教學(xué)設(shè)計(jì)市場營銷筆記

第一章市場營銷導(dǎo)論第1節(jié) 市場營銷與市場營銷管理第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場營銷管理過程第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷理第二節(jié)定點(diǎn)超越理論第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié)市場需求與測量第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為第二節(jié)組織購買者行為第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為第四節(jié)中間商購買與政府采購第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第七章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)物流策略第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略第十二章市場營銷計(jì)劃與組織第一節(jié)市場營銷計(jì)劃第二節(jié)市場營銷組織與部門第三節(jié)市場營銷組織類型第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計(jì)第十三章市場營銷組織執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行第二節(jié)市場營銷控制第十四章市場營銷道德第一節(jié)市場營銷道德觀第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想第三節(jié)市場營銷道德與實(shí)踐第四節(jié)市場營銷與社會(huì)責(zé)任第十五章市場營銷新概念第一節(jié)客戶關(guān)系管理第二節(jié)交叉銷售第三節(jié)綠色營銷第四節(jié)融合營銷與融合營銷傳播第五節(jié)關(guān)系營銷第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第一章市場營銷導(dǎo)論第1節(jié) 市場營銷與市場營銷管理第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場營銷管理過程1.1市場營銷?：…………1.2市場營銷學(xué)：…………1.3市場：1.4市場營銷管理…………2.1市場營銷管理哲學(xué)…………3.1市場營銷管理過程…………3.2市場營銷戰(zhàn)略…………1.1市場的三要素即…………1.2市場三要素的關(guān)系：…………1.3市場、市場營銷及市場營銷者之間的關(guān)系（或者叫：相互市場營銷的含義是什么相互市場營銷?！?.4市場營銷管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)是什么：…………1.5在不同需求情況下市場營銷管理的任務(wù)是什么？…………1.6八種不同的需求狀況：…………1.7市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求…………2.1現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可以歸納為：…………2.2市場營銷觀念：…………2.3客戶觀念：…………2.4市場營銷觀念：…………2.5推銷觀念A(yù)和市場營銷觀念B的區(qū)別：…………2.6客戶A觀念與市場營銷觀念B的區(qū)別：…………2.7簡述客戶觀念適用于哪些企業(yè)：…………2.8社會(huì)市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同：…………3.1企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)…………3.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有哪些…………3.3市場營銷組合：…………3.4市場營銷組合的可控制變量包括（或4P、或市場營銷組合的構(gòu)成…………3.6大市場營銷：…………3.7大市場營銷在原市場營銷組合的4P基礎(chǔ)上再加上兩個(gè)?P?…………3.8大市場營銷組合的特點(diǎn)…………3.9與市場營銷學(xué)有關(guān)的學(xué)科…………3.10市場營銷學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科，具有［?］等明顯特點(diǎn)…………第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷理第二節(jié)定點(diǎn)超越理論第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程1.1戰(zhàn)略：…………1.2戰(zhàn)術(shù)：…………1.3逆向營銷…………1.4戰(zhàn)略計(jì)劃：…………2.1定點(diǎn)超越：…………3.1戰(zhàn)略計(jì)劃過程：…………3.2目標(biāo)管理：…………1.1戰(zhàn)略的組成5P：…………1.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：…………2.1定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可以歸納為…………2.2定點(diǎn)超越的基本類型…………2.3定點(diǎn)超越的過程…………3.1戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟…………3.2規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素…………3.3任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件…………3.4企業(yè)常用的目標(biāo)…………3.5企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合的要求…………3.6戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征…………3.7戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法………3.8企業(yè)發(fā)新業(yè)務(wù)的方法…………3.9密集增長戰(zhàn)略的種類…………3.10一體化戰(zhàn)略的種類…………3.11企業(yè)多元化的原因…………3.12多元化增長的方式…………3.13運(yùn)用多元化應(yīng)具備的條件（運(yùn)用多元化應(yīng)注意的事項(xiàng)0：…………第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié)市場需求與測量1.1市場營銷信息系統(tǒng)…………2.1市場營銷調(diào)研：…………2.2二手?jǐn)?shù)據(jù)：…………2.3觀察法“…………2.4實(shí)驗(yàn)法：…………4.1市場需求（也稱市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)）：…………4.2市場底量（基本銷售量）：…………4.3市場預(yù)測：…………4.4市場潛量：…………4.5企業(yè)需求（企業(yè)需求函數(shù)或銷售反映函數(shù)）：…………4.6銷售預(yù)測：…………4.7企業(yè)潛量：…………1.1簡述市場營銷信息系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成及任務(wù)…………1.2一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)…………2.1市場營銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)有…………2.2評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有…………2.3收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：…………2.4在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查方法主要有…………2.5實(shí)驗(yàn)法中實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型…………3.1多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)的分類…………3.2回歸分析：…………3.3判別分析：…………3.4史蒂文斯將尺度分為四種類型…………4.1營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng)，其影響力可分為四個(gè)層次…………4.2如何評(píng)估企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其銷售預(yù)測基礎(chǔ)上制定營銷計(jì)劃的對(duì)錯(cuò)：…………4.3市場需求預(yù)測要經(jīng)過的三個(gè)階段…………4.4市場需求預(yù)測的主要方法…………4.5購買者意向調(diào)查法有效的條件…………4.5什么是德爾菲預(yù)測法…………4.4銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)…………4.5專家意見法的過程（德爾菲法…………4.6專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)…………4.7專家意見法的缺點(diǎn)：…………4.8時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)：…………4.9產(chǎn)呂銷售的時(shí)間序列可以分成四個(gè)組成部分…………4.10利用過去數(shù)據(jù)分析未來的根據(jù)：…………4.11直線趨勢(shì)法公式：…………4.12統(tǒng)計(jì)需求：…………4.13運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法應(yīng)注意影響其有效性的問題…………第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境1.1市場營銷環(huán)境：…………1.2相關(guān)環(huán)境：…………1.3環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類…………1.4環(huán)境威脅：…………1.5市場營銷機(jī)會(huì)：…………1.6分析市場營銷環(huán)境的方法：…………1.7兩矩陣可能會(huì)出現(xiàn)的四種結(jié)果：（…………1.8企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)有…………2.1微觀市場營銷環(huán)境：…………2.2市場營銷中介包括…………2.3根據(jù)購買者的目的進(jìn)行市場劃分，可分為…………2.4競爭者包括…………2.5公眾包括…………3.1市場營銷宏觀環(huán)境：…………3.2市場營銷宏觀環(huán)境包括：…………3.3目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校骸?.4可支配的個(gè)人收入…………3.5可隨意支配的個(gè)人收入：…………3.6消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受哪些因素的影響…………3.7在自然環(huán)境中，地球上的自然資源種類…………3.8知識(shí)經(jīng)濟(jì)：…………3.9知識(shí)管理：…………3.10消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)和任務(wù)是什么：…………3.11經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)著重分析的因素…………3.12社會(huì)和文化環(huán)境包括…………第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為第二節(jié)組織購買者行為第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為第四節(jié)中間商購買與政府采購1.1消費(fèi)者市場：…………1.