2023年【市場(chǎng)與用戶研究案例】新市場(chǎng)進(jìn)入該如何決策

【市場(chǎng)與用戶研究案例】新市場(chǎng)進(jìn)入該如何決策？新市場(chǎng)進(jìn)入是每個(gè)企業(yè)隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張必定會(huì)面臨的一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，新市場(chǎng)進(jìn)入的背后是資源的重新安排組合，一旦決策失誤那將意味著資源的巨大鋪張，輕則導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)受損，重則導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

在新市場(chǎng)進(jìn)入方面，典型的勝利案例是華為。從最早的交換機(jī)業(yè)務(wù)開頭，漸漸擴(kuò)張成為全球最大的通信設(shè)備制造商，然后又從TOB業(yè)務(wù)進(jìn)入TOC消費(fèi)者業(yè)務(wù)，成立華為終端，在手機(jī)、電腦等業(yè)務(wù)方面后來(lái)居上。

失敗的案例更多，典型的是海航集團(tuán)。中國(guó)22個(gè)大行業(yè)，海航一度進(jìn)入了12個(gè)，涉足44個(gè)細(xì)分行業(yè)。截至2022年2月10日，包括海航集團(tuán)在內(nèi)的321家公司：總資產(chǎn)2532億元，總負(fù)債10390億元，凈資產(chǎn)-7858億元，已整體嚴(yán)峻資不抵債。2022年底，隨著海航重整方案基本執(zhí)行完畢，這個(gè)成立于1993年有28年歷史的海航集團(tuán)從今煙消云散。

那么一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，該如何科學(xué)地決策？本文以某汽車廠商的一個(gè)案例，從市場(chǎng)和用戶的角度供應(yīng)了一些分析思路，供參考。

2022年，某汽車廠商方案向中國(guó)市場(chǎng)引入一款定位高端（估計(jì)售價(jià)30-40萬(wàn)）的皮卡產(chǎn)品，找到我的老東家托付其對(duì)中國(guó)高端皮卡市場(chǎng)及用戶綻開深化地調(diào)研。

整個(gè)項(xiàng)目需要回答三個(gè)方面的業(yè)務(wù)問(wèn)題：

中國(guó)的皮卡行業(yè)/市場(chǎng)是否存在進(jìn)入的機(jī)會(huì)？假如存在機(jī)會(huì)，目標(biāo)用戶群體是誰(shuí)？如何滿意他們的需求以什么方式進(jìn)入中國(guó)皮卡市場(chǎng)?銷售渠道和營(yíng)銷溝通策略怎么制定？依據(jù)前期溝通及對(duì)項(xiàng)目的理解，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了三大模塊討論內(nèi)容，同時(shí)由于客戶預(yù)算有限，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)只有17個(gè)樣本的定性討論方案。

一、皮卡行業(yè)/市場(chǎng)機(jī)會(huì)推斷

這部分的討論目標(biāo)是通過(guò)對(duì)皮卡整體及細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)討論，為該產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)參考。

該部分主要采納的是案頭討論的方法，數(shù)據(jù)源主要包括國(guó)產(chǎn)皮卡2022-2022年上牌量數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)口皮卡2022-2022年上牌量數(shù)據(jù)庫(kù)，其他宏觀行業(yè)分析報(bào)告資料······

此外，我們還通過(guò)對(duì)皮卡行業(yè)專家的一對(duì)一深訪，獵取一手資料的同時(shí)關(guān)心我們加深對(duì)行業(yè)/市場(chǎng)的認(rèn)知。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)/市場(chǎng)的討論應(yīng)當(dāng)包括哪些方面的內(nèi)容？

以皮卡行業(yè)/市場(chǎng)為例，首先要對(duì)行業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)?；蛘咪N量進(jìn)展做一個(gè)梳理，并最好給到將來(lái)幾年的進(jìn)展趨勢(shì)猜測(cè)，猜測(cè)方法可以是專家德爾菲法，也可以是基于歷史數(shù)據(jù)模型。

其次，對(duì)行業(yè)綻開進(jìn)一步的細(xì)分，可以關(guān)心我們對(duì)行業(yè)有更細(xì)顆粒度的認(rèn)知，細(xì)分的維度可以視行業(yè)特征而定，在本案例中是從低中高端及國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口這兩個(gè)維度來(lái)綻開的。

