原始的數(shù)據(jù)收集

原始的數(shù)據(jù)收集第1頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六學習目標描述收集原始數(shù)據(jù)的各種方式比較詢問方式和觀察方式的優(yōu)劣描述問卷的四種不同模式為每種類型的原始調(diào)研方式確定合適的問卷展開方式解釋觀察技術的五個維度第2頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六誰是航空乘客？他們在做什么？華盛頓國家機場每兩個月調(diào)查乘客的旅行習慣和購物傾向，根據(jù)調(diào)研結果決定在機場開設商店英國航空局調(diào)查覆蓋機場清潔度、航班信息、行李推車、飛機便利性、登機程序、行李認領、舒適度、堵塞、工作人員、金錢價值等方面第3頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六誰是航空乘客？他們在做什么？(續(xù))費城國際機場開發(fā)了45000平方英尺的購物中心來解決食品選擇余地少、價格高昂的問題為完善購物中心的計劃，采用每組20人的3個焦點小組，包括商務和休閑乘客以及被接送的乘客巴爾的摩/華盛頓國際機場通過拍攝停車場的照片來收集信息，汽車車牌照照片為機場管理人員揭示了乘客的來源每10個月開展觀察調(diào)研以準確識別目標市場第4頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六收集數(shù)據(jù)的不同方式以全國服裝零售連鎖商店Gap公司為例,該公司希望評估特定銷售點促銷Gap牌男士襯衫的有效性該促銷計劃是在商店采用特殊的陳列方式怎樣評估特定陳列方式的有效性?第5頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六收集數(shù)據(jù)的不同方式(續(xù))方式A:專人訪問來商店的顧客方式B:電話調(diào)查方式C:向居民樣本郵寄問卷方式D:電子郵件調(diào)查商店顧客樣本第6頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六收集數(shù)據(jù)的不同方式(續(xù))方式E:雇用專人觀察顧客方式F:用錄像機記錄顧客的反應和行為方式G:讓收銀機自動記錄Gap男士襯衫的總銷售數(shù)量第7頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式A:專人訪問來商店的顧客由專人來訪問來商店的顧客詢問顧客是否購買了Gap襯衣；如果是，他們的購買動機是什么？詢問顧客特定問題以了解他們對商品特殊陳列方式的反應第8頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式B:電話調(diào)查在促銷結束時，開展對商店貿(mào)易區(qū)域的顧客電話調(diào)查以評估他們在促銷期間是否光顧商店如果曾光顧，他們對商店陳列方式的反應和反響是什么第9頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式C:向居民樣本郵寄問卷

同方式B,不同之處在于不采用電話調(diào)查，而是采用向居民樣本郵寄問卷，并同時附帶貼好郵票的信封供寄回問卷第10頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式D:電子郵件調(diào)查商店顧客樣本在調(diào)研期間用電子郵件調(diào)查商店顧客樣本，要求他們登陸商店網(wǎng)站來回答問卷問題詢問顧客是否購買Gap襯衣如果是，他們的購買動機是什么詢問他們對特殊陳列方式的反應第11頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式E:雇用專人觀察顧客雇用專人來觀察顧客并記錄他們經(jīng)過特殊陳列前的反應讓觀察者記錄如下事宜:顧客是否停下來觀看特殊陳列方式他們停留時間長短他們看上去的感興趣程度第12頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六方式F&G:采用攝像機和收銀機在Gap襯衣的展示區(qū)設置錄像機，連續(xù)記錄顧客在接近和經(jīng)過特別展示區(qū)時的反應和行為在促銷期間，讓收銀機自動記錄Gap男式襯衣的總銷售數(shù)量第13頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六調(diào)研的類型探索性調(diào)研:用于獲取一些初步見解，不嚴的控制設置。描述性調(diào)研:用于獲取某種具體的信息，更多的控制設置實驗性調(diào)研:用于檢驗假設，最高的控制設置第14頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六調(diào)研的類型(續(xù))詢問方式主動采訪或正式問卷調(diào)查問題設計觀察方式被動采用人或機器設備費時第15頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六觀察方式的力量和好處:

如何設計汽車內(nèi)部?約翰遜控制公司:全球領先的汽車和內(nèi)部系統(tǒng)提供商市場調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)和營銷中起到重要作用調(diào)研者觀察公司全球上萬的消費者以更好了解他們?nèi)绾问褂闷噧?nèi)部系統(tǒng)第16頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六觀察方式的力量和好處:

如何設計汽車內(nèi)部?約翰遜控制系統(tǒng)向消費者提供攝像機并要求他們對喜歡和不喜歡的汽車內(nèi)部進行拍攝研究導致了在設計新產(chǎn)品上富有想象力的觀測技術，如PlaySeat?和AutoVision?第17頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詢問方式和觀察方式多樣性時間和成本數(shù)據(jù)準確受訪者的便利性第18頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六多樣性

觀察方式可能不包含顧客的感受如何?詢問方式可能做不到難從小孩那得到答案第19頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六時間和成本詢問方式有各種各樣的途徑可以獲得豐富的信息來源觀察方式可避免大量的無謂活動第20頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六RFID全過程追蹤產(chǎn)品：出于更好的服務考慮？射頻識別(RFID)技術被零售商用于提高追蹤產(chǎn)品、管理庫存、減少損失和偷竊的效率RFID標簽可以讓公司追蹤商品在從每個商店入庫到貨架的位置以及顧客購買后最終離開商店的全過程.對于公司而言好處是明顯的，對于顧客而言，他們可以在正確的地方找到正確的產(chǎn)品，但是它卻增加了顧客的隱私問題.第21頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六數(shù)據(jù)準確性詢問方法受訪者不能準確回憶起他們的反應或購買行為—克萊斯勒推出的Minivan廂式旅行轎車受訪者不能或不愿意披露他們的反應和購買行為調(diào)查研究不支持引進Minivan廂式旅行轎車觀察方法觀察的行為更加準確缺乏互動，減少了來源于受訪者的數(shù)據(jù)偏差阿諾·施瓦辛格的《小家伙》在試映時表現(xiàn)良好，但票房收入?yún)s非常糟糕第22頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六受訪者的便利性詢問方式回答具體問題不準確參與問題觀察方式受訪者不參加無法考慮到所有變量（非觀測變量）等待事件的發(fā)生第23頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六圖6.1選擇詢問方式和觀察方式的原則第24頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六實地調(diào)研案例閱讀在印度調(diào)研的限制第25頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六問卷的類型結構式,非偽裝明確，直接適用于大樣本的結構性調(diào)研非結構式,非偽裝靈活，直接適用于探求深度答案和探索性調(diào)研第26頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六問卷的類型(續(xù))結構式,偽裝明確，洞察力用來解釋人們對敏感問題的態(tài)度非結構式,偽裝靈活，有洞察力適用于動機研究第27頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六結構性問卷提供給每個人的都有固定的備選答案同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要優(yōu)點是?__更便宜 __更持久__味道更好 __泡沫更多__尺寸舒適第28頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六非結構性問題針對不同的受訪者問題可以是不同的并且沒有固定的備選答案探索客戶對X牌香皂的看法開放的問題，自由回答非結構性但是問題不變同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要優(yōu)點是?