消費(fèi)者行為教學(xué)內(nèi)容之我見市公開課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

“消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容

之我見楊中芳中山大學(xué)心理學(xué)系.5.20第1頁第1頁摘要Mayer,J.D.()一個(gè)學(xué)科教課書是如何組織,反應(yīng)了該學(xué)科對自己領(lǐng)域見解現(xiàn)時(shí)”消費(fèi)者行為”教課書都太過心理學(xué)化、太過零碎化、西方化看出該領(lǐng)域發(fā)展歷史軌跡建議就內(nèi)容進(jìn)行重組,採用多角度,多學(xué)科整合,管理者功效視角第2頁第2頁題綱一、我自己教學(xué)經(jīng)歷二、”消費(fèi)者行為”教學(xué)歷史三、30年不變教學(xué)大綱—需要兩本不同教課書四、重新修訂思考重點(diǎn)五、修訂建議六、與教學(xué)方法之配合第3頁第3頁一、我經(jīng)歷心理學(xué)訓(xùn)練,進(jìn)入商學(xué)系系統(tǒng)1975年第一次接觸”消費(fèi)者行為”1976年開始專家”消費(fèi)者行為”1984年回到心理學(xué)系專家”消費(fèi)心理學(xué)”“消費(fèi)者行為”=“消費(fèi)心理學(xué)”問題:商學(xué)院學(xué)生需求是否等同於心理學(xué)系學(xué)生需求?困難:兩邊不討好第4頁第4頁二、消費(fèi)者行為之教學(xué)歷史早期”營銷學(xué)”(1960-80)三方面依賴心理學(xué)科學(xué)研究結(jié)果

1.市場研究—研究設(shè)計(jì)、執(zhí)行及寫作

2.消費(fèi)者行為—應(yīng)專心理學(xué)

3.廣告—實(shí)驗(yàn)心理技術(shù)”消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容依賴心理學(xué)理論及應(yīng)用教課書安排均以心理學(xué)為主第5頁第5頁Theories:Ward,S.&Robertson,T.S.

“ConsumerBehavior:TheoreticalSources”(1973)LearningtheoriesFieldtheoryPersonalitytheoriesTheoriesofinterpersonalperceptionRoletheoryandgroupdynamicsOverviewofeconomicmodelsofconsumerbehavior第6頁第6頁Britt,S.H.(1978)

PsychologicalPrinciplesUnderlyingMarketingandConsumerBehaviorModelsrevolvesaroundindividualsratherthangroupbehaviorPsychomodelsofmarketingandCBPsychomodelofcommunicationexposingExposingAttendingPerceivingLearningMotivatingPersuading第7頁第7頁其它各學(xué)科理論應(yīng)用InformationprocessingAttitudeformationandchangeDecisionmakingTheoriesofdiffusion:Theoriesofsocialchange(Sociology)Stochasticmodelsofconsumerchoicebehavior(Statistics)Cultureandsubculturetheories第8頁第8頁早期消費(fèi)者行為學(xué)特點(diǎn)先就營銷學(xué)中現(xiàn)象及問題,運(yùn)用相關(guān)學(xué)科models來做一個(gè)底子然後根據(jù)這個(gè)底子來展來對消費(fèi)者某一類行為理解比如,廣告可用至少三個(gè)models

學(xué)習(xí),信息處理,態(tài)度改變後來教課書卻不再採用這一方式第9頁第9頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartI:Introduction

1.Diversityinthemarketplace2.Marketingresearch3.Marketsegmentation第10頁第10頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartII:Theconsumerasanindividual4.Consumermotivation5.Personalityandconsumerbehavior6.Consumerperception7.Consumerlearning8.Consumerattitudeformationandchange9.Communicationandconsumerbehavior第11頁第11頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartIII:Consumerintheirsocialandculturalsettings10.Referencegroupsandfamilyinfluences11.Socialclassandconsumerbehavior12.Theinfluencesofcultureonconsumerbehavior13.Subculturesandconsumerbehavior14.Cross-culturalconsumerbehavior:Aninternationalperspective第12頁第12頁Schiffman,L.G.&Kanuk,L.L.

