品牌分析報(bào)告

((完整)品牌分析報(bào)告(完整)品牌分析報(bào)告編輯整理：敬重的讀者朋友們：這里是編輯中心，本文檔內(nèi)容是由我和我的同事細(xì)心編輯整理后公布的，公布之前我們〔(完整)品牌分析報(bào)告〕的內(nèi)容能夠給您的工作和學(xué)習(xí)帶來便利。同時(shí)也真誠的期望收到您的建議和反響，這將是我們進(jìn)步的源泉，前進(jìn)的動(dòng)力。本文可編輯可修改，假設(shè)覺得對您有幫助請保藏以便隨時(shí)查閱，最終祝您生活開心業(yè)績進(jìn)步，以下為(完整)品牌分析報(bào)告的全部內(nèi)容。品牌分析報(bào)告品牌是給擁有者帶來收益價(jià)值,產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是以和其他競爭者的產(chǎn)品及效勞區(qū)分的名稱、術(shù)語象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來源于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。能夠做到口口相傳才稱得上是品牌。品牌是通過一系列的市場活動(dòng)表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知感覺,品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些所表現(xiàn)出來的客戶忠誠度?，F(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)和公司都期望把自己的品牌做出來,把品牌做好，國家也在政策上賜予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，,造成其塑造品牌行為模糊、隨便，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也不如人意.品牌價(jià)值不等同于產(chǎn)品(效勞〕價(jià)值企業(yè)和公司做產(chǎn)品有產(chǎn)品價(jià)值，做品牌有品牌價(jià)值.產(chǎn)品可以販賣，品牌也可以販賣。顧客消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)效勞，獲得的是產(chǎn)品的利益，假設(shè)消費(fèi)者得到的是有品牌價(jià)值的產(chǎn)品或效勞，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益.要塑造品牌，首先品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,品牌的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品〔效勞〕是不一樣的,產(chǎn)品滿足是消費(fèi)者利益的需求和需要，而品牌滿足更多的是欲望。欲望就是心抱負(fù)要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是品牌利益。品牌是產(chǎn)品(效勞)概念對應(yīng)的人群情感企業(yè)所塑造的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體表現(xiàn)。比方現(xiàn)在的年輕女孩寵愛的“超級女聲”中的李宇春，正說明白“李宇春”這個(gè)“產(chǎn)品“所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需求,“李宇春”所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要.所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，而并非企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或是產(chǎn)品概念等。品牌不是自己造出來的現(xiàn)在有很多媒體都開拓了品牌欄目，找些企業(yè)家和專家來談品牌，結(jié)果都拐了彎.媒體不了解品牌，最終形成了盲目性，都以為品牌就像造原子彈。其實(shí)品牌不是自己能夠造出來的，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同出來的，是通過公共關(guān)系等手段塑造,得到別人心理情感的價(jià)值認(rèn)同。簡潔的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對品牌有了好感度就去消費(fèi)的，好感只是情感價(jià)值的一局部，還要累積更多的情感價(jià)值才能到達(dá)品牌的整體認(rèn)同.簡潔的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的需求,而對品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求.塑造一個(gè)品牌不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益,其社會(huì)效益也是不行無視的。品牌營銷分析品牌營銷〔BrandMarketing〕是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品(效勞〕的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而制造，傳播，傳遞客戶價(jià)值，治理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷(BM)的過程,其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心,努力地塑造和傳播產(chǎn)品或品牌形象的過程。品牌營銷的主要任務(wù)就是塑造和傳播目標(biāo)客戶心中的品牌形象，與同類產(chǎn)品〔效勞〕形成區(qū)隔.品牌營銷是以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略。為了能夠成功地塑造并順當(dāng)?shù)貍鞑テ放菩蜗?有效地開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地籌劃。品牌營銷,營銷的是品牌的形象，其目的就是在客戶心中塑造出個(gè)抱負(fù)的品牌形象，那么圍繞品牌營銷的目的，在其具體的品牌營銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括各種信息的收集，對目標(biāo)客戶的心理期望把握，對品牌形象的設(shè)計(jì)，對傳播方式的選擇以及對品牌形象的創(chuàng)意等.