廣告的定位與創(chuàng)意

-教學(xué)目標(biāo)：（1）廣告創(chuàng)意的含義和步驟（2）廣告創(chuàng)意要求（3）廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（4）掌握廣告定位的方法（5）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義和步驟廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。廣告創(chuàng)意的作用優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)；優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告告知與勸服的能力；優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位；廣告創(chuàng)意的特性廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心

廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段廣告創(chuàng)意以原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體買電腦在哪兒買呢？海馬特是最好的選擇海馬特所有電腦可以比較，放心購買了不起去海馬特吧廣告對(duì)象：消費(fèi)者所崇尚的生活形態(tài)；所信奉的價(jià)值觀念；他們的性格和行為特征；

廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

廣告?zhèn)鞑ツＰ椭圃旖邮軓V告主、假象受眾、廣告公司、媒介、其他參與廣告內(nèi)容制造的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的相互作用以往經(jīng)歷、個(gè)性、假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由受眾個(gè)體對(duì)廣告的理解形成的概念；共同和個(gè)別協(xié)調(diào)溝通訊息意圖廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而開展的。廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)受眾生產(chǎn)商零售商批發(fā)商政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商社會(huì)團(tuán)體全面代理公司創(chuàng)意公司媒介購買公司企業(yè)或媒介專屬公司等營銷與廣告調(diào)查公司制作公司咨詢顧問其他傳播公司等電子媒介、印刷媒介互動(dòng)媒介輔助性媒介媒介集團(tuán)等廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分客戶部調(diào)研部創(chuàng)意部制作部媒介部營銷部公共職能部客戶總監(jiān)、客戶聯(lián)絡(luò)、客戶聯(lián)絡(luò)助理調(diào)研總監(jiān)、調(diào)研主任、調(diào)研助理創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)、副指導(dǎo)、文案高級(jí)制片和制片（電視）高級(jí)制作和制作媒介總監(jiān)、媒介采購公關(guān)、直銷營銷、活動(dòng)贊助、銷售推廣行政、財(cái)務(wù)、人事總裁廣告創(chuàng)意的流程第一步客戶部—廣告主的信息和市場調(diào)研信息基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡報(bào)的形式提交給創(chuàng)作部。第二步創(chuàng)意人員—根據(jù)簡報(bào)—產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意概念，并將創(chuàng)意概念用草圖或草稿的形式加以表現(xiàn)。第三步創(chuàng)意草案交與客戶審核，聽取客戶意見第四步創(chuàng)意通過，按照客戶意見進(jìn)行修改、完善。創(chuàng)意簡報(bào)的主要內(nèi)容1市場狀況簡述；2目標(biāo)消費(fèi)者概況；3產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢；4亟待解決的廣告問題；5廣告目標(biāo)；創(chuàng)意簡報(bào)的主要內(nèi)容6利益承諾；7承諾支持；8品牌描述；9廣告格調(diào)；10法律與道德規(guī)范的要求等。第二節(jié)廣告創(chuàng)意要求1收集必要的資料2善于利用心智去思考；3善于進(jìn)行要素組合；4建立起消費(fèi)者對(duì)廣告對(duì)象的熟悉感；5強(qiáng)化廣告的“提醒”和“鼓動(dòng)”功能第二節(jié)廣告創(chuàng)意要求6挖掘和宣傳廣告產(chǎn)品的附加值；7重視廣告的新聞價(jià)值；8克服人們抱殘守缺的慣性；9切忌隨心所欲、胡編亂造；10具有可操作性；第三節(jié)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略USP戰(zhàn)略：UniquesellingpropositionUSP即獨(dú)特的銷售主張必須具有三個(gè)特點(diǎn)：1、必須包含特定的商品效用，給與消費(fèi)者明確的利益承諾；2、必須是獨(dú)特的唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；（rolo）3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招徠數(shù)以百萬計(jì)的大眾。（海馬特）（1）USP理論的實(shí)質(zhì)實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即買點(diǎn)。實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以使商品的獨(dú)特性、品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。（2）USP理論的功能1、差異化功能2、價(jià)值功能3、促銷功能第四節(jié)廣告定位

尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對(duì)產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合二為一。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利接受的信息。廣告定位的背景第一廣告定位有利于消費(fèi)者識(shí)別商品；第二消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別存在印刻效應(yīng)；第三定位可以滿足消費(fèi)者的多種需要和期望；廣告定位的方式1產(chǎn)品品質(zhì)定位2產(chǎn)品特色定位3按使用者類型定位4認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)定位5功能列舉定位6依附定位7逆向定位第五節(jié)廣告創(chuàng)意訴求手法廣告創(chuàng)意訴求是以具體形式來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的。是廣告主以廣告刺激受眾，尋求其反應(yīng)與回答得過程。----雙向溝通的過程。

