2023年3個杠桿讓內(nèi)容營銷價值放大N倍

個杠桿，讓內(nèi)容營銷價值放大N倍大家好，我是加瑋，目前在為企業(yè)供應內(nèi)容營銷工業(yè)化及SEO解決方案。今日的共享，旨在盼望能夠關心大家在不增加聘請名額，也不增加投放費用的狀況下，把內(nèi)容營銷的產(chǎn)出價值放大N倍。一共7000字，力求全面而接地氣。建議保藏后爬樓看。

一、何為內(nèi)容營銷的杠桿

我們知道市場/運營和銷售最大的區(qū)分，正是在于市場是以點打面的，市場運營往往要非常重視如何能夠把1塊錢分成2塊花，把1個人頭當2個人頭用。有一種說法叫「運營就是杠桿」，全部的運營方式，都在嘗試找到一種更好的杠桿效果。比猶如樣的效果，能否花更少的資源；或者是同樣的資源，能否做出更好的效果？

【圖-市場運營杠桿的兩種模式】

對于一些剛剛拓展線上業(yè)務，無論在線上是品宣與傳播主導、還是線索獲客主導，還面臨一個雞和蛋的冷啟動問題：沒有資源投入，難以做出效果；沒有效果，難以向老板爭取到資源。所以對于“冷啟動”階段的企業(yè)來說，查找到一個好的杠桿，以便于快速放大業(yè)務，是最為重要的選擇。

內(nèi)容營銷傳播性強、價值可隨時間積累遞增、能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一等特點，基本深化市場人的心中。我們無須再重提。那么內(nèi)容營銷如何利用好運營杠桿呢？

對toB內(nèi)容營銷來說，有且只有三種核心的杠桿模式，分別是SEO、社交傳播和“借東風”。其中，SEO是典型的“投入等同資源，提升更多效果”的模式，“借東風”則屬于“同樣的效果，花更少的資源”，社交傳播居于兩者中間。

【圖toB內(nèi)容營銷的3種杠桿】

二、內(nèi)容SEO化

第一部分：內(nèi)容的SEO化

廣義上的“SEO化”如何理解：

SEO化的優(yōu)勢1：流量的精準性SEO化的時候2：長尾效應SEO化的時候3：跨平臺應用SEO化如何下手：了解tf-idf和textRank算法第一種杠桿是大家熟識但卻許多時候不知道如何去應用的SEO。我特殊想共享的一點是，我們要以更廣義上的角度來看待SEO的策略，它并不肯定是百度、谷歌等綜合搜尋平臺。譬如說，實物商品領域有淘寶天貓的搜尋；服務領域有美團點評的搜尋；信息服務有知乎、小紅書、頭條的搜尋；視頻領域有抖音、愛優(yōu)騰的搜尋…

事實上，幾乎任何一個體量規(guī)模較大的平臺，都肯定會配備搜尋引擎。由于盡管以推舉算法規(guī)律為主的信息分發(fā)模式，可以更好的掩蓋盡可能多的用戶需求，但對于有明確需求、明確意向的用戶，推舉的準時性、精確?????性都無法做到足夠的高效。因此，對于這些需求明確的用戶而言，搜尋是讓他們找到自己的目標商品/服務/信息的最佳交互方式，一個好玩的例子是女生逛淘寶70%靠推舉，20%點分類，男生逛淘寶直沖目標解決需求，80%靠搜尋。這就是搜尋模式的特點，而在可以觀察的將來里，這一點永不會變。

那么我們的內(nèi)容，假如能夠適配SEO的一些規(guī)律，就可以在幾乎不增加任何額外的成本的狀況下，獵取更多的流量，我把這種模式稱為“內(nèi)容的SEO化”。詳細來說，內(nèi)容的SEO化有兩大好處：

