基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究

基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究

1引言作為一種不可存貯、消費(fèi)與生產(chǎn)同步進(jìn)行的體驗(yàn)型產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品①很難直接將產(chǎn)品特征和形象展示在旅游者面前，因此，通過(guò)品牌獲得旅游者的認(rèn)知與認(rèn)同，對(duì)于旅游企業(yè)至關(guān)重要。雖然越來(lái)越多的旅游企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，而現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。根據(jù)國(guó)家旅游局通報(bào)的全國(guó)旅游投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年旅游投訴總?cè)藬?shù)為32817人，同比上升17.46%，其中，有關(guān)旅行社、酒店、景點(diǎn)的投訴最多，共占85.25%②，而這3類(lèi)企業(yè)也正是目前強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的熱點(diǎn)。這在一定程度上反映出旅游企業(yè)的品牌承諾與其實(shí)際提供的旅游服務(wù)還存在著很大差異，品牌承諾如何轉(zhuǎn)化為旅游者真實(shí)體驗(yàn)到的旅游服務(wù)，需要旅游企業(yè)從內(nèi)部管理著手，將品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，不斷有學(xué)者提出“品牌內(nèi)化”觀(guān)點(diǎn)[1-4]，倡導(dǎo)企業(yè)不僅要關(guān)注現(xiàn)有和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源相呼應(yīng)，即如何把品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，使顧客對(duì)品牌的預(yù)期與體驗(yàn)達(dá)到一致。通過(guò)文獻(xiàn)搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)品牌內(nèi)化的探討多以制造型企業(yè)或銀行為主的服務(wù)型企業(yè)為研究對(duì)象，極少涉及旅游企業(yè)，而對(duì)于旅游品牌來(lái)說(shuō)，旅游者面對(duì)的往往是一系列屬性的承諾，這些構(gòu)成品牌的承諾是無(wú)形的、情感的、不可預(yù)見(jiàn)的，更需要員工和整體組織的共同努力來(lái)完成。因此，本文探索性地通過(guò)對(duì)一家五星級(jí)酒店實(shí)施扎根研究，識(shí)別出旅游品牌內(nèi)化的結(jié)構(gòu)、組成要素和內(nèi)化機(jī)制，力圖使這一概念更加具體、明朗，這不僅有助于理論的豐富與深入，也期望對(duì)實(shí)踐中旅游品牌建設(shè)提供一些有益的借鑒。2文獻(xiàn)綜述盡管學(xué)者們對(duì)品牌內(nèi)化這一概念進(jìn)行了不同的界定，但基本內(nèi)涵是一致的，即品牌的外部溝通只是單純地提高顧客期望，從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價(jià)值深植于企業(yè)行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望相一致，獲得良好的品牌權(quán)益[5]。歸納學(xué)者們的觀(guān)點(diǎn)，品牌內(nèi)化主要有3個(gè)特點(diǎn)：(1)轉(zhuǎn)化過(guò)程。內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部建立品牌要求是不夠的，品牌價(jià)值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工行為等要素充分融合[4]。(2)顧客導(dǎo)向。品牌對(duì)企業(yè)有價(jià)值，其根本是對(duì)顧客有價(jià)值[6]，一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和忠誠(chéng)的形成[7，8]。