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些…………1.3簡述社會(huì)階層包含哪些內(nèi)容：…………1.4參照群體：…………1.5參照群體又包含哪些群體類型…………。1.6直接參照群體：…………1.7首要群體：…………1．8次要群體：…………1.9間接參照群體：…………1.10參照群體的影響力取決于：…………1.11人的需要按重要程度的大小排列（層次1.12知覺：…………1.13人們要經(jīng)歷的三種知覺過程…………1.14一個(gè)人的學(xué)習(xí)通過什么影響產(chǎn)生的：（…………1.15信念…………1.16態(tài)度…………1.17人們?cè)谶M(jìn)行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡述購買決策類型…………1.18消費(fèi)者購買行為類型，共分為哪些類型…………1.19消費(fèi)者在復(fù)雜購買行為中有哪些購買決策：…………1.20引起需要，…………1.21收集信息，1.22消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪些問題…………1.23消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，營銷人員如何對(duì)消費(fèi)者購后行為進(jìn)行評(píng)價(jià)：…………2．1組織市場：…………2.2組織市場可劃分為…………2.3中間商不提供形式效用，而是提供…………2.4組織市場購買行為：…………2.5與消費(fèi)者市場購買行為相比，組織市場購買行為有哪些特點(diǎn)…………2.6談?wù)劗a(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比的差異…………3.1在產(chǎn)業(yè)市場購買中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程，稱之為采購中心，企業(yè)采購中心通常包括哪些人員：…………3.2產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些…………3.3影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素有…………3.4全新采購這種最復(fù)雜的情況，購買過程要經(jīng)過的階段…………4.1中間商購買行為的主要類型有哪些…………4.2中間商的主要購買決策有哪些…………4.3中間商主要分為以下四種…………4.43、政府采購的有關(guān)人員及基本概念…………4.4政府采購的基本原則有…………4.5政府采購可以采用的方式有…………4.6招標(biāo)投標(biāo)程序…………第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.1競爭者：…………1.2識(shí)別競爭者的方法有哪些：…………1.3為什么不同戰(zhàn)略群體也存在競爭…………1．4競爭者的主要反應(yīng)類型有…………1。5影響企業(yè)對(duì)競爭者采取的對(duì)策…………1.6企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者的情報(bào)，具體步驟是…………1。8現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：［…………2.1市場主導(dǎo)者具備的優(yōu)勢(shì)：…………2．2市場主導(dǎo)者維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)可采取的三種戰(zhàn)略：…………2.3市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求的方法：…………2.4保護(hù)市場占有率的防御戰(zhàn)略…………2.5市場擴(kuò)展的方式…………2.6企業(yè)提高市場占有率應(yīng)考慮哪些因素…………3.1市場跟隨者…………3.2市場跟隨者可采取的戰(zhàn)略：…………3.3市場跟隨者的戰(zhàn)備目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象的選擇…………3.4市場跟隨者可供選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略:其具體辦法有：…………3．5迂回進(jìn)攻的戰(zhàn)略具體有…………4.1市場跟隨者可選擇的跟隨戰(zhàn)略有…………5.1市場補(bǔ)缺者：精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)5.2理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)該具備哪些特征…………5.3市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略方案…………5.4市場補(bǔ)缺者的任務(wù)：…………第七章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位1．1目標(biāo)市場營銷：…………1.2目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：…………1.3市場細(xì)分的利益有哪些：［…………1。4同質(zhì)偏好：…………1.5分散偏好：…………1.6集群偏好：…………1．6根據(jù)不同的偏好，進(jìn)入市場的企業(yè)有三選擇：…………1．7消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有…………1。8生活方式細(xì)分的尺度：…………1。9數(shù)量細(xì)分：…………1.10按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度這種行為變量來細(xì)分，可反消費(fèi)者分為四類不同的消費(fèi)者群體…………1.11品牌忠誠市場…………1.12消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有…………1.13產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：…………1.14有效的市場細(xì)分應(yīng)具備的條件…………1.15反市場細(xì)分：…………2．1市場細(xì)分的目的：…………2.2目標(biāo)市場：…………2.3企業(yè)在確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)的選擇…………2.4選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需要考慮的因素：…………3.1市場定位：…………3.2市場定位的關(guān)鍵：…………。3．3競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型…………3.4市場定位的步驟具體有哪些：…………3．5市場定位的第一步是要做好以下幾方面工作：…………3．6市場定位的主要依據(jù)包括哪些…………3．7市場定位的主要思維方式和常用方法有哪些…………3.8需重新定位的情形：…………3.9企業(yè)重新定位需要考慮的主要因素有…………第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理1.1產(chǎn)品：…………1.2產(chǎn)品的整體概念包括哪些層次…………1.3形式產(chǎn)品由哪些組成…………1.4按照產(chǎn)品是否耐用、有形可將產(chǎn)品分為哪些種類…………1.5對(duì)(非)耐用品分別采取的策略有…………1.6產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣的分類：…………1.7產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為1.8產(chǎn)品組合：…………1.9產(chǎn)品大類(產(chǎn)品線)：…………1.10產(chǎn)品項(xiàng)目：…………1.11產(chǎn)品組合涉及的四個(gè)維度：1…………1.12企業(yè)根據(jù)維度發(fā)展其業(yè)務(wù)組合的方法…………1.13產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略：…………1.14產(chǎn)品延伸的主要方式有…………1.15企業(yè)采取向下延伸決策的主要原因是…………1.17企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如…………1.18企業(yè)在采取向上延伸決策主要理由是…………1.19采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如…………1.20產(chǎn)品延伸的利弊：…………2.1品牌：…………2.3品牌的整體含義…………2.4品牌資產(chǎn)：…………2.5構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：…………2.6商標(biāo)：…………2.7產(chǎn)品命名的基本要求具有什么特性…………2.8企業(yè)可采用的品牌與商標(biāo)策略…………2.9品牌可以使賣主得到哪些好處…………2.10品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即…………2.11使用中間商品牌的利弊…………2.12品牌戰(zhàn)：…………2.13在品牌戰(zhàn)中中間商的優(yōu)勢(shì)有哪些…………2.14品牌階梯：…………2.15品牌統(tǒng)分策略…………2.16使用個(gè)別品牌的好處…………2.17使用統(tǒng)一品牌的好處…………2.18使用分類品牌的好處…………2.19使用企業(yè)名稱加個(gè)別品牌的好處：…………2.20品牌擴(kuò)展策略：…………2.21多品牌決策：…………2.22企業(yè)采取多品牌策略的主要原因：…………2.23品牌重新定位決策：…………2.24品牌重新定位的原因…………2.24品牌重新定位應(yīng)考慮的因素：(…………2.25企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）：…………2.26企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素由以下三個(gè)方面組成：…………2.27產(chǎn)品包裝的作用…………2.28企業(yè)可選擇的包裝策略…………2.29產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分…………3.1產(chǎn)品生命周期：…………3.2典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為…………3.3產(chǎn)品各生命周期的策略：…………3.3企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期可采用的四種價(jià)格促銷策略應(yīng)具備的條件是…………3.4介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：…………3.5衰退期的主要特點(diǎn)是…………3.6新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有…………。