品牌忠誠對參照價格形成的影響

品牌忠誠對參照價格形成的影響

0引言參照依賴(referencedependence)是行為經(jīng)濟學(xué)的核心概念(Kahnemanetal.，1979；1984)，參照價格(referenceprice)問題則是參照依賴研究的基礎(chǔ)問題。由于人們主要通過比較商品價格與參照價格來判斷商品的貴賤(Blattbergetal.，1995；Niedrichetal.，2001)，因而參照價格對人們的購買決策將產(chǎn)生重大影響，對參照價格的研究也就有著非常重要的學(xué)術(shù)價值和實踐應(yīng)用價值。一般認為，參照價格對人們購買決策的影響遵循前景理論(prospecttheory)的基本規(guī)律(Puler，1992；Hardieetal.，1993；Kalyanarametal.，1995；Harlametal.，1995)，但近年來的研究發(fā)現(xiàn)不同類型的人群表現(xiàn)出不同的參照依賴特征，某些人群的行為甚至違反前景理論的基本規(guī)律(Chernev，2004)，這實際上對行為經(jīng)濟理論構(gòu)成了挑戰(zhàn)，研究不同人群的行為經(jīng)濟特征也逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的重要課題(Belletal.，2000；Chatterjeeetal.，2000；List，2003；2004)。本文主要研究品牌忠誠這一人群分類變量對參照價格形成的影響。品牌忠誠是企業(yè)生存的關(guān)鍵因素(Oliver，1996)，了解不同品牌忠誠人群的價格決策機制有重要意義，以往的研究對此探討不足，有必要進一步研究。本文的基本假設(shè)是不同品牌忠誠的人群有著不同的參照價格形成特征，如果我們將品牌忠誠作為分類變量將能夠較大地提高參照價格形成模型的解釋能力，從而更好地了解參照價格形成的機制。另外，以往就參照價格形成機制的研究沒有得到統(tǒng)一的結(jié)論，不同的研究發(fā)現(xiàn)不同的較優(yōu)參照價格形成模型(Brieschetal.，1997；Niedrichetal.，2001；Mazumdaretal.，2005)，參照價格形成模型的比較研究也是本文的另一個焦點研究問題。綜上，本文的研究目標(biāo)是探討不同品牌忠誠的消費者選擇何種參照價格，并利用品牌忠誠修正四種典型的參照價格形成模型，驗證品牌忠誠在參照價格形成機制中的作用，進而分析最優(yōu)的參照價格形成模型。為了達到這個目標(biāo)，本文其余部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第2部分是理論分析框架，探討參照價格形成的基本理論；第3部分提出經(jīng)驗分析模型和估計方法；第4部分通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)分析品牌忠誠/不忠誠的人群采用何種參照價格；第5部分利用經(jīng)驗數(shù)據(jù)比較分析納入品牌忠誠后的四種參照價格形成模型；第6部分是結(jié)論和討論。1理論分析框架1.1參照價格的理論背景參照價格的形成是以Kahneman和Tversky(1979；1984)提出的前景理論(prospecttheory)為基礎(chǔ)的(Puto，1987；Hardieetal.，1993)。前景理論認為，人們在風(fēng)險條件下的決策存在著參照依賴和損失厭惡等特征(如圖1所示)。首先，人們在決策中的偏好往往以原點作為參照點，當(dāng)價值判斷高于原點時人們就會感知獲得(gain)，當(dāng)價值判斷低于原點時，人們將會感知損失(loss)。