(3)整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)所有利益相關(guān)者感受、認(rèn)同品牌，并付諸行動(dòng)，因此，品牌內(nèi)化并非由一個(gè)部門(mén)(如營(yíng)銷(xiāo))來(lái)承擔(dān)，而是實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)到人力資源等各部門(mén)工作跨功能的整合[9]。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，現(xiàn)有研究可以分為基于員工和基于組織的品牌內(nèi)化兩種視角：基于員工的視角認(rèn)為，品牌內(nèi)化是員工理解并且傳遞品牌價(jià)值的過(guò)程[9-11]。雅各布和崴拉特等(Jacobs&Vallaster，etal.)都相繼提出“品牌大使”的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為員工特別是一線(xiàn)員工是品牌的重要組成部分，員工如果樂(lè)于參與工作、積極服務(wù)并響應(yīng)顧客，那么公司品牌就會(huì)被顧客更加尊重、更加偏愛(ài)，最終形成忠誠(chéng)[12，13]。迪徹那特尼(deChernatony)從功能社會(huì)化(functionalsocialization)的層面分析，認(rèn)為組織內(nèi)人們的社會(huì)分工不同會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)品牌的理解不同，品牌內(nèi)化的中心是員工獲得相同的品牌解釋[14]。伯格斯通姆(Bergstrom)提出基于員工的品牌內(nèi)化分為3個(gè)部分：與員工有效的溝通品牌；使員工了解品牌的價(jià)值和與自己工作的關(guān)聯(lián)性；成功地使每一項(xiàng)工作傳遞出品牌精髓[15]。其中，員工并非特指營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售部門(mén)的員工，還包括后臺(tái)員工，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)是由所有品牌接觸點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的，后臺(tái)對(duì)一線(xiàn)員工提供的支持和協(xié)助都是不可或缺的。基于組織的視角認(rèn)為，品牌內(nèi)化不僅是員工的參與，更要驅(qū)動(dòng)真正的企業(yè)行為變革[2]，實(shí)現(xiàn)“整個(gè)組織對(duì)準(zhǔn)品牌的過(guò)程”[11]?；诮M織的品牌內(nèi)化更加強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)的調(diào)整，比如組織文化的轉(zhuǎn)變，使組織分享的價(jià)值觀(guān)與品牌價(jià)值達(dá)成協(xié)同，這為組織行為變革的成功提供保障[8]。此外，跨功能的協(xié)調(diào)也在品牌內(nèi)化中發(fā)揮了很大作用，一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的通力合作，因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于品牌的作用在逐漸弱化[16]，而組織內(nèi)各部門(mén)的協(xié)作一致成為品牌價(jià)值鏈不斷增值的源泉[9-17]?；诮M織的品牌內(nèi)化可分為3個(gè)層面：溝通、意識(shí)改變和管理系統(tǒng)的調(diào)整。溝通指組織內(nèi)部對(duì)于品牌價(jià)值的宣傳和接受程度；意識(shí)改變指對(duì)員工角色認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，即所有員工都要被視為顧客服務(wù)的提供者。管理系統(tǒng)的調(diào)整指企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整，大多數(shù)的企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)放在溝通和意識(shí)改變的層面，這導(dǎo)致了品牌內(nèi)化常常難以成功[18,19]?；谏鲜龅奈墨I(xiàn)回顧，本研究提出以下問(wèn)題作為下一步案例研究的基礎(chǔ)：旅游品牌內(nèi)化的結(jié)構(gòu)是單一的員工或者組織層面嗎？旅游品牌內(nèi)化有哪些要素？其內(nèi)化過(guò)程又是怎樣的？3研究方法3.1案例研究方法的選擇本文的研究焦點(diǎn)是“旅游企業(yè)如何在內(nèi)部建設(shè)品牌”，這聚焦于一系列“如何做”和“為什么”的問(wèn)題，而案例分析法正是通過(guò)在自然環(huán)境中收集多種資料來(lái)解釋現(xiàn)象，適合運(yùn)用在探索階段的主題[20]，因此，采用這一方法來(lái)實(shí)施研究。