1.更加精準和高轉(zhuǎn)化的流量。和我們直接發(fā)布公眾號、發(fā)布知乎、百家號、小紅書……等平臺不同，內(nèi)容SEO化帶來的額外流量與曝光是基于搜尋的。因此，搜尋流量的大小，取決于“勝利獵取排名的關鍵詞”的搜尋量多少、以及“勝利掩蓋有排名的關鍵詞”的數(shù)量，而搜尋流量精準程度，不同的關鍵詞有較大的差距，但總體而言，搜尋流量是一般推舉算法的10倍以上。我們可以通過官網(wǎng)的SEO長尾詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及觀看知乎等支持外鏈跳轉(zhuǎn)的掃瞄數(shù)據(jù)-跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)后的留資注冊數(shù)據(jù)可以發(fā)覺這一點。

2.SEO具有顯著的時間長尾效應，能夠持續(xù)積累價值。在通常的搜尋引擎算法中，用戶行為數(shù)據(jù)的積累具有很大的影響，簡潔的說假如我們發(fā)布一篇內(nèi)容，并陸間續(xù)續(xù)獲得了用戶的贊同、互動或者共享等，那么他積累的點擊、閱讀、互動、共享等等行為，都會讓這個內(nèi)容獲得更好的站內(nèi)搜尋（如知乎、小紅書）或者站外搜尋（如百度、360、谷歌）更好的排名，從而進行滾雪球的效應。此外，在確定性的需求下，用戶的搜尋詞通常不會發(fā)生太快的變化，隨著時間的遞增，內(nèi)容能夠穩(wěn)定的持續(xù)積累掃瞄、曝光和可能的轉(zhuǎn)化。這是如PR稿、公眾號推文、社群發(fā)布文章等渠道所不具備的優(yōu)勢。

小總結一下，幾乎任何渠道、任何內(nèi)容都可以進行SEO化，從而持續(xù)積累獵取到更多流量、更精準的流量。那么純內(nèi)容營銷的SEO化，和我們熟知的官網(wǎng)SEO的區(qū)分又在哪里呢？我們?nèi)绾稳崿F(xiàn)它？這是接下來我們要回答的重點問題。

首先，關于官網(wǎng)SEO和內(nèi)容營銷SEO化的區(qū)分，官網(wǎng)的SEO至少有50%依靠網(wǎng)站架構和鏈接關系，比如html的標簽設計、整體URL的結構、內(nèi)部鏈接關系和外部鏈接關系等等，這就意味著脫離了html網(wǎng)站之外這些規(guī)章就沒有了意義；而內(nèi)容的SEO化基本只依靠內(nèi)容本身，這使得內(nèi)容營銷的SEO化可以跨平臺、跨行業(yè)來產(chǎn)生價值。一篇內(nèi)容，假如發(fā)布10個渠道，那么SEO化帶來的額外流量，就可以乘以10倍。

其次，如何去實現(xiàn)內(nèi)容的SEO化，我共享并解析兩個核心的算法。值得留意的是，這里的算法只是簡化版，是關心大家理解搜尋引擎的工作方式，是“定性”而非“定量”的，內(nèi)容營銷SEO化“定量”的部分，總體上需要依靠大量的閱歷來完成。

1.TFIDF算法。這個算法我建議大家必需把握。盡管目前的搜尋引擎已經(jīng)更加傾向用概率模型來做語義理解和內(nèi)容的關聯(lián)度匹配，但從實際閱歷驗證的效果來看，TF-IDF算法是一個簡潔可行易理解，并且總體上接近真實結果的模型，對于很多簡潔一些的搜尋引擎如某乎某書某信和垂直論壇來說更加接近。

TFIDF算法簡潔的理解為：重要的關鍵詞消失多次（TF就是詞頻），這個規(guī)律比較簡潔，SEO里也常常聽到“詞頻”的概念，雖然有肯定詞頻和相對詞頻的區(qū)分，但這里不綻開；重點說說IDF值，IDF值對消失的關鍵詞進行一個基于語料庫的權重調(diào)整，從信息含量上來說，越多的篇幅提到的關鍵詞，意義越小。想象一下：每篇文章都會消失的“我”“你”“好”“壞”或者“營銷”“互聯(lián)網(wǎng)”，很難表達到詳細的意義，而一篇文章假如消失了“脫氧核糖核苷酸”那么它的領域就更加的詳細了。

