樂事薯片廣告文案分析

竭誠為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除樂事薯片廣告文案分析篇一：樂事系列產(chǎn)品廣告策劃篇二：樂事廣告設(shè)計woRD樂事薯片廣告策劃書策劃機(jī)構(gòu)：09多媒體廣告小組（第七小組）小組成員：組長：陳吉永組員：任何偉，張冠武陳吉永，李傳宇王浩，欒孟鎮(zhèn)策劃報告主要內(nèi)容：樂事產(chǎn)品的市場分析（市場營銷環(huán)分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析），以往成功案例分析。調(diào)查分析目的：為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使薯片生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣目錄第一部分營銷環(huán)境分析TOC\o"1-5"\h\z樂事的發(fā)展歷程與問題7當(dāng)前主要薯片市場8當(dāng)前主要競爭對手分析9產(chǎn)品分析樂事薯片成功的原因10好薯片具備條件11消費(fèi)者分析12產(chǎn)品廣告分析12第二部分一、廣告目標(biāo)TOC\o"1-5"\h\z根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)13本次廣告活動的目標(biāo)14二、目標(biāo)市場策略企業(yè)原來的市場目標(biāo)142?市場的細(xì)分14細(xì)分市場的評估14企業(yè)的目標(biāo)市場策略15三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位的前提1515產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求15TOC\o"1-5"\h\z定位機(jī)會點15定位表述16四、廣告訴求策略訴求對象16訴求重點16訴求方法16五、廣告表現(xiàn)策略廣告主題16廣告創(chuàng)意16廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告表現(xiàn)要求19電視廣告戶外廣告六、廣告媒介策略媒介策略19媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)19所選媒體20廣告發(fā)布時機(jī)20廣告發(fā)布頻率20第三部分廣告計劃TOC\o"1-5"\h\z一、廣告目標(biāo)20二、廣告時間20三、廣告的目標(biāo)市場21四、廣告的目標(biāo)市場21五、廣告的訴求重點21六、廣告表現(xiàn)21廣告的主題22廣告的創(chuàng)意22各媒介的廣告表現(xiàn)22各媒介廣告的規(guī)格23各媒介廣告的制作要求23基本要求廣告要求制作重點七、廣告發(fā)布計劃TOC\o"1-5"\h\z廣告發(fā)布的媒介24各媒介的廣告規(guī)格24廣告媒介發(fā)布排期表26八、其他活動計劃促銷活動計劃26公共關(guān)系活動計劃28九、廣告費(fèi)用預(yù)算TOC\o"1-5"\h\z廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用30廣告設(shè)計費(fèi)用30廣告制作費(fèi)用30廣告媒介費(fèi)用30其他活動手續(xù)費(fèi)用30(:樂事薯片廣告文案分析)付錄30前言：百事公司的許多品牌名稱有100年以上的歷史。但是百事公司還是一家年輕的公司。樂事公司是于1932年創(chuàng)立，一開始，樂事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可樂(pepsi-colacompany)和菲多利【Frito-LaynorthAmerica(FLnA)】公司合并組建了百事公司(pepsico,Incorporated)。1998年，百事公司并購了純品康納(Tropicana)公司；20XX年，百事公司又與桂格麥片公司(Quakeroatscompany)合并，包括佳得樂(gatorade)也成為百事公司的一部分。菲多利旗下品牌：樂事薯片(Lay’spotatochips)立體脆(Doritos)奇多(cheetos)RufflesTostitos所以樂事也是百事可樂旗下的一家公司。篇三：薯片廣告策劃書薯片廣告策劃書一、營銷環(huán)境分析市場概況市場規(guī)模：根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展暑和國際馬鈴薯中心的估計，世界上各國直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達(dá)467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。北京市12個大型超市中19種馬鈴薯食品中，國產(chǎn)品牌約占不到10%，其余的均為進(jìn)口產(chǎn)品。目前，國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新市場開發(fā)資金匱乏，老市場維護(hù)投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。在市場競爭中靠降價、促銷等低層次營銷手段過度競爭，導(dǎo)致人力資源、市場資源浪費(fèi)，企業(yè)利潤微薄，無力開發(fā)新市場和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模；無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風(fēng)險過大；企業(yè)利潤微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭。生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地位，無形中限制了整個油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲藏、運(yùn)輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)控制不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗過程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌發(fā)展。膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，也是我國發(fā)展相對較快、有關(guān)投資方競相投資的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進(jìn)了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4~5萬噸，而且絕大部分由我國引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅約為10家左右。銷售額從1998年到20XX年出現(xiàn)每年30%的增長，08年更是達(dá)到最高峰的近160億元，而且據(jù)權(quán)威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達(dá)到10%左右。膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費(fèi)者群體廣泛，凡是6至40歲的兒童及青少年都可成為薯片市場的潛在消費(fèi)者，其中又以年輕女性和青少年為產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。