藥品市場計劃專家講座

呼吸組產品市場計劃市場部王玉梅.12藥品市場計劃第1頁安賽瑪市場計劃藥品市場計劃第2頁主要內容市場分析銷售現實狀況產品定位市場目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第3頁主要內容--市場計劃總體思緒

市場分析銷售現實狀況目標設定策略制訂

我們在哪里

我們要去那里？

我們怎樣去那里？藥品市場計劃第4頁主要內容市場分析銷售現實狀況產品定位銷售目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第5頁平喘藥市場分析－－－哮喘流行病學

伴隨全球范圍內空氣污染和環(huán)境惡化，哮喘發(fā)病率和死亡率展現逐年上升態(tài)勢。年與1980年相比,總發(fā)生率增加了75%,平均年增加4%.我國哮喘患病率約為1－4%,約有1500---萬哮喘患者,集中在14歲以下和60歲以上.藥品市場計劃第6頁平喘藥市場分析－－－國內平喘藥品市場容量

2.1理論市場容量分析

我國當前約有1500---萬哮喘患者年均每個哮喘病患者年醫(yī)療費用高達元以上如能到達10%治療率,我國每年哮喘病醫(yī)療費用可達30億元人民幣2.2實際市場容量分析

年，在我國藥品銷售總額中，呼吸系統(tǒng)藥品約占4.3%市場份額，銷售總額為54億元人民幣，其中哮喘藥占到45%，約為24億人民幣

出處:醫(yī)藥經濟報藥品市場計劃第7頁

癥狀肺功效受損氣道高反應性氣道阻塞氣道炎癥（粘液分泌水腫血漿滲出）引發(fā)慢性氣道炎癥危險原因哮喘發(fā)病金字塔平喘藥市場分析－－－哮喘發(fā)病機制

藥品市場計劃第8頁全球哮喘防治創(chuàng)議(GINA年)

重度連續(xù)中度連續(xù)輕度連續(xù)輕度間歇平喘藥市場分析－－－哮喘分級藥品市場計劃第9頁平喘藥市場分析－－－哮喘主要治療藥品

治療大類：1.祛痰藥；2.鎮(zhèn)咳藥:

3.平喘藥：β2腎上腺素能受體激動劑糖皮質激素磷酸二酯酶抑制劑(茶堿類)M受體拮抗劑過敏介質阻釋劑復方平喘藥

4.治療咳、痰、喘復方制劑；5.呼吸系統(tǒng)其它用藥。

70%藥品市場計劃第10頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

《全國醫(yī)院用藥商情》藥品市場計劃第11頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

糖皮質激素類占有最多市場份額是當前防治哮喘最有效藥品分為吸入,口服,靜脈用藥三種路徑吸入型糖皮質激素（ICS）是當前治療哮喘中應用最廣泛、也是最主要抗炎藥品，是輕、中和重度（連續(xù)發(fā)作）哮喘一線藥品。

藥品市場計劃第12頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

糖皮質激素類(ICS)著名品牌:

商品名通用名劑型價格(元)生產廠家英福美布地耐德(BUD)噴霧劑109.3勃林格普米克布地耐德(BUD)噴霧劑112阿斯利康伯克納必可酮丙酸倍氯松(BDP)噴霧劑氣霧劑54.647.2葛蘭素藥品市場計劃第13頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

Β2腎上腺能受體激動劑成為增加最快平喘藥1.急性期治療首選藥品2.當前以吸入形式為主3.主前有長期有效和短效兩種

藥品市場計劃第14頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

β2受體激動劑著名品牌:

商品名通用名劑型生產廠家沙丁胺醇喘樂寧氣霧劑葛蘭素特不他林博利康尼吸入劑阿斯利康福莫特羅奧克斯都保吸入劑阿斯利康沙美特羅琪泰氣霧劑上海信誼藥品市場計劃第15頁平喘藥市場分析－－－市場競爭情況

復合制劑:β2受體激動劑與激素合劑：舒利迭沙美特羅+丙酸氟替卡松（葛蘭素史克）藥品市場計劃第16頁平喘藥市場分析－－－茶堿類歷年銷售金額茶堿逐年下降、氨茶堿在較低水平保持平穩(wěn)多索茶堿增加勢頭迅猛藥品市場計劃第17頁以上數據起源于《全國醫(yī)院用藥商情》平喘藥市場分析－－－安賽瑪市場潛力巨大