第29頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六相對于非結構性問題而言，結構性問題的優(yōu)缺點評價標準—多樣性優(yōu)點可以用來研究不同的群體受訪者的知識水平和溝通技巧不象非結構性問題那樣重要在既定的長度內(nèi)，問卷或訪談可以包含更多的專題或問題缺點在提供新的見解或看法時不如非結構性問題不能獲得深入和細節(jié)性的回答第30頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六相對于非結構性問題而言，結構性問題的優(yōu)缺點（續(xù)）評價標準–時間優(yōu)點能在更短的時間內(nèi)作出反應，并記錄反應收集的數(shù)據(jù)能快速在計算機中存儲并分析有時在采訪發(fā)生時答案編碼就已直接進入計算機終端缺點可能需要更多的時間來設計，除非研究人員已經(jīng)清楚地知道期望問什么問題和得到什么樣的答案第31頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六相對于非結構性問題而言，結構性問題的優(yōu)缺點（續(xù)）衡量標準–成本優(yōu)點便宜，因為記錄和解釋數(shù)據(jù)所要求的采訪的時間和技能水平通常低于非結構問題第32頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六相對于非結構性問題而言，結構性問題的優(yōu)缺點（續(xù)）衡量標準–準確性優(yōu)點在記錄答案時出現(xiàn)錯誤的機會很少缺點不能保證答案和受訪者真實想法相符第33頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六相對于非結構性問題而言，結構性問題的優(yōu)缺點（續(xù)）衡量標準–受訪者便利性優(yōu)點對于受訪者而言，回答的時間和對問題作出反應的時間都更短第34頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六偽裝問卷用于研究直接的問題可能不會得到真實的答案的情景，如和你交往的人會買一瓶便宜的啤酒并把它裝在一個很貴的品牌的瓶子里面來招待客人嗎?與你會買一瓶便宜的啤酒并把它裝在一個很貴的品牌的瓶子里面來招待客人嗎?構建和解釋偽裝問卷需要特殊的技巧，如心理學、精神分析學第35頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六表6.1問卷的格式第36頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六非結構性、非偽裝問卷在調(diào)研者希望向受訪者提供自由發(fā)揮空間時為理想格式在包括個人訪談的探索性調(diào)研中非常流行問卷包含一個所有涉及問題的清單第37頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六非結構性、非偽裝問卷(續(xù))理想狀態(tài)是讓受訪者在盡可能無限制的條件下提供盡可能多的信息這種性質(zhì)的對高級管理人員的深度調(diào)研能喚起更多對廣泛戰(zhàn)略問題深思熟慮的回答第38頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六結構性、偽裝問卷結構性、偽裝問卷包含大量事實，要求受訪者提供結構性答案，比如是或否、真實或錯誤問卷包含大量的調(diào)查項目，按照被調(diào)查項目的受歡迎程度排列第39頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六結構性、偽裝問卷(續(xù))調(diào)研者用結構性、偽裝問卷可以發(fā)現(xiàn)人們對敏感問題的態(tài)度，如墮胎環(huán)境污染放松管制第40頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六非結構性、偽裝問卷用不同的工具來揭示人們的情感和動機技術包括投射技術墨跡技術詞聯(lián)想法主題統(tǒng)覺測驗第41頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術主要用于：心理測驗投射測驗的定義：“要受試者去猜想主試者在想什么的稱客觀測驗；當主試圖猜想受試者在想什么的稱投射測驗”（GeovgeKelly）。它對行為的隱蔽和潛意識方面很敏感，它允許和鼓勵受試者回答有很大差異，它是多維度的，并且它在受試者不大了解測驗目的的情況下引出很豐富的或大量的回答。第42頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）無所謂正確和錯誤的回答投射測驗概括為“一種無結構的作業(yè)”。刺激材料無結構，回答不受限制，發(fā)揮自由聯(lián)想。第43頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）這是蘊藏在人類行為深層的動力，你自己是意識不到的。由于投射效應的存在，我們常常可以從一個人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。第44頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）分析心理學家認為，投射技術基于以下假設：