3.7甄別創(chuàng)意時(shí)一般要考慮…………3.8產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象的區(qū)別(各自定義…………3.9選擇市場時(shí)要考慮的…………3.10對(duì)新上市的消費(fèi)品來講，…………3.11新產(chǎn)品采用過程：…………3.12新產(chǎn)品采用過程：…………3.12新產(chǎn)品采用過程的五個(gè)階段：［…………3.13在說服階段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特性…………3.14認(rèn)識(shí)不和諧：…………3.15新產(chǎn)品擴(kuò)散：…………3.16在新產(chǎn)品擴(kuò)散中，羅杰斯根據(jù)接受程度快慢的差異，把采用者分為五種類型：［…………3.17以上五種采用者所占比例和各自特征：…………3.16新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理：…………3.17企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：……………3.19意見領(lǐng)袖的作用：…………3.20意見領(lǐng)袖同追隨者有顯著不同特征：…………3.21從20世紀(jì)60年代擴(kuò)散模型被引入營銷領(lǐng)域以來，創(chuàng)新擴(kuò)散理論引起了［］等領(lǐng)域的學(xué)者的高度重視：…………3.22創(chuàng)新擴(kuò)散：…………3.23擴(kuò)散過程四個(gè)組成要素：…………第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策1.1影響定價(jià)的因素包括：…………1.2企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)：…………1.3當(dāng)具備什么條件時(shí)，…………1.4產(chǎn)品的成本函數(shù)取決：…………1.5成本函數(shù)的分類：…………1.6短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)中的短期指：…………1.7短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)中的長期指：…………1.8短期成本函數(shù)的三個(gè)成本要素：…………1.9短期平均成本：…………1.10邊際收益：…………1.11邊際成本：…………1.12規(guī)模效益：…………1.13長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意的問題：［…………1.14需求彈性：…………1.15需求彈性分為：…………1.17在什么情況下需求可能缺乏彈性：…………1.18替代品、互補(bǔ)品：…………1.19替代性需求關(guān)系：…………1.20互補(bǔ)性需求關(guān)系：…………1.21為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，劃分的依據(jù)是：…………1.22完全競爭的市場必須具備哪些條件：…………1.23純粹競爭：：(…………1.24市場結(jié)構(gòu)的四種類型及各種市場條件下的定價(jià)問題：…………1.25壟斷競爭：…………1.26寡頭競爭：…………1.27寡頭競爭的形式：［…………1.28純粹壟斷：…………1.29純粹壟斷又分為：…………2.1企業(yè)定價(jià)工作由六步驟組成：…………2.2企業(yè)定價(jià)的方法：…………2.3成本導(dǎo)向定價(jià)法種類：…………2.4成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)：…………2.5認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：…………2.6反向定價(jià)法：…………2.7隨行就市定價(jià)法：…………2.8隨行就市定價(jià)法的適用條件：…………2.9投標(biāo)定價(jià)法：…………2.10政府采購?fù)ǔ２捎玫姆椒ń惺裁?？具體內(nèi)容有哪些：…………3.1定價(jià)策略有哪些：…………3.2折扣與折讓定價(jià)策略的主要形式：…………3.3價(jià)格折扣和折讓：…………3.4地區(qū)定價(jià)策略：…………3.5地區(qū)定價(jià)策略的主要形式：…………3.6心理定價(jià)策略的主要形式：…………3.7差別定價(jià)：…………3.8差別定價(jià)策略的主要形式：…………3.9企業(yè)采取需求差別定價(jià)的適用條件：…………3.10新產(chǎn)品定價(jià)策略的主要形式：…………3.11產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式：…………4.1企業(yè)降價(jià)的主要原因：…………4.2企業(yè)提價(jià)的主要原因：…………4.3在通貨膨脹條件下，企業(yè)如何調(diào)整價(jià)格來對(duì)付通貨膨脹：…………4.4企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需要考慮的因素…………第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)物流策略1.1市場營銷渠道：…………1.2分銷渠道：…………1.3分銷渠道的基本職能和主要職能：基本職能：…………1.4渠道層次：…………1.5直接分銷渠道(零階渠道)：…………1.6多階渠道：…………1.7分銷渠道的寬度：…………1.8可供企業(yè)選擇的分銷策略：…………1.9密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷的適用范圍：…………1.10渠道成員：…………1.11按渠道成員結(jié)合的緊密程度分樂渠道可分為：…………1.12整合渠道系統(tǒng)主要包括：…………1.13垂直渠道系統(tǒng)的主要形式：(…………1.14多渠道系統(tǒng)大致有兩種形式：…………1.15多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三個(gè)方面的利益：…………2.1影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：…………2.2設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)的步驟：…………2.3渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)：…………2.4渠道方案主要涉及四個(gè)基本要素：…………2.5評(píng)估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)：…………2.6分銷渠道的管理：…………2.7激勵(lì)中間商的主要措施：…………2.8測量中間商績效的主要辦法：…………2.9生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要?jiǎng)萘Γ骸?.10渠道沖突：…………2.11渠道沖突的類型：(1…………2.12產(chǎn)生渠道沖突的原因：…………2.13渠道沖突管理的主要內(nèi)容：…………2.14避免渠道沖突應(yīng)作好的工作：…………。2.15預(yù)防、化解渠道沖突的策略：…………2.16信息加強(qiáng)型策略：…………2.17信息保護(hù)型策略：…………2.18渠道勢(shì)力策略：…………3.1物流：…………3.2供應(yīng)鏈管理（SCM）：…………3.3供應(yīng)鏈管理的特征：…………3.4關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說：…………3.5物流的職能與目標(biāo)：職能：…………3.7合理的物流目標(biāo)的具體要求…………3.8物流系統(tǒng)成本的五個(gè)最基本的構(gòu)成因素…………3.8處理客戶服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系存在的四種策略：…………3.9每一個(gè)可能的物流系統(tǒng)都隱含著一系列總成本。用數(shù)學(xué)公式表示為：…………3.10在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)有幾種選擇：…………3.11企業(yè)在決定是否采取直接運(yùn)送策略時(shí)應(yīng)考慮的因素：…………3.12影響訂貨點(diǎn)的高低的因素…………3.13企業(yè)決定訂購數(shù)量時(shí)要比較這兩種不同成本：…………3.14訂購量一般受哪些主要因素影響：…………3.15存貨占用成本的種類…………第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略1.1促銷或促進(jìn)銷售：…………1.2促銷的方式也稱：…………1.3促銷分為兩大類：…………1.4促銷的本質(zhì)是：…………1.5信息傳播溝通的模型展示的8個(gè)關(guān)鍵因素：…………1.6編碼：…………。