期待，如獲得信息、進(jìn)行娛樂(lè)或者進(jìn)行社交等。如果某些受眾在使用特定媒介的過(guò)程中需求獲得滿足，或者收獲超出期待，那么對(duì)于這些受眾而言媒介就具有較強(qiáng)的效果。由于媒介總能在不同的方面滿足不同受眾的需求，因此，對(duì)于這些受眾而言，媒介是具有強(qiáng)效果的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，受眾主體意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，于是，“使用與滿足”理論成為解釋網(wǎng)絡(luò)傳播效果的熱點(diǎn)理論。如前所述，調(diào)查認(rèn)為：受眾使用網(wǎng)絡(luò)主要有四種目的：一是獲取有用的信息，二是宣泄自己的情緒，三是進(jìn)行情感的交流，四是參與娛樂(lè)或打發(fā)時(shí)間。這些需求都能在網(wǎng)絡(luò)上獲得滿足。網(wǎng)絡(luò)“使用與滿足”現(xiàn)象有助于解釋“使用與滿足”理論的社會(huì)和心理根源；也有助于分析“使用與滿足”現(xiàn)象所產(chǎn)生的效果。網(wǎng)絡(luò)“大大拓展了主體想象的空間，使受眾主體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中各部分都處于空前的活躍狀態(tài)……受眾的主體意識(shí)不斷增強(qiáng)，受眾對(duì)信息的主體性行為逐漸增多?！盵4](P93)對(duì)于圖書(shū)館的信息接受而言，也正是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得圖書(shū)館受眾由被動(dòng)文獻(xiàn)查閱和使用成為主動(dòng)接受的主體。這種主體性的表現(xiàn)除了信息檢索以外，用檢索語(yǔ)言或者其他手段，可以直接與圖書(shū)館新媒介進(jìn)行對(duì)話，對(duì)信息進(jìn)行篩選和判斷、反饋，甚至參與信息的提供和改變信息資源本身。2.讀者的滿足及滿足度由于物資的豐富，現(xiàn)代圖書(shū)館的服務(wù)過(guò)于注重環(huán)境建設(shè)的美化，藏書(shū)資源的建設(shè)，書(shū)籍編目速度的加快、流通率的加大，以及完善服務(wù)條件，促進(jìn)服務(wù)的人性化。但是，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)信息的增長(zhǎng)，圖書(shū)館的信息服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題受到了越來(lái)越多的關(guān)注。特別是信息來(lái)源的豐富，使得作為媒介的圖書(shū)館面臨信息效果被挑戰(zhàn)的問(wèn)題。圖書(shū)館信息服務(wù)需要按一定方式提供信息的過(guò)程，以及以信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)。而讀者的信息接收是否滿足以及滿足程度如何，成了衡量圖書(shū)館信息服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)。確實(shí)，圖書(shū)館信息服務(wù)是圖書(shū)館向用戶按照一定的方式提供信息服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程，是圖書(shū)館對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜集、整理、再加工、處理后，利用各種手段和方式為信息用戶提供信息產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程與活動(dòng)。但是，參照“使用與滿足”理論看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字化圖書(shū)館的信息服務(wù)依據(jù)，不再僅僅是圖書(shū)館能提供信息，而應(yīng)該加入讀者使用信息的滿足與否這一新的依據(jù)。與此相關(guān)的討論是“讀者滿足度”?！白x者滿足度”原則是圖書(shū)館信息服務(wù)諸原則中的核心原則。所謂“讀者滿足度”理論運(yùn)用的是“CS”理論，即顧客滿足度，這是管理學(xué)中的重要概念。顧客滿足度被套用在圖書(shū)館，則是指讀者認(rèn)為圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)他們預(yù)期的感受程度，包括對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)特色、功能質(zhì)量做出的主觀評(píng)判。讀者滿足度對(duì)圖書(shū)館的發(fā)展至關(guān)重要。圖書(shū)館應(yīng)千方百計(jì)使其信息產(chǎn)品和服務(wù)在功能上滿足讀者明確和隱含的需求。例如，傳統(tǒng)的高校圖書(shū)館信息服務(wù)中，以圖書(shū)館提供什么讀者就接受什么的單向信息服務(wù)模式為主。信息時(shí)代的高校圖書(shū)館信息服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校現(xiàn)代化圖書(shū)館利用計(jì)算機(jī)、通訊和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)，從事信息采集、處理、存貯、傳遞和提供利用等的一系列活動(dòng)，目的是為了給廣大讀者提供所需的全方位信息產(chǎn)品和服務(wù)，滿足高校讀者用戶解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的信息需求。