1.

個人對外界刺激的反應都有原因，且可以預測，而非偶然發(fā)生；

2.

個人反應不僅取決于當時的刺激和情境，其當時的感覺和心理狀態(tài)、已有的經(jīng)驗、對未來的期望，也對反應發(fā)生很大作用；

第45頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）3.

人格的大部分結構都處于潛意識當中，從而無法憑借意識說明自己的人格；而當其面對一種模糊的刺激情境時，常常可以把隱藏在自己潛意識中的欲望、需求、動機等泄露出來，即個人能無意識地把一個反映自己人格特點的結構附加到刺激物或者人上去。

第46頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）錢鐘書說“自傳其實是他傳，他傳往往卻是自轉”。要了解某人，看他的自傳，不如看他為別人做的傳。因為作者恨不得化身千千萬萬來講述不方便言及或者即便說了別人也不能相信的發(fā)生在作者身上的真實故事。第47頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）錢鐘書知道，通過對別人（即第三者）描述，降低了個人壓力，借別人的想法表達了自己真實的內(nèi)心。

第三人稱第48頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）投射技術在人才招聘中的應用第49頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）宋代著名學者蘇東坡和佛印和尚是好朋友。一天，蘇東坡去拜訪佛印，與佛印相對而坐。蘇東坡對佛印開玩笑：“我看見你是一堆狗屎?！倍鹩∥⑿χf：“我看你是一尊金佛?！碧K東坡覺得自己占了便宜，很是得意?；丶乙院?，蘇東坡得意地向妹妹提起這件事。蘇小妹說：“哥哥，你錯了。佛家說‘佛心自觀’，你看別人是什么，就表示你自己是什么。”

第50頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）心理學研究發(fā)現(xiàn)，人們在日常生活中常常不自覺地把自己的心理特征（如個性、好惡、欲望、觀念、情緒等）歸屬到別人身上，認為別人也具有同樣的特征。如，自己喜歡說謊，就認為別人也總是在騙自己；自己自我感覺良好，就認為別人也都認為自己很出色……心理學家稱這種心理現(xiàn)象為“投射效應”。第51頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）這種方法應用在招聘面試中可以幫助企業(yè)洞悉求職者的內(nèi)心動機。比如，企業(yè)要獲取求職者真實的應聘目的，設計了以下兩個問題：1.你到我們公司來工作的主要原因是什么？

A：收入高

B：有發(fā)展前途

C：公司理念符合個人個性

D：有住房

E：工作輕松

第52頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）2.你認為跟你一起應聘的人到我們公司來工作的主要原因是什么？A：收入高

B：有發(fā)展前途

C：公司理念符合個人個性

D：有住房

E：工作輕松

第53頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）顯然第一個題目并沒有多大意義，大部分求職者都會選擇B或C，第二個題目才是重點考察求職者的心理投射，求職者一般會根據(jù)自己內(nèi)心的真實想法來推測別人。第二個題目的答案才是求職者的內(nèi)心想法，因為別人到底想什么，自己是不知道的。所以，在干部談話或者企業(yè)招聘過程中，可以利用第三人稱法了解對象的內(nèi)心態(tài)度和動機。

第54頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）具體的操作方法是給試方提供一種文字的或形象化的情境，讓被試方將第三人的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接聯(lián)系自己的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。此時假定，當被試方描述第三者的反應和立場時，其個人信仰和態(tài)度可同時暴露出來。由于第三人稱法可以減低被試方個人的壓力，因此給試方就能獲取較真實合理的回答。第55頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）編故事法屬于投射測驗的完成技術，它要求對方根據(jù)要求編一個小故事。第56頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六投射技術（續(xù)）案例：一次，一位醫(yī)生、一位商人和一位藝術家一同去神甫家吃晚飯。神甫的小女兒請藝術家，商人和醫(yī)生各講一個故事。這三個人來之前同時路過一條繁華的街道，理應看到同樣的事物，但他們眼中的街道卻各不相同。藝術家眼中的街道是個美麗的地方，線條、形狀和色彩在此共同構成了一幅圖畫。商人眼中的街道是一個與地點、位置、生意場所有關的地方，在此，機會只為那些眼光銳利、能夠捕捉到它的人存在。醫(yī)生眼中的街道是那些不懂得調(diào)理自己健康而造成自身不適的人群所在。可見，不同的人在編故事時都能或多或少反映其內(nèi)心真實的情感。

第57頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術墨跡技術（inkblottechnique）又稱墨跡測驗墨跡是指測驗材料系圖所構成。用黑色或彩色墨水置于紙上，壓成一個對稱的或不對稱的墨跡圖，這個圖形無主題，是模糊的。可被人看成某些形象或圖案及其他意義的東西。這類測驗主要有洛夏測驗

第58頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術（續(xù)）第59頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術