因此，人們在風(fēng)險條件下的偏好并不完全取決于價值的絕對值高低，而是與參照點有著密切的關(guān)系，即存在著參照依賴的特點。另一方面，前景理論認為在獲得和損失的值相同時(gain=loss)，人們損失所帶來的心理價值要大于獲得帶來的心理價值，即存在著損失厭惡的特征。圖1前景理論的價值函數(shù)資料來源：Kahneman和Tversky(1979).參照價格的形成具有參照依賴和損失厭惡的特點。首先，人們總是根據(jù)某種價格參照來判斷價格的高低。例如，收入不同的人群對商品貴賤的判斷不同，這是由于他們有著不同的價格參照。其次，對于同樣大小的損失和獲得，損失給人們帶來的心理影響更大。例如，商品漲價給消費者帶來的痛苦(損失)往往大于等幅降價帶來的愉悅(獲得)。參照價格的研究主要集中在兩個問題上。第一個問題是參照價格的損失厭惡特征驗證。關(guān)于參照價格的損失厭惡特征在以往的研究中已經(jīng)得到了一些驗證。例如，Puler(1992)通過解析模型分析發(fā)現(xiàn)損失厭惡是存在的，而且參照價格對消費者的購買行為有顯著地影響。Hardie(1993)的研究發(fā)現(xiàn)，價格損失對消費者品牌選擇的效用大于價格獲得。Kalyanaram、Gurumurthy和Winer(1995)發(fā)現(xiàn)消費者對價格損失更為敏感。Harlam等學(xué)者(1995)的研究發(fā)現(xiàn)消費者對價格上升的敏感度大于相應(yīng)水平的價格下降。從以往的研究看，損失厭惡是否出現(xiàn)是評判參照價格模型的依據(jù)之一。第二個問題是消費者選擇什么價格作為參照價格。假設(shè)研究者沒有準(zhǔn)確地判斷出參照價格，而是將參照價格確定在圖1中的損失曲線上，就有可能無法觀測到損失厭惡的特征。對于這一問題，以往的研究并沒有得到統(tǒng)一的結(jié)論(Brieschetal.，1997；Niedrichetal.，2001；Mazumdaretal.，2005)。本文將研究上述兩個問題，即在納入品牌忠誠變量之后參照價格的損失厭惡特征是否存在，此時消費者是如何選擇參照價格的。1.2參照價格的形成1.2.1參照價格的形成理論Puto(1987)認為決策參照價格的形成遵循以下的過程：首先消費者的期望和購買目標(biāo)決定了消費者的起始參照點，之后消費者會受到銷售等額外的信息的影響而調(diào)整起始的參照點，從而形成最終的參照點，這一最終參照點將影響消費者對商品的選擇和行為。Puto的研究說明了消費者的參照價格來源于消費者已形成的起始參照價格和外部的銷售刺激信息等兩個方面，這與一些學(xué)者的內(nèi)部和外部參照價格劃分是一致的(Brieschetal.，1997；Hardieetal.，1993；Mazumdaretal.，2005；常雪，2008)。其中，內(nèi)部參照價格源自消費者的記憶和購買經(jīng)驗；外部參照價格源自外部環(huán)境的價格刺激。隨后本文將利用內(nèi)部和外部參照價格的觀點來解釋品牌忠誠對參照價格形成的影響(Mazumdaretal.，1995)。除了上述參照價格的來源研究之外，學(xué)者們也采用一些理論解釋消費者的參照價格選擇，常見的主要有三種理論：①適應(yīng)水平理論(adaptation-leveltheory)。該理論認為人們在進行判斷時主要采用他們已經(jīng)適應(yīng)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)作為參照點，這種適應(yīng)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)是由消費者以往的和當(dāng)前的刺激累積和不斷調(diào)整形成的。例如，如果漲價50％，人們就會覺得非常貴，但如果這種漲價是多次漸進完成的，人們的感覺就不會那么強烈，這是由于人們適應(yīng)的參照價格在不斷變化。