藥品市場計劃第18頁以上數據起源于《全國醫(yī)院用藥商情》“安賽瑪”為多索茶堿中領導品牌藥品市場計劃第19頁多索茶堿各地域銷售極不均衡以上數據起源于《全國醫(yī)院用藥商情》藥品市場計劃第20頁競爭產品-----口服(片劑和膠囊)通用名商品名規(guī)格劑型單位零售價生產企業(yè)多索茶堿片樞維新0.2g*10片劑盒28.8寧波天衡多索茶堿膠囊凱寶川苧

0.2g*10膠囊盒31.8上海凱寶茶堿控釋片時爾平0.2g*24膠囊盒16.8杭州民生茶堿緩釋片埃斯瑪隆0.2g*10片劑盒28海南普利茶堿緩釋片舒弗美0.1g*24片劑盒廣州邁特藥品市場計劃第21頁茶堿(注射劑)藥品名（通用）規(guī)格單位零售價二羥丙茶堿注射液2ml*10盒2.49鹽酸山梗茶堿針（鹽酸羅貝林）3mg*1ml*10盒8.3喘定針（二羥丙茶堿、甘油茶堿）0.25g*2ml*10盒3氨茶堿針（氨基茶堿、茶堿胺、阿米諾非林)0.25g*2ml*10盒3.6藥品市場計劃第22頁多索茶堿(輸液)通用名商品名規(guī)格單位零售價生產企業(yè)多索茶堿葡萄糖注射液奕利0.3g*100ml瓶28.8安徽新安藥品市場計劃第23頁主要內容市場現實狀況銷售現實狀況產品定位銷售目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第24頁銷售現實狀況-----地域不平衡05(1-11月)各地域銷售額所占百分比藥品市場計劃第25頁銷售現實狀況-----產品不平衡主要集中于安賽瑪針銷售,片及輸液均少有銷售藥品市場計劃第26頁銷售現實狀況-----終端不平衡月均銷量Q（支）（以注射液計算）現有數量（家）Q≥30006≤Q＜300041000≤Q＜15500≤Q＜100017Q＜500233累計2751.目標醫(yī)院數量過少,主要限于高端市場(中心城市三甲醫(yī)院)2.多數省份銷量過分集中幾家目標醫(yī)院及目標科室藥品市場計劃第27頁主要內容市場現實狀況銷售現實狀況產品定位銷售目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第28頁茶堿類更新替換產品-------安賽瑪(多索茶堿)茶堿多索茶堿產品定位藥品市場計劃第29頁HNNNCH3NOCH3OCH2CHO

ONNNCH3NOCH3O茶堿多索茶堿茶堿N-7位上增加了二氧戊環(huán)結構產品定位-化學結構決定多索茶堿優(yōu)異治療效果藥品市場計劃第30頁分子結構改變優(yōu)異藥理作用療效與安全性提升滿意臨床表現安賽瑪產品定位--化學結構決定多索茶堿優(yōu)異治療效果對支氣管平滑肌有強大舒張作用,是氨茶堿10至15倍對中樞神經系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)作用少藥品市場計劃第31頁產品定位----多索茶堿概述1988年由ITALYABC企業(yè)首先研制開發(fā)并投入市場，當前已在美國、加拿大、日本、愛爾蘭等國家應用。是新一代含有顯著支氣管擴張作用和抗炎作用甲基黃嘌呤衍生物。藥品市場計劃第32頁產品定位關鍵價值1:優(yōu)異療效一、更強舒張氣道平滑肌作用安賽瑪

抑制磷酸二脂酶活性增加細胞內cAMP濃度舒張平滑肌二、拮抗氣道炎癥抑制肥大細胞等炎性細胞和炎癥介質釋放和活性

拮抗炎癥

藥品市場計劃第33頁產品定位關鍵價值2:高度安全性一、與普通茶堿類相比,肺外系統(tǒng)反應少:1.中樞神經系統(tǒng)（失眠、震顫）,更適合老年體弱者2.心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴重者出現心律失常）反應少,尤其適合慢性阻塞性肺病患者,尤其是在與β2受體激動劑聯(lián)合應用時3.消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐等）不良反應少,提升患者耐受性,尤其適合于伴有消化道潰瘍患者

藥品市場計劃第34頁產品定位(待DA圖)

腺苷與腺苷受體結合正常生理作用

中樞神經系統(tǒng)心血管系統(tǒng)消化系統(tǒng)神經遞質釋放降低,鎮(zhèn)靜,抗驚厥血管收縮,心率減慢,抑制胃酸分泌茶堿+腺苷受體中樞神經系統(tǒng)（失眠、震顫）心血管系統(tǒng)（心率增加、心律失常）消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐注:腺苷受體存在于腦、脊髓,心臟心房肌、心室肌、竇房結和房室結,消化系統(tǒng)