本研究選擇的案例是一家位于天津的五星級(jí)酒店(簡(jiǎn)稱(chēng)A酒店)，A酒店成立于2001年，是由天津保稅區(qū)天保控股公司代表管委會(huì)投資3億元人民幣興建的集客房、餐飲、商務(wù)會(huì)議、康體、娛樂(lè)、培訓(xùn)于一體的五星級(jí)綜合性國(guó)際酒店，總建筑面積5.5萬(wàn)平方米。A酒店以接待大型國(guó)際商務(wù)、住宿、會(huì)議為主要功能，配有能夠容納600人，并具有同聲傳譯設(shè)備及國(guó)內(nèi)外遠(yuǎn)程會(huì)議的現(xiàn)代化國(guó)際會(huì)議廳、大中小型會(huì)議室、接待廳共計(jì)11個(gè)。國(guó)際酒店客房共擁有客房145套，以及中餐宴會(huì)廳、西餐廳、水療中心、KTV、美容美體等餐飲娛樂(lè)設(shè)施。A酒店還擁有各式設(shè)施完備的會(huì)議廳和交流中心。A酒店創(chuàng)建半年后，就被評(píng)為“中國(guó)飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)”。3.2扎根理論方法運(yùn)用的緣由由于本研究旨在了解旅游品牌內(nèi)化過(guò)程，而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)此還沒(méi)有成熟的理論假設(shè)和相關(guān)研究，量化研究方法不可行，因此，筆者采用質(zhì)化研究方法，主要采用扎根理論這種探索性研究技術(shù)。扎根理論是由社會(huì)學(xué)者格拉斯(Glaser)和斯特勞斯(Strauss)在1967年提出的，它的特點(diǎn)在于其認(rèn)為定性研究或任何研究都應(yīng)著重資料分析與理論建立，這種分析過(guò)程科學(xué)而嚴(yán)密，很有使用價(jià)值[21]。扎根理論是從帶著研究問(wèn)題開(kāi)始，直接從實(shí)際觀(guān)察入手，從原始資料中歸納出概念與范疇，然后上升到理論，是一種從下往上建立實(shí)質(zhì)理論的方法。它的核心是資料收集與分析過(guò)程，主要分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進(jìn)行對(duì)比，然后根據(jù)資料和理論之間的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)的類(lèi)屬和屬性。這種對(duì)資料的分析過(guò)程被稱(chēng)為編碼，指將收集的文字資料加以分解、賦予概念，再以適當(dāng)方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇以及核心范疇的操作化過(guò)程，包括3個(gè)級(jí)別的編碼。扎根理論研究的目的在于從理論層次上描述現(xiàn)象的本質(zhì)和意義，從而建立一個(gè)適合于資料的理論。3.3資料收集與整理案例研究常用的數(shù)據(jù)來(lái)源包括6種：文件、檔案記錄、訪(fǎng)談、直接觀(guān)察、參與性觀(guān)察和實(shí)物證據(jù)，多重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源可以增強(qiáng)證據(jù)之間的相互印證。因此，筆者采用了多種數(shù)據(jù)收集方法，具體包括：(1)對(duì)A酒店的總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理和普通員工實(shí)施深度訪(fǎng)談，并在受訪(fǎng)者允許的情況下進(jìn)行了錄音；(2)收集了A酒店的文件資料，主要包括運(yùn)營(yíng)文件匯編、服務(wù)手冊(cè)等；(3)對(duì)A酒店的網(wǎng)站以及通過(guò)搜索引擎搜集的有關(guān)A酒店的報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行了內(nèi)容整理；(4)對(duì)A酒店的整體環(huán)境、員工服務(wù)、各部門(mén)的運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了實(shí)地觀(guān)察。整個(gè)資料收集過(guò)程共持續(xù)了6個(gè)月的時(shí)間，收集的內(nèi)容包括酒店的品牌定位和形象、品牌的組織管理、品牌相關(guān)的培訓(xùn)、酒店高層對(duì)品牌的重視情況、員工工作與酒店品牌的關(guān)系等若干方面。每次數(shù)據(jù)收集都根據(jù)以前的分析做出新的調(diào)整，并產(chǎn)生新的重點(diǎn)，使得到的數(shù)據(jù)更接近研究的問(wèn)題。