然后，在行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)分行業(yè)從進(jìn)展歷程、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品行局、區(qū)域格局、趨勢(shì)變化等方面進(jìn)行綻開。

最終，通過(guò)皮卡行業(yè)/市場(chǎng)討論，我們有什么發(fā)覺(jué)，得到了什么結(jié)論呢？主要有三點(diǎn)：

中國(guó)皮卡市場(chǎng)規(guī)模較小，將來(lái)增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)進(jìn)展前景不容樂(lè)觀中國(guó)皮卡各細(xì)分市場(chǎng)集中度較高，CR2超過(guò)80%，進(jìn)入難度較大高端（20-40萬(wàn)）細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，前景不明朗；中高端（10-20萬(wàn)）及超高端（40萬(wàn)以上）細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，但市場(chǎng)規(guī)模有限，是否存在機(jī)會(huì)需要進(jìn)一步驗(yàn)證二、皮卡的人群定位及產(chǎn)品需求滿意

這個(gè)模塊，又主要分成皮卡用戶畫像、產(chǎn)品需求測(cè)試兩個(gè)部分，可以關(guān)心我們明確機(jī)會(huì)人群以及產(chǎn)品策略。

1.皮卡用戶畫像

基于皮卡行業(yè)/市場(chǎng)討論的結(jié)論，我們把調(diào)研對(duì)象鎖定在中高端（10-20萬(wàn)）及超高端（40萬(wàn)以上）用戶上，放棄了高端（20-40萬(wàn)）的用戶（國(guó)內(nèi)基本沒(méi)銷量，且銷量進(jìn)一步下滑）。

同時(shí)依據(jù)已有的行業(yè)資料和專家建議，從用戶所屬的“購(gòu)買特征”不同，以及“使用用途”不同，將用戶群體劃分為5類，分別是政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位，特別行業(yè)，中小企業(yè)，個(gè)體工商戶，超高端皮卡玩家。

接下來(lái)，我們對(duì)這5類用戶綻開了一對(duì)一深訪，并結(jié)合經(jīng)銷商訪談的交叉驗(yàn)證，對(duì)用戶的特征（人口學(xué)屬性，生活形態(tài)，價(jià)值觀，消費(fèi)觀等）做了描摹，并對(duì)每一類用戶的皮卡產(chǎn)品購(gòu)買決策機(jī)制，皮卡產(chǎn)品需求，使用行為、場(chǎng)景、體驗(yàn)等做了深度的挖掘。

以超高端皮卡玩家為例，該用戶群體以35-50歲男性為主，多為私營(yíng)企業(yè)老板，事業(yè)有成，不在乎金錢，開頭享受生活，皮卡是作為滿意個(gè)人愛好的玩具使用。

在購(gòu)買行為方面，購(gòu)車較隨便，最看重越野和動(dòng)力性能，其次為外觀、舒適、平安性，不考慮價(jià)格、油耗，購(gòu)車受口碑宣揚(yáng)和越野賽事影響較大，一般會(huì)有輕度改裝需求。

在使用行為方面，日常、旅行用車為主，俱樂(lè)部、越野賽事使用為輔；多使用在大路、沙漠、雪地等各種簡(jiǎn)單路況。坦途、猛禽整體尺寸偏大，軸距過(guò)長(zhǎng)，不適合部分越野玩家；零配件一般能準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)，均從國(guó)外原廠進(jìn)口，不考慮國(guó)產(chǎn)零配件。

2.產(chǎn)品需求測(cè)試

這部分的討論目標(biāo)是，通過(guò)了解用戶對(duì)目標(biāo)引進(jìn)皮卡產(chǎn)品的購(gòu)買意向與需求狀況，為其制定合理的產(chǎn)品策略供應(yīng)依據(jù)。

討論內(nèi)容主要包括：

各用戶群對(duì)該皮卡車型的評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向各用戶群對(duì)該皮卡的產(chǎn)品需求各用戶群對(duì)該皮卡的價(jià)格接受度及期望價(jià)格各用戶群對(duì)銷售渠道和售后服務(wù)期望還是以超高端皮卡玩家為例，該用戶群體認(rèn)為該皮卡外觀內(nèi)飾可以接受，具備越野性能，配置較高，但動(dòng)力太小。要求該皮卡在產(chǎn)品組合上為雙排、短貨箱，發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.0L以上，汽油，增加手動(dòng)擋，四驅(qū)為主，供應(yīng)后箱蓋等可選改裝附件，配置越高越好。價(jià)格方面，認(rèn)為30-40萬(wàn)比較合理，對(duì)售后要求不高。