適應(yīng)水平理論被認為是最廣泛應(yīng)用的一種參照價格理論(Niedrichetal.，2001；Kalyanarametal.，1995)，以往大多數(shù)參照價格的形成模型也是以該理論為基礎(chǔ)的。②范圍理論(rangetheory)。范圍理論認為人們的參照價格取決于最貴的和最便宜的商品價格。Janiszewski和Lichtenstein(1999；2003)的研究表明，在參照價格絕對值不變的情況之下，改變價格的寬度范圍將對價格的吸引力產(chǎn)生影響，因而范圍理論可以用于解釋參照價格的形成。③范圍頻度理論(range-frequencytheory)。范圍頻度理論是Parducci(1965)提出的，該理論認為人們的參照價格不但受到最高和最低價格構(gòu)成的區(qū)間的影響，還受到區(qū)間內(nèi)部價格分布的影響。例如，10種同類商品，最高價為100，最低價為30，商品A的價格為80。如果按照范圍理論，人們會判斷商品A的價格較貴。但是如果除了最低價商品和A商品之外，其他8種產(chǎn)品均高于80元，這時人們就不會認為商品A貴。Niedrich等(2001)曾經(jīng)通過三個行為實驗比較了適應(yīng)水平理論、范圍理論和范圍頻度理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有范圍頻度理論能夠解釋參照價格效應(yīng)。本文將進一步比較納入品牌忠誠之后三種理論的適應(yīng)性。1.2.2品牌忠誠對參照價格形成的影響品牌忠誠對參照價格的影響可以運用內(nèi)部和外部參照價格的相關(guān)理論進行解釋(Mazumdaretal.，1995)。對于品牌忠誠的消費者，他們購買的品牌相對固定，且對所忠誠品牌有過多次購買經(jīng)驗并對其價格有較強的記憶，在購買時往往以該品牌價格作為參照價格，其作用過程類似于內(nèi)部參照價格。對于非品牌忠誠者，往往會不斷轉(zhuǎn)換品牌購買，這時所有商品的價格均可能成為其參照價格，他們較容易受到外部信息的影響，這與外部參照價格的作用機理相同。Puto(1987)的研究也發(fā)現(xiàn)，消費者是否受到外部信息的影響而改變其起始的參照點取決于他們對起始參照點的承諾(commitment)，只有當(dāng)消費者對起始參照點的承諾較低的時候才會受到外部銷售信息的影響而改變其起始的參照價格。由于品牌忠誠的消費者有著較高的品牌承諾，能夠接受較高的品牌保留價格，受到外部信息的干擾較低，因而更可能以偏好的品牌價格為參照。Mazumdar和Papatla(1995)也表明，品牌忠誠的消費者更關(guān)注所喜愛品牌的價格。由上述分析可以得到以下假設(shè)：品牌忠誠的消費者以所喜愛的品牌價格為參照價格，非品牌忠誠的消費者根據(jù)其他商品的價格以某種規(guī)則確定參照價格。以往在研究中也有學(xué)者在確定參照價格時考慮品牌忠誠的因素(Hardieetal.，1993)，其基本做法是將消費者上一次購買的商品價格加權(quán)確定本次購買的參照價格，如果上次購買的品牌與本次相同，則其價格的權(quán)重就高，否則就低。不過這類研究針對所有消費者采用一種參照價格模型，并未考慮人群間的品牌忠誠差異。本文采用調(diào)查與觀察實際購買行為相結(jié)合的方法獲取數(shù)據(jù)，針對品牌忠誠和不忠誠的消費者采用不同的參照價格模型，充分考慮了品牌忠誠差異帶來的影響。除了參照價格的形成模型之外，不同品牌忠誠的消費者對損失和獲得的敏感性也是學(xué)者們關(guān)注的問題。