2023年B站是如何破圈的？-1

B站是如何破圈的？B站是一個(gè)奇妙的網(wǎng)站，從最早的二次元，到如今逐步破圈，有關(guān)它的分析和討論許多，今日Super試圖從產(chǎn)品角度去看一看它。

本文有幾個(gè)核心洞察：

彈幕是社區(qū)文化的承載主體，這一點(diǎn)之所以成立是由于彈幕浮在視頻播放器上，有多少播放量就有多少曝光，人是群體動(dòng)物，會(huì)傾向于仿照從而融入群體，所以彈幕特別高效的在大量曝光的視頻場(chǎng)景里關(guān)心用戶之間形成了群體認(rèn)同和文化塑造。社區(qū)產(chǎn)品需要有清楚的1，再逐步養(yǎng)大，不破圈會(huì)漸漸消亡，破圈太快也會(huì)快速走向衰落，背后是有很詳細(xì)的緣由的。B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且依據(jù)用戶投稿狀況和愛好需求不斷進(jìn)行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導(dǎo)流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重導(dǎo)流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長(zhǎng)以避開社區(qū)文化被稀釋。OK，接下來和大家逐步綻開：

PUGV是誰產(chǎn)出的呢？是B站的UP主們，UP主們會(huì)發(fā)覺在B站才能真正的積累粉絲，這里背后又得益于B站良好的社區(qū)文化，社區(qū)文化的成型是需要時(shí)間的塑造，有多個(gè)因素共同構(gòu)成，其中重要的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)就是彈幕。

所以，B站稱自己為彈幕視頻網(wǎng)站，是很OK的。

或者，Super換一個(gè)表達(dá)形式：B站是一個(gè)視頻社區(qū)，它最核心就兩個(gè)點(diǎn)：內(nèi)容（以視頻為主）、社區(qū)文化，兩者是相輔相成的。

這里面有大量的策略混合在一起去關(guān)心B站漸漸成長(zhǎng)和破圈。

由于Super是一名產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)更多從產(chǎn)品的角度去講B站，在運(yùn)營(yíng)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析層面限于力量和篇幅就不過多綻開哈，連續(xù)：

那我們?cè)趺蠢斫猱a(chǎn)品在內(nèi)容平臺(tái)的作用呢？它是一個(gè)關(guān)心更高效實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的工具。舉個(gè)栗子，我在小紅書里面，許多活動(dòng)的流量發(fā)放是依靠于運(yùn)營(yíng)手工統(tǒng)計(jì)的，那假如優(yōu)化一步，把這個(gè)變成工具，就可以節(jié)省人工，整個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)的更加高效，對(duì)于數(shù)據(jù)的反饋也更加可以跟蹤和統(tǒng)計(jì)。

那另外一方面，君子不器，也不要被局限在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理職能范疇里面，這是Super始終強(qiáng)調(diào)的，我們需要更深度的理解用戶、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)和行業(yè)，才能做好只屬于商業(yè)局部的產(chǎn)品。

假如我在B站負(fù)責(zé)產(chǎn)品，有特別重要一點(diǎn)是，我需要先成為里面的深度用戶，理解用戶、Up主，還需要知道整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前更加核心的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是什么。也是由此，在Super自己成為Up主的720天，并擁有6000+名粉絲后才寫的緣由：

在Super的理解里，對(duì)于B站，愛是最為核心的，我們要從這里動(dòng)身，去理解整個(gè)B站，單純站在財(cái)報(bào)、數(shù)據(jù)層面去思索B站，得出的結(jié)論很簡(jiǎn)單看起來規(guī)律是對(duì)的，但與事實(shí)會(huì)背道而馳。

這里面，首先是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，三個(gè)創(chuàng)始人的背景簡(jiǎn)潔說說：

徐逸，本身就是從A站過來的，原來B站是用于A站的一個(gè)備份，漸漸做大后吸引到了陳睿，為了把公司做大，放出更多股份給到陳睿，自己退居二線，現(xiàn)在特地負(fù)責(zé)B站的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)氛圍和調(diào)性。這種格局才是真正的大愛。

陳睿，上中學(xué)時(shí)就愛看漫畫，在獵豹時(shí)每天至少看半小時(shí)B站，本身就是重度用戶，所以B站的護(hù)城河之一：社區(qū)文化才能在這么多年的時(shí)間里漸漸養(yǎng)成。

陳睿說過一句話：“用戶的體驗(yàn)不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起”，我們看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身就很喜愛這個(gè)內(nèi)容和用戶群體，才有可能逐步把這家公司在正確的路上推動(dòng)。

