市場調(diào)查與廣告效果研究

市場調(diào)查與廣告效果研究《市場調(diào)查與廣告效果研究》

第一頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究教學(xué)目標通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以：了解市場調(diào)研和廣告效果評估的基礎(chǔ)知識了解各種時市場調(diào)研方法及其應(yīng)用領(lǐng)域掌握各類廣告效果評估的指標體系及其用法初步具備從事市場調(diào)研和廣告評估實踐的能力具備對調(diào)研數(shù)據(jù)進行初步的統(tǒng)計分析的能力撰寫廣告效果評估或其他市場調(diào)查報告的能力第二頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究本課程教學(xué)的重點與難點重點:抽樣技術(shù)問卷設(shè)計觀察法投射技術(shù)廣告效果評估指標體系研究方案撰寫難點：可行研究方案的制定各種抽樣技術(shù)的掌握投射技術(shù)實驗法數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析研究質(zhì)量控制第三頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究學(xué)時安排本課程為考試課，講授36學(xué)時，上機6學(xué)時，課堂討論4學(xué)時，習(xí)題2學(xué)時，共計48學(xué)時。本課程從第3周開始到18周結(jié)束，單周1次，雙周2次，共16周。課堂討論安排第在在第6周和第9周，上機安排在第14周、第16周和第18周。各章學(xué)時安排，請見教學(xué)日歷。第四頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究教學(xué)用書第五頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究教學(xué)用書教材劉德寰著.《現(xiàn)代市場研究》(普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材)[M].北京：高等教育出版社，2005.胡曉云等編著.《品牌傳播效果評估指標》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.第六頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究教學(xué)用書參考書徐陽著.《市場調(diào)查與市場預(yù)測》[M].北京：高等教育出版社，2005.胡曉云著.《從引進到建構(gòu)日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)》[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.程士安編著.《廣告調(diào)查與效果評估》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.王曉華編著.《廣告效果測定》[M].長沙：中南工業(yè)大學(xué)出版社，2003.第七頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究江波，曾振華編著.《廣告效果測評——廣告實務(wù)操作叢書》[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.樊志育著.《廣告效果研究》[M].北京：中國友誼出版公司，1995.袁方主編.《社會研究方法教程》[M].北京：北京大學(xué)出版社，1997.小卡爾·邁克丹尼爾[美],羅杰·蓋茲[美]著，范秀成等譯.《市場調(diào)研精要》(第三版)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002.,,,5.,:,2005.第八頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究課程要求準時出席遵守紀律認真聽講積極思考互相尊重團隊協(xié)作按時作業(yè)規(guī)范學(xué)術(shù)第九頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究考察方式課堂參與10%十次隨堂小測驗5%少1次，扣1分，最高扣掉10分。課堂問答及討論5%與課程內(nèi)容相關(guān)且有意義，1次加1分。（抵消扣分后，最高加5分）調(diào)研實踐（分組進行，標明各人職責，老師抽查提問）20%研究方案10%調(diào)查報告10%閉卷考試（卷面滿分為100分）70%客觀選擇題≈30%主觀問答題Q.≈40%100%第十頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究親愛的同學(xué)：您好！為了提高課程針對性，使你真正學(xué)有所獲，特做此次調(diào)查。所有信息僅做課程設(shè)計之用，不做商業(yè)用途。請放心做答！1、您對以下課程所學(xué)知識的掌握情況是：2、如果A是B的原因，則A和B應(yīng)滿足的前提條件是什么？個人信息：姓名性別年齡1手機1^-^謝謝合作！隨堂小測驗.1課程名稱很差較差一般較好很好市場營銷ABCDE統(tǒng)計學(xué)ABCDEABCDE第十一頁，共四十五頁。