（續(xù)）第60頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術（續(xù)）主題清楚、意義顯而易見的圖畫，很難發(fā)現(xiàn)人們的特征性視知覺，只有模棱兩可的墨跡才便于揭示這些特點。第61頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術（續(xù)）測驗的一般方法：10張圖片有一定順序，施測時按順序一張一張地交到受試者手中，要他說出從圖中看到了什么。不限制時間，也不限制回答數(shù)目，一直到?jīng)]有回答時再換另一張。每張均如此進行?？赐?0張圖后，再從頭對每一回答都詢問一遍。第62頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六墨跡技術（續(xù)）問他看到的是指圖整體或是圖的哪一部分，問他為什么說這些部位象他所說的內(nèi)容。將所指部位和回答的原因均記錄下來。這一步驟的前一部分（即問他看到了什么）稱聯(lián)想階段，后一部分（即決定回答因素）稱詢問階段。完成這兩個階段后，受試者的任務即告完成，余下的工作是主試者的結果分析階段。第63頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法

聯(lián)想是投射研究的主要方式，而詞語聯(lián)想是最常用的聯(lián)想法。向被訪者出示一系列詞語，要求他們給出最先聯(lián)系的其他語匯。研究人員不僅要記錄被訪者的反應，還要記錄被訪者反應的時間。

第64頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法（續(xù)）案例：如何去除污垢？第65頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法（續(xù)）

給出一張表格，并列出激勵用的詞語。兩位年齡差不多、家庭狀態(tài)也相仿的婦女經(jīng)過測試后，得出了各自的反應結果（如下表）。第66頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法（續(xù)）第67頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法（續(xù)）這兩組反應結果很不一樣，反應出兩位婦女的個性及對持家的態(tài)度很不一樣。M女士的聯(lián)想表明她屈從于污垢，認為污垢是難以避免的，沒有必要太介意，也奈何不了它。她即努力清洗，也似乎沒有從家庭中獲得多少樂趣。C女士也認識到污垢的存在，但她是積極的、實際的和較小情緒化的。她積極地準備隨時與污垢作斗爭，而且用肥皂和水作為她的武器。

第68頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六詞聯(lián)想法（續(xù)）這些發(fā)現(xiàn)暗示洗潔劑市場可以根據(jù)認識基礎進行市場細分。公司如果營銷幾種不同品牌的洗潔劑可以從不同的細分市場獲益。如P&G公司的Tide,

Cheer,

Gain,

Bold等等。第69頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。第70頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗（續(xù)）測驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。第71頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗（續(xù)）被試者看一張圖片，然后據(jù)以講個故事，故事的敘述應該包含三個基本維度：（1）圖片描述了一個怎樣的情境；（2）圖片中的情境是怎樣發(fā)生的；（3）結局會怎樣。第72頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗（續(xù)）成年女性用第73頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗（續(xù)）女孩用第74頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六主題統(tǒng)覺測驗（續(xù)）成年男女共用第75頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六問卷的管理方式通過問卷收集數(shù)據(jù)的基本方法個人訪問電話訪問郵件調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)或基于網(wǎng)絡的調(diào)查第76頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六多樣性個人訪問最具多樣性，特別適用于獲得顧客對食品不同口味配方的反應，以及回答很長的非結構問卷時電話或郵件訪問在向受訪者提供刺激時則顯得力不從心互聯(lián)網(wǎng)或基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查特別適用于可以根據(jù)之前問題的答案來引導受訪者之后需要回答的合適問題第77頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六成本和時間成本個人訪問:非常昂貴,包括訪問者的旅行費用電話:昂貴,包括訪問者和設施網(wǎng)絡:非常便宜,不需要訪問者和數(shù)據(jù)錄入時間個人訪問:很費時電話:有效,僅次于網(wǎng)絡郵寄:可能會遭受郵政延誤網(wǎng)絡:最有效,可以馬上得到回復第78頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六準確性樣本控制識別和到達受訪者合適樣本的能力確保每個受訪者合作的能力督導控制闡明的機會第79頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:個人訪問定義：指從充分代表相關興趣人群的樣本中收集數(shù)據(jù)的能力個人訪問最能控制樣本問題在和訪問者面對面時，受訪者更難以拒絕訪問第80頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:電話調(diào)研會遇到如下問題沒有出現(xiàn)在電話號碼簿上的家庭,自動答復電話機,移動電話以及某些州禁止電腦撥號等隨機數(shù)字撥號以及計算機輔助電話采訪系統(tǒng)(CATI)第81頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:

計算機輔助的電話訪問系統(tǒng)自動確保訪問者嚴格遵循設定的樣本計劃！一個子區(qū)域20-50歲的50名男性20-65歲的50名女性第82頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:

計算機輔助的電話訪問系統(tǒng)（續(xù)）在訪問結束時，自動持續(xù)跟蹤受訪者的訪問數(shù)量和性質(zhì)禁止訪問來自非預定統(tǒng)計人群的受訪者或來自配額已經(jīng)用完的人群的受訪者這種方式可以避免由于粗心和故意引起的訪問者失誤第83頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:郵件調(diào)研低回復率，并且返回問卷的人群和沒有返回問卷的人群差別非常大高收入或高學歷人群回訪率高獎勵方法,在提高回訪率的同時，可能不會提高樣本的代表性樣本控制程度最差！第84頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:網(wǎng)絡調(diào)研由于以下兩個障礙，樣本代表性是一個嚴重的問題受訪者必須到開展調(diào)研的網(wǎng)站很難讓受訪者接受網(wǎng)絡調(diào)研到達大規(guī)模人群網(wǎng)站吸引力第85頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六樣本控制:

雅芳公司網(wǎng)絡調(diào)研的決定公司以前采用攔截采訪方法來估計公司新產(chǎn)品的需求雅芳嘗試互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這兩種方法產(chǎn)生類似的結果公司轉而采用網(wǎng)絡調(diào)研案例第86頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六督導控制定義:指減少訪問者錯誤的能力，如沒有按照指南、記錄答案時的錯誤以及欺騙等個人訪問問題最容易產(chǎn)生于訪問者的錯誤電話調(diào)研當在一個既定區(qū)域，并借助于計算機和/或音頻設備實施調(diào)研時，其結果是大大優(yōu)于個人訪問網(wǎng)絡調(diào)研最優(yōu)方式，因為沒有訪問者和偏見第87頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六闡明的機會定義:指受訪者在回答某些問題時，發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力個人訪問/電話調(diào)研受訪者可以讓訪問者提供必要的闡述方式