廣告訴求的手法：

（一）理性訴求---直接向溝通對(duì)象說明產(chǎn)品的利益。1知識(shí)主導(dǎo)型訴求廣告宣傳與商品有關(guān)的科技知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、生活知識(shí)。2利益主導(dǎo)型訴求對(duì)消費(fèi)者的需要，簡明商品給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)上或精神上的好處，使消費(fèi)者了解商品的價(jià)值和利益所在。

3感覺主導(dǎo)型訴求商品給消費(fèi)者的某種感覺或使用商品所帶來的印象進(jìn)行廣告訴求。

4觀念主導(dǎo)型訴求使消費(fèi)者拋棄陳舊的觀念，引導(dǎo)他們接受新觀念（二）情感訴求

1愛心主導(dǎo)型訴求-----借助人們之間的親情、戀愛、友情和對(duì)團(tuán)體的忠誠和熱愛，來進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)。

2害怕主導(dǎo)型訴求----利用人們對(duì)某一事物或某一情境的恐懼，告誡人們不使用某種產(chǎn)品便會(huì)帶來嚴(yán)重后果。

3憐惜訴求----利用人們對(duì)某人或某一事物的愛惜、同情、可喜的情感，設(shè)計(jì)某種令人惋惜和同情的情境，增強(qiáng)人們對(duì)某一事物的注意和喜愛。

4激將主導(dǎo)型訴求----利用人們好勝心和不甘示弱的心理

5印象主導(dǎo)型訴求---不直接提示產(chǎn)品和勞務(wù)，而是將企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、品牌、個(gè)性特征等印入受眾印象中。（三）道德訴求（四）注意渙散（五）比較訴求第六節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型：

1說明型用文字語言和畫面語言說明產(chǎn)品的性能特征，以及給消費(fèi)者帶來的利益。

2論證型提出論點(diǎn)，然后以事實(shí)或者說理為依據(jù)，來說明自己觀點(diǎn)的正確。3故事型----屬于記敘文范疇。有地點(diǎn)、事件、人物、通過人與人之間的關(guān)系，人們在不同環(huán)境下的活動(dòng)、遭遇。

4表演型-----舞蹈、演唱、戲曲型、影視表演等5美文型------優(yōu)美的語言來表達(dá)廣告信息6對(duì)話型------7新聞型------時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件發(fā)展的前因后果廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格

1幽默型

2滑稽型

3怪誕型

4粗獷性

5平實(shí)型

6稚趣型A地翟記老字號(hào)茗品居茶葉的上市推廣計(jì)劃作為案例

A地概況：

A地位于黃河中下游，南臨黃河，北依太行，乃歷代兵家必爭之地。中國古代史上一些著名的戰(zhàn)爭，如商湯滅夏桀的“鳴條之戰(zhàn)”，周武王伐紂的“牧野之戰(zhàn)”就發(fā)生在這一代?，F(xiàn)轄兩市、六縣、四區(qū)及市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和西工區(qū)。總?cè)丝?50萬，其中市區(qū)90萬。

A地工業(yè)基礎(chǔ)良好，工業(yè)門類齊全、結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品科技含量較高,具有較強(qiáng)的產(chǎn)品配套能力，是中原地區(qū)重要的工業(yè)基地?，F(xiàn)已形成了電子電器、化纖紡織、生物與新醫(yī)藥、電池及原材料、能源電力等五大生產(chǎn)基地和食品加工、汽車及零配件、起重機(jī)、振動(dòng)機(jī)械、造紙、醫(yī)用衛(wèi)材、新型建材七個(gè)特色行業(yè)。擁有中國名牌產(chǎn)品2個(gè)，省名牌產(chǎn)品10個(gè)，省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品19個(gè)。A地距省會(huì)僅60公里，距北京車程6個(gè)小時(shí)，交通便利。產(chǎn)品種類：茶葉制造商：A地翟記老字號(hào)茗品居茶葉新產(chǎn)品計(jì)劃上市時(shí)間：2007年負(fù)責(zé)人：翟先生產(chǎn)品品種：衛(wèi)水金龜薄荷茶、女兒秀薄荷茶、牧野羅漢茶、鳳泉綠薄荷茶四種。主要原料：薄荷、金銀花產(chǎn)品定位：地方特產(chǎn)高檔禮品產(chǎn)品價(jià)格：200—300元人民幣/500克

產(chǎn)品功效：衛(wèi)水金龜——抗癌防衰、增強(qiáng)免疫、消熱解毒、降脂降糖女兒秀——消熱解毒、止渴消暑、減肥健美、醒腦明目牧野羅漢——堅(jiān)齒祛痰、降脂降糖、抗癌免疫、除臭利咽、消熱解毒、止渴止暑、利尿通便、減肥健美、醒腦明目鳳泉綠——堅(jiān)齒祛痰、除臭利咽、清熱解毒、利尿通便

