客戶關系管理概述課件

2023/4/211

《客戶關系管理實用教程》

教學課件

第章客戶關系管理概述

制作人:周賀來第一頁，共三十一頁。2023/4/212客戶關系管理的一組應用案例(內容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經(jīng)濟時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產品導向”轉變?yōu)椤翱蛻魧颉?，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。本章引例第二頁，共三十一頁。2023/4/213通過本章的學習，讀者應該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關系的含義及其類型理解客戶關系管理定義與內涵了解客戶關系管理發(fā)展的動力掌握客戶關系管理內容與作用掌握客戶關系管理的發(fā)展目標理解客戶關系管理目標實現(xiàn)策略學習目標第三頁，共三十一頁。2023/4/214客戶關系管理的相關概念客戶關系管理的發(fā)展動力客戶關系管理的內容與作用客戶關系管理目標及其實現(xiàn)案例討論題本章小結思考與實踐本章提綱第四頁，共三十一頁。2023/4/215客戶的含義與分類客戶關系及其類型客戶關系管理的定義客戶關系管理的內涵客戶關系管理的相關概念第五頁，共三十一頁。2023/4/216．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產品或服務的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內容:企業(yè)、渠道、消費者和內部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。客戶的含義與分類第六頁，共三十一頁。2023/4/217．客戶的形成客戶的含義與分類第七頁，共三十一頁。2023/4/218客戶的含義與分類

．客戶的分類第八頁，共三十一頁。2023/4/219客戶關系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表所示的五種類型?？蛻絷P系及其類型第九頁，共三十一頁。2023/4/2110對的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關軟件系統(tǒng)的支持?？蛻絷P系管理的定義第十頁，共三十一頁。2023/4/2111的內涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是成功的關鍵，它是實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、技術是成功實施的手段和方法；實施是決定成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝?？蛻絷P系管理的內涵第十一頁，共三十一頁。2023/4/2112原動力：客戶需求信息收集拉動力：買賣雙方地位變化牽引力：各方人員業(yè)務需求推動力：現(xiàn)代信息技術發(fā)展客戶關系管理的發(fā)展動力第十二頁，共三十一頁。2023/4/2113客戶關系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的起源于世紀年代初提出的“接觸管理”()，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到世紀年代初期，則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷()。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。原動力：客戶需求信息收集第十三頁，共三十一頁。2023/4/2114隨著由賣方市場(產品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產品”逐漸轉移到聚焦“客戶”，其商務戰(zhàn)略也從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等。拉動力：買賣雙方地位變化第十四頁，共三十一頁。2023/4/2115在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務部門的信息化程度卻仍不能適應業(yè)務發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動信息；其二，來自銷售、服務、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。牽引力：各方人員業(yè)務需求第十五頁，共三十一頁。2023/4/2116信息技術的進步是發(fā)展的加速器，它使得理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應用成為可能。從技術的發(fā)展來看，技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的進步推動了的發(fā)展?？茖W技術的突飛猛進為的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。推動力：現(xiàn)代信息技術發(fā)展第十六頁，共三十一頁。2023/4/2117客戶關系管理解決的問題客戶關系管理的主要內容客戶關系管理的重要作用客戶關系管理的內容與作用第十七頁，共三十一頁。2023/4/2118客戶關系管理解決的問題第十八頁，共三十一頁。2023/4/2119第一，如何建立客戶關系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護客戶關系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設、應用軟件系統(tǒng)。第五，如何進行基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務與支持的業(yè)務流程重組。客戶關系管理的主要內容第十九頁，共三十一頁。2023/4/2120第一，提高效率。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務等工作能夠高效運轉。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務模式(電話、網(wǎng)絡)擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好服務?？蛻絷P系管理的重要作用第二十頁，共三十一頁。2023/4/2121多、久、深——客戶關系發(fā)展的三維“更多”——帶動客戶關系數(shù)量的增長“更久”——延長客戶關系的生命周期“更深”——促進客戶關系的質量提高客戶關系管理目標及其實現(xiàn)第二十一頁，共三十一頁。2023/4/2122多、久、深——客戶關系發(fā)展的三維第二十二頁，共三十一頁。2023/4/2123的目標首先是帶動客戶關系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產品銷量和利潤的基礎。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細分市場“更多”——帶動客戶關系數(shù)量的增長第二十三頁，共三十一頁。2023/4/2124客戶關系管理的首要任務就是構建企業(yè)與客戶之間的牢固關系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留?！案谩标P注的主要是客戶關系的持續(xù)時問增長，主要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期?！案谩薄娱L客戶關系的生命周期第二十四頁，共三十一頁。2023/4/2125“更伸”指客戶關系的質量提高，其實現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產品或服務的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產品轉向購買更高盈利性產品的現(xiàn)象?！案睢薄龠M客戶關系的質量提高第二十五頁，共三十一頁。2023/4/2126案例海爾集團客戶關系管理技術手段的應用（詳細內容參見教材）案例討論題．在本例中，海爾公司是如何認識的作用的？他們具體作了哪些工作？．的應用對于海爾公司銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產生了什么積極影響？．從上述海爾公司應用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？案例討論題第二十六頁，共三十一頁。2023/4/2127案例萬科地產“非軟件化”的客戶關系管理（詳細內容參見教材）案例討論題．在本例中，萬科地產是如何認識的作用的？他們具體作了哪些基本工作？．的應用對于萬科地產銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產生了什么積極影響？．通過萬科地產與海爾公司的對比，你認為企業(yè)實現(xiàn)的關鍵因素是什么？．請根據(jù)以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進行內容的設計。案例討論題第二十七頁，共三十一頁。2023/4/2128本章首先介紹了客戶關系管理的相關概念以及促進其發(fā)展的主要動力；然后介紹了客戶關系管理所要解決的主要問題，包含的主要內容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關系管理的工作目標，那就是——實現(xiàn)企業(yè)客戶關系經(jīng)過更多、更久、更深三個維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶盈利性，并設法延長高價值的客戶關系。通過本章學習，讀者應能夠熟悉客戶和刻戶關系的含義和類型，能夠充分認識到客戶關系管理的含義、內容、作用、需要解決的問題，以及最終的發(fā)展目標。本章小結第二十八頁，共三十一頁。2023/4/2129一、思考題．如何正確地理解“客戶”這一概念?它怎樣分類？．什么是客戶關系？主要包括哪些類型？企業(yè)應該如何選擇相應的類型？．什么是客戶關系管理？如何全面地理解其內涵？．客戶關系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅動？．要解決的問題是什么?主要包括哪些內容？．客戶關系管理具有什么重要作用？．的目標是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？思考與實踐第二十九頁，共三十一頁。2023/4/2130二、實踐題1．社會調研題。自己通過相關關系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對其客戶關系管理的工作開展情況進行調研，并寫出初步的調查提綱和最終的調查報告。2．文獻搜索題通過查閱相關文獻，系統(tǒng)了解CRM的基本內容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產品定位，以及目前的主要研究熱點。3．案例搜集題通過網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關文獻，找出更多的企業(yè)CRM應用的案例，并根據(jù)案例內容，模仿本章“案例與討論”的格式，設計討論題目，進行同學之間的學習交流。思考與實踐2第三十頁，共三十一頁。內容總結2023/4/1星期六。點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進的客戶關系管理思想。對的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。各種問