國內(nèi)瓶裝水(礦泉水)市場分析及產(chǎn)品營銷方案

國內(nèi)瓶裝水市場分析及產(chǎn)品營銷方案01.國內(nèi)瓶裝水市場分析目錄02.營銷策劃核心思路03.產(chǎn)品組合規(guī)劃04.新媒體推廣策略05.市場布局規(guī)劃PARTONE國內(nèi)瓶裝水市場分析市場競爭格局主流品牌市場份額消費(fèi)趨勢(shì)分析主流產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析分析維度市場現(xiàn)狀分析010203行業(yè)份額增長包裝飲用水收入比重較大，占據(jù)飲料市場21%份額，產(chǎn)量逐漸增大04050601.市場現(xiàn)狀分析消費(fèi)高端化國際高端品牌滲入國內(nèi)市場，并逐步起量，國內(nèi)品牌紛紛布局高端產(chǎn)品線競爭激烈主流品牌市場表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域品牌滲透地方市場，非水巨頭紛紛入場巨頭壟斷農(nóng)夫、華潤怡寶、景田百歲山等行業(yè)巨頭占據(jù)81%的市場份額品類多元化除傳統(tǒng)型純凈水、礦泉水外，更加細(xì)分品類、功能的瓶裝水逐步占領(lǐng)市場渠道多元化除傳統(tǒng)的流通渠道、連鎖商超、KA賣場等渠道外，個(gè)別品牌開始試水專賣店模式，同時(shí)線上電商渠道增量顯著第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)第四梯隊(duì)進(jìn)口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水售價(jià)基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌，這一梯隊(duì)的企業(yè)通常規(guī)模較小但增長迅速。大眾品牌天然礦泉水典型的代表是景田百歲山，這一梯隊(duì)的產(chǎn)品多定位于3-5元。純凈水和天然飲用水怡寶和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)品牌在國內(nèi)市場份額最高，價(jià)位定位于2元左右。多層凈化飲用水是2010年之前的主流產(chǎn)品，主要是康師傅、娃哈哈等主打礦物質(zhì)水的品牌，價(jià)位定位于1-1.5元隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，瓶裝水市場需求隨之高速增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國瓶裝水消費(fèi)量由2002年858.8萬噸高速增長至2016年的4536.6萬噸，銷售規(guī)模由234億元躍至1600多億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到14.8%，是全球平均增速的2倍以上，2018年銷售規(guī)模突破1900億元。02.國內(nèi)市場競爭格局我國瓶裝水行業(yè)根據(jù)定位差異分為四個(gè)梯隊(duì)9.6%冰露康師傅華潤怡寶9.3%8.8%百歲山20.9%農(nóng)夫山泉以26.4%市場份額穩(wěn)居，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。瓶裝水六大巨頭占據(jù)了瓶裝水市場81.6%的市場份額。2018年度03.主流品牌市場份額26.4%農(nóng)夫主要消費(fèi)場景：會(huì)議、培訓(xùn)、航食等主要消費(fèi)場景：主流包裝，符合大部分即飲場景需求主要消費(fèi)場景：人數(shù)較少的聚飲場合、家庭日常飲用、運(yùn)動(dòng)等水需求量的場景主要消費(fèi)場景：人數(shù)較多的聚飲場景、日常家庭、泡茶飲用300-400ml500-750ml1-2L4-8L04.主流產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)人均飲用量增長消費(fèi)需求多元化、細(xì)分化消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者的訴求也在不斷細(xì)化，家庭水、廚房水、母嬰水等多樣產(chǎn)品細(xì)分化、多元化程度已經(jīng)成為當(dāng)下競爭的關(guān)鍵要素。消費(fèi)觀念趨向健康2014-2018年，我國軟飲料各子品類中，瓶裝水市場復(fù)合增速達(dá)到10.58%，遠(yuǎn)高于碳酸飲料、果汁等品類的復(fù)合增速，反映了消費(fèi)者對(duì)功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強(qiáng)。這一消費(fèi)趨勢(shì)有望帶動(dòng)瓶裝水的市場消費(fèi)持續(xù)增長。消費(fèi)價(jià)位逐步升級(jí)2010年前，康師傅在1元價(jià)格帶的瓶裝水中占據(jù)了的市場主導(dǎo)地位。但消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，2元瓶裝水成為消費(fèi)主流，2011年，農(nóng)夫山泉瓶裝水市場占有率首次超越康師傅，位列行業(yè)第一。2018年9月，3元價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品百歲山，首次超越康師傅0.3%，躋身行業(yè)前三甲。05.消費(fèi)趨勢(shì)分析中國消費(fèi)者的人均飲用量從2007年的5升增加到2017年的32.1升。