1.7譯碼：…………1.8反饋：…………1.9噪音：…………1.11應(yīng)當(dāng)多投資金加大促銷的情形：…………1.12影響促銷組合策略的因素：…………1.13推銷員可以為消費(fèi)品促銷做出的貢獻(xiàn)：…………1.14推式策略：…………1.15拉式策略：…………1.16在通貨膨脹時(shí)期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感，企業(yè)至少可采取幾種策略：［…………2.1廣告：…………2.2企業(yè)的廣告目標(biāo)：…………2.3確定廣告預(yù)算的方法：…………2.4銷售百分比法優(yōu)點(diǎn)：…………2.5銷售百分比法的缺點(diǎn)：…………2.6采用競爭對(duì)等法的前提條件和局限性：…………2.7目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟：…………2.8目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)：…………2.9選擇媒體需要考慮的因素…………2.10網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限性：…………2.11測定廣告溝通效果的方法：…………2.12組合測試：…………2.13測定廣告促銷效果的方法：…………2.14測定廣告銷售效果的指標(biāo)：…………3.1人員推銷：…………3.2人員推銷的形式：…………3.3銷售人員的工作任務(wù)：…………3.4人員推銷的特點(diǎn)：…………3.5人員推銷策略：…………3.6人員推銷策略的內(nèi)容：…………3.7人員推銷的缺點(diǎn)：成本高3.9設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的主要方法：…………3.10劃定銷售區(qū)域需要考慮的因素：…………20、激勵(lì)銷售人員的主要方法：…………4.1銷售促進(jìn)：…………4.2銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的主要因素：…………4.3銷售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容：…………4.4宣傳：…………4.5宣傳的作用：…………4.6宣傳的特性：…………4.7針對(duì)消費(fèi)者市場的促銷工具有：…………4.8多選題：針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場的促銷工具有：…………4.8針對(duì)中間商的促銷工具有：…………第十二章市場營銷計(jì)劃與組織第一節(jié)市場營銷計(jì)劃第二節(jié)市場營銷組織與部門第三節(jié)市場營銷組織類型第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計(jì)1.1市場營銷計(jì)劃：…………2.1市場營銷組織：…………3.4產(chǎn)品型組織：…………3.5市場型組織：…………3.6地理型組織：…………3.7金字塔型：…………3.8矩陣型組織：…………3.14小組制：…………1.1企業(yè)計(jì)劃的演變過程：…………1.2與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃：…………1.3企業(yè)計(jì)劃有員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：…………1.4市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容：…………1.6市場營銷計(jì)劃包括：…………2.2理解市場營銷組織必須注意的問題：(…………2.3市場營銷組織的目標(biāo)：2.4市場營銷部門的組織形式受什么影響：…………2.5市場營銷部門的演變過程：…………2.5營銷人員和銷售人員的比較(區(qū)別)：…………2.5市場營銷經(jīng)理的的兩大任務(wù)：…………2.6現(xiàn)代市場營銷企業(yè)：…………2.7建立企業(yè)營銷文化需要采取的措施：…………3.1市場營銷組織的類型：…………3.2產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點(diǎn)：…………3.9產(chǎn)品型組織的作法：…………3.10產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)：…………3.11市場型組織的基本形態(tài)：…………3.12市場型組織的優(yōu)缺點(diǎn)：…………3.13矩陣型組織的優(yōu)缺點(diǎn)：…………4.1設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)市場營銷組織的程序：…………4.3市場狀況包括：…………4.4市場營銷組織內(nèi)部的活動(dòng)的類型：…………4.5地理型組織：…………4.6職能型組織：…………4.7對(duì)職位類型的劃分有三種方法：…………4.8建立組織職位需要考慮的因素：…………4.9設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)需要考慮的因素：…………4.10調(diào)整市場營銷組織的原因：…………第十三章市場營銷組織執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行第二節(jié)市場營銷控制一、名詞解釋1.1市場營銷執(zhí)行：…………1.4企業(yè)文化：2.1市場營銷控制：…………2.16市場營銷審計(jì)：…………2.14戰(zhàn)略控制：……………1.2市場營銷執(zhí)行中的問題：…………1.3市場營銷執(zhí)行的步驟：…………1.5企業(yè)文化的五要素：…………1.6市場營銷執(zhí)行的三個(gè)層次：…………1.7市場營銷執(zhí)行的技能：…………2.2市場營銷控制的四種類型：…………2.3年度計(jì)劃控制的主要目的：…………2.4年度計(jì)劃控制的主要步驟：…………2.5年度計(jì)劃控制的方法：…………2.6度量市場占有率的主要方法：…………2.7分析市場占有率變動(dòng)的方法(T)：…………2.8顧客態(tài)度追蹤的主要方式：…………2.9市場營銷成本的構(gòu)成：…………2.10盈利能力的考察指標(biāo)：…………2.11效率控制分類：…………2.12效率控制的目的：…………2.13市場營銷戰(zhàn)略：…………2.15戰(zhàn)略控制的主要工具：…………2.17市場營銷審計(jì)的特性：…………2.18市場營銷審計(jì)的內(nèi)容：1…………第十四章市場營銷道德第一節(jié)市場營銷道德觀第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想第三節(jié)市場營銷道德與實(shí)踐第四節(jié)市場營銷與社會(huì)責(zé)任1.1道德：…………1.2營銷道德：…………1.3西方學(xué)術(shù)界的三種道德觀：…………1.4利己功利主義：…………1.5普遍功利主義(穆勒：…………1.6西方三種市場營銷道德理論：…………1.7加勒特的相稱理論中大惡、小惡、相稱理由的概念：…………1.8相稱理論對(duì)營銷道德建設(shè)的意義：…………1.9羅爾斯的社會(huì)公正理論中的起始位置：…………2.1中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想包括：［…………4.1企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：…………4.2社會(huì)責(zé)任：…………4.3影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的因素：4.4提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策：…………4.5在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)中，社會(huì)關(guān)心的焦點(diǎn)是要求企業(yè)承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任和基本義務(wù)：…………第十五章市場營銷新概念第一節(jié)客戶關(guān)系管理第二節(jié)交叉銷售第三節(jié)綠色營銷第四節(jié)融合營銷與融合營銷傳播第五節(jié)關(guān)系營銷第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷1.1顧客關(guān)系管理(CRM)：…………2.1交叉銷售：…………3.1綠色營銷：…………4.1整合營銷：…………4.4整合營銷傳播(IMC)：…………5.2關(guān)系營銷：…………6.1網(wǎng)絡(luò)營銷：…………1.2顧客關(guān)系管理(CRM)的主要功能：…………2.3交叉銷售的特點(diǎn)：…………2.4CRM與交叉銷售的營銷效果(利用顧客數(shù)據(jù)的效果)：…………3.2綠色營銷的特點(diǎn)：…………3.3綠色營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的差異：…………3.4綠色營銷實(shí)施的手段：3.5綠色營銷的實(shí)施過程（步驟）：…………4.2融合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：…………4.3整合營銷4C的內(nèi)容：…………4.5整合營銷傳播A與傳統(tǒng)營銷B的區(qū)別：4.6整合營銷傳播A與整合營銷B的關(guān)系：…………4.75R理論：…………4.8整合營銷傳播的效果：…………5.1關(guān)系：…………5.3關(guān)系營銷A和交易營銷B的區(qū)別：…………5.4關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：…………5.5關(guān)系營銷的類型：…………5.6關(guān)系營銷的層次：…………5.7關(guān)系營銷的實(shí)施過程：…………6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：…………6.3網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用：…………6.4網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)：…………第一章市場營銷導(dǎo)論第1節(jié) 市場營銷與市場營銷管理第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場營銷管理過程一、名詞解釋1.1市場營銷：指的是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲的一種社會(huì)過程。（注意是從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)，不是滿足自己需要，是從通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程）1.2市場營銷學(xué)：市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。1.3市場：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。［（銷售者）構(gòu)成行業(yè)，（購買者）構(gòu)成市場。］1.4市場營銷管理:指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。2.1市場營銷管理哲學(xué)：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其它利益相關(guān)者方面，所持的態(tài)度、思想和觀念。3.1市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。3.2市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。

