休閑食品市場營銷組合策略調研報告

20846《市場營銷調研》報告北京休閑食品市場營銷組合策略調研報告二零一一年五月TOC\o"1-4"\h\z\u1． 執(zhí)行總結 2調查背景 2北京零食市場的總體情況 2三類人群的不同需要 22調研目的 3對三類零食的認知度 3對零食價格的認可度 3個人基本情況和零食偏好的內在聯系 53.研究方法 5理論基礎 5研究假設 5分析模型 6其他說明 64.研究設計 6研究設計類型 6數據收集情況 6．數據來源 6．問卷設計 65.調研結果分析 6分析工具與方法 6行業(yè)或競爭概況 6主要調研結果 7產品策略 71.針對目標市場的需求開發(fā)新品 72.“引申”出來的休閑食品的品牌形象 73.“就是給你的！”對目標群體的重重鎖定是產品策略的關鍵 7分銷策略 81.直接面對消費者，把消費者的需求及時反饋回企業(yè) 82.降低成本，差別化地分銷休閑食品 86.主要研究結論 8生存根本：立足品牌塑造 86.1.1.高度一致性的品牌核心價值 86.1.2.實現品牌的健康訴求 87.參考對策與建議 98.研究局限 9問卷 13執(zhí)行總結現今，各式各樣的時尚食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得許多人的青睞，儼然成了食品消費的重要內容。零點集團針對城市居民的一項最新調查顯示，時尚化已成食品產業(yè)爭奪消費者的重要策略?！靶蓍e的就是時尚的”已成為人們對食品時尚性的共識，而口味的時尚以及品牌形象的時尚性在消費者看來是最重要的。而不足500g的重量卻帶動了幾百億的市場，俗稱“零食”的休閑食品對于今天的消費者意義絕非那么簡單。美味零食能減壓，能讓自己開心以及緩解情緒。正因為如此，在人們的日常開支中，零食的開支不僅沒有減少反而走強，即便金融危機影響深遠，休閑類食品受到的沖擊依然很小。不斷地創(chuàng)新，不斷地細分，休閑食品的年銷售量到達了200-300億，但相比較西方發(fā)達國家年人均消費26000g，我國人均年消費16.6g還相距甚遠，潛力不可限量。而且市場發(fā)展的趨勢從低端到高端，消費能力的提升對高端需求越強盛，中國本土高端消費群體已經浮出水面，中國休閑食品業(yè)開始崛起一部分高端品牌。對于營銷還不成熟的中國企業(yè)來說，高端時代是機遇更是挑戰(zhàn)。長久以來，北京的休閑食品基本保持三類渠道模式：獨立包裝食品、散裝食品和土特產三種。獨立包裝食品基本上以大賣場、超市、以及遍布大街小巷的便利店為主，沒有獨立發(fā)展。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。散裝食品，主要是糕點和烘焙類，多為連鎖專賣或超市專柜，如稻香村、好利來等，以店面品牌帶動產品銷售。土特產，包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等。產品品牌不獨立，依附于集群效應，這是一個顯著的品牌問題。 休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數情況下父母也會妥協。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試；對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利；對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產品細分出最多的種類，如補充維生素的雅克V9；如針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣，此外還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已經有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。老年人，傳統消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。2調研目的2.1對三類零食的認知度本次調查所選取的零食，主要分為以下三類：高卡零食、低卡零食和負卡（零卡）零食。零食的分類是通過其所含能量來進行區(qū)分。通過本次問卷的112題，我們從30份問卷中分析得出，有三分之二的人愿意在今后選擇低卡路里或負卡路里（零卡路里）零食。而通過隨機調查得知，30人中有10人不了解低卡或負卡零食的種類或概念。