因此，在全部的文檔（語料庫，如網(wǎng)頁、文章）中消失越多次的關鍵詞，IDF值越低，越少見的詞（如品牌詞，只有自己官網(wǎng)和PR稿有）IDF值則越高。

TFIDF的算法就是把每一個詞的詞頻，乘以IDF的值，得出一個分數(shù)。總分數(shù)越高的關鍵詞，排名越靠前。舉個例子：「小紅書成為品牌方口碑營銷依據(jù)地」，我們把他改成「小紅書品牌營銷成為了品牌方營銷的依據(jù)地」?？雌饋聿畈欢啵谝粋€句子品牌、口碑、營銷各消失一次，其次個句子品牌、營銷消失了2次。假如在簡潔的搜尋引擎中，「品牌營銷」的搜尋結果，將會優(yōu)先消失第2個句子而非第1個句子。

這里還需要提一下，在實際的應用中，BM25模型會更多，和TF-IDF的差異在于有許多因子可以調(diào)整：文章的長短遞減參數(shù)（文章越長、詞頻疊加分數(shù)遞減）、各種閱歷參數(shù)的平滑等等，因此千萬不要死杠數(shù)值，而是要理解規(guī)律和積累閱歷。

2.TextRank算法。想象一下這樣的一個段落：「1月20日下午，趙老師與加瑋在數(shù)字營銷方面綻開了爭論，趙老師面色紅潤，爭論得非?？鞓贰＿@次關于數(shù)字營銷的爭論結束后，趙老師還給群友發(fā)了紅包?！辜偃绺鶕?jù)TFIDF來計算，這段里面提取的重點詞是趙老師（消失了3次），其次是爭論（消失3次）。

顯而易見，用這兩個關鍵詞很難說全面的代表了段落的主題。假如根據(jù)TextRank的算法，數(shù)字營銷將會成為最為關聯(lián)的關鍵詞。這是由于詞頻最高的關鍵詞「趙老師」和「爭論」的緊密的上下文中，消失了2次「數(shù)字營銷」。我們理解這個例子的意思即可，也就是說，假如我們盼望“數(shù)字營銷”的排名分數(shù)更高，不僅僅要有比較高的數(shù)字營銷的詞頻（IDF值無法掌握），還要在其他的主題，比如在例句中是“趙老師”和“爭論”，讓這些主題詞的詞頻也比較高，然后將數(shù)字營銷的詞，與“趙老師”這樣的詞，形成一個上下文關系。

【圖：tf-idf和textRank算法在內(nèi)容SEO化中的應用】

1.我們核心的業(yè)務關鍵詞或者需求詞，多重復幾遍?？梢远啻纬洚斮e語或者主語，來自然的加強詞頻，盡管有時候可能看起來有一點啰嗦，但是有用?！猼fidf

2.留意上下文關系，假如一個內(nèi)容頻繁的消失，比如是某次峰會或者沙龍的主題，那我們的核心關鍵詞就要在這個頻繁消失的關鍵詞的上下文（詞語的前后、句子的前后）中盡可能多消失幾次。-textRank

那么這兩個算法要如何應用呢？定性的說。

1.我們核心的業(yè)務關鍵詞或者需求詞，多重復幾遍?？梢远啻纬洚斮e語或者主語，來自然的加強詞頻，盡管有時候可能看起來有一點啰嗦，但是有用。

2.留意上下文關系，假如一個內(nèi)容頻繁的消失，比如是某次峰會或者沙龍的主題，那我們的核心關鍵詞就要在這個頻繁消失的關鍵詞的上下文（詞語的前后、句子的前后）中盡可能多消失幾次。

定性的部分就到這里了，詳細消失幾次？哪個位置才算上下文？關鍵詞的分詞應當怎么處理？可以在實戰(zhàn)中通過積累閱歷去持續(xù)提升。限于時間緣由就不綻開了。