二、簡答1.1市場的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購買能力）＋（購買欲望）＝市場。

1.2市場三要素的關(guān)系：這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能形成確切的市場規(guī)模和容量。所以市場是上述三個(gè)因素的有機(jī)統(tǒng)一體。市場是指具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其在需要的東西的人數(shù)。1.3市場、市場營銷及市場營銷者之間的關(guān)系（或者叫：相互市場營銷的含義是什么）:（1）可以把市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。（2）所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。（3）假如有幾個(gè)人同時(shí)想買市場上正在出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時(shí)我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。1.4市場營銷管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)是什么：市場營銷管理的任務(wù)就是：為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理！企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營銷對(duì)策。1.5在不同需求情況下市場營銷管理的任務(wù)是什么？聯(lián)系實(shí)際加以論述。：市場營銷管理的任務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。1.6八種不同的需求狀況：（1）負(fù)需求，任務(wù)是改變市場營銷（2）無需求，任務(wù)刺激市場營銷（3）潛伏需求，任務(wù)開發(fā)市場營銷（4）下降需求，任務(wù)重振市場營銷（5）不規(guī)則需求，協(xié)調(diào)市場營銷（6）充分需求，維持市場營銷（7）過量需求，降低市場營銷（8）有害需求，反市場營銷1.7市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；［2］人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；［3］新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。2.1現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可以歸納為：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，和社會(huì)市場營銷觀念。2.2市場營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的欲望2.3客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。2.4市場營銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.5推銷觀念A(yù)和市場營銷觀念B的區(qū)別：A注重賣方需要；B注重買方需要。A以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而B則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，B是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。2.6客戶A觀念與市場營銷觀念B的區(qū)別：B強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每個(gè)客戶的特殊需求。2.7簡述客戶觀念適用于哪些企業(yè)：適用于善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)。這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。2.8社會(huì)市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同：社會(huì)市場營銷觀念要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。3.1企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)：［1］收集市場信息，營銷人員可通過閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)和識(shí)別為滿足的需要和新的市場營銷機(jī)會(huì)。［2］營銷人員可利用分析產(chǎn)品／市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場增長機(jī)會(huì)。［3］可進(jìn)行市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)尋找最好的市場機(jī)會(huì)。營銷人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。3.1市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。3.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有哪些：［1］市場集中化［2］選擇專業(yè)化［3］產(chǎn)品專業(yè)化［4］市場專業(yè)化［5］市場全面化3.3市場營銷組合：是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，包含兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群。二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制變量。3.4市場營銷組合的可控制變量包括（或4P、或市場營銷組合的構(gòu)成）：［1］產(chǎn)品(Product)[2]價(jià)格(Price)[3]地點(diǎn)（Place）[4]促銷Prumo-tion3.5市場營銷組合的特點(diǎn)是什么：（1）市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”（2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（3）市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。3.6大市場營銷：即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”。3.7大市場營銷在原市場營銷組合的4P基礎(chǔ)上再加上兩個(gè)P：［1］（權(quán)力：power）［2］（公共關(guān)系：PublicRelations）3.8大市場營銷組合的特點(diǎn)：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜（4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。3.9與市場營銷學(xué)有關(guān)的學(xué)科：［1］經(jīng)濟(jì)科學(xué)［2］心理學(xué)［3］管理科學(xué)［4］社會(huì)學(xué)［5］其他3.10市場營銷學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科，具有［］等明顯特點(diǎn)：［1］綜合性［2］邊緣性［3］實(shí)踐性