頻率百分比累和百分比無熱量10低熱量13高熱量7100總計301002.2對零食價格的認可度本次調查問題設計中，從零食種類上做了價格區(qū)分。零食種類從產品類型上來區(qū)分，共有三種：獨立包裝食品、散裝食品和土特產。那么我們所選定的消費人群究竟對以上三種零食的價格認可度是多少呢？通過110題、205題、306題和402題可得出結論。頻率百分比累和百分比10-20元12404020-30元15509030-50元2高于50元1100總計30100表2中談到的是土特產類零食，即地方品牌零食。90%的受訪者選擇了10-30元這一區(qū)間。而只有10%的人選擇了30-50區(qū)間。而由于本次問卷將選擇高卡零食、低卡零食和負卡零食的消費者每周在零食消費上進行了區(qū)分，而更多人選擇了低卡，故調查結果只顯示低卡消費習慣和總體消費程度。而據圖所示，有41%的人每周零食消費在100元以上，49%零食消費為50-70元。所以，在零食價格的認可度上來看，消費者在每周消費60-80元是完全能接受的。頻率百分比累和百分比10-30元130-50元21050-70元145070-90元1大于等于100元1240100總計301002.3個人基本情況和零食偏好的內在聯系從此次抽樣人群來看，受訪者中20-25歲占85%，有66%的人為白領一族。受訪者人群中，女性占60%。從本次試題中可以分析得出，女性比男性更看重食品的口感。在選擇購買地點時，選擇網購的絕大多數為女性。而在選擇網購優(yōu)勢時，選擇“在超市很少有賣”有75%的女性，其中有60%的人在上一題選擇了網購。不難分析得出，女性是低卡零食消費的主要受眾群體，且消費時更注重口味，選擇網購的原因是由于超市很少有賣，更突出了另一層引申意義：即零食的時尚感，“不俗的美味才是王道”。而男性在選擇口味時，更多的選擇的是辛辣和可可味。這說明在現今壓力較大的工作中，男性更需要能提供能量和營養(yǎng)的零食，且有可能來用零食替代正餐。這正是說明白領男性是高卡零食的潛在受眾群體。3.研究方法理論基礎主要研究方法為4C理論。即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。研究假設在現今中國休閑食品未能達到飽和的狀態(tài)下，如能提供滿足消費者所需的產品，在成本允許和供應便利的基礎上，能夠有效地達成規(guī)模性的營銷，并打造一個專為白領階層提供休閑食品和服務的聯合品牌。分析模型利用SWOT分析模型，即態(tài)勢分析法來對研究對象進行態(tài)勢分析，進一步的規(guī)避風險并不斷完善理論基礎和研究假設。其他說明4.研究設計研究設計類型設定為探索性研究類型，通過30份隨機抽樣，作為本題的數據研究樣本，力求了解目標群體在現今社會的零食消費情況。通過對數據進行統計、歸納、分類、比較，進而對現今休閑食品消費的現象進行總結和概括。數據收集情況4.2.1．數據來源通過在網上發(fā)放試題和E-mail問卷方式，在4月12日至22日內共計收回試卷30份。4.2.2．問卷設計問卷主要運用了定類、定序和定距問題。涉及的問題主要包括消費者對零食的偏好，口味的偏好程度，在零食上的消費程度，是否有用零食代替正餐的做法，對不同購物環(huán)境的偏好程度，購買零食的主要去處，哪種促銷活動能夠吸引消費者多購買，在食品安全、口味、價格、包裝和功效上，消費者更傾向哪一類，以及休閑食品的品牌或專營店對消費者購物的影響，以及消費者更看重哪幾種為健康標準等。本卷一共發(fā)放30份，回收30份，有效問卷數與樣本量相一致，回收問卷的有效率為100%。5.調研結果分析分析工具與方法利用SWOT分析模型，即態(tài)勢分析法來對研究對象進行態(tài)勢分析，進一步的規(guī)避風險并不斷完善理論基礎和研究假設。行業(yè)或競爭概況根據《中國統計年鑒》顯示，休閑食品消費增長速度很快。近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在中國食品市場的地位日益重要。2005年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產值2364.54億元，同比增長27.53%；實現銷售收入2304.03億元，同比增長31.39%；實現利潤117.71億元，同比增長52.87%。2006年休閑食品在食品工業(yè)發(fā)展的基礎上繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，截至2006年3月份，創(chuàng)造工業(yè)產值640.11億元，比05年同期增長29.67%；實現銷售收入627.99億元，同比增長31.36%。