服務(wù)營(yíng)銷第二章-服務(wù)營(yíng)銷及其組合

服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的比較1服務(wù)營(yíng)銷組合2第二章服務(wù)營(yíng)銷及其組合服務(wù)營(yíng)銷三角形與服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)331第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的比較一、產(chǎn)品特點(diǎn)不同二、顧客對(duì)生產(chǎn)流程的參與三、人是產(chǎn)品的一部分四、質(zhì)量控制問題五、時(shí)間因素的重要性六、分銷渠道的不同七、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存2第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷組合：4Ps擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷組合：7Ps基于顧客滿意和忠誠(chéng)：4Ps+3Rs3服務(wù)營(yíng)銷組合的擴(kuò)展7Ps4PsPricePromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProduct3Ps4

服務(wù)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合的比較

營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員有形展示過程服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證等靈活性區(qū)別定價(jià)折扣認(rèn)知價(jià)值付款條件渠道設(shè)計(jì)店面位置可用的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個(gè)性服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷顧客參與程度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫活動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價(jià)格變動(dòng)貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計(jì)運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公關(guān)關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣5基于顧客滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷組合顧客挽留（Retention）相關(guān)銷售(RelatedSales)顧客推薦（Referral）4Ps+3Rs

63Rs+4Ps————————————4Ps

市場(chǎng)份額質(zhì)量-------——市場(chǎng)份額規(guī)模

顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的------顧客不全是忠誠(chéng)的

側(cè)重為消費(fèi)者服務(wù)，依靠人際和媒介傳播

-----———————巨額的促銷和廣告投入

（RiochheldSasser兩人通過研究發(fā)現(xiàn)PIMS（市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)的影響）的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)不合，發(fā)現(xiàn)3RS對(duì)利潤(rùn)影響大）7第三節(jié)

服務(wù)營(yíng)銷三角形與服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)管理的三位一體理論人力資源管理營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理顧客營(yíng)銷、人力資源和運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)系9服務(wù)管理新模式——服務(wù)三角形服務(wù)策略Theservicestrategy顧客Thecustomer服務(wù)人員Thepeople系統(tǒng)和流程Thesystems10有形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形企業(yè)營(yíng)銷/銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品遵守諾言產(chǎn)品特性市場(chǎng)作出承諾外部營(yíng)銷銷售11服務(wù)營(yíng)銷三角形企業(yè)顧客員工專職銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷技術(shù)知識(shí)顧客時(shí)間顧客作出承諾外部營(yíng)銷銷售遵守承諾互動(dòng)營(yíng)銷兼職營(yíng)銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)和系統(tǒng)12服務(wù)營(yíng)銷三角形的應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷三角形的應(yīng)用內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷——支持關(guān)系外部市場(chǎng)營(yíng)銷——建立關(guān)系互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷——維持關(guān)系13服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)14高度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)技術(shù)核心服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客顧客后臺(tái)前臺(tái)（不可視）（可視）廣告銷售拜訪營(yíng)銷研究調(diào)研賬單/對(duì)賬單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑15低度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)廣告營(yíng)銷調(diào)研賬單/對(duì)賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)前臺(tái)（不可視）（可視）

郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等技術(shù)核心16例子：汽車修理鐘表修理鞋類修理公用事業(yè)折扣零售點(diǎn)保險(xiǎn)內(nèi)科醫(yī)生理發(fā)師律師航空公司體育賽事餐館顧客規(guī)模低高高低接觸度17實(shí)例分析：化妝品的服務(wù)營(yíng)銷1819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152實(shí)例分析：化妝品的服務(wù)營(yíng)銷首先，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)。雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念對(duì)護(hù)膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂、冬天抹點(diǎn)油等。從觀念角度分析中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多。因此無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)化妝品?？傊谢瘖y品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。53其次，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。

然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后要為消費(fèi)者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他皮膚有極大的幫助，最后購(gòu)買時(shí)應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。54再次，應(yīng)重視消費(fèi)者“時(shí)間服務(wù)”。

其一，購(gòu)買第七天應(yīng)該給客戶打一個(gè)電話，目的是表示對(duì)他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用等。

其二，第30天應(yīng)給顧客打個(gè)電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過的，如果效果欠妥，就應(yīng)見面分析且?guī)椭赋鲈?。不管如何，顧客管理人員應(yīng)在一個(gè)星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購(gòu)買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。

其三，建立美容沙龍，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等