3.圖書(shū)館受眾的個(gè)性化信息服務(wù)需求“使用與滿足”理論是大眾傳播效果研究的重要轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著從“傳者為中心”轉(zhuǎn)到以“受眾為中心”的過(guò)渡?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為：受眾的社會(huì)及心理的基本需求會(huì)引發(fā)他對(duì)大眾傳播媒體或其他來(lái)源的期待，從而導(dǎo)致其對(duì)不同形態(tài)的媒體的使用行為，從而獲得需求的滿足。[5](P320)同時(shí)，布魯姆勒還指出由于性別、年齡以及社會(huì)地位的不同會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)傳媒的特定的需求。劉艷在《受眾媒介使用動(dòng)機(jī)》中說(shuō)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，受眾的心理需要和期望就是促使其媒介行為形成的前提。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)付諸行為，從而產(chǎn)生一個(gè)使用與滿足的過(guò)程。心理學(xué)上關(guān)于動(dòng)機(jī)的特征分析對(duì)于受眾的媒介動(dòng)機(jī)依然適用。對(duì)受眾的媒介行為活動(dòng)而言，媒介動(dòng)機(jī)不但具有內(nèi)在的促進(jìn)作用，而且在之后，對(duì)個(gè)人媒介行為活動(dòng)另具有導(dǎo)向和維持作用。引入“使用與滿足”理論，在圖書(shū)館實(shí)踐中就要認(rèn)識(shí)自己的存在依據(jù)是受眾的社會(huì)心理的期待。為此以圖書(shū)館為中心轉(zhuǎn)到以讀者為中心的服務(wù)理念上。讀者對(duì)圖書(shū)館的期待會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)圖書(shū)館的行為。同樣，由于性別、年齡、學(xué)歷以及社會(huì)地位的差異，會(huì)構(gòu)成讀者對(duì)于圖書(shū)館的特定需求。例如高校圖書(shū)館的讀者。對(duì)于高校圖書(shū)館而言信息服務(wù)需要做到個(gè)性化，考慮到傳統(tǒng)信息服務(wù)不夠深入以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶需求呈現(xiàn)出差異性和個(gè)性化的特點(diǎn)，主動(dòng)與讀者建立互動(dòng)式的信息交流平臺(tái)，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)性、使用習(xí)慣的分析，挖掘用戶的需求信息，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的用戶信息庫(kù)，以此對(duì)信息服務(wù)資源進(jìn)行收集、整理和分類(lèi)，并根據(jù)用戶的需求隨時(shí)更新，主動(dòng)向用戶推薦其所需信息，構(gòu)建完善有序的高校圖書(shū)館信息服務(wù)渠道。4.個(gè)性化信息服務(wù)的衡量圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量可以從兩個(gè)角度來(lái)衡量：一是提供者即圖書(shū)館角度，二是接受者即用戶角度。前者被稱為“顯性標(biāo)準(zhǔn)”或“客觀標(biāo)準(zhǔn)”。從“使用與滿足”理論出發(fā)，個(gè)性化信息服務(wù)效果的衡量，主要依據(jù)為“用戶標(biāo)準(zhǔn)”?！坝脩魳?biāo)準(zhǔn)是指用戶對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的期望水平，它存在于用戶大腦之中，是個(gè)體的一種內(nèi)心體驗(yàn)，無(wú)法用書(shū)面材料進(jìn)行準(zhǔn)確描述。受情景因素影響，它不易被體察和模仿”，[6]是不可預(yù)知的，又稱為隱性標(biāo)準(zhǔn)（或主觀標(biāo)準(zhǔn)）。目前，圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)專(zhuān)業(yè)的研究中，有一些試驗(yàn)性的模式。但是，要做到定性定量的衡量和檢驗(yàn)，還是很困難的。總之，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書(shū)館文獻(xiàn)閱讀的“使用與滿足”內(nèi)涵，我認(rèn)為本質(zhì)上是從“圖書(shū)館立場(chǎng)”向“用戶立場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移?！霸趫D書(shū)館立場(chǎng)的圖書(shū)館學(xué)研究呈現(xiàn)出僵化的狀態(tài)的同時(shí)”（程煥文語(yǔ)），用戶立場(chǎng)的圖書(shū)館學(xué)研究正在迅速興起，并可能改變我國(guó)圖書(shū)館學(xué)研究的基本面貌。站在用戶立場(chǎng)上的表述會(huì)更加認(rèn)可圖書(shū)館的服務(wù)性而不是學(xué)術(shù)性，會(huì)更加認(rèn)可圖書(shū)館人性化服務(wù)理論與實(shí)踐，會(huì)對(duì)圖書(shū)館權(quán)利從知識(shí)自由向獲取知識(shí)自由的權(quán)利傾斜，等等。