三、利用社交貨幣和平臺特性

其次部分：社交媒體杠桿

社交媒體重點不在”媒體“在“社交”你讓ta共享，考慮過ta共享的動機嗎？如何利用好5種社交貨幣如何把內(nèi)容適配不同的社交平臺我們都知道社交媒體的裂變、共享對于內(nèi)容的傳播有很大的價值。然而我們在執(zhí)行過程中，往往沒有把社交媒體的杠桿用好。比如很多以KA客戶為主的市場內(nèi)容團隊，特別重視客戶案例，在官網(wǎng)發(fā)案例、公眾號發(fā)案例、知乎發(fā)案例、百家號發(fā)案例…伴侶圈還是發(fā)案例。這就是我們只看到了媒體的一面，即“多渠道多平臺同步發(fā)內(nèi)容可以讓曝光最大化”，但沒有看到“社交”的一面。

把“社交媒體”作為內(nèi)容杠桿放大的重點有兩個。第一個是《瘋傳》里面提到的“社交貨幣”的概念，它打算了一個內(nèi)容畢竟能走多遠：別人會共享它嗎？會共享到哪兒，多少次？他的伴侶看到了會再次共享嗎？假如用一個指標來衡量，在公眾號的后臺，“共享閱讀占比”能否超過30%甚至是50%？

社交貨幣通常有5種，包括談資幣、表達幣、價值幣、形象幣和炫耀幣。這里不一一綻開，光看名字我們已經(jīng)發(fā)覺，我們需要思索一下，我們的客戶、潛在客戶及合作伙伴，真正情愿轉(zhuǎn)發(fā)并傳播的背后動機是什么？假如只是幫忙，難以長久，價值也是難以最大化的。要讓大家心甘情愿的去傳播，背后的動機無非是上述的5種“社交貨幣”的一種或者多種。

舉個例子來說，對于客戶案例，假如我們的內(nèi)容主旨是“加瑋關心華潤999大健康構建內(nèi)容營銷解決方案”，或許對潛在客戶的培育效果不錯，但對于客戶而言，并不肯定情愿去幫助傳播。而把內(nèi)容的主旨替換為“華潤999大健康如何在短短2年內(nèi)完成內(nèi)容營銷戰(zhàn)略布局”就完全不一樣了，對于客戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)這樣的內(nèi)容也是一種傲慢和自身的榮譽形象。

【圖客戶案例的社交貨幣例子】

原始標題（創(chuàng)意）：加瑋關心華潤999大健康構建內(nèi)容營銷解決方案

讓客戶情愿共享的社交貨幣標題（創(chuàng)意）：華潤999大健康如何在短短2年內(nèi)完成內(nèi)容營銷戰(zhàn)略布局

同樣的例子有許多，我們舉辦一場活動，設計了一個活動落地頁和海報，邀請一些行業(yè)里或者社群里的KOL幫助傳播與集中。假如海報的主題是「xxxx舉辦xxxx活動」，傳播效果差一倍。假如海報的主題是「特邀xxx先生/女士出席xxxx活動」，效果又截然不同了。特殊是在我們提到“冷啟動”的階段里，我們的活動還不是行業(yè)知名的活動，我們的嘉賓也不是最頂級的嘉賓時，整體號召力比較弱，更應當重視“社交貨幣”帶來的傳播。

“社交貨幣”的思維還貫穿了很多細節(jié)。比如官網(wǎng)我們通常都有資訊頁，做得比較好一些的資訊頁，會通過懸浮窗等形式，引導用戶注冊留資。但是在移動端訪問資訊頁的時候，受限于客戶當時的環(huán)境，加上相比pc，手機輸入更慢、交互更麻煩、驗證碼難輸入等實際狀況，實際留資的勝利率極低。更好的方式其實是誘導共享，一個「把這個案例共享給同事看」的按鈕，就能有效提高30%以上的共享率。

“社交媒體”作為內(nèi)容杠桿還有其次點。是內(nèi)容應當適配渠道。這里的渠道指的是不同的線上流量平臺。對toB來說典型的平臺如官網(wǎng)、公眾號、新聞源、知乎、百家/搜狐、開發(fā)者論壇、百度知道及其他各種號。我們可以把這些號依據(jù)核心的特征，進行3種分類。

