中小企業(yè)電子商務(wù)“三步曲”

第第頁中小企業(yè)電子商務(wù)“三步曲”

B2C：從摘草莓者到網(wǎng)絡(luò)公民埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個不同的細(xì)分市場。而區(qū)分這5個細(xì)分市場的關(guān)鍵因素是：價格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個細(xì)分市場把具有競爭力的價格作為首要的考慮因素。

而即便在這個細(xì)分市場當(dāng)中，價格因素也只占電子化品牌價值不到13%的比例。

●B2C在線購買者當(dāng)中，有26%的群體被稱為摘草莓者，在全部細(xì)分市場中為數(shù)最多。他們熱衷于查找物美價廉的商品，但也盼望有眾多的品牌和商品可供選擇。對這個細(xì)分市場來說，價格因素占電子化品牌價值的12.8%，但與此同時，品牌選擇性、產(chǎn)品種類的廣度以及品牌聲譽(yù)也占有將近30%的比例。

與其他B2C細(xì)分市場一樣，摘草莓者并非是具有明顯特征的一組人群。盡管他們多為受過良好教育的年輕人，但是除購買喜好相同外，很少有其他共性。

●品牌信任者占在線消費者總數(shù)的22%。他們在著重價格競爭力的同時，也同樣在乎品牌聲譽(yù)和個人信息的保密性。

●在線消費者當(dāng)中有21%是惜時如金者。對他們來說，盡管價格是最重要的考慮因素，但實惠的價格卻大約只占品牌價值的10%。他們更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強(qiáng)大的網(wǎng)站。對這類消費者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽(yù)或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。

●多種選擇尋求者是網(wǎng)絡(luò)商店的購物者和閱覽者。他們盼望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。同時，對他們來說，網(wǎng)站速度比價格重要得多。速度占據(jù)第四位重要的位置，而價格即便是前十位都排不上號。這類人群占網(wǎng)上消費者市場總數(shù)的16%。

●網(wǎng)絡(luò)公民以網(wǎng)絡(luò)為家，但清楚地意識到四周存在的風(fēng)險。個人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點可以確定，假如與第三方共享他們的個人信息，就會破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價值的損失。而并列第二位重要的因素有三點：網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動體驗以及網(wǎng)站的性格化程度。此外，盡管價格是他們前十位考慮的重要因素之一，但也僅占第八位。網(wǎng)絡(luò)公民占在線消費者市場總數(shù)的15%。

除了按需求差異劃分細(xì)分市場之外，我們還留意到另兩類人群，重量級和超重量級消費者。重量級消費者是指那些每月網(wǎng)上消費在100美元以上的人群。他們在各細(xì)分市場當(dāng)中所占的比例從18%對24%不等。而超重量級消費者指的是每月網(wǎng)上消費在250美元以上的人群，他們占各細(xì)分市場的比例在5%至8%之間。

重量級消費者可能更多的是中年人而非青年人。人們認(rèn)為，賺錢較多的人網(wǎng)上消費也多。同理推論，教育程度越高的人網(wǎng)上消費可能也越多。這一點唯恐并非巧合。

有閱歷的消費者每天上網(wǎng)數(shù)次。與沒有閱歷的網(wǎng)絡(luò)用戶相比，他們更可能在網(wǎng)上消費更多的商品。同時，寬帶接入與較高的消費水平之間好像也存在著某些必定的聯(lián)系。

B2B：從傳統(tǒng)主義者到電子商務(wù)先鋒一族埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2B可分為5個不同的細(xì)分市場。就總體而言，企業(yè)購買者關(guān)懷的主要有3點：即品牌的聲譽(yù)、熟知度和長久性;客戶服務(wù);價格水平和定價類型。

依據(jù)收購商品的不同種類，同一購買者的需求也往往會有所差異，相應(yīng)地歸屬不同的細(xì)分市場。譬如，購買者在購買資產(chǎn)管理服務(wù)時會非常著重網(wǎng)站的功能性要求，而當(dāng)他轉(zhuǎn)而購買計算機(jī)硬件類商品時，那么更關(guān)懷品牌的熟知度。收購不同的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致購買者喜好表現(xiàn)出差異性，因此，當(dāng)同一購買者面對5種不同的收購決策時，或許也會相應(yīng)采納5種不同的收購方式。

●在B2B購買者群體中，傳統(tǒng)主義者所占的比例最大，為28%。他們對品牌非常敏感。在他們的價值天平上，品牌的聲譽(yù)、熟知度和長久性無疑是壓倒性的決斷因素，幾乎占電子化品牌價值1/3的比例。

●電子化服務(wù)尋求者占企業(yè)在線購買者總數(shù)的23%。對這個群體來說，客戶服務(wù)是惟一最為重要的價值因素。

我們的調(diào)查發(fā)覺，他們的價格敏感度最低。他們把價格放在最不重要的位置，卻非常關(guān)懷商家對不同類型購買者的區(qū)分性價格政策，譬如，批量折扣。

●價格敏感者，顧名思義，把物超所值看得比什么都重要。與其他細(xì)分市場相比，他們對客戶服務(wù)的要求較低。價格水平和定價類型分別占據(jù)第一位和第四位重要的位置。對他們來說，這兩點占電子化品牌價值的比例超過了20%，是絕對重要的考慮因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌聲譽(yù)(9.8%)，而再次就是信息保密和隱私權(quán)。價格敏感者占B2B購買者總數(shù)的比例為21%。

●電子商務(wù)懷疑論者反對“喜新厭舊”。B2B購買者大多并不在乎品牌的新舊，只要它擁有較好的聲譽(yù)，肯定程度上為人們所熟識就行。但是，對電子商務(wù)懷疑論者來說那么不同，品牌長久性是最重要的考慮因素，品牌熟知度緊隨其后。對他們來說，這兩點占B2B品牌價值的22%。