品牌營銷分為四個(gè)局部:品牌共性〔BrandPersonality〕 品牌傳播(BrandCommunication〕品牌銷售〔BrandSales〕 品牌治理(BrandManagement〕品牌共性〔BP〕：品牌命名、品牌包裝、品牌概念、品牌代言、形象風(fēng)格等。品牌傳播(BC〕:廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等。品牌銷售〔BS〕：渠道策略、人員推銷、廣告促銷、大事行銷、特惠促銷等.品牌治理〔BM)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、職員鼓勵(lì)、經(jīng)銷治理等.品牌實(shí)現(xiàn)思路通過以上闡述和分析,可以通過以下四個(gè)方面進(jìn)展有效實(shí)施.一、品牌分析和調(diào)研依據(jù)長期的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，對行業(yè)品牌整體進(jìn)展全方面的分析和調(diào)研。品牌分析〔BrandAnalyst〕品牌識(shí)別系統(tǒng)分析、品牌接觸點(diǎn)分析、品牌生態(tài)位分析、品牌指數(shù)分析、品牌競爭格局分析、品牌成熟度分析、品牌趨勢分析、品牌體驗(yàn)分析等。并依據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析行業(yè)品牌生態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。二、品牌維護(hù)和再建1、品牌維護(hù)流程〔1)了解品牌價(jià)值核心.(2〕理性的品牌延長.〔3〕品牌屬性及品牌策略(4)準(zhǔn)時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān)2、品牌維護(hù)戰(zhàn)略公司為獲得顧客忠誠而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù),維系產(chǎn)品或效勞的感知度，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場.實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品或效勞的附加值，優(yōu)化流程?！?〕提升產(chǎn)品形象。實(shí)施本戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn),尤其是品質(zhì)的感知度.建議公司可以通過改進(jìn)產(chǎn)品或效勞的”背景”來實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。〔2)增加產(chǎn)品或效勞的附加值。公司可以讓高價(jià)格來反映高價(jià)值.公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)效勞的同時(shí)提高價(jià)格〔多對多〕。其次，可以改進(jìn)效勞但保持價(jià)格不變〔多對同〕.第三,可以改進(jìn)效勞但降低價(jià)格〔多對少)?！?〕優(yōu)化流程。公司應(yīng)集中于產(chǎn)品〔效勞〕質(zhì)量的提高.為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品(效勞)革以及戰(zhàn)略聯(lián)盟(甚至是與競爭者〕。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品或效勞的可感知質(zhì)量以及品牌形象。三、品牌體系的構(gòu)建1、品牌階層規(guī)定2、品牌配置范疇的規(guī)定3、品牌種類圖〔區(qū)域指標(biāo))4、使用者類型調(diào)查的實(shí)施5、品牌體系調(diào)查的實(shí)施6、流通調(diào)查的實(shí)施7、品牌體系戰(zhàn)略確實(shí)立、實(shí)行、評估四、品牌運(yùn)作和治理--為什么我們要關(guān)注品牌的運(yùn)作和治理?媒體的變化:觀眾和讀者在削減；媒體的日益進(jìn)展；中小媒體的消滅；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)展。消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔;消費(fèi)者更寵愛尋求消遣和刺激;消費(fèi)者學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。競爭更加猛烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異削減；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增加；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化:產(chǎn)品〔效勞)的創(chuàng)受到挑戰(zhàn)；人才的流淌性加大；組織構(gòu)造面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙；資金缺乏的苦惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在將來,沒有品牌的產(chǎn)品或效勞是很難有長期生存的空間的。只有成功的品牌治理才有持續(xù)成長的企業(yè)和將來的輝煌。品牌運(yùn)作和治理應(yīng)當(dāng)遵守的四個(gè)步驟：確定品牌的“精華”步驟一：描繪出品牌的理性因素.首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后依據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精華局部變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的構(gòu)造、市場的狀況、競爭格局等。把握品牌的“核心“步驟二：描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺。我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必需了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和心情因素并將感情因素考慮在內(nèi)。依據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。查找品牌的“靈魂”步驟三:找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和其次步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估,升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們寵愛吃麥當(dāng)勞，不是由于它是“垃圾食物”,而是它帶給兒童和成年人的一份清靜和歡快的感受。