四、“使用與滿足”理論的缺陷和補(bǔ)充1.“使用與滿足”理論存在的一些缺陷傳播學(xué)研究者認(rèn)為“使用與滿足理論”存在的一些缺陷。綜合胡翼青在《論網(wǎng)際空間的“使用——滿足理論”》中的表述，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）這種研究從目前的情況來(lái)看，依然比較缺乏理論性。有批評(píng)者指出，這種研究始終只是對(duì)受眾接受信息行為的一種描述，它還沒(méi)有上升到理論的高度。盡管卡茨為此辯解說(shuō)，1970年代以來(lái)“使用與滿足”理論的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向理論研究，[1](P236)但應(yīng)當(dāng)看到，迄今為止的研究仍然只是羅列和提供范例，尚沒(méi)有進(jìn)入對(duì)所羅列的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)解釋和概括的階段。尤其是對(duì)“使用與滿足”現(xiàn)象產(chǎn)生的社會(huì)和心理的根源，研究得并不深入，也缺乏實(shí)證材料。（2）盡管人們對(duì)于“使用與滿足”理論有著這樣那樣的界定，但“使用與滿足”這個(gè)概念始終是模糊的。這一理論并不是某一兩個(gè)研究成果的提煉，而是對(duì)性質(zhì)大致類(lèi)似的一些研究成果的概括。所有的研究者都從自己的視角甚至是自己擅長(zhǎng)的學(xué)科視角來(lái)看待需求，這種爭(zhēng)論一直沒(méi)有真正停止過(guò)。至于“使用與滿足”現(xiàn)象到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，是弱效果還是強(qiáng)效果，在什么層面上產(chǎn)生效果，均未得到一致的共識(shí)。此外，有研究認(rèn)為，經(jīng)典的“使用與滿足”理論忽略了以下內(nèi)容：[7]從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉(zhuǎn)換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對(duì)媒介信息進(jìn)行“使用”，獲得心緒轉(zhuǎn)換、時(shí)間消遣、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)等各個(gè)層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，作為一個(gè)信息流動(dòng)中的過(guò)程，在現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)有時(shí)很難絕對(duì)地分清傳播者和受傳者，有時(shí)可能身兼兩職。這一評(píng)論對(duì)于圖書(shū)館受眾行為也完全適合。在圖書(shū)館資源的接受過(guò)程中，傳授雙方邊界經(jīng)常是模糊的。2.對(duì)媒介本身的“使用”關(guān)于“滿足與使用”理論的實(shí)踐，在互聯(lián)網(wǎng)信息交互使用的環(huán)境中，產(chǎn)生了一種對(duì)媒介本身的“使用”的補(bǔ)充的理論。關(guān)于這一補(bǔ)充劉艷在《受眾媒介使用動(dòng)機(jī)》中認(rèn)為，只是使用的對(duì)象發(fā)生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發(fā)生了變化，由單純的“受傳者”轉(zhuǎn)變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。關(guān)于“使用”的概念，該學(xué)說(shuō)奠基人之一鮑爾在《固執(zhí)的受眾》中也認(rèn)為：“以往的大眾傳播研究是信息如何作用于受眾的，現(xiàn)在要研究受眾如何使用信息的?！睉?yīng)該說(shuō)，傳播者本身也是“受眾”的一種存在形式，受眾包括所有的人，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中不存在不接觸媒介信息而孤立存在的個(gè)體。這點(diǎn)，就圖書(shū)館而言表現(xiàn)得最突出的是文獻(xiàn)檢索和解答咨詢，圖書(shū)館作為傳播者此時(shí)首先是成為媒介本身的使用者。當(dāng)受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開(kāi)始通過(guò)種種手段和方式，有意借助媒介本身進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、觀念散播、活動(dòng)策劃時(shí)，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發(fā)生了身份轉(zhuǎn)換，成為“媒介本身使用者”。而讀者成為媒介信息的使用者和生產(chǎn)者的現(xiàn)象，在圖書(shū)館也比比皆是。從自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和自身利益的訴求出發(fā)選擇信息輸出的時(shí)機(jī)和規(guī)模，雖然他們不擁有大眾媒介的所有權(quán)，但他們卻在“使用”大眾媒介。因此，使用媒介的主體不應(yīng)限定于受眾之一的“信息使用者”。