Krishnamurthi、Mazumdar和Raj(1992)采用離散選擇模型研究了品牌忠誠對消費者參照價格效應(yīng)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忠誠的顧客在品牌選擇過程中對gain和loss之間的敏感性是一致的，但是不忠誠的顧客對gain的反應(yīng)更強。這說明品牌忠誠對消費者的參照依賴效應(yīng)是有調(diào)節(jié)影響的。本文在實證部分將利用上述結(jié)論對研究結(jié)果進行解釋。1.2.3非忠誠消費者的參照價格由以上分析我們知道，品牌忠誠的消費者采用所購品牌的價格作為參照價格，但是另一個需要關(guān)注的問題是非品牌忠誠的消費者采用什么參照價格。在以往的研究中對這一問題并沒有進行過討論，為此，我們在適應(yīng)水平理論、范圍理論和范圍頻率理論的基礎(chǔ)上提出四種參照價格模型，分別是隨機價格模型、環(huán)境價格模型、范圍模型和范圍頻率模型(具體描述參見2.3節(jié))。至于哪一種能夠更好地反映非忠誠消費者的價格參考狀態(tài)，我們將通過實證分析加以研究。2分析模型和方法2.1消費者價格獲得(gain)和損失(loss)的界定消費者的獲得(gain)是實際價格比參照價格便宜的部分，而消費者的損失(loss)是實際價格比參照價格貴的部分。依據(jù)前景理論，消費者的獲得(gain)和損失(loss)是影響消費者購買決策的重要變量，應(yīng)當(dāng)作為兩個變量放入模型中計算，由此我們將消費者價格獲得和損失定義為式(1)(Mazumdaretal.，1997；Hardieetal.，1993)。當(dāng)出現(xiàn)參照依賴和損失厭惡時，獲得對消費者品牌選擇的影響系數(shù)為正，而損失的影響系數(shù)為負，同時損失的影響系數(shù)大于獲得的影響系數(shù)。3研究13.1數(shù)據(jù)描述和檢驗研究1是為了分析品牌忠誠和不忠誠的消費者分別用什么參照價格。數(shù)據(jù)為北京某超市牛奶消費的觀察和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。該超市共有4個牛奶品牌銷售，但其中2個品牌的牛奶占全部銷售的90％(以下以品牌A和品牌B代表)，因此研究1主要以這兩個品牌作為研究對象。研究中有效的參與者為907人。品牌忠誠由三個問題判定，首先詢問參與者近期常買的牛奶品牌，然后觀察參與者本次購買的品牌，最后詢問他們將來購買各個品牌的可能性(加總為100％，大于50％的確定為該品牌未來的潛在忠誠者)，這三個問題分別代表過去、當(dāng)前和將來的購買情況。當(dāng)三個問題的回答均為一個品牌時，我們就初步認定該參與者是該品牌的忠誠消費者。通過上述的回答得到品牌A的忠誠者404人，品牌B的忠誠者154人，不忠誠任何品牌的有349人。進一步分別針對兩個品牌詢問“您對該品牌的忠誠程度很高”，采用7分李科特量表測量同意與否。方差分析結(jié)果顯示，在詢問是否對品牌A忠誠時，品牌A的忠誠者均值顯著高于品牌B忠誠者的均值和非忠誠者的均值(=5.36，=2.76，=2.63，p<0.01)；而詢問是否對品牌B忠誠時，品牌B的忠誠者均值顯著高于品牌A和非忠誠者的均值(=2.66，=5.16，=2.32，p<0.01)。這一結(jié)果說明前述的三類人群劃分是非常合理的。參照價格題有兩個，一是“買牛奶時，您主要依據(jù)所購買的品牌價格來判斷各個品牌的貴賤”(圖2中的“購買品牌的價格”)，二是“買牛奶時，您綜合考慮超市里所有品牌的價格之后來判斷各個品牌的貴賤”(圖2中的“所有品牌的價格”)。這兩個問題分別代表以忠誠品牌的價格作為參照價格，或以所有商品的價格作為參照價格等兩類。