用戶只有和自己價(jià)值觀相像、有共同愛好的的人在一起的時(shí)候，才會(huì)有正向的溝通，形成文化，并最終形成社區(qū)。用流量和錢砸，是不行能養(yǎng)成社區(qū)的。

基于上面的表述，B站是一個(gè)用戶至上，有愛的公司。體現(xiàn)在哪里呢：

比如為了維護(hù)社區(qū)氛圍，B站用戶必需通過考試才能成為正式會(huì)員。沒通過考試的非正式會(huì)員不能發(fā)彈幕、不能評(píng)論、連動(dòng)態(tài)也不能發(fā)。為了長(zhǎng)期，B站人為地提高進(jìn)入門檻，這點(diǎn)很重要。

其次，并不會(huì)為了吸引流量，而去給明星、一些官方認(rèn)可的內(nèi)容大量的引流，更多還是需要用戶對(duì)于內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)。

陳睿說，“我們信任好的社區(qū)能夠辨別善惡美丑，用戶能夠通過互動(dòng)數(shù)據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)的up主和內(nèi)容出現(xiàn)出來?！边@也是B站堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí)的一個(gè)理由。由于只有用戶的數(shù)據(jù)真實(shí)，才能推送和篩選出真正高質(zhì)量的內(nèi)容，不讓劣幣驅(qū)除良幣。

有一陣子B站的視頻權(quán)重被爆出來過，盡管現(xiàn)在確定不是這樣的權(quán)重，但我們可以從中一窺：

視頻的得分=硬幣*0.4+保藏*0.3+彈幕*0.4+評(píng)論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+共享*0.6最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布）提權(quán)【總值*1.5】

許多維度的視頻權(quán)重計(jì)算規(guī)律，以及這里面要求很高的用戶參加度，充分體現(xiàn)了前面說的讓用戶參加篩選，而非抖音這種完全的追求完播率等算法流量池策略。

這也是B站的核心價(jià)值觀之一，公正。

然后，Super很喜愛看王者榮耀的KPL直播，之前在騰訊視頻，為什么后面轉(zhuǎn)到B站了呢？由于沒廣告！

播放量占B站94%的PUGV視頻都是沒有任何廣告的，當(dāng)你受夠了騰愛優(yōu)的廣告，再來B站，你會(huì)覺得很爽！

另外，還有兩個(gè)產(chǎn)品上的功能很細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了有愛的點(diǎn)：

鏡像畫面，這個(gè)功能是為了便利舞蹈區(qū)用戶能夠同步學(xué)習(xí)舞蹈動(dòng)作，以及帕梅拉這種健身用戶的需求，我媳婦以前就常常在B站看視頻跳操（所以Keep的收費(fèi)難不難？）。色弱優(yōu)化，這個(gè)真的是其他視頻網(wǎng)站你們沒看到過吧？

最終，再說一個(gè)，在“我的”里面，有一個(gè)入口，叫做“能量加油站”，它是干啥用的呢？點(diǎn)進(jìn)去看看吧，可能會(huì)給你打開一個(gè)新的世界：

這一切的背后，可以看出陳睿沒有說謊：

那我們連續(xù)綻開聊聊，剛才說的：

B站=內(nèi)容+社區(qū)

內(nèi)容和社區(qū)這兩者，同時(shí)說說詳細(xì)的產(chǎn)品怎么支撐起來的。

先聊社區(qū)文化，這個(gè)在最早是B站的單核，即這是B站的唯一護(hù)城河，但隨著它的漸漸生效，加上少量精品OGV的共同作用，帶動(dòng)了B站PUGV的富強(qiáng)，PUGV的數(shù)量漸漸構(gòu)成了B站的另外一個(gè)護(hù)城河。

通過會(huì)員考試的用戶，更簡(jiǎn)單認(rèn)同社區(qū)，互動(dòng)的質(zhì)量就會(huì)更高一些。

然后再依靠這些高質(zhì)量的用戶反饋來打算內(nèi)容推多少流量，B站的核心價(jià)值觀之一的公正就在里面生效了，它會(huì)讓我們每個(gè)人都能看到自己想看到的內(nèi)容。

（2）彈幕

彈幕關(guān)心了用戶表達(dá)自我，通過視頻中異步的彈幕，也逐步會(huì)形成一個(gè)氛圍，對(duì)于后入者形成了引導(dǎo)，人是群體動(dòng)物，會(huì)傾向于仿照從而融入群體，所以彈幕特別高效的在大量曝光的視頻場(chǎng)景里關(guān)心用戶之間形成了群體認(rèn)同和文化塑造。