第一節(jié)廣告活動中的市場調(diào)研與廣告效果研究國際廣告界的“哥德巴赫猜想”1市場調(diào)查在廣告活動中的位置2廣告效果研究在廣告活動中的位置3市場調(diào)查與廣告效果研究的關(guān)系4第十二頁，共四十五頁。北京服裝學(xué)院商學(xué)院我知道我的廣告費有一半是被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半！——約翰·沃納梅克國際廣告界的“哥德巴赫猜想”第十三頁，共四十五頁。廣告作業(yè)流程圖市場調(diào)查修正測試廣告計劃綱要（廣告公司負責）效果評估廣告策劃執(zhí)行廣告策劃提案渠道計劃產(chǎn)品計劃價格計劃促銷計劃行銷計劃（廣告主負責）廣告簡報（廣告主負責）創(chuàng)意制作策略實行媒體安排完稿/拍制協(xié)調(diào)/推展企劃/購買廣告刊播創(chuàng)意策略(整合)傳播策略媒體策略創(chuàng)意概念傳播工具運用媒體計劃創(chuàng)意表現(xiàn)預(yù)算分配廣告計劃品牌之市場/競爭狀況傳播的目標及對象頻道定位節(jié)目特色媒體創(chuàng)意與配合空間收視分析節(jié)目包裝廣告價格及優(yōu)惠方案廣告監(jiān)播關(guān)心傳播及銷售成果第十四頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究的關(guān)系市場調(diào)查范圍更大廣告效果研究是市場調(diào)查的一項重要內(nèi)容是市場調(diào)查在廣告領(lǐng)域的具體運用市場調(diào)查為廣告效果研究提供研究思路為廣告效果研究提供方法論市場調(diào)查與廣告效果研究第十五頁，共四十五頁。第二節(jié)市場調(diào)研與廣告效果研究概說廣告效果測定的時機、意義和歷史廣告效果的定義、類別和特點市場調(diào)研的作用和發(fā)展歷史市場調(diào)研的內(nèi)容和范圍市場調(diào)研的基本概念第十六頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場的概念市場是創(chuàng)造出來的美國市場營銷協(xié)會：一種商品或勞務(wù)的潛在購買者的需求總和。市場=人口+購買能力+購買動機第十七頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)客觀地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢，為決策者的決策活動提供可靠而科學(xué)的依據(jù)的活動。第十八頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究

第十九頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查與相關(guān)概念的關(guān)系市場調(diào)查、民意調(diào)查與社會調(diào)查.百事可樂“新生代”市場調(diào)查與銷售市場調(diào)查的目的在于使銷售成為多余?！说谩さ卖斂耸袌稣{(diào)查與廣告調(diào)查第二十頁，共四十五頁。市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍消費者研究需求研究習(xí)慣研究動機分析文化背景分析地域特征分析人口統(tǒng)計特征分析階層差異分析心理統(tǒng)計特征分析產(chǎn)品研究價格研究銷售研究競爭對手分析市場調(diào)查與廣告效果研究第二十一頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查的作用識別市場機會與問題評估營銷活動監(jiān)督、控制營銷表現(xiàn)促進營銷活動開展第二十二頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查的特點實用性時效性實踐性第二十三頁，共四十五頁。

市場調(diào)查的原則五大原則BECDA誠實客觀保密排他性自愿第二十四頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查應(yīng)注意的問題一次調(diào)查長期調(diào)查企業(yè)自己做委托第三方調(diào)查結(jié)果≠營銷戰(zhàn)略第二十五頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查的歷史1、開拓和建立時期（1824-1920）1824年7月選舉調(diào)查1879年廣告公司谷物生產(chǎn)期望——農(nóng)場設(shè)備生產(chǎn)廠家問卷調(diào)查1895年明尼蘇達大學(xué).郵寄調(diào)查（廣告研究）西北大學(xué)實驗法、心理測量法1911年柯蒂斯出版公司調(diào)查部經(jīng)理農(nóng)具銷售、紡織品批發(fā)和零售渠道研究等1911前后哈佛大學(xué)商學(xué)院商業(yè)調(diào)查研究所O.所長鞋店流通費用第二十六頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查的歷史2、鞏固提高以及分析預(yù)測工具的使用（1920-1950）配額抽樣、隨機抽樣、消費者與商店固定樣本調(diào)查、統(tǒng)計推斷、回歸方法、簡單相關(guān)分析、趨勢分析等出現(xiàn)3、市場調(diào)查日益與市場預(yù)測相結(jié)合（1950至今）電子計算機得以應(yīng)用態(tài)度測量技術(shù)、多元回歸和相關(guān)分析、因子分析和判別分析等技術(shù)的運用第二十七頁，共四十五頁。