然而，這一數(shù)據(jù)仍低于全球平均（43.9升），也低于美國（129.6升）、日本（66.5升），我國瓶裝水消費(fèi)存在巨大的增長潛力。01020304隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)，順應(yīng)“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費(fèi)趨勢(shì)，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為消費(fèi)者的首選，也將成為我國飲用水市場的主導(dǎo)產(chǎn)品天然礦泉水成主導(dǎo)產(chǎn)品隨著健康保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者正逐步向天然礦泉水和高端水消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，由于高端水利潤空間相對(duì)較高，各企業(yè)紛紛入局高端水市場，未來中國瓶裝水市場將進(jìn)行第二輪洗牌，以昆侖山、依云為代表的高端水將逐步占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)位置。高端水市場發(fā)力隨著消費(fèi)水平提升，需求與認(rèn)知不斷升級(jí)，飲用水與健康的關(guān)聯(lián)性獲得更多消費(fèi)者關(guān)注，尤其是細(xì)分功能水—嬰兒水、鋰水、助眠水、硅酸水、富氫水、老年水……，瓶裝水功能化細(xì)分日趨顯現(xiàn)。瓶裝水功能化日趨顯現(xiàn)同樣隨著消費(fèi)升級(jí)以及健康意識(shí)的不斷提升，大包裝的瓶裝水不斷的向家庭飲用市場滲透，2018年各大品牌也紛紛發(fā)力家庭用水市場。家庭瓶裝水消費(fèi)持續(xù)上升06.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析PARTTWO營銷策劃思路010203差異化市場營銷強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢(shì)以點(diǎn)撬動(dòng)面的銷售布局12營銷策劃關(guān)鍵詞01.差異化市場營銷在保留已初具市場規(guī)模的三元水的基礎(chǔ)上，推出具有稀缺性的功能型礦泉水，主打治未病、大健康理念。產(chǎn)品定位-功能化借助新媒體營銷平臺(tái)全方位開展品牌推廣，如：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、播客、BBS等。多種渠道整合營銷，形成全方位立體式營銷。推廣模式-新媒體營銷以天貓、京東等主流電商平臺(tái)為重點(diǎn)銷售渠道，全面布局自媒體、短視頻、問答、網(wǎng)紅電商等平臺(tái)，全方位引流量，促轉(zhuǎn)化。銷售渠道：新渠道、新模式、新手段02.強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢(shì)品質(zhì)功能人才團(tuán)隊(duì)市場契機(jī)市場基礎(chǔ)03.以點(diǎn)撬動(dòng)面的銷售布局線上輻射全國線上帶動(dòng)線下PARTTHREE產(chǎn)品組合規(guī)劃01.產(chǎn)品線規(guī)劃（圖片僅為示例）基礎(chǔ)市場保量產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)占位產(chǎn)品功能型產(chǎn)品價(jià)格定位：3元/500ml包裝結(jié)構(gòu)：即飲裝+家庭裝目標(biāo)消費(fèi)群體：大眾消費(fèi)群體目標(biāo)市場：全國目標(biāo)渠道：全渠道價(jià)格定位：5元/500ml包裝結(jié)構(gòu)：即飲裝目標(biāo)消費(fèi)群體：時(shí)尚青年、白領(lǐng)目標(biāo)市場：全國目標(biāo)渠道：全渠道價(jià)格定位：10元/500ml包裝結(jié)構(gòu)：即飲裝+家庭裝目標(biāo)消費(fèi)群體：亞健康狀態(tài)的中高端消費(fèi)人群目標(biāo)市場：全國目標(biāo)渠道：線上、團(tuán)購、保健、美業(yè)價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格定位：20元/500ml包裝結(jié)構(gòu)：即飲裝目標(biāo)消費(fèi)群體：追求品質(zhì)生活的高端人群目標(biāo)市場：全國目標(biāo)渠道：星級(jí)酒店、會(huì)所、團(tuán)購、線上02.產(chǎn)品上市節(jié)奏STEPONE1STEPTWO2STEPTHREE3STEPFOUR43元水-迅速重啟市場重啟團(tuán)隊(duì)信心重啟經(jīng)銷商合作重啟渠道供應(yīng)五臟泉-挖掘個(gè)性消費(fèi)需求挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群體的個(gè)性需求獲取新市場的新消費(fèi)群體拓展可溝通賣點(diǎn)擴(kuò)大品牌影響力方瓶水-提升品牌價(jià)值感獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)制造話題超高價(jià)格提升品牌價(jià)值感5元水-價(jià)格占位蓄勢(shì)待發(fā)提前布局占位5元價(jià)格帶引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)PARTFOUR新媒體推廣策略推廣節(jié)奏01.