文化典故：衛(wèi)水金龜薄荷茶傳奇——相傳A地衛(wèi)水之濱有一釣魚臺(tái)，由姜太公在此垂釣得名。其時(shí)，太公討紂于牧野激戰(zhàn)，屢遇頑敵，一籌莫展。一日到衛(wèi)水垂釣籌策，突見一金色小龜四腳朝天，口吐白沫，痛苦異常。太公不忍，喜見岸邊薄荷正盛，忙取之搗碎，以衛(wèi)河水送服。金龜飲后，頓覺神清氣爽，五毒俱消，隨即向太公點(diǎn)頭，入水而遁。此后兩軍大戰(zhàn)，危急關(guān)頭總巨龍騰空而起，相助太公。得龍相助，太公軍勢如破竹，大潰敵軍。原來，當(dāng)日太公所救金龜，乃是因觸犯天條而被貶為下界的龍之九子之——（三個(gè)貝字合成）質(zhì)，后終因討紂有功，重返天庭。而當(dāng)?shù)厝嗣裼眯l(wèi)水薄荷，焙制成茶，成為茗中極品。為了紀(jì)念姜太公和知恩圖報(bào)的金龜，將此茶命名為：衛(wèi)水金龜薄荷茶女兒秀薄荷茶傳奇——明朝萬歷年間，潞五朱意謬，縱情聲色，游獵山水。一日追獵山林，久不見出路，不由急火攻心，跌落馬下，恰遇村姑黃葉為父送茶。黃葉好心，扶起潞王，以茶喂之，潞王悠悠醒轉(zhuǎn)，只覺滿口清香，神清氣爽，看著遠(yuǎn)去的黃葉急問：姑娘芳名？此茶為何？黃葉回頭一笑：此茶名為女兒秀。潞王回府，茶飯不思，相思成疾。府內(nèi)管家，度曉緣由幾番重金禮聘，終使潞王迎娶黃葉。此番，由茶結(jié)緣，成就了一段佳緣。后來潞王將女兒秀進(jìn)貢皇兄，萬歷帝品后，龍顏大悅，遂封黃葉為夫人。以此，女兒秀薄荷茶成為皇家茗品。

牧野羅漢謠——少壯二十余，本身從仕官，不堪平庸事，不海弄潮尖。十載沉浮苦，一朝意冷甘，破敗車岳廟，倚坐思闌干。恍惚入夢境，飛虎薦茶仙，陸羽飄然至，四字傳真經(jīng)，博采眾長之，南茶北移遷，薄荷入茶時(shí)，茗品居士仙。黃粱一夢真，從此悟清泉，“逼”尋茶中道，便作此中顛。太行得秘方，薄荷茶名傳，數(shù)載精焙制，一朝驚天南。剛勁清腦舒，牧野鐵羅漢，山野無云鶴，市井有真仙。鳳泉綠薄荷茶傳奇——南宋時(shí)期，岳家軍抗金北上，至A地，進(jìn)值酷暑，毒日當(dāng)頭，官兵口干舌燥，目眩神迷。岳飛大急，如此疲軍，如何破敵？此時(shí)，一老者率百姓擔(dān)茶慰軍。此茶望之醒目，聞之清神，飲之沁人心脾，毒暑全消。岳飛大喜，問老者：此茶何名？老者答：取城北鳳泉之水，焙泉邊薄荷為茶，此茶名為鳳泉綠。岳飛大笑：有此神物助我，何愁金兵不滅？隨即揮軍北上，盡破金兵。鳳泉綠由此名聲大振，成為茗中極品。市場機(jī)會(huì)分析：

1、A地企業(yè)眾多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)往來多，禮品需求巨大；

2、A地創(chuàng)辦全國旅游城市，但當(dāng)?shù)貨]有一個(gè)知名的本地特產(chǎn)；

3、A產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以企業(yè)、輕工業(yè)為主，沒有知名消費(fèi)類產(chǎn)品，企業(yè)；

4、該產(chǎn)品以當(dāng)?shù)匚幕癁楸尘?，?duì)宣傳A地形象、文化，提升城市知名度，提高城市品位具有積極的意義。

翟記概況：茗品居有十余年歷時(shí)間，其本人先仕后商。在與翟生的接觸中，最深切的感受就是他身上散發(fā)著濃厚的文人氣息，舉止有度，溫文儒雅。一個(gè)十足的文人，就象電視劇《背叛》中的方子云一樣。既定市場推廣計(jì)劃：

1、市場范圍：A地

2、媒介選擇：當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)夾報(bào)

3、自辦8K4版報(bào)紙一分，以茶文化為主，茗品居主辦；

4、市場開拓及方式：主攻企業(yè)用禮品，依靠廣泛的社會(huì)關(guān)系。

5、銷售渠道：茗品居茶葉店思考題：1、此策劃存在哪些不足？2、應(yīng)該補(bǔ)充什么內(nèi)容？3、廣告訴