第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷理第二節(jié)定點(diǎn)超越理論第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程一、名詞解釋1.1戰(zhàn)略：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排1.2戰(zhàn)術(shù)：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。1.3逆向營銷：是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)，按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。1.4戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場營銷一個(gè)方面。2.1定點(diǎn)超越：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)自己最強(qiáng)的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。3.1戰(zhàn)略計(jì)劃過程：通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。3.2目標(biāo)管理：把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)。二、簡答1.1戰(zhàn)略的組成5P：計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念。1.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：91）戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或試圖，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)具有某種競爭優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì)（4）戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向。2.1定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可以歸納為［1］對(duì)比［2］分析和改進(jìn)［3］提高效率［4］成為最好的2.2定點(diǎn)超越的基本類型：（1）產(chǎn)品定點(diǎn)超越（2）過程定點(diǎn)超越（3）組織定點(diǎn)超越（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越2.3定點(diǎn)超越的過程：（1）明確目的和目標(biāo)（2）確定量化方法和來源（3）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象（4）測量和描述本企業(yè)（5）測量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象（6）對(duì)比（7）建議與策劃（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制3.1戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃3.2規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：（1）企業(yè)過去歷史的突出牲（2）企業(yè)高層的意圖（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化（4）企業(yè)的資源情況（5）企業(yè)的特有能力3.3任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：（1）市場導(dǎo)向（2）富鼓動(dòng)性（3）具體明確3.4企業(yè)常用的目標(biāo)：（1）貢獻(xiàn)目標(biāo)：提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量），節(jié)約資源善，保護(hù)環(huán)境目標(biāo)，利稅目標(biāo)；（2）市場目標(biāo)：原有市場的滲透，新市場的開發(fā)，市場占有率的提高，銷售額的增加，客戶忠誠度的提高（3）競爭目標(biāo)：行業(yè)地位的鞏固或提升（4）發(fā)展目標(biāo)：企業(yè)資源的擴(kuò)充，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，經(jīng)營方向和形式的發(fā)展3.5企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合的要求：（1）層次化（2）數(shù)量化（3）現(xiàn)實(shí)性（4）一致性3.6戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組胡關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競爭者（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）它掌握一定的資源（6）它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處（7）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。3.7戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法：（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（市場增長率－相對(duì)市場占有率矩陣）四種類型（及應(yīng)采取的戰(zhàn)略）：A問號(hào)類（發(fā)展、放棄）、B明星類（）C金牛類（保持）D瘦狗類（放棄）。收割適用于：問號(hào)弱小金牛瘦狗（2）通用電氣公司法：3.8企業(yè)發(fā)新業(yè)務(wù)的方法：（1）密集增長，適用于尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)（2）一體化增長：適用于很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面衽一體化能提高效率，加強(qiáng)控制等（3）多元化增長3.9密集增長戰(zhàn)略的種類：（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)3.10一體化戰(zhàn)略的種類：（1）后向一體化：收購或兼并材料供應(yīng)商（2）前向一體化：收購商業(yè)企業(yè)（3）水平一體化：收購?fù)N類開明的企業(yè)或合資生產(chǎn)經(jīng)營等3.11企業(yè)多元化的原因：（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限公司（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性（3）單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性3.12多元化增長的方式：（1）同心多元化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍（2）水平多元化：利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（3）集團(tuán)多元化：通過收購等方式把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去3.13運(yùn)用多元化應(yīng)具備的條件（運(yùn)用多元化應(yīng)注意的事項(xiàng)0：要實(shí)現(xiàn)多元化要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)等第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié)市場需求與測量

一、名詞解釋1.1市場營銷信息系統(tǒng):市場營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集，挑選，分析，評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2.1市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果2.2二手?jǐn)?shù)據(jù)：解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)2.3觀察法“通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題2.4實(shí)驗(yàn)法：將選定的措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定的行為反應(yīng)。4.1市場需求（也稱市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)）：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。4.2市場底量（基本銷售量）：即使沒有任何需求刺激。不開展任何營銷活動(dòng)，市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，4.3市場預(yù)測：指的是在一定的營銷環(huán)境費(fèi)用下的估計(jì)的市場需求。但它不是最大的市場需求。4.4市場潛量：在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。4.5企業(yè)需求（企業(yè)需求函數(shù)或銷售反映函數(shù)）：表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額。4.6銷售預(yù)測：與計(jì)劃水平的營銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。因此企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。4.7企業(yè)潛量：當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對(duì)于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

9、單選題：企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由［營銷計(jì)劃］決定的。二、簡答1.1簡述市場營銷信息系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：任務(wù)：向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)現(xiàn)狀的信息。（2）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)：指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。（3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)：收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所的各種信息（4）市場營銷分析系統(tǒng)：任務(wù)：是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷人員分析復(fù)雜的市場營銷問題1.2一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。2.1市場營銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)有：［1］市場特性的確定［2］潛在市場的開發(fā)［3］市場占有率分析［4］銷售分析［5］競爭2.2評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性2.3收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家估價(jià)法2.4在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查方法主要有：［1］電話訪問［2］郵寄問卷［3］人員訪問2.5實(shí)驗(yàn)法中實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型：（1）簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)（3）前后控制組分析（4）階乘設(shè)計(jì)（5）拉丁方格設(shè)計(jì)3.1多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)的分類：（1）為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法：即對(duì)某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析（2）預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動(dòng)干擾探測分析、差別分析、虛變量差別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析3.2回歸分析：指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)3.3判別分析：當(dāng)因變量是分類型變量時(shí)，將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的差別變量，使之組合在為可預(yù)測的公式。這種問題的方法，就是判別分析。3.4史蒂文斯將尺度分為四種類型：［1］名義尺度［2］順序尺度［3］間距尺度［4］比例尺度4.1營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng)，其影響力可分為四個(gè)層次：（1）營銷支出水平，即所有花費(fèi)在營銷上的支出（2）營銷組合，特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量（3）營銷配置，即企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置（4）營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用營銷資金的效率4.2如何評(píng)估企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其銷售預(yù)測基礎(chǔ)上制定營銷計(jì)劃的對(duì)錯(cuò)：這種說法在有些情況下是正確的，而在有些情況下卻是錯(cuò)誤的。如果這種預(yù)測是指對(duì)全國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的估計(jì)，或者企業(yè)需求幾乎是不可擴(kuò)張的，那么這種從預(yù)測到計(jì)劃的順序就是正確的。但是如果這種預(yù)測是指對(duì)企業(yè)銷售額的估計(jì)，或市場需求是可擴(kuò)張的，那么這種從預(yù)測到計(jì)劃的順序就是不正確的。企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營銷計(jì)劃決定的。