在對(duì)資料進(jìn)行整理和實(shí)證的過(guò)程中，為降低訪(fǎng)談會(huì)因“研究效應(yīng)”導(dǎo)致效度失真的可能性，本研究對(duì)照訪(fǎng)談和公開(kāi)發(fā)表的報(bào)道與評(píng)論來(lái)提高研究的效度，以確保資料真實(shí)準(zhǔn)確反映企業(yè)狀況。本研究的資料收集和分析不分先后，而是交替出現(xiàn)，循環(huán)使用，在分析過(guò)程中也不斷審查資料的豐富度，填補(bǔ)資料的空隙。4研究過(guò)程與研究發(fā)現(xiàn)在用扎根理論方法對(duì)資料的分析過(guò)程中，本研究實(shí)施了概念化與初步范疇化、主范疇的挖掘、核心范疇與典型關(guān)系結(jié)構(gòu)識(shí)別3個(gè)步驟。4.1概念化與初步范疇化在研究之初，要將資料記錄逐步進(jìn)行概念化和范疇化，這是一個(gè)把收集到的資料記錄和相關(guān)概念不斷打碎、整理并重新組合的過(guò)程。這一階段中，要將大量的資料記錄根據(jù)一定的原則加以逐級(jí)縮編，用概念和范疇來(lái)正確反映資料內(nèi)容，目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問(wèn)題[22]。為了說(shuō)明概念化與范疇化過(guò)程，對(duì)A酒店資料記錄中部分資料記錄的編碼舉例如圖1所示。圖1概念化和范疇化舉例分析概念和范疇的得出并非一勞永逸，為了找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要在資料、概念和范疇間不斷循環(huán)往復(fù)考察。通過(guò)對(duì)A酒店資料記錄的編碼與范疇化分析，最終從資料中抽象出57個(gè)概念和15個(gè)范疇。挖掘出的15個(gè)范疇分別為組織文化與品牌的協(xié)同、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的支持、企業(yè)品牌培訓(xùn)和激勵(lì)、基于品牌的跨功能協(xié)調(diào)、組織內(nèi)部品牌溝通、員工對(duì)品牌建設(shè)的參與意識(shí)、員工對(duì)品牌建設(shè)的參與行為、知識(shí)認(rèn)知、自我調(diào)節(jié)、社會(huì)交換、預(yù)期利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、心理契約、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、員工滿(mǎn)意，每個(gè)范疇的內(nèi)涵見(jiàn)表2。4.2主范疇的發(fā)掘前面概念化與范疇化的主要任務(wù)在于發(fā)掘范疇，而第二階段的主要任務(wù)則是更好地發(fā)展主范疇。主范疇常常包括了對(duì)應(yīng)范疇，具體做法就是將各個(gè)獨(dú)立范疇聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯關(guān)系。通過(guò)分析，本研究發(fā)現(xiàn)初步范疇化得到的各個(gè)不同范疇在概念層次上確實(shí)存在內(nèi)在聯(lián)結(jié)。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對(duì)其進(jìn)行了重新歸類(lèi)，共歸納出5個(gè)主范疇，各個(gè)主范疇代表的意義及其對(duì)應(yīng)的初步范疇如表1所示。4.3核心范疇與典型關(guān)系結(jié)構(gòu)識(shí)別在第三階段，當(dāng)主范疇發(fā)展成熟時(shí)，范疇與范疇之間的關(guān)系會(huì)形成清晰的脈絡(luò)，并逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，因此，需要進(jìn)一步系統(tǒng)地處理范疇與范疇之間的聯(lián)系?！昂诵姆懂牎狈从沉藛?wèn)題的本質(zhì)，需要從主范疇中挖掘“核心范疇”，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)，并以“故事線(xiàn)”形式描繪整體行為現(xiàn)象。這里的“故事線(xiàn)”是主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，它不僅包含了范疇之間的關(guān)系，還包含了各種脈絡(luò)條件，完成“故事線(xiàn)”后也就發(fā)展出新的實(shí)質(zhì)理論構(gòu)架。本研究的主范疇的故事線(xiàn)(典型關(guān)系結(jié)構(gòu))如表2所示?；谝陨系湫完P(guān)系結(jié)構(gòu)，本研究確定了“旅游品牌內(nèi)化”這一核心范疇。