郵件調(diào)研最容易發(fā)生問題，因為調(diào)查方式中沒有與調(diào)查者的直接互動網(wǎng)絡調(diào)研可以提供某種程度的提示而且該技術也在不斷改善第88頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六受訪者的便利度個人訪問也許最糟，因為受訪者在面對堅持的訪問者時，很難說不電話調(diào)研便利程度在其他方式之間郵寄/網(wǎng)絡調(diào)研因為只需要在問卷結束時點擊“提交”按鈕就可以直接提交，因此很方便第89頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六表6.2問卷開展方式比較第90頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六沙特阿拉伯埃及以色列日本哥倫比亞巴西中國法國印度意大利德國墨西哥柬埔寨越南泰國新加坡國際市場調(diào)研第91頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六沙特阿拉伯訪問者的性別對受訪者回答問題的影響非常大在沙特阿拉伯,英文單詞中的“男子氣”在當?shù)卣Z言中沒有類似的單詞或短語支持該概念日本人不理解基于字母順序的績效衡量，因為他們通常采用100分制計算日本其他國家獨特調(diào)研因素舉例第92頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))以色列以色列是多語言的國家，因此要求在開展調(diào)研和訪問時必須考慮語言因素埃及在埃及,要考慮社會和文化因素，比如文盲率高和教育程度低，所以要避免使用在美國采用的調(diào)研技術第93頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))在巴西，電話號碼簿是不可靠的，因為電話線被當作普通商品一樣買賣巴西哥倫比亞受訪者通常是非常合作的，因為當?shù)仉娪嵥降?，而且被從很遠的地方呼喚來回答問題是“驚奇因素”第94頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))傳統(tǒng)方式，比如登門拜訪、中央地區(qū)、焦點人群在中國的市場調(diào)研中是主干方式。更先進的技術，比如多用途小組和專門小組正在萌芽。廣泛使用計算機提高了電子郵件調(diào)研的運用中國印度由于電話普及率低（1%的家庭）以及文盲率高，所以很少采用電話和郵件調(diào)研第95頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))法國法國人喜歡回答調(diào)研問題，覺得他們的意見可以幫助生產(chǎn)更好的產(chǎn)品德國購物中心阻截訪問是有限的，因為缺乏購物中心。因為主要城市的犯罪率上升，登門拜訪也變得困難，專門小組正受到歡迎第96頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))意大利商務實務同美國不同。因此在美國認為是小事一樁的做法，在意大利可能等同于提起正式起訴墨西哥焦點人群調(diào)查一般在飯店房間進行，因為那里有高品質(zhì)的設施。受訪者認為小禮物獎勵比現(xiàn)金獎勵更好第97頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))柬埔寨越南在越南和柬埔寨的電話普及率非常高。在越南，一棟樓中10戶家庭共享一部電話的情景并不少見認可個人訪問，因為這可以顯示訪問者對受訪者的尊敬第98頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六其他國家獨特調(diào)研因素舉例(續(xù))在泰國，21%的人口居住在城市，其中2/3位于一個城市——曼谷泰國新加坡在新加坡開展問卷調(diào)查時必須在英文版本之外準備馬來語、閩南語、漢語、泰米爾語、廣東話版本第99頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六觀察技術五個維度的觀察方法自然觀察和策劃觀察偽裝觀察和非偽裝觀察人工觀察和機械觀察直接觀察和間接觀察結構觀察和非結構觀察第100頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六自然觀察和策劃觀察

自然觀察觀察者被派往實地觀察顧客的行為和反應在處理非西方文化時，許多人認為比傳統(tǒng)的研究方法更具揭示性策劃觀察人為設定環(huán)境，在受控環(huán)境下觀察顧客的行為在測試新產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)時此方法很重要第101頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六自然情景下的觀察研究最佳西方國際公司要求25對年齡超過50歲的夫婦用錄像記錄他們的國際旅游，看他們?nèi)绾螞Q定在什么時間和什么地點住宿節(jié)儉之路食品連鎖店采用信息技術跟蹤每個商店的購物推車行為案例第102頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六自然情景下的觀察(續(xù))Kozinets開發(fā)了一種調(diào)研技術—“netnography”來調(diào)研在線社區(qū),著重了解咖啡消費行為的意義，識別咖啡消費趨勢和觀察中度咖啡飲用者惠普的醫(yī)療產(chǎn)品部派遣調(diào)研員到醫(yī)院去觀察外科手術案例第103頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六策劃情景下的觀察一個例子就是模擬營銷測試(STM)，它可以用于測試新產(chǎn)品在市場中的可能表現(xiàn)STM既可以用真實情景，也可以用計算機模擬來觀察消費者的行為其好處是更大程度地控制研究第104頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六策劃情景下的觀察（續(xù)）決策遠見公司開發(fā)的“模擬3D商店”第105頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六偽裝觀察和非偽裝觀察偽裝觀察受訪者不知道自己在被觀察，結果不會被錯誤的反應污染引起了一些研究應如何做和能做多深的倫理問題非偽裝觀察收集的數(shù)據(jù)更加豐富，因為該觀察方式?jīng)]有向受訪者隱藏，所以受訪者通常愿意合作第106頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六歐迪辦公：神秘購物計劃驅(qū)動雇員激勵歐迪辦公依賴神秘購物作為獎勵員工的根據(jù)監(jiān)視每個購物點雇員的表現(xiàn)神秘購物者光顧每個商店案例第107頁，共119頁，2023年，2月20日，星期六歐迪辦公：神秘購物計劃驅(qū)動雇員激勵(續(xù))歐迪辦公的神秘購物者每月光顧公司的每個商店，按照八個標準給商店評分：1)

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