競爭對(duì)手分析分析報(bào)告

********培訓(xùn)系列—

競爭對(duì)手分析第一頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析（經(jīng)典營銷學(xué)理論）第二頁，共二十九頁。市場營銷管理作者：[美]菲利普.科特勒著洪瑞云梁紹明陳振忠梅清豪等譯出版社：中國人民大學(xué)出版社出版日期：2001年02月第1版印次：2003年3月第7次印刷定價(jià)：￥76.00[第8章：分析行業(yè)與競爭者P220-P239]參考書籍第三頁，共二十九頁。經(jīng)典名言營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。--------艾伯特.W.埃默里善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。------孫子第四頁，共二十九頁。為什么要進(jìn)行競爭對(duì)手分析—波特五種競爭力模型第五頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析的內(nèi)容我們的競爭對(duì)手是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？[誰、優(yōu)勢、劣勢、動(dòng)機(jī)、彈性]第六頁，共二十九頁。識(shí)別公司的競爭者品牌競爭[當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者]行業(yè)競爭[公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競爭者]形式競爭[公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競爭者]通常競爭[公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者的人都看成是競爭者]第七頁，共二十九頁。行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競爭(MonopolisticCompetition)完全獨(dú)占(Puremonopoly)壟斷(Oligopoly)完全競爭(Purecompetition)經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度第八頁，共二十九頁。產(chǎn)品/市場競爭形勢圖普通牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱含氟牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱口味控制型牙膏高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏師王皓清管狀牙膏愛佳潔銀愛佳潔銀產(chǎn)品細(xì)分兒童青年人老年人顧客細(xì)分第九頁，共二十九頁。識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)戰(zhàn)略群體（StrategicGroups）就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個(gè)公司需要辨別與它在競爭的那個(gè)戰(zhàn)略群體。一個(gè)公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略。第十頁，共二十九頁。判定競爭者的目標(biāo)每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手服務(wù)領(lǐng)先獲利可能市場份額現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標(biāo)技術(shù)領(lǐng)先品牌忠誠產(chǎn)品質(zhì)量第十一頁，共二十九頁。評(píng)估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷量市場份額[市場份額/心理份額/情感份額]毛利投資報(bào)酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用………第十二頁，共二十九頁。評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式隨機(jī)型競爭者從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者第十三頁，共二十九頁。設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競爭情報(bào)最為重要，識(shí)別這方面信息的最佳來源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。收集數(shù)據(jù)資料：通過各種可能的渠道來進(jìn)行資料收集。估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者問題的提問。第十四頁，共二十九頁。搜集數(shù)據(jù)資料的渠道實(shí)地調(diào)研[推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì)]觀察公開資料[政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等]了解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動(dòng)；了解新的特許經(jīng)營協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競爭并能省錢的商業(yè)活動(dòng)；追蹤價(jià)格的變化。第十五頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析（補(bǔ)充知識(shí)）第十六頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析的流程篩選獲取記錄定義應(yīng)用傳播分享檢索操作存儲(chǔ)知識(shí)資訊資料第十七頁，共二十九頁。競爭分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢對(duì)手下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動(dòng)產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)第十八頁，共二十九頁。競爭分析的層次和目標(biāo)第十九頁，共二十九頁。四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額第二十頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析之SWOT分析SWOT優(yōu)勢（Stength）弱勢（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）第二十一頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析之SWOT分析（示例）優(yōu)勢（Strengthes）處于有利的競爭態(tài)勢充足的財(cái)政來源良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢廣告攻勢強(qiáng)……外部機(jī)遇（Opportunities）打入新市場擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國市場壁壘下降對(duì)手自滿市場增長速度快……弱勢（Weaknesses）設(shè)備老化管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進(jìn)入市場替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降市場增長緩慢顧客偏好變化經(jīng)濟(jì)衰退……第二十二頁，共二十九頁。四種主要的外部環(huán)境分析復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜多變簡單穩(wěn)定簡單多變復(fù)雜穩(wěn)定簡單不穩(wěn)定第二十三頁，共二十九頁。競爭對(duì)手資料搜集的方法-公開渠道第二十四頁，共二十九頁。競爭對(duì)手資料搜集的方法-非公開渠道第二十五頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析—實(shí)際應(yīng)用第二十六頁，共二十九頁。競爭對(duì)手分析的框架—麥肯錫1.BackgroundinformationLocationStartingyearIPOdateNumberof

employeesBrandvalueMarketshareSalesrevenueEquitystructureEraanalysis4.Valuechainstrategy5.Organizationandownership6.FinancialperformanceFocusonMarketing,

advertisingand

promotionDistribution(channel

andsalesforce)OrganizationstructureOwnershipstructureSalesProfit2.Strategy3.Product/marketMissionVisionCorporatestrategyMarketpositionKeyproductofferingsMarketpositionKeycustomersValuepropositionGeographicfocusPricing參見相關(guān)

分析報(bào)告第二十七頁，共二十九頁。演示結(jié)束，多謝關(guān)注！第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)********培訓(xùn)系列—。洪瑞云梁紹明。[第8章：分析行業(yè)與競爭者P220-P239]。營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。--------艾伯特.W.埃默里。品牌競爭[當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)