通過(guò)皮卡用戶的調(diào)研，我們有什么發(fā)覺(jué)和結(jié)論呢？

目標(biāo)引進(jìn)皮卡若堅(jiān)持現(xiàn)有產(chǎn)品定位（30-40萬(wàn)）及產(chǎn)品組合，市場(chǎng)前景不看好:既沒(méi)法滿意中高端（10-20萬(wàn)）客戶的價(jià)格需求，也沒(méi)法滿意超高端（40萬(wàn)以上）用戶的產(chǎn)品需求。

也就是說(shuō)，在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也沒(méi)機(jī)會(huì)。

但假如說(shuō)允許做一些產(chǎn)品和定價(jià)策略的調(diào)整呢？

那么建議重點(diǎn)鎖定超高端皮卡玩家，定位高端（30-40萬(wàn)）；其次鎖定西部大客戶，定位中高端（20萬(wàn)以下）。

超高端玩家：對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)力量強(qiáng)，走高端路線不存在消費(fèi)力量問(wèn)題；該皮卡越野性能良好，整體尺寸大小比坦途、猛禽更滿意越野使用需求；該皮卡外觀內(nèi)飾得到認(rèn)可，配置豪華，8AMT很先進(jìn)，相比豐田Hilux性價(jià)比更高；如解決動(dòng)力太小問(wèn)題，將會(huì)受到更多玩家用戶青睞。

西部大客戶：更傾向于以質(zhì)量性能、品牌優(yōu)勢(shì)為支撐點(diǎn)的高端品牌車型，對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)力量強(qiáng)；選購(gòu)價(jià)格限制相對(duì)寬松，且對(duì)進(jìn)口車沒(méi)有限制，如該皮卡定價(jià)在25萬(wàn)以下，基本不存在進(jìn)不了選購(gòu)名目的狀況；釣魚島大事影響，日資品牌形象受到影響，需要查找新的高端品牌替代；相對(duì)日產(chǎn)D22，該皮卡的品質(zhì)性能更加精彩，在舒適性方面也有更好的提升。

三、引進(jìn)中國(guó)的營(yíng)銷策略

主要通過(guò)標(biāo)桿企業(yè)和經(jīng)銷商調(diào)研來(lái)供應(yīng)參考。

在標(biāo)桿企業(yè)調(diào)研部分，我們選取了國(guó)內(nèi)兩家比較勝利的皮卡企業(yè)進(jìn)行討論，目標(biāo)是通過(guò)了解皮卡標(biāo)桿企業(yè)渠道及營(yíng)銷策略，為該皮卡查找進(jìn)入中國(guó)皮卡市場(chǎng)的最佳方式。

鄭州日產(chǎn)與江鈴的勝利閱歷分別代表本土皮卡企業(yè)的兩種不同模式，值得借鑒。

在經(jīng)銷商調(diào)研部分，重點(diǎn)就其客戶開發(fā)和維護(hù)策略進(jìn)行了挖掘，包括中長(zhǎng)期的銷售策略及效果，短期的銷售措施提升及效果（促銷措施、價(jià)格調(diào)整、金融方案等），廠商的商務(wù)政策，售后服務(wù)政策和運(yùn)營(yíng)效果等。

最終，這個(gè)模塊的討論關(guān)心我們輸出了針對(duì)超高端皮卡玩家和西部大客戶的營(yíng)銷策略。

針對(duì)高端皮卡玩家，建議：通過(guò)正規(guī)進(jìn)口渠道引進(jìn)，與現(xiàn)有進(jìn)口渠道體系并網(wǎng)銷售，市場(chǎng)開拓初期賜予經(jīng)銷商高返點(diǎn)、獨(dú)家銷售政策，中后期可合理返點(diǎn)并增加區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)掩蓋

針對(duì)西部大客戶，建議：通過(guò)正規(guī)國(guó)產(chǎn)4S店渠道引進(jìn)，與現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)車渠道體系并網(wǎng)銷售；在經(jīng)銷商商務(wù)政策方面可重點(diǎn)借鑒鄭州日產(chǎn)的行