藥品市場計劃第35頁產品定位關鍵價值2:高度安全性(待DA圖)二、與茶堿相比,治療指數高,安全范圍大(治療指數圖)

藥品市場計劃第36頁產品定位--安賽瑪片劑安賽瑪片劑:

1.是哮喘緩解期治療和預防哮喘發(fā)作基礎用藥之一,減輕或控制氣道炎癥,,預防慢性哮喘重復發(fā)作.2.是喘息型慢性氣管炎急性發(fā)作期常規(guī)用藥，緩解喘息癥狀

藥品市場計劃第37頁產品定位--安賽瑪針劑和輸液安賽瑪針劑和輸液:

是哮喘急性發(fā)作期和連續(xù)狀態(tài)時,與β2受體激動劑、糖皮質激素理想(必需)聯(lián)適用藥,快速緩解喘息癥狀,改進通氣功效.

藥品市場計劃第38頁目標科室藥品市場計劃第39頁目標適應癥科室適應癥呼吸科(門診和病房)1.哮喘慢性維持期治療2哮喘預防發(fā)作3喘息型慢性氣管炎4阻塞性肺氣腫急診和ICU1.哮喘急性發(fā)作期2.哮喘連續(xù)狀態(tài)3.急性重癥氣道阻塞4.呼吸衰竭5.急性呼吸窘迫綜合癥6.慢性阻塞性肺病7.危重型哮喘8.慢性肺源性心臟病9.自發(fā)性氣胸10.吸入綜合癥藥品市場計劃第40頁目標適應癥科室適應癥胸外科術前:有老慢支,哮喘和肺氣腫病史,術前給藥,預防支氣管痙攣麻醉期間并發(fā)癥:1.氣管插管并發(fā)急性呼吸道梗阻造成支氣管痙攣2.麻醉期間并發(fā)支氣管痙攣術后:1.麻醉延續(xù)作用并發(fā)支氣管痙攣2.氣道內黏液阻塞并發(fā)支氣管痙攣老干科同呼吸科藥品市場計劃第41頁SWOT分析優(yōu)勢劣勢1.與茶堿相比優(yōu)異療效2.高度安全性3.多年品牌基礎,部分地域有一定品牌影響力4.上市以來，功效得到了臨床充分必定，并積攢了相當多用藥經驗5.企業(yè)擁有國內多索茶堿最多劑型，劑型互補,提升競爭力1.教授網絡建設連貫性欠缺,教授團體數量少2.支持學術領先地位臨床數據不足3.醫(yī)院終端數量過少醫(yī)藥大省均未開發(fā)機會威脅1.氨茶堿廣泛使用為安賽瑪提供了廣大替換空間2.不停有新進入廠家,多索茶堿市場容量會深入擴大1.高市場擁有率極易受到攻擊2.競爭對手進入3.銷量過分集中幾家目標醫(yī)院及目標科室,風險較大藥品市場計劃第42頁主要內容市場現實狀況銷售回顧產品定位市場目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第43頁年市場目標藥品市場計劃第44頁市場目標品牌目標------多索茶堿類市場第一品牌市場擁有率目標-----茶堿類市場擁有率18%

(預計06年茶堿容量可達2億)當前:安賽瑪擁有率13%(05年茶堿容量約1.5億)藥品市場計劃第45頁銷量目標單位:元安賽瑪片輸液注射液銷量目標(盒/支/瓶)292,85771,4291,525,000銷售金額(元)6,150,0004,000,00030,000,000藥品市場計劃第46頁醫(yī)院開發(fā)目標月均銷量Q（支）（以注射液計算）現有數量（家）新開數量（家）累計（家）Q≥300061016≤Q＜3000420241000≤Q＜1595110500≤Q＜100017150167Q＜500233累計275275550藥品市場計劃第47頁主要內容市場現實狀況銷售回顧產品定位銷售目標市場策略行動計劃藥品市場計劃第48頁市場策略----安賽瑪和茶堿經過強化安賽瑪安全性(與茶堿類相比)來搶奪茶堿類市場份額藥品市場計劃第49頁市場策略----安賽瑪與其它多索茶堿同其它廠家一起做大“多索茶堿”蛋糕藥品市場計劃第50頁市場策略----安賽瑪與糖皮質激素和受體激動劑皮質激素+安賽瑪β2受體激動劑+安賽瑪藥品市場計劃第51頁市場策略----適應癥分析和科室拓展支氣管哮喘其它支氣管痙攣引發(fā)呼吸困難喘息型慢性支氣管炎呼吸科老干急診ICU心內兒科腫瘤胸外藥品市場計劃第52頁推廣策略呼吸科(中心城市三甲醫(yī)院)呼吸科以外科室(老干\急診\胸外二級市場(中心城市二甲及以上醫(yī)院,外圍城市三級以上醫(yī)院及部分有價值醫(yī)院OTC廣東\湖南\山西\湖北\山東北京\浙江\江蘇\重慶\四川\安徽\云南科會客情維護(槍手醫(yī)生活動)臨床觀察科會客情維護(槍手醫(yī)生活動)品牌樹立地域學術會議教授網絡醫(yī)院開發(fā)黑\吉\河北\河南\陜西推廣會臨床觀察普藥鋪貨店員培訓遼寧\福建藥品市場計劃第53頁推廣關鍵點1.高度安全性:

