中國奢侈品消費特性

中國奢侈品消費特性中國奢侈品消費特性

摘要：全球最大的市場研究機(jī)構(gòu)之一tns最新發(fā)布的奢侈品研究報告顯示，中國大部分中產(chǎn)階層對奢侈品抱有積極的態(tài)度，奢侈品在中國市場的發(fā)展大有可為。近幾年，不少國際知名的奢侈品品牌逐漸進(jìn)入中國市場，也帶動了中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展。中國正日漸成為世界奢侈品的主要市場。從東西方奢侈品消費動機(jī)的比較入手，著重回顧奢侈品消費在中國的發(fā)展，由此歸納出中國消費者奢侈品消費特征。關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費動機(jī)；奢侈品消費特征

1奢侈品的涵義

“奢侈消費”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費、過度消費。免費論文網(wǎng)提供然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來看，人們的消費品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的3種奢侈品消費動機(jī)：炫耀、領(lǐng)先、從眾；后者影響2種消費動機(jī)：享樂、追求精致。圖1可以清楚地描述西方消費者奢侈品消費動機(jī)結(jié)構(gòu)。

中國消費者奢侈品消費動機(jī)

消費文化是引導(dǎo)和約束消費行為的規(guī)范，而消費文化受消費者所處文化價值觀的影響。中國文化價值觀植根于儒家文化。因此，中國消費者奢侈品消費動機(jī)也受到儒家文化的影響，與西方消費者在消費動機(jī)上表現(xiàn)出一定的差異。個我性自我和公眾性自我的影響。

個我性自我概念和公眾性自我概念的消費者在消費時所追求的消費動機(jī)是不同的：個我性自我的消費者強(qiáng)調(diào)內(nèi)在自我，因此也偏愛產(chǎn)品或品牌的享樂價值，這種追求享樂價值也是奢侈品消費的主要動機(jī)，因為享樂價值在于個人對產(chǎn)品的享樂和體驗；公眾性的自我概念強(qiáng)調(diào)了個人的公眾角色，個人的本文來自論文網(wǎng),轉(zhuǎn)載請保留此標(biāo)記！公眾感知是自我識別的中心，對面子的重視，更多的突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂，尤其是產(chǎn)品的公眾性象征意義。

禮品消費。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮品的方式實現(xiàn)，禮品是建立和保持儒家社會關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過禮品交換的方式。并且在中國文化下，在選擇奢侈品作為禮品時，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。

3奢侈品消費在中國的發(fā)展歷程

奢侈品消費在中國的發(fā)展歷程，大致可以劃分為4個階段。

第一階段：改革開放，更高層次需求產(chǎn)生。

改革開放初期，有關(guān)生活消費的報道很少，國人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年——外國的頂級奢侈品牌大肆進(jìn)軍中國后，關(guān)于奢侈品消費方面報導(dǎo)的媒體漸漸的多了起來。隨著宣傳、報導(dǎo)的深入，奢侈消費的觀念便被傳輸進(jìn)了中國。

1984年，廣州友誼商場出現(xiàn)了一個現(xiàn)象：一條皮爾?卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，確實，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”等精美商品上獲得的。早期，進(jìn)口商品成了所謂奢侈品的代名詞。

比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應(yīng)該是其gdp增長的兩倍左右。因此，當(dāng)中國人面對自己逐步增長的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。

第二階段：國外奢侈品品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)。

自入世以來，隨著中國人民生活水平的提高以及中國降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，奢侈品消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化。境外旅游人數(shù)與日劇增-他們往往把國外的消費觀念帶進(jìn)了國內(nèi)，特別是鼓勵消費以擴(kuò)大內(nèi)需政策的實行，以及中國富豪階層和中產(chǎn)階層數(shù)量的增多，使許多人對奢侈消費品位和數(shù)量有了更高、更大的需求。

第三階段：國內(nèi)奢侈品品牌的出現(xiàn)。

正當(dāng)國外頂級化妝品進(jìn)入我國市場的時候，國內(nèi)的專業(yè)美容機(jī)構(gòu)也在大力開發(fā)金字塔頂端的消費市場。據(jù)了解，南京超妍美容中心推出了一種最新的美容金卡，價值萬元。這種金卡不僅可以享受超妍的所有美容服務(wù)，更能享受奔馳接送的氣派。在推出高端金卡服務(wù)前，南京超妍也認(rèn)真做過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美容服務(wù)和化妝品向高端發(fā)展的趨勢很明顯，有相當(dāng)一部分的消費者的消費水平已經(jīng)達(dá)到了能夠消費奢侈品的階段；他們在消費產(chǎn)品和服務(wù)的同時不僅只關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量上，而且還會越來越看中服務(wù)及產(chǎn)品的獨特性；相對奢侈的產(chǎn)品就是定位于這群有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對生活品質(zhì)要求很高的人。

第四階段：中國消費者境外奢侈品消費增多。

中國境外旅行的快速成長對于奢侈品行業(yè)無疑是個利好消息。中國消費者在旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認(rèn)知。

4中國消費者奢侈品消費特征

第一，相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值。