價(jià)格策略與價(jià)格博弈

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六第七講價(jià)格策略與價(jià)格博弈真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。—羅伯特·T·林格倫現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六狹義：價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)。廣義：價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。從價(jià)格的實(shí)質(zhì)看，價(jià)格應(yīng)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從價(jià)格的功能看，價(jià)格是買賣雙方交換的主要條件之一，因此，在無(wú)其它干擾因素時(shí)，價(jià)格是通過(guò)買賣雙方相互談判而確定的。第七講價(jià)格策略與價(jià)格博弈現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六一、定價(jià)時(shí)需考慮的因素內(nèi)部因素：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合成本組織方面的考慮定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)和需求情況競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）定價(jià)的三個(gè)基本因素：1、成本——決定價(jià)格的下限2、需求——決定價(jià)格的上限3、競(jìng)爭(zhēng)——決定價(jià)格的位置現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六二、制定價(jià)格的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)

測(cè)定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六（一）選擇定價(jià)目標(biāo)1、生存（P>Cv）2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化（MR=MC）3、市場(chǎng)占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（二）測(cè)定需求1、需求的收入彈性

需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。2、需求的價(jià)格彈性

在正常情況下，需求和價(jià)格是反關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；而價(jià)格越低，需求越高。所以，需求曲線是向下傾斜的。（三）估計(jì)成本3、需求交叉彈性若一項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，則兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。

y價(jià)格↑x需求量↑則x、y為替代品

y價(jià)格↑x需求量↓則x、y為互補(bǔ)品二、制定價(jià)格的步驟現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六2、需求的價(jià)格彈性價(jià)P1格P2Q1Q2Q1Q2

每個(gè)時(shí)期的需求量每個(gè)時(shí)期的需求量無(wú)彈性需求彈性需求ab影響價(jià)格敏感度的因素：1、獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)2、替代品了解效應(yīng)3、難以比較效應(yīng)4、總開(kāi)支效應(yīng)5、最終利益效應(yīng)6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)7、積累投資效應(yīng)8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)9、存貨效應(yīng)現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六1、在不同生產(chǎn)水平下的成本行為

短期單短期平均單位成本曲線位成成本本10001000200030004000每天產(chǎn)量每天產(chǎn)量固定規(guī)模工廠的成本行為不同規(guī)模工廠的成本行為長(zhǎng)期平均成本現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六2、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本行為BA當(dāng)前價(jià)格卡西歐經(jīng)驗(yàn)成本曲線100000200000400000800000累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線：產(chǎn)量增加后的單位成本單位成本（美元）1086現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六3、作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為

報(bào)價(jià)與合同條款相適應(yīng)，采用不同的報(bào)價(jià)?；顒?dòng)—基礎(chǔ)成本(activity-basedcost,ABC)現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六4、目標(biāo)成本市場(chǎng)價(jià)格→預(yù)期毛利潤(rùn)→目標(biāo)成本→尋求達(dá)到目標(biāo)成本的途徑→決定是否投產(chǎn)現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）測(cè)定需求（三）估計(jì)成本（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物（五）選擇定價(jià)方法二、制定價(jià)格的步驟（六）選定最終價(jià)格1、心理因素（1）聲望（2）購(gòu)貨環(huán)境（3）尾數(shù)2、品牌質(zhì)量與廣告宣傳3、公司定價(jià)政策4、價(jià)格對(duì)其它各方的影響一般原則：1、產(chǎn)品相似，價(jià)格相近2、質(zhì)量較低，價(jià)格較低3、質(zhì)量較高，定價(jià)較高現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六（五）選擇定價(jià)方法成本競(jìng)爭(zhēng)需求定價(jià)中的“3C”因素高價(jià)沒(méi)有需求低價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)合適的價(jià)格范圍現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。

成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。P=C(1+R)P:單位產(chǎn)品價(jià)格

C:單位產(chǎn)品成本

R:預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本數(shù)的百分比（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：1、簡(jiǎn)便易行2、成本的不確定性一般比需求少3、若同行業(yè)企業(yè)成本與加成率相似，可減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)4、“將本求利”比較公平缺點(diǎn)：1、成本分?jǐn)傆锌赡懿豢煽?、忽略了需求價(jià)格彈性（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)投資報(bào)酬定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格。企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái)其追求的投資報(bào)酬率（ROI）。

P=C+(ROI·I)/QP:單價(jià)C:單位成本Q:銷量ROI:投資收益率I:投資額

（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六例：某烤箱制造商投資額I=100萬(wàn)美元，投資收益率為20%，預(yù)期銷售量為50000件，單位成本為16美元，則目標(biāo)價(jià)格應(yīng)為多少？目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法P=16+(20%×1000000)/50000=20（美元/件）（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值）定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。感受價(jià)值定價(jià)法：就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格的一種方法。（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六需求導(dǎo)向定價(jià)法反向定價(jià)法反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。1、難以估算成本2、企業(yè)打算與同行業(yè)和平共處3、如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格反應(yīng)。（密封）投標(biāo)定價(jià)法