市場調(diào)查與廣告效果研究市場調(diào)查在中國1、起步1980s中期1985廣州軟科學(xué)公司市場部，19882、成長1990s初期——2001年華南（私營）到市場研究企業(yè)分會成立3、激蕩2001年至今朝陽產(chǎn)業(yè)，亟需規(guī)范，日趨專業(yè)，面向國際，技術(shù)現(xiàn)代，多元發(fā)展，更加實用，長期顧問，走向集約。第二十八頁，共四十五頁。中國市場研究業(yè)的發(fā)展特點規(guī)模迅速擴大：公司數(shù)量、營業(yè)額研究機構(gòu)情況：人員規(guī)模小幅上升服務(wù)范圍不斷擴大：國際化：研究方法、外資進入、國際合作規(guī)范：前七條、后七條、黑名單依然存在問題市場調(diào)查與廣告效果研究第二十九頁，共四十五頁。廣告效果基礎(chǔ)概念市場調(diào)查與廣告效果研究第三十頁，共四十五頁。廣告效果的定義廣告效果指廣告信息在傳播過程中引起的直接或者間接的變化的總和研究，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。市場調(diào)查與廣告效果研究第三十一頁，共四十五頁。北京服裝學(xué)院商學(xué)院廣告效果的類別按涵蓋內(nèi)容分1心理效果（傳播效果、認知效果）經(jīng)濟效果（銷售效果）社會效果2即時效果近期效果長期效果按產(chǎn)生的時間分3到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果按對消費者影響第三十二頁，共四十五頁。廣告效果的特性時間推移性效果累積性間接效果性效果復(fù)合性競爭性市場調(diào)查與廣告效果研究第三十三頁，共四十五頁。廣告效果測定的意義對廣告主：檢測是否達成廣告主的效果要求（如廣告目標達成、促進銷售）有利于增強企業(yè)的廣告意識對廣告公司：有利于策略創(chuàng)新有利于獲獎與宣傳自身社會大眾所需要的效果法律制約、國家關(guān)于廣告效果的調(diào)查項目市場調(diào)查與廣告效果研究第三十四頁，共四十五頁。廣告效果測定的時機市場調(diào)查與廣告效果研究第三十五頁，共四十五頁。事先測試在尋求一個有創(chuàng)意的廣告之前，應(yīng)找出該廣告是否有溝通上的盲點和負面的影響，借以發(fā)展出更出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。事先測試若以階段性來區(qū)分，通常有以下幾種調(diào)查：產(chǎn)品概念測試——找出該產(chǎn)品所適合的消費者群及產(chǎn)品概念，以協(xié)助廣告策略的發(fā)展。創(chuàng)意概念測試——目的在協(xié)助創(chuàng)意人員，以更接近消費者的語言，找出適合的表現(xiàn)方式。平面及立體廣告作品測試——事先測知廣告將來刊播的結(jié)果，作為修正參考。平面廣告指印刷媒體廣告，立體廣告指電波媒體廣告。市場調(diào)查與廣告效果研究第三十六頁，共四十五頁。事中測試系指廣告活動進行期間，為探測傳播成效的進度，所進行的測試。如果傳播成效未達到預(yù)期進度，可在廣告活動后一段期間，加強廣告?zhèn)鞑?，不使成效落后。例如廣告活動原定六個月為一期，可在第三個月時進行測試，如果廣告活動期間定為一年，可每三個月或半年測試一次，視廣告活動期間長短，決定期中測定次數(shù)。市場調(diào)查與廣告效果研究第三十七頁，共四十五頁。事后測試廣告經(jīng)刊播之后，仍需進行試驗，以便確知廣告策略是否成功，廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_到預(yù)期目標。例如此次廣告活動原設(shè)定提高知名度8％、理解度7％、購買意圖度6％、購買度5％，測試何者已超越目標，何者尚未達成目標，籍以作為下次廣告活動設(shè)定廣告目標的基準。事后測試在美國相當受重視，消費者每天接觸數(shù)以百計的廣告訊息，你必須確知你的廣告在消費者心目中留下何種程度的產(chǎn)品印象，是否正確地傳送給消費者產(chǎn)品的銷售資料。市場調(diào)查與廣告效果研究第三十八頁，共四十五頁。廣告效果研究的歷史市場調(diào)查與廣告效果研究第三十九頁，共四十五頁。第一階段從1900年至1960年此間有關(guān)廣告效果測定，幾乎全都屬于心理學(xué)范疇，當時多以實驗心理學(xué)的方式，測定廣告效果。有關(guān)廣告效果測定，較著名的著作有1900年H.S.的《廣告心理學(xué)》1903年W.D.的《廣告心理學(xué)》1913年H.L.的《廣告與銷售》1914年的《廣告原論》市場調(diào)查與廣告效果研究第四十頁，共四十五頁。上述廣告學(xué)者在他們的著作中，所提及有關(guān)廣告研究部分，偏重于廣告文案調(diào)查，而且都在實驗室里進行。到了1932年的首先開發(fā)了印刷媒體的閱讀率調(diào)查。而1930年前后，廣告效果的測定，除了引進社會調(diào)查的技巧外，也開始采用機器調(diào)查法。市場調(diào)查與廣告效果研究第四十一頁，共四十五頁。第二階段從1961年至1968年把廣告視為傳播（）的一部分，也就是以測定傳播效果的手法，作為廣告效果測定的模式，1961年的R.H.開發(fā)了法（）第四十二頁，共四十五頁。第三階段1969年至今廣告效果提升到測定廣告對銷售的影響度和對品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑。1969年R.H.Compbell的《廣告對販賣及收益的效果測