圍繞著這一核心概念，故事線(xiàn)可以概括為：品牌承諾移植到旅游企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)組織文化協(xié)同、高層領(lǐng)導(dǎo)支持、企業(yè)品牌培訓(xùn)與激勵(lì)、組織內(nèi)部溝通、跨功能的整合使管理系統(tǒng)進(jìn)行品牌化改造，在學(xué)習(xí)、交易和關(guān)系機(jī)制的作用下員工根據(jù)自身角色理解品牌，最終增強(qiáng)員工對(duì)品牌建設(shè)的參與意識(shí)和參與行為。4.4研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)扎根理論研究方法，通過(guò)前述的三重編碼分析，可以得到的研究結(jié)果如下：(1)旅游品牌內(nèi)化的二元結(jié)構(gòu)已有的品牌內(nèi)化理論通常存在基于員工和基于組織的兩種視角，而本研究發(fā)現(xiàn)不能從單一的視角來(lái)審視旅游品牌內(nèi)化，這兩個(gè)層面是不能割裂的。在組織層面，品牌內(nèi)化是一種管理行為，組織的企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)角色、內(nèi)部溝通等整個(gè)管理系統(tǒng)都要依據(jù)品牌的要求進(jìn)行調(diào)整和改造；而在員工層面，品牌內(nèi)化是一種員工行為，員工要根據(jù)自身工作和角色解釋品牌，消化吸收品牌價(jià)值，并在工作的實(shí)際行動(dòng)中進(jìn)行傳遞。通過(guò)組織的有效管理和員工的精益服務(wù)，旅游品牌才能獲得旅游者的認(rèn)同和滿(mǎn)意。(2)組織層面的品牌內(nèi)化要素通過(guò)層層的概念化和范疇化譯碼，梳理出組織層面5個(gè)主要的品牌內(nèi)化要素：①組織文化與品牌的協(xié)同。組織宣揚(yáng)的價(jià)值觀(guān)與品牌價(jià)值相一致，其產(chǎn)生的協(xié)同作用從兩方面促進(jìn)品牌建設(shè)：一是組織文化與品牌內(nèi)涵的協(xié)同可以強(qiáng)化員工對(duì)品牌的理解，二是組織文化培養(yǎng)了員工的歸屬感進(jìn)而激勵(lì)其加入品牌建設(shè)，如A酒店員工在訪(fǎng)談中提到人性化的管理方式使他感到有義務(wù)為品牌建設(shè)獻(xiàn)出力量。②高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的支持。筆者發(fā)現(xiàn)，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者常常代表了企業(yè)品牌，其個(gè)人特征能夠提升品牌的附加價(jià)值；另一方面，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值、目標(biāo)、遠(yuǎn)景的引領(lǐng)和合理地制定可以減少員工對(duì)于現(xiàn)實(shí)與理想工作之間差距的緊張感，更有利于加強(qiáng)員工的工作積極性。③組織內(nèi)部品牌溝通。溝通可以促進(jìn)員工分享品牌信念，并把員工與品牌價(jià)值緊密聯(lián)系起來(lái)，除了正式溝通，非正式溝通的運(yùn)用已經(jīng)越來(lái)越明顯，在A酒店，員工休息室、員工的網(wǎng)絡(luò)論壇，甚至公函紙、傳真紙及便箋紙的品牌logo，都會(huì)提醒員工品牌的重要性。④品牌培訓(xùn)與激勵(lì)。一般來(lái)說(shuō)，品牌培訓(xùn)是為了增強(qiáng)員工的品牌知識(shí)，提升智力資本，而從更深一層來(lái)看，培訓(xùn)是個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程，使員工成為組織人，促進(jìn)員工個(gè)人識(shí)別與品牌識(shí)別的契合。激勵(lì)是為了滿(mǎn)足員工的心理需求，本研究發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)激勵(lì)的作用越來(lái)越明顯，例如A酒店員工提到能預(yù)見(jiàn)到的個(gè)人發(fā)展前途以及領(lǐng)導(dǎo)較多的重視和鼓勵(lì)令他們工作起來(lái)更加愉快。⑤基于品牌的跨功能協(xié)調(diào)。品牌價(jià)值鏈的增值來(lái)源于各部門(mén)的整合協(xié)作，而部門(mén)間的獨(dú)立和分割是品牌建設(shè)中的重要問(wèn)題，為了解決這一問(wèn)題，A酒店定期召開(kāi)品牌工作會(huì)議，由客房部、公關(guān)部、餐飲部等部門(mén)的主管參加，基于品牌建設(shè)的前提，把各自工作中遇到的問(wèn)題和需要其他部門(mén)的配合提出來(lái)，集思廣益來(lái)解決。