2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策推動行業(yè)良好發(fā)展 電商市場成最大細(xì)分領(lǐng)域

年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策推動行業(yè)良好發(fā)展電商市場成最大細(xì)分領(lǐng)域依據(jù)作者發(fā)布的《2022年中國

政策名稱

發(fā)布日期

主要內(nèi)容

1

《國務(wù)院關(guān)于加快進(jìn)展服務(wù)業(yè)的若干看法》

2022年3月

充分熟悉促進(jìn)廣告業(yè)進(jìn)展的重要意義，學(xué)問密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化進(jìn)展等方面，發(fā)揮著非常重要的作用，其進(jìn)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化質(zhì)量。

2

《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)進(jìn)展的指導(dǎo)看法》

2022年4月

把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快進(jìn)展，作為一項緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)”的重要指導(dǎo)思想，并提出了廣告行業(yè)的主要目標(biāo)和任務(wù)是“加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；M(jìn)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；樂觀推動新興廣告媒體的進(jìn)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)、以廣告企業(yè)為主干、以優(yōu)勢媒體集團(tuán)為先導(dǎo)，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系。

3

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》

2022年9月

以文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告業(yè)進(jìn)展等為重點，旨在加大文化產(chǎn)業(yè)政策扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系，推動中國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式進(jìn)展。

4

《關(guān)于推動廣告戰(zhàn)略實施的看法》

2022年4月

鼓舞廣告企業(yè)與新型物流業(yè)態(tài)相結(jié)合，推動網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和新興廣告媒體進(jìn)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng)新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介的優(yōu)勢互補與聯(lián)動進(jìn)展。到2022年，把我國建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、管理水平達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平的國家。

5

《關(guān)于推動文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)展的若干看法》

2022年3月

指出要加快數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，推動文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播以及消費的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合進(jìn)展，提升先進(jìn)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。

6

《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合進(jìn)展的指導(dǎo)看法》

2022年8月

指出要以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同進(jìn)展，重點打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合進(jìn)展的現(xiàn)代傳播體系。

7

《廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)展“十三五”規(guī)劃》

2022年7月

在“十三五”期間重點提升廣告企業(yè)服務(wù)力量、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)廣告市場秩序的好轉(zhuǎn)等方面做了明確的規(guī)劃，如在提升廣告企業(yè)服務(wù)力量方面，爭取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個年廣告經(jīng)營額超百億元、50個年廣告營業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。同時，推出了市場準(zhǔn)入政策、財稅支持政策、投融資政策等相關(guān)配套政策，并重點支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”，對“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”予以重點傾斜。

8

《國家“十三五”時期文化進(jìn)展改革規(guī)劃綱要》

2022年5月

指出要優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，加快進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動多媒體、數(shù)字出版、動漫嬉戲、創(chuàng)意設(shè)計、3D和巨幕電影等新興產(chǎn)業(yè)，推動出版發(fā)行、影視制作、工藝美術(shù)、印刷復(fù)制、廣告服務(wù)、文化消遣等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓舞演出、消遣、藝術(shù)品展覽等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實現(xiàn)線上線下融合，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端文化供應(yīng)，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)進(jìn)展。

9

《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》

2022年6月

2022年6月，為進(jìn)一步傳播社會主義先進(jìn)文化，營造健康樂觀向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的創(chuàng)作播出提出進(jìn)一步要求。

10

《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》

2022年6月

為加強互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)健康有序進(jìn)展，依據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)平安法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理方法》《國務(wù)院關(guān)于授權(quán)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》，制定本規(guī)定。自2022年6月1日起施行。

11

《互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定》

2022年6月

為了規(guī)范和保障互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理部門依法行使職權(quán)，正的確施行政懲罰，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康有序進(jìn)展，愛護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國家平安和公共利益而制定。2022年5月2日經(jīng)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室室務(wù)會議審議通過并公布，自2022年6月1日起施行。

12

《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》

2022年2月

為深化貫徹落實全國工商和市場監(jiān)管工作會議部署，嚴(yán)峻打擊互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，工商總局打算開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作。

13

《關(guān)于深人開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》

2022年3月

為貫徹落實全國市場監(jiān)管工作會議部署，保持整治虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的高壓態(tài)勢，營造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境，市場監(jiān)管總局打算連續(xù)深化開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作。

資料來源：作者整理

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

受上述政策利好以及互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)定增長。雖然在2022年受到疫情影響，市場增速顯著放緩，但依舊呈現(xiàn)增長態(tài)勢。這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有著較強的強韌性。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為6464億元，同比增長30.2%；2022年市場規(guī)模為7666億元，同比增長率為18.6%，比去年估計增長率低了4.1%。估計到2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將在**億元左右

2022-2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模猜測狀況

數(shù)據(jù)來源：作者整理

其中電商廣告是最大的細(xì)分市場，且市場份額不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年電商平臺廣告從2022年的28.2%增長到了39.9%。其次為短視頻廣告，進(jìn)展最晚但增速最快，2022年其市場份額從2022年的0.3%增長到了17.4%。