即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。（五）選擇定價(jià)方法現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六（六）選定最終價(jià)格1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價(jià)格折讓2、地區(qū)定價(jià)1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、同一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)）相同的廠價(jià)+相同的運(yùn)費(fèi)3、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)4、分區(qū)定價(jià)5、基點(diǎn)定價(jià)3、差別定價(jià)1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)4、銷售時(shí)間差別定價(jià)4、產(chǎn)品組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)法4、分段定價(jià)法2、選擇特色定價(jià)法5、副產(chǎn)品定價(jià)法3、附帶品定價(jià)法6、成組產(chǎn)品定價(jià)法1、價(jià)格折扣與折讓下張?zhí)?、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)5、心理定價(jià)策略現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六三、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策企業(yè)降價(jià)的原因和風(fēng)險(xiǎn)降價(jià)的原因：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩.2．在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。3．企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：

1、低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)2、脆弱的市場(chǎng)占有率風(fēng)險(xiǎn)3、淺錢袋風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)提價(jià)的原因1、企業(yè)成本膨脹。2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)1、這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；2、這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；4、價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種產(chǎn)品很有價(jià)值；3、賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的方法：1、壓縮產(chǎn)品分量、價(jià)格不變2、使用便宜的材料或配方做代用品3、減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本4、改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目5、使用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷，從而降低包裝成本6、縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)7、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六三、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)2、采取老一套的辦法——統(tǒng)計(jì)方法來(lái)預(yù)測(cè)3、新的挑戰(zhàn)——根據(jù)不同的企業(yè)目標(biāo)采取不同的策略了解競(jìng)爭(zhēng)者反映的主要途徑：（1）獲取內(nèi)部情報(bào)（2）顧客（3）金融機(jī)構(gòu)（4）供應(yīng)商（5）代理商現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六三、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)1、了解競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的原因；2、了解競(jìng)爭(zhēng)者怎樣變；3、不同市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)做出不同的反應(yīng)。（1）同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)（2）異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)4、不同市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)做出不同的反應(yīng)。（1）維持價(jià)格不變——運(yùn)用非價(jià)格手段（2）降價(jià)——薄利多銷，維護(hù)市場(chǎng)占有率（3）提價(jià)——以質(zhì)取勝，或推出新品牌5、企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?，F(xiàn)在是24頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六三、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策討論：格蘭仕微波爐成功采用降價(jià)策略原因是什么？現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六

案例：

例如，科龍認(rèn)為，行業(yè)的正常利潤(rùn)應(yīng)保持在10%--15%左右，惡性競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)全面虧損，也會(huì)使企業(yè)技術(shù)投入減少，使我國(guó)空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)水平難以提高，從而導(dǎo)致行業(yè)萎縮。但是在2000年5月，科龍公司也加入到降價(jià)行列，其空調(diào)產(chǎn)品的降價(jià)幅度有的在1500元左右。

問(wèn)題：1、公司一般在什么情況下會(huì)降價(jià)？2、你認(rèn)為海信和春蘭率先主動(dòng)降價(jià)的原因可能是什么？3、科龍又為何加入到降價(jià)行列？2000年2月，海信開(kāi)始在北京以低價(jià)推出工薪變頻空調(diào)，這在同行中造成了很大震動(dòng)；春蘭也將其空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格作了下調(diào)，并稱其為“回報(bào)社會(huì)，造福人類”。春蘭人公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，空調(diào)降價(jià)是大勢(shì)所趨，任何力量都阻擋不了。我國(guó)空調(diào)行業(yè)的幾家主導(dǎo)廠家都積極給予關(guān)注，且紛紛表態(tài)不贊成打價(jià)格戰(zhàn)。

現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六博奕論與價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的原因價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)原因1、價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用的表現(xiàn)之一2、生產(chǎn)能力急劇增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。引起價(jià)格戰(zhàn)的非競(jìng)爭(zhēng)因素1、產(chǎn)品本身無(wú)差異或差異小，而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。2、順應(yīng)了國(guó)人“求廉”的消費(fèi)心理和并不富裕的消費(fèi)水平。3、與市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素相比，價(jià)格具有可衡量性、明確性、統(tǒng)一性和快速性。現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有30頁(yè)\編輯于星期六博奕論與價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的作用價(jià)格戰(zhàn)的積極作用1、激發(fā)潛在活力，推動(dòng)市場(chǎng)更快成熟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，一定程度上抵御外國(guó)品牌的沖擊。2、抵御雜牌企業(yè)和不規(guī)范的企業(yè)，合理配置資源，企業(yè)得到重組，從而保證優(yōu)勢(shì)企業(yè)走上集約化發(fā)展的道路，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)那些躍躍欲試、準(zhǔn)備上馬的企業(yè)起到了警示作用。沒(méi)有贏家的價(jià)格戰(zhàn)1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把消費(fèi)者的注意力集中到了產(chǎn)品的價(jià)格上，也迫使企業(yè)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向設(shè)法以各種手段和方法降低成本上。這種竭澤而漁的做法對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。2、打價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易效仿的一種方式。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)損失。3、惡性價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致原有一些大中型企業(yè)招架不住，從而放棄或讓出部分市場(chǎng)，這反而使外國(guó)商品乘虛而入，搶占國(guó)產(chǎn)商品市場(chǎng)。現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有3