人們寵愛去Disney樂園并不是由于它是簡潔的游樂場所,而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和效勞本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受.培育品牌的“生命”步驟四：品牌的培育、保護(hù)及長期維護(hù)。品牌形成簡潔但維持是個(gè)很困難的過程。沒有很好的品牌關(guān)心戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌運(yùn)作和治理的科學(xué)過程,在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能供給承諾的一流效勞，無望的客戶只有無奈地選擇了的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以,品牌運(yùn)作和治理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)開頭進(jìn)入到感情的過程。品牌運(yùn)作和治理的四個(gè)重點(diǎn)要素建立卓越的信譽(yù)WTO后很多國外品牌同中國外鄉(xiāng)品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于國外品牌多年來在全球形成的標(biāo)準(zhǔn)的治理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度確實(shí)定遠(yuǎn)超過外鄉(xiāng)的品牌。外鄉(xiāng)的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開頭樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，品牌信譽(yù)是要依靠提升治理的水平，質(zhì)量掌握的力量，提高客戶滿足度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)。我們必需馬上開頭爭論客戶需求的變化并不斷創(chuàng)出可以滿足他們不同需求的有共性化功能的產(chǎn)品或效勞。將來的品牌競爭將是靠速度打算勝敗的.只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占據(jù)市場。爭取廣泛的支持由于沒有企業(yè)價(jià)值鏈上全部層面的全力支持,品牌是不簡潔維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要.有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。建立親切的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的時(shí)機(jī)不斷增加，為客戶供給共性化和多元化的效勞已成為唯一的途徑.只有那些同客戶建立了嚴(yán)密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最終的成功者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想方法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。增加親身體驗(yàn)的時(shí)機(jī)客戶購置的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就打算購置的時(shí)機(jī)已經(jīng)越來越少了.消費(fèi)者需要在購置前首先嘗試或體驗(yàn)后再打算自己是否購置。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最便利的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿足的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購置的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線,供給“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù).品牌治理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù).、品牌運(yùn)作和治理的目標(biāo)及價(jià)值法則最優(yōu)化的治理遵循這一法則，其根本解決的是優(yōu)化的治理和運(yùn)營,它供給中等好的產(chǎn)品和效勞并以最好的價(jià)格和最便利的手段面對客戶。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的制造或創(chuàng)或是同客戶建立的親切關(guān)系來爭取市場的首領(lǐng)地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡潔的效勞來贏得市場的?！?例如，美國的Wal—Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍舊不斷尋求的途徑來降低本錢并為客戶供給更加全面和簡潔的效勞。Wal—Mart和yahoo的合作將使Wal—Mart在全球日用消費(fèi)品零售中連續(xù)保持首領(lǐng)的地位。最優(yōu)化的產(chǎn)品假設(shè)一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推出一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場首領(lǐng).他們對客戶的承諾是不斷地為客戶供給最好的產(chǎn)品。固然并不是靠一個(gè)產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的首領(lǐng)，而是要年復(fù)一年地有產(chǎn)品或功能來滿足客戶對產(chǎn)品性能要求.——例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場首領(lǐng)；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場首領(lǐng).這些產(chǎn)品市場首領(lǐng)競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際有用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”.親切的客戶關(guān)系遵循這一法則，企業(yè)要把精力放在如何為特定客戶供給所需的效勞上，而