顯著降低了普通茶堿類藥品中樞神經系統(tǒng)（失眠、震顫）、心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴重者出現心律失常）、消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐）不良反應,提升患者耐受性,尤其適合于伴有伴有其它系統(tǒng)疾患患者2.平喘作用更強:

擴張氣道作用是普通茶堿10―15倍3.劑型更完備:

當前擁有國內多索最齊全茶堿劑型，包含片劑、小針劑、輸液等等，所以在臨床上可應用于各種因支氣管痙攣而造成呼吸困難。

藥品市場計劃第54頁06年安賽瑪行動計劃區(qū)域行動計劃醫(yī)院開發(fā)地域呼吸年會臨床觀察項目地域推廣會科室會槍手醫(yī)生活動全國行動計劃全國呼吸學術會議贊助DA和論文集制作專業(yè)雜志廣告計劃教授網絡建設品牌提醒物制作

藥品市場計劃第55頁06年安賽瑪行動計劃區(qū)域劃分重點開發(fā)地域:北京\廣東\浙江\江蘇\四川\山東\湖南\河北鞏固上量地域行動計劃

黑\吉\遼寧\河南\\陜西\福建\湖北其它地域行動計劃山西\重慶\安徽

藥品市場計劃第56頁06年安賽瑪行動計劃區(qū)域行動計劃

項目預算(元)醫(yī)院開發(fā)143萬科室會42萬槍手醫(yī)生活動費52萬地域學術會議11.2萬臨床觀察費22萬累計1319.2萬累計2(除開發(fā)費)117.2萬藥品市場計劃第57頁區(qū)域行動計劃呼吸科臨床觀察項目目標：1.培養(yǎng)處方習慣2.帶動周圍醫(yī)院銷售名稱：安賽瑪針劑對支氣管哮喘和喘息性支氣管炎臨床效果和不良反應比較參加地域：北京和廣州(其它地域以醫(yī)院開發(fā)情況決定是否開展)時間：06年2季度(主要以醫(yī)院開發(fā)進度而定)預算:觀察費100元/例*200＝2萬元；牽頭費1萬；會議費1.5萬/2次。總計2×6萬元=12萬。藥品市場計劃第58頁區(qū)域行動計劃地域呼吸年會目標：提升某一地域學術形象和著名度加強該地域KOL及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師聯(lián)絡取得當地KOL對產品/治療概念及賣點認同時間:待定形式:展臺+產品推介+槍手醫(yī)生活動預算:11.2萬藥品市場計劃第59頁區(qū)域行動計劃地域推廣會目標與客戶關系鞏固與加強產品及信息鞏固與加強穩(wěn)定及提升處方量時間:待定,依各地域醫(yī)院開發(fā)進度決定地點:北京,廣東,浙江,湖北人數:100人預算:3萬*4=12萬藥品市場計劃第60頁區(qū)域行動計劃科室會：目標：1入藥后推進使用或幫助進藥2提升企業(yè)及其產品在該醫(yī)院著名度及覆蓋率時間:醫(yī)院(或者科室)開發(fā)后馬上進行預算：1000元*29=29萬

藥品市場計劃第61頁重點開發(fā)地域行動計劃

(北京\廣東\浙江\江蘇\四川\山東\湖南\河北)

項目Q1Q2Q3Q4說明醫(yī)院開發(fā)(家)其中北京和廣東各20家三甲,浙江和湖北各5家三甲呼吸科科室會(個)2020北京廣東地域40個科會,其它20個科會槍手醫(yī)生活動

1北京,廣東一年2次,其它地域最少1次,30人/次,預算2萬/次地域推廣會以醫(yī)院開發(fā)進度而定,人數:100人/次預算:12萬呼吸年會

時間待定,預算6千元臨床觀察

在北京和廣東進行,以醫(yī)院開發(fā)進度而定,預算6萬元/次藥品市場計劃第62頁

鞏固上量地域行動計劃

(黑\吉\遼寧\河南\陜西\福建\湖北))