“ConsumerBehavior”(1978-)

7thEdition,PartVI:Theconsumer’sdecision-makingprocess15.Consumerinfluencesandthediffusionofinnovation16.ConsumerDecision-making第13頁第13頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartI:IntroductionConsumerbehaviorasabodyofknowledgeMarketer’sandconsumers’viewsofconsumerbehaviorAggregateperspectivesofconsumerbehavavior:TheconsumermarketplaceMarketsegmentation第14頁第14頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartII:InternalprocessofconsumerbehaviorConsumersasindividualsUnderstandingconsumermotivationConsumerpersonality,values,andinvolvementConsumerperception(I):SelectingconsumerstimuliConsumerperception(II):InterpretingconsumerstimuliConsumerlearningConsumerattitudes第15頁第15頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIII:ExternalinfluencesonconsumerbehaviorCulturalinfluencesonconsumerbehaviorCross-culturalandsymbolicdimensionsofconsumerbehaviorSocialandsituationalinfluencesonconsumerbehaviorHouseholdinfluencesonconsumerbehaviorSalespersonsinfluencesonconsumerbehaviorAdvertising’sinfluencesonconsumerbehavior第16頁第16頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartIV:ConsumerdecisionprocessConsumerdecisionprocess(1):PrepurchaseissuesConsumerdecisionprocess(2):PurchasedecisionsConsumerdecisionprocess(3):Postpurchasedecisions第17頁第17頁Wilkie,W.

“ConsumerBehavior”(1986-)PartV:SpecialtopicsinconsumerbehaviorPublicpolicyperspectiveonconsumerbehaviorOrganizationalbuyingbehavior第18頁第18頁三、需要兩本不同教課書30年”消費(fèi)者行為”教學(xué)內(nèi)容不變:“消費(fèi)者行為”=“消費(fèi)心理學(xué)”兩者應(yīng)有重點(diǎn)及角度不同營銷經(jīng)理需求是解決營銷問題及預(yù)測消費(fèi)者行為及宏觀動(dòng)向消費(fèi)行為學(xué)應(yīng)可對心理學(xué)有更多貢獻(xiàn)第19頁第19頁消費(fèi)者心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)專心理學(xué),是如何把己有、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到心理通則應(yīng)用於對消費(fèi)者行為預(yù)測應(yīng)視為是一門綜合性、系統(tǒng)性、及應(yīng)用性心理學(xué),有如人格心理學(xué)Mayer():太注重派別介紹做為一個(gè)消費(fèi)者,我們先要注意他或她生活環(huán)境,找出主要,影響消費(fèi)行為心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費(fèi)行為

第20頁第20頁四、重新修訂思考重點(diǎn)現(xiàn)代消費(fèi)文化及消費(fèi)者特徵總體認(rèn)識個(gè)體心理學(xué)不應(yīng)再”消費(fèi)者行為”主體營銷者與消費(fèi)者看後者行為確實(shí)不同以營銷者眼光看消費(fèi)者購買及消費(fèi)行為對消費(fèi)者行為了解需要1.宏觀環(huán)境大於微觀環(huán)境,2.群體差異大於個(gè)別差異3.系統(tǒng)框架大於理論或階段框架第21頁第21頁五、修訂建議(一)1.以宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(包括經(jīng)濟(jì)心理學(xué))、人類學(xué)及社會(huì)學(xué)為主要背景考2.視消費(fèi)者為一個(gè)整體人,用系統(tǒng)思維框架第22頁第22頁五、修訂建議(二)3.以營銷策略為教學(xué)大題綱尋找最佳購買者—市場細(xì)分創(chuàng)造潮流--新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣浴火重生--己有產(chǎn)品定位及重新定位廣告心理原理面對面銷售技術(shù)賣場選址與設(shè)計(jì)第23頁第23頁現(xiàn)代消費(fèi)者行為特性注意力短暫受即現(xiàn)時(shí)刺激影響很大名牌效應(yīng)“熱”潮效應(yīng)購買管道增長—網(wǎng)路購買興起受營銷者操縱也許性第24頁第24頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIEconomicsasabehavioralscienceThehumanfactorineconomicaffairsTheaffluentconsumerThemodernhouseholdTherelationofpsychologyandsocialpsychologytoeconomics第25頁第25頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIITheinfluenceofattitudesandexpectationsintheshortrunTheuseofattitudesforthepurposeofpredictionPredictingeconomicfluctuationsUnderstandingeconomicfluctuationsTherecessionof1970第26頁第26頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIIITheinfluenceofattitudeandexpectationsinthelongrunThepsychologyofinflationThepsychologyofprosperityThepsychologyofrecession第27頁第27頁Katona,G.

“PsychologicalEconomics”(1975)PartIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehaviorOptimismaboutpersonalfinancesSocialcognition1.Generalizationofaffect2.Organizationandpolarizationofnews3.Habituation4.Slownessandgradualnessofsociallearning5.persistenceofstereotypes第28頁第28頁P(yáng)artIVPsychologicalprinciplesofconsumerbehavior(continued)Rationalbehavior1.Buyingbehavior:Couldbefairlysimp