(3)員工層面的品牌內(nèi)化要素在員工層面，品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)員工理解和傳遞品牌價(jià)值，主要包括以下兩個(gè)要素：①員工對(duì)品牌建設(shè)的參與意識(shí)。參與意識(shí)來(lái)源于員工的品牌認(rèn)同感，這反映了員工與組織之間的心理契約。帕特森等(Patterson，etal.)所做的一項(xiàng)研究表明，員工認(rèn)同感與工作滿(mǎn)意度和企業(yè)績(jī)效呈正向關(guān)系[23]。本研究通過(guò)員工訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，對(duì)A酒店品牌內(nèi)涵、品牌戰(zhàn)略和承諾越了解的員工，越能清晰地描述自身工作對(duì)于品牌的價(jià)值。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，員工的參與意識(shí)受參照群體的影響，例如一個(gè)員工的上級(jí)、同事對(duì)品牌工作的反應(yīng)，常常成為其自身理解品牌工作重要性的信息，進(jìn)而影響到品牌認(rèn)同。②員工對(duì)品牌建設(shè)的參與行為。參與行為應(yīng)該表現(xiàn)為員工的自主行為，這意味著員工并非被動(dòng)地按照規(guī)范去做，而是通過(guò)對(duì)品牌知識(shí)的收集、整理、編碼，形成自己心智中的品牌概念，從而指導(dǎo)工作行為。從某種意義上說(shuō)，是內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化為外部行為的過(guò)程，托馬森(Thomoson)指出，員工在工作中應(yīng)該明確的最重要的問(wèn)題是“知道如何去做”[24]。本研究總結(jié)了員工對(duì)于參與行為的理解，參與行為主要體現(xiàn)在員工對(duì)顧客的服務(wù)行為、在工作中對(duì)品牌的思考、愿意提升工作技能、向顧客朋友介紹酒店品牌以及及時(shí)反饋顧客信息這幾個(gè)方面。(4)旅游品牌的3種內(nèi)化機(jī)制通過(guò)主范疇分析，筆者發(fā)現(xiàn)了3種品牌內(nèi)化機(jī)制，分別是學(xué)習(xí)、交易和關(guān)系機(jī)制。從學(xué)習(xí)機(jī)制看，品牌內(nèi)化過(guò)程是對(duì)知識(shí)的認(rèn)知過(guò)程，對(duì)員工而言是外部品牌知識(shí)經(jīng)過(guò)員工主體一系列智力活動(dòng)重新組合轉(zhuǎn)變成自身內(nèi)部知識(shí)的過(guò)程。學(xué)習(xí)機(jī)制中，自我調(diào)節(jié)發(fā)揮了主要作用，是員工對(duì)固有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重新加工，這種加工包括“同化”和“調(diào)整”兩個(gè)部分。“同化”是員工在將品牌相關(guān)知識(shí)吸收到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，原有的認(rèn)知內(nèi)容與品牌相關(guān)知識(shí)不違背，這引起了認(rèn)知內(nèi)容的量的變化?！罢{(diào)整”是員工在獲取品牌相關(guān)信息時(shí)，需修改原有的認(rèn)知內(nèi)容并建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)以適應(yīng)新知識(shí)，這引起了認(rèn)知內(nèi)容質(zhì)的變化。從交易機(jī)制看，品牌內(nèi)化過(guò)程是組織成員的社會(huì)交換過(guò)程，在交換中總是尋求選擇獲得最多酬償和最少懲罰，故組織成員會(huì)在品牌建設(shè)中比較付出與收益，當(dāng)預(yù)期收益越大于預(yù)期付出時(shí)，則越愿意投入其中；反之，當(dāng)預(yù)期收益越小于預(yù)期付出時(shí)，則越不愿投入其中。在權(quán)衡收益與成本的時(shí)候，員工會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是員工對(duì)收益大于成本的一種不確定感，它會(huì)直接影響員工的行為意愿。員工的感知風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。從關(guān)系機(jī)制看，員工與組織之間存在著除了正式的勞雇關(guān)系之外的非正式關(guān)系，即提供者與內(nèi)部顧客之間的關(guān)系，員工不僅僅是組織中的下屬，更多的時(shí)候他們被當(dāng)做企業(yè)的內(nèi)部顧