圖2品牌忠誠者和非品牌忠誠者的參照價格3.2研究結(jié)果采用方差分析對三類參與者“購買品牌的價格”的分析顯示(如圖2所示)，品牌A和品牌B的忠誠者比非品牌忠誠者更傾向于以所購買的品牌價格作為參照價格(F(1，751)=133.78，p比較各類參與者的“購買品牌的價格”和“所有品牌的價格”之后可以得到(如圖2所示)，品牌A的忠誠者更傾向于采用以所購買的品牌價格作為參照價格(F(1，806)=276.09，p<0.01)。上述分析說明，品牌忠誠的消費者主要選擇他們忠誠品牌的價格作為參照價格，而非忠誠的消費者則是綜合評價了所有商品的價格之后再確定參照價格。這一結(jié)果說明忠誠的消費者更加關(guān)注其喜愛品牌的價格，而非忠誠的消費者則在價格決策時則考慮所有商品的價格。4研究24.1數(shù)據(jù)描述和控制檢驗研究2是為了比較不同的包含品牌忠誠信息的參照價格模型。使用的數(shù)據(jù)是在上海一家超市所觀察記錄的消費者實際購買一種婦女用品的數(shù)據(jù)。具體地，調(diào)查員在商店營業(yè)的時間內(nèi)記錄所有的購買該類別商品的人數(shù)以及在每一個具體品牌上的分布。同時，他們還記錄了每一個品牌在當(dāng)天的價格以及促銷情況。他們在該商店一共進行了10天的觀察記錄和問卷調(diào)查，共計872人購買了該類商品，剔除無效樣本之后得到有效樣本為669。所研究的婦女產(chǎn)品在超市共有19種品牌，以品牌1～品牌19表示。研究中通過問卷調(diào)查獲得了參與者品牌忠誠的相關(guān)數(shù)據(jù)，詢問購買某品牌的參與者是否一直使用該品牌的產(chǎn)品，一直使用該品牌的參與者為忠誠的消費者，否則為非忠誠的消費者。結(jié)果顯示，忠誠的參與者有198位，非忠誠的參與者有471位。由于品牌忠誠的消費者更加注重品牌，并對其所忠誠的品牌有較高的保留價格，而非忠誠的消費者在品牌之間不斷轉(zhuǎn)換，他們更加注重價格和促銷，因此研究中采用10分量表詢問參與者對品牌、質(zhì)量、價格、促銷等四個方面的看重程度。結(jié)果顯示，忠誠的參與者對品牌(=8.72，=6.90，F(xiàn)(667，1)=109.82，p<0.01)和質(zhì)量(=9.41，=8.88，F(xiàn)(667，1)=21.94，p<0.01)更為看重，而非忠誠的參與者對價格(=4.56，=6.73，F(xiàn)(667，1)=139.06，p<0.01)和促銷(=3.94，=5.88，F(xiàn)(667，1)=78.62，p<0.01)更為看重，這符合我們對品牌忠誠顧客特征的判斷，說明本文對忠誠和非忠誠參與者的劃分是合理的。4.2研究結(jié)果首先利用沒有參照價格效應(yīng)的模型NRP考察價格對消費者選擇的影響，結(jié)果顯示(如表1所示)，價格對消費者的品牌選擇有負向的影響，即消費者總是傾向于選擇便宜的商品，這一結(jié)果符合我們的常識，初步說明研究結(jié)果有效。接下來我們利用參照價格模型將價格分解為獲得和損失兩個變量，并分別采用隨機價格模型(RNDP)、環(huán)境價格模型(CONP)、范圍價格模型(RTP)和范圍頻度價格模型(RFTP)等四種參照價格模型進行參數(shù)估計(如表1所示)，結(jié)果顯示四種參照價格模型的獲得值均為正，損失值均為負，這一研究結(jié)果也符合我們對獲得和損失的基本判斷。不過，四種模型中只有隨機價格模型RNDP的損失系數(shù)大于獲得系數(shù)，出現(xiàn)了損失厭惡，其他三種模型CONP、RTP和RFTP沒有出現(xiàn)損失厭惡。我們進一步將參與者劃分為品牌忠誠和非品牌忠誠兩類，并利用式(8)對上述四種模型進行修正，形成了加入品牌忠誠的修正隨機價格模型(LRNDP)、修正環(huán)境價格模型(LCONP)、修正范圍價格模型(LRTP)和修正范圍頻度價格模型(LRFTP)，即對于忠誠的參與者我們采用其所購買的品牌價格作為參照價格，對于非忠誠的參與者采用四種模型計算得到的價格作為參照價格。