項目Q1Q2Q3Q4說明醫(yī)院開發(fā)(家)

每個地域各12家醫(yī)院,其中東三省\河南\河北各2家三甲科室會(個)

每個地域10個科室會槍手醫(yī)生活動

1年2次,30人/次,預算2萬/次呼吸年會

時間待定,預算1萬,期間一次槍手醫(yī)生活動藥品市場計劃第63頁其它地域行動計劃

(山西\重慶\安徽等)項目Q1Q2Q3Q4說明醫(yī)院開發(fā)(家)

每個地域各12家醫(yī)院,其中每個地域2家三甲.科室會(個)

每個地域10個科室會槍手醫(yī)生活動

1年1次,30人/次,預算2萬/次呼吸年會

時間待定,預算3千藥品市場計劃第64頁全國行動計劃全國呼吸學術會議贊助DA和論文集制作專業(yè)雜志廣告計劃教授網絡建設兒科臨床研究品牌提醒物制作銷售競賽產品知識培訓

藥品市場計劃第65頁行動計劃（1）全國呼吸學術會議贊助時間：待定地點：待定形式:展臺活動+槍手醫(yī)生活動(約50-80人)預算:10萬

藥品市場計劃第66頁行動計劃（2）DA和論文集制作1.安全性DA：主要內容：1.與茶堿對比，中樞\(zhòng)心血管\胃腸道副反應低作用機制2.中樞\(zhòng)心血管\胃腸道副反應低臨床試驗

3.治療指數高意義

2.臨床DA：主要內容：依據臨床觀察制作，處理當前臨床常見問題1.與糖皮質激素和β2受體激動劑聯(lián)合使用2.與氧氟沙星等抗生素適用時劑量調整預算:0.3*30000*2=1.8萬

藥品市場計劃第67頁行動計劃（2）DA和論文集制作3.論文集:

論文集1:現有論文集整理,英文文章均配全文翻譯論文集2:臨床應用論文集(安賽瑪臨床觀察及療效論文匯總,為臨床用藥提供依據,處理當前銷售中碰到問題.)

預算:4*5000=2萬

藥品市場計劃第68頁行動計劃（3）專業(yè)雜志廣告計劃雜志名稱：中華結核和呼吸雜志目標:樹立安賽瑪學術形象時間：06年整年形式：插頁預算：

11050×12＝13.26萬藥品市場計劃第69頁行動計劃（4）教授網絡建設關鍵團(北京和廣東10人)

各省VIP(10-20人)預算:關鍵團4萬藥品市場計劃第70頁行動計劃（5）兒科臨床研究高檔：50×1000中等：20×5000低級：5×0累計:25萬藥品市場計劃第71頁行動計劃（6）高中低三檔品牌提醒物制作高檔：50×1000中等：20×5000低級：5×0累計:25萬藥品市場計劃第72頁行動計劃（6）銷售競賽--------安賽瑪開發(fā)大賽一.時間:06年1月10日----6月30日二.參加人員:全部辦事處人員三.評獎時間：06年7月底四.評分標準:市場部依據不一樣級別和銷量計算對應醫(yī)院分值（分值標準見下表）

藥品市場計劃第73頁行動計劃（6）月均銷量Q（支）（折合成注射液計算）分值Q>30004≤Q＜300031000≤Q＜2500≤Q＜10001Q＜5000醫(yī)院評分標準藥品市場計劃第74頁行動計劃（6）銷售競賽--------安賽瑪開發(fā)大賽五.獎項設置:1.個人獎:06年1月----6月醫(yī)院開發(fā)總得分前三名

冠軍:獎勵5000元亞軍:獎勵4000元季軍:獎勵3000元預算:1元

藥品市場計劃第75頁行動計劃（6）銷售競賽--------安賽瑪開發(fā)大賽2.集體獎:06年1月----6月期間總得分前二名辦事處獎勵:辦事處一次家庭聚會(攜愛人和小孩),預算4000元/辦事處預算:4000*2=8000元藥品市場計劃第76頁行動計劃（7）兒科臨床研究名稱:安賽瑪靜脈應用治療兒童哮喘臨床研究

時間:06年2或3季度方式:多中心臨床研究地點:暫定北京(北京兒研所牽頭,選取另外2-3家醫(yī)院)預算:10萬藥品市場計劃第77頁全國行動計劃一覽表項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月說明全國呼吸學術會議贊助

時間待定安全性DA

臨床DA

論文集

專業(yè)雜志廣告計劃

教授網絡建設

兒