（3）小黑屋和風(fēng)紀(jì)委

這些在社區(qū)中心的功能模塊，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)的自我治理，以及讓社區(qū)用戶參加其中，用戶的參加度和粘性就會(huì)提高，也部分解決了機(jī)器識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)里面一些無法審核的問題。

并且也是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，去把社區(qū)文化往好的方向調(diào)整。

B站社區(qū)文化的核心不是Up主，而是B站用戶。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一次陳睿對(duì)社區(qū)的理解：用戶的體驗(yàn)不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于這個(gè)用戶和哪些人在一起。

準(zhǔn)入門檻、彈幕構(gòu)建社區(qū)文化，再用小黑屋、風(fēng)紀(jì)委讓社區(qū)用戶自治，以及最早擁有了二次元的核心用戶，B站構(gòu)建了自己的1，并逐步基于1去破圈。

COO李旎會(huì)去討論用戶究竟真的喜愛什么，而不是看其他衛(wèi)視跨年春晚在做什么、請(qǐng)誰。

（2）社區(qū)文化在某種程度上關(guān)心B站實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化PUGV

優(yōu)秀的社區(qū)文化不僅留住用戶，也培育和吸引了越來越多的創(chuàng)來到B站。由于：

最早B站就是一個(gè)二次元的OGV，在上面疊加了彈幕，吸引了核心二次元用戶，由于用戶屬性的高度全都性，所以漸漸在上面長(zhǎng)出了社區(qū)文化。

然后B站用OGV作為拉新的手段，并作為二次創(chuàng)作的素材源，逐步吸引更多用戶成為UP主，開頭有了PUGV，這樣內(nèi)容越來越多，PUGV也可以間接地起到拉新的作用。然后依據(jù)用戶的需求，開頭用“OGV+PUGV”雙重引流策略去引流和留存。

OGV從番劇、國(guó)創(chuàng)等二次元內(nèi)容衍生到紀(jì)錄片、綜藝、電視劇、電影等；另一方面PUGV內(nèi)容表現(xiàn)為“大眾化的PUGV吸引泛消遣泛視頻用戶+小眾化的PUGV內(nèi)容吸引長(zhǎng)尾用戶”。

OK，針對(duì)PUGV，B站除了前面我們說的社區(qū)文化給足了UP主自我滿意之外，還有商業(yè)策略在支撐，綜上所述，我們可以得出下面的這張圖：

另外，在商業(yè)策略上，B站還有創(chuàng)作激勵(lì)，以及商單對(duì)接平臺(tái)。關(guān)心UP主恰飯，光為愛發(fā)電是很難長(zhǎng)期長(zhǎng)久的，所以官方關(guān)心Up實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，也能夠關(guān)心Up更長(zhǎng)期的投入，生產(chǎn)好內(nèi)容。

以上的種種，實(shí)際上B站在內(nèi)容獵取成本上，目前只占到收入的14%，這個(gè)比例在愛奇藝是70%。

愛奇藝的問題是，必需投入巨額成本去引入或自產(chǎn)OGV內(nèi)容，沒有好內(nèi)容，你賴以獲得商業(yè)收入的會(huì)員費(fèi)確定會(huì)大幅下降，另外沒有好內(nèi)容用戶也就不來你這看了，廣告費(fèi)也會(huì)大幅下降，由于愛奇藝國(guó)內(nèi)用戶數(shù)上不去，所以這個(gè)規(guī)模效應(yīng)跑不通，長(zhǎng)視頻模式真的不看好。

但B站就好許多，由于內(nèi)容成本足夠低，然后商業(yè)模式又不用完全依靠視頻去做變現(xiàn)，輾轉(zhuǎn)騰挪的空間很大。也由于之前說的社區(qū)文化，和PUGV的內(nèi)容獵取策略，導(dǎo)致成為和愛奇藝這些長(zhǎng)視頻網(wǎng)站完全不同的視頻社區(qū)網(wǎng)站。

做一個(gè)小結(jié)就是，愛奇藝是賣內(nèi)容，B站是賣人，圍繞用戶群的需求去獵取收益。

三、B站的破圈思索

B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且依據(jù)用戶投稿狀況和愛好需求不斷進(jìn)行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導(dǎo)流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重導(dǎo)流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長(zhǎng)以避開社區(qū)文化被稀釋。