第三位重要的是信息保密和隱私權(quán)，品牌聲譽(yù)占第四。在全部在線B2B購買者中，電子商務(wù)懷疑論者最不關(guān)懷多樣性，尤其是供應(yīng)商的選擇范圍和縱向市場分布。此外，他們也不著重網(wǎng)站的功能性。而這類群體占B2B網(wǎng)上購買者總數(shù)的17%。

●電子商務(wù)先鋒一族認(rèn)為因特網(wǎng)最大的優(yōu)點在于它的多樣性。他們是比較型的購買者。事實上，對他們來說，供應(yīng)商和商品種類的多樣性選擇占有20%的價值?？蛻舴?wù)是第二位重要的因素，但是網(wǎng)站的功能性要求卻排在很重要的位置，占9.5%。電子商務(wù)先鋒一族的確特別在乎網(wǎng)上購物這種方式，因此對這種體驗本身的需要比價格、品牌聲譽(yù)以及客戶信息保密性因素都重要。這個細(xì)分市場較小，僅占B2B市場的11%，但在現(xiàn)金管理和醫(yī)療保健業(yè)中特別重要。

電子商務(wù)的本質(zhì)

Internet技術(shù)的涌現(xiàn)，使人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣泛地從事商品與服務(wù)的電子化交易成為可能，這不僅大大擴(kuò)展了交易范圍，而且可以有效地縮短交易時間、降低交易成本。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛應(yīng)用Internet技術(shù)，以實現(xiàn)企業(yè)e化和加強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

同時，新的商業(yè)模式與新的商業(yè)機(jī)會也不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)淘金一時間形成整個社會的熱潮?；谌藗儗﹄娮由虅?wù)概念理解上的不同，電子商務(wù)模式也千變?nèi)f化，這其中夾雜著許很多多電子商務(wù)泡沫，造成了社會資源的極大糜費。為此，弄清將來社會商業(yè)動作模式，把握電子商務(wù)的本質(zhì)是特別須要的。這需要我們從信息技術(shù)進(jìn)展與社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)律出發(fā)進(jìn)行冷靜的思索，以精確把握整個社會的進(jìn)展過程。

市場競爭呼喊供應(yīng)鏈管理隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的.加快，IT技術(shù)進(jìn)展特別是Internet技術(shù)的涌現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會進(jìn)展發(fā)生了重大改變，從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到電子商務(wù)時代，有人稱之為知識經(jīng)濟(jì)時代，也有人稱之為新經(jīng)濟(jì)時代。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代是生產(chǎn)技能不足和商品短缺的時代。在這種時代背景下，企業(yè)以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是企業(yè)最重要的競爭手段。于是企業(yè)基于勞動分工原理建立自己的生產(chǎn)線，并追求大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)以期取得市場競爭中的成本優(yōu)勢和利潤最大化。

而電子商務(wù)時代那么是社會生產(chǎn)技能與商品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出性格化需求特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以客戶為導(dǎo)向，按多品種小批量組織生產(chǎn)。產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)最重要的競爭手段，客戶滿足度那么是企業(yè)進(jìn)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的性格化需求改變，決斷了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和進(jìn)展如圖1所示。

在電子商務(wù)時代，企業(yè)要實現(xiàn)對客戶性格化需求的快速響應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行有效的組織和計劃是須要的，但僅靠自己企業(yè)的資源依舊難以參加市場競爭，這就需要企業(yè)需要把經(jīng)營過程中的各有關(guān)方面如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿意企業(yè)利用全社會一切資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的需求，以期進(jìn)一步提高效率和在市場上獲得競爭優(yōu)勢。因此，過去單一企業(yè)間的競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈間的競爭，供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)管理最重要的內(nèi)容。企業(yè)資源計劃(ERP)系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用，就是為了滿意企業(yè)供應(yīng)鏈管理的這種需要。

供應(yīng)鏈管理推動ERP系統(tǒng)向前進(jìn)展ERP系統(tǒng)的推出及其廣泛應(yīng)用原本是為了援助企業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，但由于受到IT技術(shù)進(jìn)展的限制，ERP系統(tǒng)應(yīng)用難以突破不同企業(yè)之間的組織邊界，即企業(yè)與企業(yè)之間仍難以通過信息的有效溝通，協(xié)同對市場作出快速反映。即使是在跨地域經(jīng)營的企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用也往往由于系統(tǒng)運行成本過高而難以建立企業(yè)一體化應(yīng)用。因此，ERP系統(tǒng)事實上難以真正實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)。最末，ERP系統(tǒng)不得不退居為一個企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，援助企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)資金流、物流與信息流的一體化管理。

近幾年來，隨著Internet技術(shù)的不斷進(jìn)展與廣泛應(yīng)用，在Internet平臺上基于Web技術(shù)的ERP系統(tǒng)及其最新進(jìn)展為企業(yè)跨越組織邊界、跨越地域限制、降低信息系統(tǒng)總體擁有成本，從而為企業(yè)真正實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理提供了可能。

ERP系統(tǒng)的這種最新進(jìn)展主要分為兩個方向：

是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的收購(iProcurement)管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商之間的網(wǎng)上收購業(yè)務(wù)管理，包括網(wǎng)上收購、競購、拍賣與反拍賣等。

二是客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)定位于企業(yè)內(nèi)部資金流與物流的全程一體化管理，即實現(xiàn)從原材料收購到產(chǎn)成品完成整個過程的各種資源計劃與掌握，主要目標(biāo)仍是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的成本掌握。而CRM那么定位于產(chǎn)成品的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)的管理。

iPr