[7]從使用對(duì)象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說(shuō)，人類(lèi)只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。從這一理論前提出發(fā)，可得出“媒介本身≥媒介信息”的結(jié)論。所以，使用媒介本身實(shí)質(zhì)就是對(duì)媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應(yīng)當(dāng)包含在“使用與滿足”學(xué)說(shuō)之中，是該學(xué)說(shuō)不可分割的一個(gè)有機(jī)組成部分。[7]3.“使用”概念的補(bǔ)充在圖書(shū)館文獻(xiàn)接受中的意義“使用與滿足”學(xué)說(shuō)應(yīng)包含“使用媒介信息與達(dá)到滿足”和“使用媒介本身與達(dá)到滿足”兩個(gè)層次，后者同樣遵循“特定需求與媒介印象與選擇媒介與接觸媒介與使用媒介與達(dá)到滿足”的基本模式。[8]運(yùn)用“使用與滿足”理論來(lái)看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)館，讀者的身份也由“受傳者”轉(zhuǎn)變成了“使用者”。因此，“使用與滿足”理論的“使用”概念補(bǔ)充在圖書(shū)館閱讀中的意義，在于為圖書(shū)館的讀者服務(wù)提供新的思路：即盡管當(dāng)下圖書(shū)館工作的重心是為讀者服務(wù)，讓讀者能夠接受圖書(shū)館提供的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)內(nèi)涵。但是，這一工作重心沒(méi)有注意或者忽視了讀者（或稱接受者、受眾、使用者）本身也是在創(chuàng)造的資源，讀者在使用信息過(guò)程中還會(huì)生成新的信息。讀者使用圖書(shū)館不僅僅是獲得信息的過(guò)程，這一使用過(guò)程中會(huì)形成新信息，讀者利用圖書(shū)館平臺(tái)本身，成為信息資源的再生產(chǎn)者。例如，利用圖書(shū)館提供的電子數(shù)據(jù)形成新的電子數(shù)據(jù)，如復(fù)制、改編圖書(shū)資源的結(jié)構(gòu)，形成新的資源，編寫(xiě)集結(jié)圖書(shū)；改編圖書(shū)信息的記錄形態(tài)，形成轉(zhuǎn)化形態(tài)后的新資源，如下載音響、電影資源；改編電子數(shù)據(jù)庫(kù)為新的數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著搜索圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)現(xiàn)，數(shù)字化圖書(shū)館在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的使用有了新的詮釋?zhuān)潢P(guān)鍵點(diǎn)在于搜索引擎成功地提供了數(shù)字圖書(shū)以及對(duì)圖書(shū)的數(shù)字化閱讀，形成了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)搜索環(huán)境下新的閱讀文化。[9]最典型的事例是已經(jīng)主宰了幾億人獲取信息的方式的搜索引擎谷歌，與多家美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館簽訂協(xié)議，將圖書(shū)館館藏圖書(shū)文獻(xiàn)逐一掃描電子化，并將其作為未來(lái)谷歌網(wǎng)上圖書(shū)館的“館藏”供網(wǎng)民取閱。出版商和作家稱谷歌在掃描圖書(shū)和圖書(shū)數(shù)字化的過(guò)程中存在大量的侵權(quán)行為，改變文獻(xiàn)記錄形態(tài)以獲利，為此，谷歌接受了1.25億美元罰單支票表明自己的誠(chéng)意。目前將近700萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)已經(jīng)被谷歌電子化，其中400萬(wàn)～500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)為絕版書(shū)。根據(jù)協(xié)議，網(wǎng)民可以免費(fèi)閱讀那些已經(jīng)過(guò)了版權(quán)保護(hù)期的圖書(shū)，特別是那些絕版的珍貴文獻(xiàn)可以成為網(wǎng)絡(luò)資源的一部分而被自由閱讀。在這個(gè)事例中，谷歌也是典型的“使用者”，將圖書(shū)館的資源再生成新的數(shù)字化資源?！笆褂门c滿足”理論的“使用”概念補(bǔ)充，還為圖書(shū)信息資源接受的弱勢(shì)群體使用媒體提供理論支撐。圖書(shū)館使用者中存在著弱勢(shì)群體，或者稱為邊緣群體，包括廣大的農(nóng)民和城市的殘障、貧困人口等，他們作為一個(gè)極為龐大群體性的存在，卻在圖書(shū)資源利用上相對(duì)被邊緣化，城市圖書(shū)館的資源、圖書(shū)館未經(jīng)推薦加工的信息也很難進(jìn)入他們的使用視野。但是，他們作為受眾中的天然成員，在“使用媒介本身”的概念下，他們同樣是圖書(shū)館的“使用者”，同樣有權(quán)利使用圖書(shū)館滿足自己的信息需求。盡管圖書(shū)館工作者為此在理論上做了大量的宏觀的努力，圖書(shū)館核心價(jià)值也對(duì)此做了專(zhuān)門(mén)的認(rèn)同。但是，這一群體的“使用者”在圖書(shū)館的“使用與滿足”上的缺位同樣是明顯的。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，從讀者角度看人的信息權(quán)利的獲得，圖書(shū)館在