B站通過內(nèi)容破圈，用戶群體會(huì)漸漸的進(jìn)行擴(kuò)大：從一開頭的二次元核心用戶，到泛二次元+Z世代用戶，再到泛消遣用戶。

那社區(qū)肯定要破圈么？

曾經(jīng)有一段時(shí)間，我是比較堅(jiān)持社區(qū)氛圍優(yōu)先的，但是后來陳睿的一個(gè)觀點(diǎn)特別啟發(fā)我——假如社區(qū)不增長(zhǎng)就要死。并不是由于公司不增長(zhǎng)就沒有投資或者商業(yè)空間了，而是由于不增長(zhǎng)會(huì)帶來社區(qū)階層的固化。

以及，為何西瓜視頻社區(qū)做不起來？

綻開聊聊，社區(qū)的慢與快，我們舉個(gè)例子聊聊：

四種社區(qū)狀況：

A：社區(qū)里最近12個(gè)月沒有新人來，也沒有老人走

B：社區(qū)里有30%是最近來的新人，70%是老人

C：社區(qū)里70%是新人，30%是老人

D：100%都是新人

哪個(gè)要更好？

首先A確定不抱負(fù)，全是老炮，而B是最好的。C、D里反而D又要好一些，為啥？

A一潭死水的社區(qū)，內(nèi)容類型和話題類型終結(jié)的最快的，比方說有一些狼人殺的微信群，一旦停止了新增，總是一撥人在群里說來說去，基本上這個(gè)群就離【死群】差不多了。

B的狀況下，新人的數(shù)量低于老人，老人會(huì)漸漸將群里的法規(guī)和文化，以信息溝通的方式傳遞給新人，而新人的比例也不至于說只有新人自己，那樣會(huì)感到孤獨(dú)，新人之間也簡(jiǎn)單找到自己的小集體，也就生成了社群新的愛好點(diǎn)

1個(gè)新人和9個(gè)老人的狀況則有很大的不同，新人將感受到無可適從，從而對(duì)這個(gè)社群的歸屬感變低2個(gè)新人和8個(gè)老人的狀況則有所改善，2個(gè)新人由于境遇相像而抱團(tuán)取暖3個(gè)新人和7個(gè)老人的狀況則比較和諧，新人與新人能找到更合適自己的配對(duì)組織，也能適當(dāng)加入到老人的組織之中，歸屬感變強(qiáng)C的狀況則是新老，這種狀況下，會(huì)導(dǎo)致文化快速的丟失，比如說知乎的狀況就是這種，大量新人的涌入，會(huì)讓原來活躍于社區(qū)的看法領(lǐng)袖們快速失去歸屬感，不禁嘆氣：“管理員放水，原來的老人都走的差不多了，下一個(gè)就是我了?！?/p>

D的狀況則是一個(gè)社群剛剛建立的初期，這時(shí)候反而相對(duì)簡(jiǎn)單，全部人的地位公平，信息公開，處于選拔看法領(lǐng)袖的階段，而用戶的新奇度和樂觀性反而是最高的。

爭(zhēng)論結(jié)果說明白社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)、員工的團(tuán)隊(duì)管理，都特別忌諱一次性大量引入的新人，社區(qū)的增長(zhǎng)不能靠傳統(tǒng)裂變方法，而更應(yīng)當(dāng)是：

溫柔策略增長(zhǎng)：增長(zhǎng)不相宜做快速增長(zhǎng)，需要掌握新用戶在一段時(shí)間內(nèi)的占比，并且需要[養(yǎng)]用戶仿照性更強(qiáng)：社區(qū)文化和內(nèi)容調(diào)性強(qiáng)，由于需要將文化傳承給新用戶（比方說新用戶看到的是貼吧的吧規(guī)老用戶的帖子，內(nèi)在形成仿照行為）總結(jié)為一句話，社區(qū)是一個(gè)需要培育的嚴(yán)厲策略的產(chǎn)品形態(tài)。

那B站會(huì)不會(huì)面臨破圈后帶來的問題，我認(rèn)為是有的，如何解決這個(gè)問題，值得觀看。

假如說B站最大的護(hù)城河還是社區(qū)文化，那這一點(diǎn)信任B站的管理層也會(huì)特別的重視。

四、小結(jié)

聊了近6k字，大體我們聊了下B站，產(chǎn)品是商業(yè)閉環(huán)的局部，我們已經(jīng)盡量的偏產(chǎn)品側(cè)去表達(dá)了，限于力量，我只能綻開到這個(gè)程度，產(chǎn)品在內(nèi)容平臺(tái)的確是為了更好的幫助社區(qū)、內(nèi)容、商業(yè)策略的，所以對(duì)于每一位產(chǎn)品經(jīng)理，更全面的理解B站，會(huì)對(duì)自己的一畝三分地耕種更加得心應(yīng)手。

B站從0到100的過程