按照中國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，年齡段處于15至28歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群體數(shù)量達(dá)到2億多人（2）市場構(gòu)成：美國著名的薯片品牌一一品客品客是寶潔集團(tuán)在中國唯一的一個食品品牌。品客在世界都享有不小名氣，在因價錢過高，在中國薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強(qiáng)，但是在中國的市場反應(yīng)并不是很強(qiáng)烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競爭產(chǎn)品高很多。相對相同口味并且價格低的樂事，并沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品吸引力。國內(nèi)薯片市場強(qiáng)勢品牌樂事做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事?！毕啾纫酝脑V說口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上訴說，搶占消費(fèi)者心智對薯片自然健康的第一認(rèn)知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴，競品大有可能在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒達(dá)到真正“對著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事Vs可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的達(dá)到讓對手無法反擊的“對著干”的戰(zhàn)略定位。國內(nèi)的港資食品企業(yè)品牌上好佳上好佳（中國）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中國投資的外商獨資企業(yè)。董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)“上好佳”、“oishi”系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家，深受消費(fèi)者的喜愛?！吧虾眉选庇?0XX年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。上好佳算比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相比之下由于上好佳廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷，被主流消費(fèi)群體看做廉價的大眾休閑食品。根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強(qiáng)勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強(qiáng)勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來說，市場的競爭狀況是極易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。（3）市場構(gòu)成的特性：零食，是人們在茶余飯后消遣的食品，而薯片、餅干、糖果等甜點已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以提供一定的能量和營養(yǎng)素，可以作為一日三餐外的營養(yǎng)補(bǔ)充，另外，有些產(chǎn)品強(qiáng)化了營養(yǎng)素和礦物質(zhì)，補(bǔ)充了你的營養(yǎng)所需。零食產(chǎn)品的特性決定其并無季節(jié)性。但其產(chǎn)品的銷售確有其獨特特點，一般在體育賽事期間和年末電影上映的黃金檔期間，薯片食品的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。尤其是在08年奧運(yùn)會舉辦期間，國內(nèi)的薯片市場銷售額同比增長35%。營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅機(jī)會：我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢姡R鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌錾险加幸欢ǖ姆蓊~，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。威脅：1.品客、上好佳、樂事等強(qiáng)勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費(fèi)者對膨化食品的認(rèn)知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在20XX年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：可比克薯片品牌具有一定知名度.可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著〃我的薯片可比克〃的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番〃轟炸〃的時候，達(dá)利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。劣勢：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。（3）重點問題對于薯片行業(yè)的注重口味、價格、廣告的特性，綜合swoT分析的結(jié)果，可重點注意一下問題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計劃。制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。進(jìn)行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢，建造強(qiáng)勢品牌。制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢馬鈴薯是世界各國主糧之一。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展暑和國際馬鈴薯中心的估計，世界上各國直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達(dá)467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。我國的十五食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出，十五期間，要積極發(fā)展馬鈴薯加工工業(yè)，到十五期末，建立起馬鈴薯全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯方便食品等產(chǎn)品系列，使馬鈴薯加工工業(yè)成為中西部地區(qū)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。油炸薯片、復(fù)合薯片、速凍薯條是我國市場發(fā)展較快的三種馬鈴薯休閑食?，F(xiàn)在的薯片消費(fèi)者