1.品宣類平臺。這類的平臺有2個特點，第一是雙向互動少或者干脆就只能單方面發(fā)言，其次是流量來源直接、明確。典型的例子就是公眾號與各類新聞源。公眾號的流量規(guī)律大體上是基于粉絲量的，新聞源的流量規(guī)律大體上是基于在肯定時間內(nèi)有較高的曝光和搜尋結果排名，因此，只要不違反廣告法，任憑怎么說都行，不會有負面輿論的問題，也不會由于用戶不喜愛看而降低曝光效果。這類的渠道特殊適合發(fā)布“官宣”、“融資”、“助力xxx”、“公益”、“關心xx的案例”等等可以總結為“我很牛逼”類的內(nèi)容。

2.媒體類平臺。這類的平臺也有著上面的特點：單向發(fā)言，但是用戶會用腳投票，導致流量的波動性很大。比如說36kr、創(chuàng)業(yè)邦等一眾互聯(lián)網(wǎng)媒體和各種百家搜狐號，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、運營派等一線運營和一線管理常常閱讀的資訊平臺等。只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會更好地被百度收錄獵取長期搜尋流量、被站內(nèi)推舉獵取更大的曝光量等等。因此，這類的平臺做內(nèi)容輸出，要發(fā)大家喜聞樂見的內(nèi)容，最適合的就是各種勝利案例拆解解析、各種攻略與技巧等，特殊是結合上面提到的社交貨幣，讓大家在傳播的時候產(chǎn)生「我真愛學習」的“形象幣”。

3.高互動類平臺。這類的平臺以知乎、小紅書、知道、垂直社區(qū)、社群為代表。特點在于強互動，用戶假如不喜愛你的內(nèi)容，可以選擇反對、沒有關心甚至舉報你是廣告，造成投入產(chǎn)出為負數(shù)（還得擦屁股）的狀況，當然假如用戶認可內(nèi)容，也會讓內(nèi)容的傳播與分發(fā)起到幾何級的增長。因此，在此類平臺發(fā)布內(nèi)容，也是切忌“自嗨”的。核心是要發(fā)布對社區(qū)用戶有價值的內(nèi)容，在里面夾雜一些私貨即可。有價值的內(nèi)容，在知乎上可以通過找到適合的問題并針對性回答來完成“需求-滿意需求”的信息價值閉環(huán)，在小紅書等平臺上可以針對目標用戶普遍關注的問題，利用信息差和算法自動推舉的方式來完成新用戶信息滿意，從而供應有價值的內(nèi)容。

總結一下，社交媒體的杠桿，首先要依據(jù)不同的平臺，設定不同的內(nèi)容的類型；在內(nèi)容團隊資源有限的狀況下，也可以選擇把產(chǎn)出的內(nèi)容，依據(jù)不同的內(nèi)容類型與內(nèi)容特點，分發(fā)到不同的平臺中。

其次，要投入一些成本，對內(nèi)容進行一些改造。以符合平臺、社群、社群里大部分用戶的“社交貨幣”的需求，利用二次傳播來實現(xiàn)杠桿增長。

四、“借東風”，利用現(xiàn)成的資源

第三部分：“借東風”利用現(xiàn)成的資源

“借東風”的思維很重要抓住一切內(nèi)容作為內(nèi)容生產(chǎn)的素材內(nèi)容如何反復多用，但又看起來是新的怎么邀請別人為自己產(chǎn)出內(nèi)容“借東風”是我自己生造的名詞。由于這樣的一種思維目前我沒有看到有比較好的表達方法。在內(nèi)容運營和活動運營資源匱乏的時候，我們陷入了開頭所說“雞和蛋”的問題，應當如何破局？必需是先有雞（蛋？）——先做出效果，再爭取資源。那么我們就必需得用到“借東風”的思路了：用最少的資源和最低的成本，幫助內(nèi)容營銷的鏈路。