目前中國休閑食品銷量在200-300億元左右，未來幾年估計每年增幅在15%左右。據近年市場調查，休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三。調查顯示，烘焙食品已成為休閑類食品的主流，并且隨著食品科技的不斷發(fā)展，休閑類烘焙食品在市場上仍具備不斷上升的潛力。產品門類日趨多樣化，新品不斷問世，健康化、時尚化、差異化趨勢明顯，功能營養(yǎng)型休閑食品的市場占有率和銷量呈不斷上升走勢。休閑食品消費結構中存在著明顯的地域差異，這對休閑食品的產品開發(fā)、營銷、品牌塑造等過程形成非常直接的影響。所以我們在各自領域內必須充分考慮到這種地域差異，并積極主動地加以分析、處理，才能真正形成“消費者導向”的現代營銷整體思想。此外，休閑食品消費結構中的地域差異還體現在飲食偏好上，最典型的莫過于口味差異。不同地區(qū)消費者的風味習慣往往不同。這要求休閑食品企業(yè)必須針對特定消費者的風味習慣來制定產品戰(zhàn)略。這些口味差異為休閑食品的市場開發(fā)提出了更高要求，也需要產品開發(fā)人員和市場營銷人員事先掌握重點市場的飲食喜好，有針對性地開發(fā)和宣傳適合目標市場飲食習慣的產品。隨著近年的發(fā)展，市場強勢品牌已彰顯領導優(yōu)勢，一些品牌在產品質量、價格等方面均領先于其他品牌。但同時也應該看到，目前的休閑食品市場尚未出現絕對的領導品牌，而是呈現出“領頭羊＋緊隨者＋拾遺補缺者”的割據態(tài)勢。這就為中小企業(yè)爭奪市場份額提供了可能性和必然性。主要調研結果1.針對目標市場的需求開發(fā)新品不斷推出新產品，是休閑食品企業(yè)的常態(tài)，但縱觀整個休閑食品市場，雖然每年有成百上千的新品涌入，但真正存活下來的卻是鳳毛麟角。最主要原因在于，許多企業(yè)還存在生產導向誤區(qū)，而不是去調查消費者想要的是什么。2.“引申”出來的休閑食品的品牌形象休閑食品的品牌形象：“就是因為好看！”調查顯示，高中及本科以上學歷，18-24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。捷思市場研究及顧問《巧克力與零食研究報告》顯示，在喜愛的品牌方面，男性和女性都更信任知名度高、有信譽的大品牌。女性則更青睞廣告播放率高的品牌，如太平、達能等。相關調查結果都在表明一個事實，即休閑食品品牌也是有個性的，更是有獨特形象的。從休閑食品品牌形象塑造過程來講，可以分成兩個層面：一是內在層面，即品牌核心價值、品牌個性、品牌個性形象等。這些要素是品牌外在形象的內在支撐，它們決定著消費者對品牌或產品的印象或評價；二是品牌外在層面，即直觀的視聽覺線索，包括品牌名字、品牌口號、品牌標志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的塑造脈絡就是從內在層面的指引開始，在其發(fā)散之下，由核心價值推及品牌個性、品牌個性形象，再進而形成品牌名字、品牌口號、品牌標志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事。在此過程中，產品終端展示位置、產品廣告、品牌包裝等則發(fā)揮著消費者與品牌內在層面的橋梁作用。此外，整合營銷傳播過程也在把各種品牌信息整合成一個獨特、統一的“聲音”傳遞給消費者，從而使其留下一個深刻的品牌形象。3.“就是給你的！”對目標群體的重重鎖定是產品策略的關鍵 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。按消費需求細分，休閑食品可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等，不同品類的產品，不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。從市場環(huán)節(jié)來看，簡單便捷的購買過程也將成為消費者的未來追求，從而成為食品工業(yè)企業(yè)占據市場的一個“制勝法寶”。近年來，隨著市民生活質量提升，他們對于不同終端之間的價格差異承受能力已明顯增強。同時，隨著互聯網等現代技術的發(fā)展，網絡購物、電視購物等形式未來可能將延伸至食品行業(yè)，成為消費者購買的一種手段。