計算結(jié)果顯示(如表1所示)四種參照價格模型的獲得值均為正，損失值均為負，同時損失系數(shù)均大于獲得系數(shù)，四種修正模型均出現(xiàn)了損失厭惡，這時參照價格效應(yīng)出現(xiàn)了。如果我們以是否出現(xiàn)損失厭惡作為評判標(biāo)準(zhǔn)，則修正之后的模型優(yōu)于修正之前的模型。以往的研究發(fā)現(xiàn)(Belletal.，2000)，不同的人群有著不同的參照價格效應(yīng)，如果不對人群進行細分，很可能無法檢驗到損失厭惡特征。同時，品牌忠誠將對損失厭惡出現(xiàn)與否產(chǎn)生影響，不忠誠的消費者對獲得更加敏感(Krishnamurthietal.，1992)，這時如果全部按照不忠誠人群的參照價格計算，就可能發(fā)生獲得影響大于損失影響的情形。而當(dāng)我們將忠誠的人群區(qū)分出來之后，參照價格效應(yīng)就出現(xiàn)了。4.3模型優(yōu)劣的比較在未加入品牌忠誠之前，我們比較RNDP、CONP、RTP和RFTP等四種模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種模型的BIC、和LL并沒有非常大的差別，因而沒有顯著優(yōu)勢的模型(如表2所示)。當(dāng)我們按照品牌忠誠劃分人群之后，LRNDP、LCONP、LRTP和LRFTP等各個修正模型的BIC、和LL均較未修正之前有較大幅度地提高，修正之后的模型能夠更好地擬合數(shù)據(jù)。這一結(jié)果也說明不同品牌忠誠的細分人群有著不同的參照價格效應(yīng)，當(dāng)我們將品牌忠誠作為分類變量納入?yún)⒄諆r格模型之后，模型能夠更好地解釋消費者的品牌選擇行為。修正之后的模型出現(xiàn)了模型之間優(yōu)劣的差異。其中，隨機價格模型LRNDP的表現(xiàn)不如其他三種修正模型，而修正的環(huán)境價格模型LCONP是四種模型中表現(xiàn)最優(yōu)的模型。我們認為隨機價格模型的理論支持較弱，同時隨機選擇一種價格作為參照價格也使結(jié)果有一定的不穩(wěn)定性，該模型表現(xiàn)最差是合理的。環(huán)境價格模型之所以最優(yōu)是由于它不但考慮了可選品牌的價格均值，而且還考慮了可選品牌的最高和最低價格，充分體現(xiàn)人們對價格的適應(yīng)水平(適應(yīng)水平理論)，反映人們的參照價格選擇規(guī)則。這一結(jié)果也說明非品牌忠誠的消費者主要關(guān)注可選品牌的最高、最低和平均等環(huán)境價格。修正之后的模型均較大幅度地提高了對數(shù)據(jù)的解釋力，這說明本文對品牌忠誠和不忠誠顧客的參照價格選擇是合理的，即忠誠的消費者以其喜愛的品牌價格作為參照價格，而非忠誠的消費者更傾向于以環(huán)境價格作為參照價格。另外，以往的研究也發(fā)現(xiàn)范圍頻度理論優(yōu)于范圍理論(Niedrichetal.，2001)，在本次研究中也發(fā)現(xiàn)范圍頻度價格模型(RFTP和LRFTP)的BIC、和LL略高于范圍價格模型(RTP和LRTP)，說明范圍頻度價格模型對數(shù)據(jù)的解釋力略強，不過這種優(yōu)勢并不是非常明顯。5結(jié)論和啟示通過本次研究我們得到了以下的結(jié)論：第一，品牌忠誠和不忠誠的消費者有著不同的參照價格。品牌忠誠的消費者以所喜愛的品牌價格為參照價格，非品牌忠誠的消費者則依據(jù)貨架上品牌的最高價、最低價和平均價確定參照價格。這一結(jié)果說明品牌忠誠作為調(diào)節(jié)因素對參照價格形成產(chǎn)生影響，在進行參照價格研究時有必要按照品牌忠誠的不同細分消費者。第二，品牌忠誠修正之后的參照價格模型有著更強的解釋能力，能夠更好地反映參照價格的形成機制。當(dāng)不考慮消費者品