冷啟動(dòng)在啟動(dòng)階段，通過軟文、問答、百科、新媒體等形式大量“埋雷”。02.熱推廣在熱推廣階段，通過一些品效合一的渠道進(jìn)行投放。03.穩(wěn)輸出通過前期的推廣，將流量沉淀到品牌自己可掌控的渠道中，例如，微信公眾號(hào)、微博、社群等，然后精耕細(xì)作，讓其成為品牌的無形資產(chǎn)和增長動(dòng)力。01.冷啟動(dòng)——線上“埋雷”做品牌背書冷啟動(dòng)階段“埋雷”，主要是為后續(xù)大規(guī)模宣傳做鋪墊。為消費(fèi)者在做決策時(shí)，提供品牌背書，促進(jìn)消費(fèi)決策。埋雷一般有四種形式：軟文、問答、百科、種草。形式內(nèi)容數(shù)量渠道軟文品牌、產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)的新聞稿、公關(guān)稿等100騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等百科權(quán)威背書的百科詞條2百度百科、互動(dòng)百科、360百科問答消費(fèi)者疑問解答200百度問答、知乎、360問答種草產(chǎn)品介紹，使用體驗(yàn)，推薦分享等推文300小紅書、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條02.熱推廣——品效合一的廣告投放各種渠道、介質(zhì)、計(jì)費(fèi)方式，在有限預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)營銷的多元化和品效合一。目前，比較有效的線上推廣形式有頭部公眾號(hào)、中長尾公眾號(hào)、信息流廣告、直播電商。精品投放戰(zhàn)略，高品牌溢價(jià)2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。其中，頭部大號(hào)拿走六成預(yù)算，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)被頻繁復(fù)投。頭部公眾號(hào)大規(guī)模投放，高性價(jià)比曝光2019年上半年微信公眾號(hào)閱讀數(shù)在1萬以下的文章共計(jì)8226萬篇，占比超九成，產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次，占到總閱讀量的50.2%。中長尾公眾號(hào)暗藏流量價(jià)值，投放性價(jià)比高。長尾公眾號(hào)高速增長，數(shù)字化營銷。信息流廣告，是在視頻或者圖文等內(nèi)容“流”中，平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，用戶對(duì)此的接受度超過50%。朋友圈、抖音、今日頭條、手機(jī)百度都屬于此類廣告。信息流廣告新風(fēng)口，轉(zhuǎn)化的終極利器2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見，企業(yè)多了一個(gè)終極轉(zhuǎn)化的利器。從用戶角度看，數(shù)據(jù)同樣令人欣喜，各層級(jí)地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉(xiāng)無差異。直播電商03.穩(wěn)輸出——積蓄并盤活私域流量傳統(tǒng)營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高，我們需要轉(zhuǎn)變營銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運(yùn)營用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值。通過前期的推廣積累，品牌知名度上升后，企業(yè)自媒體可以把流量導(dǎo)入自家流量池，重視運(yùn)營，再慢慢轉(zhuǎn)化。微信公眾號(hào)作為內(nèi)容中樞小程序提供轉(zhuǎn)化途徑社群發(fā)動(dòng)用戶互動(dòng)PARTFIVE市場布局規(guī)劃01.銷售模式銷售模式代理商模式團(tuán)購模式B2C電商模式公司大客戶部直接與大型企業(yè)接洽，簽訂公司供貨合同。銷量持續(xù)、穩(wěn)定，客戶資源掌控度高。全面布局主流電商平臺(tái)，減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實(shí)際銷售成本、信息采集及時(shí)、物流管理快捷。將全國劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立代理商，我司授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理終端店。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的積極性和主動(dòng)性。抖音快手今日頭條百家號(hào)小紅書微信公眾號(hào)02.線上銷售平臺(tái)布局微博全平臺(tái)導(dǎo)流，集中轉(zhuǎn)化省內(nèi)成熟型市場（保量）一線城市成長型市場（發(fā)力）其他區(qū)域機(jī)會(huì)型市場（滲透）準(zhǔn)一線及其省份+東南沿海導(dǎo)入型市場（圈地）03.線下銷售區(qū)域布局03.線下銷售區(qū)域布局-規(guī)劃版圖成熟型市場成長型市場導(dǎo)入型市場滲透型市場銷售目標(biāo)：1億