總而言之，如何使消費者最便捷地購買到偏好的休閑食品，并在購買過程中更深刻地體會到該產品或品牌的優(yōu)點，就成為休閑食品企業(yè)與消費者接觸過程中的重要一環(huán)。分銷策略1.直接面對消費者，把消費者的需求及時反饋回企業(yè)分銷主要涉及到銷售渠道和范圍，銷售渠道包括縱向渠道即渠道的層次或級數，橫向渠道即同一渠道成員的數量和質量。選擇適宜的銷售渠道把產品以最恰當和最經濟的方式展現到消費者面前，已是影響到企業(yè)成功的關鍵因素。2.降低成本，差別化地分銷休閑食品據調查，目前北京地區(qū)購買休閑食品的場所主要是超市及便利店；其次是大賣場、食品店、雜貨店等。超市及便利店購買主要是家庭或外出時消費，食品店購買是逛馬路、轉商店時附帶購買或即時消費。另外休閑食品的連鎖形式也早已出現，還有互聯網的出現也給休閑食品的銷售提供了新的機遇。休閑食品企業(yè)還可以實行前向一體化，就是通過建立自己的銷售公司來直接控制產品的分銷系統。這樣，不僅能夠有效地降低銷售費用，更能直接面對消費者，把消費者的需求及時反饋回企業(yè)。總之，企業(yè)要力爭建立符合自己特點的經銷網絡，盡可能降低成本，差別化地分銷休閑食品。6.主要研究結論生存根本：立足品牌塑造6.1.1.高度一致性的品牌核心價值由于品牌和品牌之間缺乏有明顯差異的競爭優(yōu)勢，中國食品品牌之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈。從品牌開發(fā)的有序性、科學性和層次性考慮，休閑食品品牌的開發(fā)過程必須遵循一定的秩序，即從內而外的發(fā)散順序。由核心價值為品牌原點或核心，層層推進，經由品牌個性、品牌名稱、品牌表征等環(huán)節(jié)，最后到達品牌推廣計劃，實現從內到外、上下一致的開發(fā)過程。由于外化層面都是由品牌原點——品牌核心價值層層推及而來，整個品牌體系始終圍繞著核心價值主張展開，因此品牌內外、上下將保持高度一致性，能夠充分體現品牌核心價值的精神統率作用。6.1.2.實現品牌的健康訴求塑造品牌特征的工具有名稱、標識、標志、口號、象征物、故事等，但品牌特征要傳遞給消費者，必須進行宣傳。廣告則是品牌在市場上獲取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必須借助于廣告。品牌宣傳必須圍繞品牌核心價值和品牌個性特征進行，一旦成為知名品牌，市場領導地位及相應的高利潤將隨之而來。我國休閑食品發(fā)展趨勢將向健康化、功能化，低熱量、低脂肪、低糖、更營養(yǎng)方向發(fā)展，健康將成為今后消費者對休閑食品的要求，健康訴求也會成為休閑食品品牌的重要價值主張。因此，休閑食品企業(yè)欲發(fā)展、壯大，甚至具備一定的國際競爭力，就必須迎合發(fā)展趨勢，主張實現健康的品牌訴求。品牌核心價值首先要與健康相關，產品也要突出營養(yǎng)性功能。健康價值主張一經形成，就必須發(fā)散到品牌個性中，并表征為直觀感知的各種線索，如前述名稱、口號、標志等等，從而形成一個統一、穩(wěn)定的有著人性化色彩的品牌形象。通過整合營銷傳播策略，利用各種傳播媒介，將這個形象持續(xù)不斷地植于消費者內心深處。在終端賣場，消費者在接觸到產品時，從記憶深處提取的記憶線索就是這個品牌形象及其相關聯想。而對品牌的形象塑造，更要利用文化的共享性有效地影響消費者，以獲得與受眾之間溝通的平臺，促進消費實現。在現代市場活動中，消費者已不再滿足于對食品物的消費，開始追求“感性的生活”，他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品，在物質需求滿足的同時，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認同。因此，食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘，必須有針對性地傳遞文化，努力開掘企業(yè)內外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中，提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感，表現品牌生活形態(tài)下的豐富體驗，以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應，來打動消費者。7.參考對策與建議通過分析這些品牌的認同群體的群體屬性可以看出，瞄準年輕高學歷群體是外企食品品牌時尚化策略的成功所在。