4.3市場需求預(yù)測要經(jīng)過的三個(gè)階段：（1）環(huán)境預(yù)測：分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測（2）行業(yè)預(yù)測：以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。（3）企業(yè)銷售預(yù)測：根據(jù)對(duì)企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)預(yù)測企業(yè)銷售額。4.4市場需求預(yù)測的主要方法：（1）購買者意向調(diào)查法（2）銷售人員綜合意見法（3）專家意見法（4）市場試驗(yàn)法（5）時(shí)間序列分析法（6）直線趨勢(shì)法（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法4.5購買者意向調(diào)查法有效的條件：（1）購買者的購買意向是明確清晰的（2）這種會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)（3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。對(duì)于耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋、家具、家用電器等購買者，調(diào)查者一般要定期進(jìn)行抽樣調(diào)查。另外還要調(diào)查消費(fèi)者目前和未來個(gè)人財(cái)力情況以及他對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法。對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。4.5什么是德爾菲預(yù)測法：德爾菲法屬于專家意見法的一種預(yù)測方法，與專家預(yù)測法小有區(qū)別。4.4銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對(duì)購買者意向有面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品（2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成（3）通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測4.5專家意見法的過程（德爾菲法）：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)示來的預(yù)測基本一致為止。4.6專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）預(yù)測過程迅速，成本較低（2）在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)中以表達(dá)并加以調(diào)和（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)4.7專家意見法的缺點(diǎn)：（1）專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同（3）一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。4.8時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響，不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測往往會(huì)有比較大的偏差4.9產(chǎn)呂銷售的時(shí)間序列可以分成四個(gè)組成部分：（1）趨勢(shì)（2）周期（3）季節(jié)（4）不確定事件。這四個(gè)因素可構(gòu)成線性模型也可以構(gòu)成乘數(shù)模型或混合模型4.10利用過去數(shù)據(jù)分析未來的根據(jù)：過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以提示出來（2）過去的銷售狀況對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。4.11直線趨勢(shì)法公式：Y＝（∑Y/ｎ）＋（∑XY/∑X2）×X。其中：X為時(shí)間，Y為銷售預(yù)測趨勢(shì)值n為年份4.12統(tǒng)計(jì)需求：運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。4.13運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法應(yīng)注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少（2）各變量之間高度相關(guān)（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清（4）未考慮到新變量的出現(xiàn)第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

1.1市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等市場營銷管理能力的各種角色和力量。它分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境1.2相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱相關(guān)環(huán)境1.3環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：［1］環(huán)境威脅［2］是市場營銷機(jī)會(huì)1.4環(huán)境威脅：是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場地位。1.5市場營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。1.6分析市場營銷環(huán)境的方法：企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣”和“市場機(jī)會(huì)矩陣”來加以分析、評(píng)價(jià)。1.7兩矩陣可能會(huì)出現(xiàn)的四種結(jié)果：（1）理想業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)低威脅（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)高威脅（3）成熟業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)低威脅（4）困難業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)高威脅1.8企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)有：［1］反抗［2］減輕［3］轉(zhuǎn)移2.1微觀市場營銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力2.2市場營銷中介包括：［1］供應(yīng)商［2］商人中間商［3］代理中間商［4］輔助商2.3根據(jù)購買者的目的進(jìn)行市場劃分，可分為：［1］消費(fèi)者市場：為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場［2］生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場［3］中間商市場：為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場是［4］政府市場：為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場［5］國際市場：由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場2.4競爭者包括：［1］愿望競爭者：消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望［2］一般競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種方法［3］產(chǎn)品形式競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)［4］品牌競爭者：能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌2.5公眾包括：（1）金融公眾（2）媒體公眾（3）政府公眾（4）市民行動(dòng)公眾：各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等（5）地方公眾：企業(yè)附近的居民群眾、地方官員（6）一般公眾（7）企業(yè)內(nèi)部公眾3.1市場營銷宏觀環(huán)境：指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些力量是企業(yè)不可控的變量3.2市場營銷宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境3.3目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校海?］數(shù)量迅速增長［2］發(fā)達(dá)國家出生率迅速下降［3］老齡化［4］人口流動(dòng)性加大［5］非家庭人口住戶增加3.4可支配的個(gè)人收入：扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入3.5可隨意支配的個(gè)人收入：指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。3.6消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受哪些因素的影響：：［1］家庭生命周期的階段；［2］消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)3.7在自然環(huán)境中，地球上的自然資源種類：［1］取之不盡、用之不竭的資源［2］有限但可以更新的資源［3］有限但不能更新的資源3.8知識(shí)經(jīng)濟(jì)：是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。3.9知識(shí)管理：是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。3.10消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)和任務(wù)是什么：性質(zhì)：監(jiān)視企業(yè)的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)群眾與企業(yè)的欺騙行為作斗爭，給企業(yè)施加壓力，以保護(hù)消費(fèi)者利益。任務(wù)：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)的方針政策，協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見與要求，接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生等方面的投訴3.11經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)著重分析的因素：（1）消費(fèi)者收入的變化（2）消費(fèi)者支出模式的變化（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3.12社會(huì)和文化環(huán)境包括：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價(jià)值觀念（4）首選規(guī)范（5）消費(fèi)習(xí)俗（6）消費(fèi)時(shí)尚第五章市場購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購買行為第二節(jié)組織購買者行為第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為第四節(jié)中間商購買與政府采購1.1消費(fèi)者市場：指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。1.2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些：［1］文化因素［2］社會(huì)因素，包括：參照群體、家庭、社會(huì)角色、地位等主要因素的影響。［3］個(gè)人因素［4］心理因素，包括：個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要因素的影響。1.3簡述社會(huì)階層包含哪些內(nèi)容：指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式1.4參照群體：指哪些直接或間接影響人們的看法和行為的群體。1.5參照群體又包含哪些群體類型：（1）直接參照群體，包括：首要參照群體、次要參照群體（2）間接參照群體：分為：向往群體：某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)。如明星。厭惡群體：某人討厭或反對(duì)的一群人。