2022年中國不同廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu)狀況

數(shù)據(jù)來源：作者整理

1、電商廣告市場

電商廣告全稱為電子商務(wù)廣告，是一種新型廣告類型。

目前電商廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最大的細(xì)分市場，其市場規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商廣告市場規(guī)模超3000億元，同比增長25.3%，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%；并估計2022年市場規(guī)模將在**億元左右。

2022-2022年中國電商廣告市場規(guī)模猜測

數(shù)據(jù)來源：作者整理

2022-2022年電商廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中市場份額狀況

數(shù)據(jù)來源：作者整理

在電商廣告市場細(xì)分中，由于可直接將該類用戶導(dǎo)向商品或服務(wù)的購買頁，關(guān)心廣告主實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，電商搜尋廣告占據(jù)半壁江山。有數(shù)據(jù)顯示，2022年電商搜尋廣告占比達(dá)到了53.9%；其次為展現(xiàn)廣告，為23.9%。

2022年中國電商廣告細(xì)分結(jié)構(gòu)構(gòu)成狀況

數(shù)據(jù)來源：作者整理

2、短視頻廣告市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體營銷方式已無法滿意時代需求，取而代之的短視頻廣告以“短、頻、快”的特點捷足先登，精準(zhǔn)傳播、高轉(zhuǎn)化率的特點使其成為商家、企業(yè)熱捧的推廣方式。

憑借著投入成本低、受眾面廣等優(yōu)勢，在2022-2022年期間，短視頻廣告市場得到了高速進(jìn)展。但進(jìn)入2022年以來，短視頻廣告市場增速明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年短視頻平臺廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。

2022-2022年中國短視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模猜測

數(shù)據(jù)來源：作者整理

雖然市場進(jìn)展增速有所下降，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比還在不斷提升。并且在2022年以17.4%的市場份額超過搜尋引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場其次大媒體類型。

2022-2022年短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比狀況

數(shù)據(jù)來源：作者整理

3、搜尋引擎廣告市場

搜尋引擎是指依據(jù)用戶需求與肯定算法，運用特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出制定信息反饋給用戶的一門檢索技術(shù)。

受疫情影響以及，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟進(jìn)展，用戶搜尋需求可以被其他互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所滿意，近兩年來，我國搜尋引擎廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，市場份額不斷收縮。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國搜尋引擎企業(yè)營收規(guī)模達(dá)到1329億元，同比降低3.2%，市場份額也從2022年的27.4%下降到了13.9%。但目前頭部企業(yè)正在加速進(jìn)展企業(yè)的其次增長曲線，強化科技標(biāo)簽，優(yōu)化企業(yè)營收結(jié)構(gòu)，重點發(fā)力其它業(yè)務(wù)收入。估計2022年疫情有所緩解后，整體市場將迎來更好的進(jìn)展，規(guī)模將增長到**億元左右。

2022-2022中國搜尋引擎企業(yè)營收規(guī)模猜測狀況

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2022-2022年我國搜尋引擎廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比狀況

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在搜尋引擎廣告市場細(xì)分中，關(guān)鍵詞廣告占比最大。有數(shù)據(jù)顯示，2022年關(guān)鍵詞廣告收入規(guī)模為669.1億元，占比為50.3%;其次為信息流廣告，其收入規(guī)模為289.8億元，占比為21.8%。

2022年中國搜尋引擎市場收入形式結(jié)構(gòu)

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4、社交廣告市場

近年來隨著用戶量的不斷增長以及微信、微博、知乎、小紅書等頭部平臺整合多元營銷資源與玩法，持續(xù)優(yōu)化廣告競價體系，為品牌制造新的增量，使得我國社交廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。估計在Z世代年輕用戶和新興品牌的共同推動下，我國社交廣告市場規(guī)模仍將持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國社交廣告市場規(guī)模為790億元，增速降至約21%；估計到2022年市場規(guī)模將在**億元左右。

2022-2022年中國社交廣告市場規(guī)模及猜測

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5、在線視頻廣告市場

自2022年以來，我國在線視頻廣告市場規(guī)模、在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比均在不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線視頻廣告市場規(guī)模為330億元，同比下降10.2%；在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比也從2022年的11.3%下降到了4.3%。

2022-2022年中國在線視頻廣告市場規(guī)模及增速猜測

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2022-2022年我國在線視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比狀況

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6、門戶及資訊廣告市場

近年來我國門戶及資訊廣告市場規(guī)模不斷增長。尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，群眾對于新聞資訊的獵取需求與關(guān)注度快速增加。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國門戶及資訊廣告市場規(guī)模為649億元，同比增長11.9%；估計2022年將在**億元左右。

2022-2022年中國門戶及資訊廣告市場規(guī)模及增速猜測

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