我們最常見的一種模式是“組局”，比如做一場沙龍活動，雙向邀請：一邊邀請老師與嘉賓作為價值供應者和輸出者，一邊邀請目標客戶作為整體活動的目標。這就是一種典型的“借東風”的模式。

那么在內(nèi)容營銷中，我們該如何應用呢？

第一，盡可能把有價值產(chǎn)生的地方，收集成為內(nèi)容。沿用活動的例子，在合作方允許的狀況下，視頻、照片、錄音最終再進行肯定的加工，把活動轉(zhuǎn)化成可利用的內(nèi)容。不僅僅是嘉賓和老師的共享，其他觀眾的提問是否典型的、大家都會遇到的問題？假如是，也可以作為我們后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的主題。

在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，也不肯定要拘泥于自己的客戶、自己的產(chǎn)品或者自己的服務，凡是對我們目標客戶有關心的內(nèi)容，都可以是我們可以借用的資源。比如在社群運營中，每天從互聯(lián)網(wǎng)各個平臺收集、篩選、整理、加工后的早報，生產(chǎn)成本很低，但卻特別有價值?？梢栽谠鐖蠛竺婕右粭l帶參URL，用于衡量早報的二次深化閱讀的用戶量。又比如是行業(yè)的一些報道、一些公開的數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的資訊與攻略，我們完全可以利用工具或者人工收集下來，作為觸達客戶的內(nèi)容的一部分。

“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運工”雖然不是什么值得傲慢的事，但是在搭建完善的內(nèi)容運營團隊過程中，是必不行少也是特別有效果的方式。為目標用戶供應他感愛好的內(nèi)容即是制造價值。但需要留意保留和出處。

其次，加大內(nèi)容的復用率。內(nèi)容營銷之所以有時候顯得成本很高，除了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的難度以外，更多的在于復用度不夠。假如有一篇5000字的內(nèi)容，至少可以拆成3個1000字的內(nèi)容，以及5個300字的內(nèi)容，還可能能拆出10個“金句”。這18個內(nèi)容都是“原創(chuàng)內(nèi)容”，只不過是主題比較接近。假如我們通過不同的渠道，或者是同一個渠道但不同的流量來源的話，對每個閱讀的客戶來說，每個內(nèi)容都是原創(chuàng)且新奇的。

也就是說，一個5000字的內(nèi)容，拆成3篇，加一點頭尾，可以發(fā)布在資訊頁、媒體站、各個號上，而這5篇300字內(nèi)容，很適合在知乎和百度知道上找到對應匹配的問題來發(fā)布，最終這10個金句，可以在社群、銷售伴侶圈或者是脈脈等社區(qū)中發(fā)布。

內(nèi)容的復用對于線索培育和線索孵化也有很大的關心。某一場直播活動，有大量的互動、收獲了大量客戶的好評，都可以整理成為資料，用于內(nèi)容營銷中偏向線索孵化、老客戶激活的方面。

第三，主動查找和引導內(nèi)容供應方。除了常見也是最有效的行業(yè)老師以外，采訪自己的客戶、采訪領導、查找生態(tài)上下游的企業(yè)一起合作也是特別好的方式。比如SaaS或云服務產(chǎn)品，可以多與下游的運營服務商、營銷服務商合作，營銷類的服務商往往有較多的講師資源和共享力量，并且也更加的接近業(yè)務一線，產(chǎn)出的內(nèi)容更簡單收到客戶的歡迎。

假如你還沒有做過這件事，可以從搜狗搜尋公眾號搜尋開頭，搜尋行業(yè)關鍵詞，找到一些行業(yè)媒體/自媒體，其中有部分推文，會有微信群/商務微信的聯(lián)系方式。一個個加，并詢問是否有溝通群。支配一位同事，進行6個月的日常操作。就可以積累出在整個行業(yè)的一些KOL、社群和媒體資源

總結，大多數(shù)時候，toB內(nèi)容團隊由于其KPI易模糊、聘請人選較少等緣由，搭建節(jié)奏偏慢。很可能