1.6直接參照群體：又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體1.7首要群體：指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群眾，一般都是非正式群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居1．8次要群體：對(duì)其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、協(xié)會(huì)等1.9間接參照群體：某人的非成員群體，即此人不屬于其中，但又受其影響的一群人。1.10參照群體的影響力取決于：產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品生命周期1.11人的需要按重要程度的大小排列（層次）：由低向高：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要1.12知覺：指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過程。它不僅取決于刺激物特征，而且依賴刺激物同周轉(zhuǎn)環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。1.13人們要經(jīng)歷的三種知覺過程：（1）選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面（2）選擇性扭曲：人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息1.14一個(gè)人的學(xué)習(xí)通過什么影響產(chǎn)生的：（1）驅(qū)使力：分為：原始驅(qū)使力：先天形成的內(nèi)在刺激力如饑渴，學(xué)習(xí)驅(qū)使力：后天形成的內(nèi)在刺激力，如驕傲、貪婪。（2）刺激物：指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。（3）誘因：指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。如刺激物的品種、廣告等（4）反應(yīng)：驅(qū)使合力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。如購買某商品以及如何購買（5）強(qiáng)化：指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果1.15信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。1.16態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情況情感上的感受和行動(dòng)傾向。1.17人們?cè)谶M(jìn)行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡述購買決策類型：［1］發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。［2］影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響力的人。［3］決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。［4］購買者，即實(shí)際采購人。［5］使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。1.18消費(fèi)者購買行為類型，共分為哪些類型：［1］復(fù)雜型購買行為：消費(fèi)者對(duì)不經(jīng)常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費(fèi)者購買行為類型［2］交換型購買行為：對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購買產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型［3］協(xié)調(diào)型購買行為：對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)［4］習(xí)慣型購買行為：對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)者購買行為類型。

1.19消費(fèi)者在復(fù)雜購買行為中有哪些購買決策：由引起需要－收集信息－評(píng)價(jià)方案－決定購買－購后行為

1.20引起需要，往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。

1.21收集信息，一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息，信息的來源主要有個(gè)人來源（家庭、朋友等）、商業(yè)來源（廣告、推銷商、包裝、展覽）、公共來源（媒體、組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查、使用產(chǎn)品）等。

1.22消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪些問題：（1）產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性（2）屬性權(quán)重：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)（3）品牌信念：消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)：描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系（5）評(píng)價(jià)模型：消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。1.23消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，營銷人員如何對(duì)消費(fèi)者購后行為進(jìn)行評(píng)價(jià)：產(chǎn)品在購買后就進(jìn)入了購后階段，此時(shí)，營銷人員的工作并沒有結(jié)束。購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（S）是產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E<P,則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。2．1組織市場：由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

2.2組織市場可劃分為：［1］產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)人或組織，［2］中間商市場：中間商市場指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織。［3］政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用的各級(jí)政府單位

2.3中間商不提供形式效用，而是提供：［1］時(shí)間效用［2］地點(diǎn)效用［3］占有效用

2.4組織市場購買行為：指各類正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程

2.5與消費(fèi)者市場購買行為相比，組織市場購買行為有哪些特點(diǎn)：（1）派生需求：即組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策（3）過程復(fù)雜（4）提供服務(wù)

2.6談?wù)劗a(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比的差異：（1）與消費(fèi)者市場，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場上購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場上的需求是引申需求（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求（6）專業(yè)人員購買（7）直接購買（8）互惠（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

3.1在產(chǎn)業(yè)市場購買中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程，稱之為采購中心，企業(yè)采購中心通常包括哪些人員：使用者、影響者、決定者、采購者、信息控制者

3.2產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些：（1）直接重購：企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品（2）修正重購：企業(yè)的采購經(jīng)理為更好的完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某種產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商（3）全新采購：第一次采購

3.3影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素有：［1］環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭發(fā)展）［2］組織因素（目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度）［3］人際因素（職權(quán)、地位、神態(tài)、說服力）［4］個(gè)人因素（年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化（5）購買者

3.4全新采購這種最復(fù)雜的情況，購買過程要經(jīng)過的階段：（1）認(rèn)識(shí)需要（2）確定需要（3）明確需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議書（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合同（8）績效評(píng)價(jià)4.1中間商購買行為的主要類型有哪些：［1］購買全新產(chǎn)品［2］選擇最佳賣主［3］尋求更佳條件4.2中間商的主要購買決策有哪些：（1）配貨決策：指決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合（2）供應(yīng)商組合決策：指決定準(zhǔn)備與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商（3）供貨條件決策：指決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。。在以上決策中，最基本、最重要的購買決策是配貨決策。4.3中間商主要分為以下四種：（1）獨(dú)家配貨即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，（2）專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格（3）廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品（4）雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品4.43、政府采購的有關(guān)人員及基本概念：［1］采購人：指使用財(cái)政性資金采購物資或者的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織［2］政府采購機(jī)關(guān)：政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)［3］招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。［4］供應(yīng)人：與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或承包商4.4政府采購的基本原則有：［1］公開、共平、公正和效益［2］勤儉節(jié)約［3］計(jì)劃4.5政府采購可以采用的方式有：［1］招標(biāo)［2］競爭性談判［3］邀請(qǐng)報(bào)價(jià)［4］采購卡［5］單一來源采購4.6招標(biāo)投標(biāo)程序：(1)公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)(2)開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場競標(biāo)(3)簽訂合同與支付價(jià)款(4)監(jiān)督檢查第六章市場競爭戰(zhàn)略分析

第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

1.1競爭者：即那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。1.2識(shí)別競爭者的方法有哪些：通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競爭者。［1］產(chǎn)業(yè)競爭觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如；汽車產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等，如果一種產(chǎn)品的價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。［2］市場競爭觀念。從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。以市場觀點(diǎn)分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。1.3為