在前五位時尚品牌中的幾個外資品牌，消費群體集中在18歲~30歲，比例均在60%左右，學歷層次集中在大專以上水平，比例一般也在60%以上。時尚食品與其他產品關系密切?？傮w而言，認可時尚食品的人，認為同樣時尚的其他產品主要集中在衣服和數碼產品方面。具體來看，黃酒、啤酒與數碼產品聯系密切，認為數碼產品是時尚產品的比例達到50%以上；另外，冰激凌與香水、化妝品這些化妝用品聯系緊密。這些潛在的聯系揭示，如果針對不同的時尚食品采取各具特色的搭配營銷手段，效果可能會出人意料。8.研究局限本次研究的局限主要在于，目標市場是以北京為基礎進行的分析，也就是說分析得出的結論帶有北京地方特色而不能用來代表全國的高消費都市的休閑食品市場的狀況。并且各城市的消費指數不同，人均收入不同，工作環(huán)境不同，文化氛圍不同，飲食習慣不同，也會造成出現不符合其他城市現狀的情況。從微觀來講，本次調研的人數只有三十人。根據第六次人口普查結果，北京常住人口已達1961萬人，30人的抽樣不足以代表整個群體。其次，由于論題較大，調研資金不足用，調研時間不足用，且調研人員不夠導致此次調查研究不能很順利的進行下去。參考文獻[1]【美】阿爾.里斯(ALRies)；(JackTrout)，譯者：謝偉山；苑愛冬.對美國營銷影響最大的觀念[M]北京：機械工業(yè)出版社，2011：45-48[2]【美】，譯者：趙萌萌.感官品牌[M]天津：天津教育出版社，2011:105-111[3]【美】，譯者：盧泰宏;吳水龍.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M]北京：中國人民大學出版社，2009:79-85201-204圖目錄(3)2-12-22-3表目錄（3）表1-1頻率百分比累和百分比無熱量10低熱量13高熱量7100總計30100表1-2頻率百分比累和百分比10-20元12404020-30元15509030-50元2高于50元1100總計30100頻率百分比累和百分比10-30元130-50元21050-70元145070-90元1大于等于100元1240100總計30100表1-3問卷尊敬的先生/女士：很榮幸有你們參與到我們的調研項目。通過這次調查問卷的幫助，我們在您許可的條件下，希望能夠了解到您對現在零食市場上的一些偏好和喜愛程度，同時，我們承諾對您的信息進行保密。請確保您的回答符合您的真實情況。最后衷心的感謝您的參與，并祝您一切順利?。ㄕ堅谶x項前復制并粘貼“√”）101.您對零食的喜好：1=必不可少2=只在某些場合享用3=無論什么都喜歡4=不吃零食102.您每周購買幾次零食？1=1-3次2=4-6次3=7次（包括7次）以上103.您經常在哪里購買零食？1=便利超市2=網上購物3=大型連鎖商店4=家或工作單位臨近的小賣部104.您覺得網上購物具有什么優(yōu)勢？1=價格更低2=方便3=在超市很少有賣4=其他__________________________105.哪種促銷活動能吸引您購買？1=廣告2=免費品嘗3=他人推薦4=買一送一106.您會選擇以下哪種食品？（可選3項）1=膨化食品2=堅果類3=糖果4=肉類5=可可6=飲料7=其他_______________107.您比較喜歡以下哪種口味？（可選三項）1=果味2=原味3=辛辣4=奶酪5=香草6=可可7=肉類8=海味9=其他_________________108.您更關注以下哪個關鍵詞，請由關注度高至低進行排序________________________1=食品的質量與安全2=精美的包裝3=合理的價格4=味道純正5=功能效果109.以下哪種因素會促使您購買從未買過的食品？1=廣告2=包裝3=味道4=好奇心5=他人推薦6=合理的價格7=其他___________110.您認為地方品牌的零食小吃的合理價格是多少？1=10-20元2=20-30元3=30-50元4=高于50元（這得看是什么東西吧··）111.你覺得小吃能給您提供哪種幫助？1=補充營養(yǎng)2=代替正餐3=糖尿病代餐112.你傾向選擇以下哪個？1=無熱量的零食2=低熱量的零食3=高熱量的零食#無熱量的零食是指，需要用那些比食物本身包含的熱量更多的熱量來消化的食物。#低熱量的飲食是一種每天有著非常低或者有著極其低熱量消耗的飲食。 請根據第12題您的選項，來選擇為您特別準備的第1、2、3部分第一部分：無熱量飲食201.一般來說，每天您吃多少次無熱量的零食？1=1次2=2次3=3次4=大于等于4次202.您能接受脫水食品嗎？1=能2=不能203.您現在是否處于節(jié)食狀態(tài)？1=有