市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)課件

市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)2003/11/23第一頁，共五十二頁。項(xiàng)目分類定量部分街坊入戶定性部分座談會(huì)深訪第二頁，共五十二頁。街訪的類別一般街坊口味測(cè)試TVC（廣告）測(cè)試香味測(cè)試第三頁，共五十二頁。一般街訪的類別定點(diǎn)街訪直接攔截街訪預(yù)約街訪第四頁，共五十二頁。街訪項(xiàng)目操作流程預(yù)定場(chǎng)地印刷問卷示卡項(xiàng)目培訓(xùn)模擬小結(jié)檢查所有項(xiàng)目所需物品布置場(chǎng)地安排試訪及小結(jié)攔截員攔截甄別員再次甄別、發(fā)放問卷、劃配額訪問審卷員審核問卷、發(fā)放禮品統(tǒng)計(jì)配額完成樣本第五頁，共五十二頁。后期工作

執(zhí)行階段

準(zhǔn)備階段定點(diǎn)街訪第六頁，共五十二頁。準(zhǔn)備階段預(yù)定符合要求的場(chǎng)地聯(lián)系相當(dāng)數(shù)量的訪問員準(zhǔn)備項(xiàng)目所需的資料、表格準(zhǔn)備物品清單印刷問卷、示卡項(xiàng)目培訓(xùn)、模擬問卷（產(chǎn)品）預(yù)處理準(zhǔn)備禮品第七頁，共五十二頁。場(chǎng)地要求在繁華的商業(yè)區(qū)或在人流量大的街道上訪問周邊環(huán)境比較安靜有足夠的空間能夠容納相當(dāng)數(shù)量的人員能提供坐著訪問的桌子、椅子（一定數(shù)量）其他要求第八頁，共五十二頁。訪問員要求提前通知，尤其在考試期間，保證相當(dāng)?shù)臄?shù)量懂當(dāng)?shù)卣Z言經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)并合格的訪問員新老訪問員的比列不能低于3：7老訪問員即有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，至少參加3-4個(gè)過同類項(xiàng)目的訪問第九頁，共五十二頁。物品清單足夠數(shù)量的問卷、示卡（包括備用）釘書機(jī)足夠數(shù)量的配額表文件夾禮品其他要求第十頁，共五十二頁。問卷卡片訪問須知訪問流程模擬樣本量調(diào)查內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間問卷邏輯難點(diǎn)注意事項(xiàng)新老模擬總體模擬尋找培訓(xùn)中的遺漏點(diǎn)培訓(xùn)部分項(xiàng)目概況問卷講解資料準(zhǔn)備第十一頁，共五十二頁。問卷卡片訪問須知訪問流程模擬樣本量調(diào)查內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間問卷邏輯難點(diǎn)注意事項(xiàng)新老模擬總體模擬尋找培訓(xùn)中的遺漏點(diǎn)培訓(xùn)部分項(xiàng)目概況問卷講解資料準(zhǔn)備第十二頁，共五十二頁。問卷卡片訪問須知訪問流程模擬樣本量調(diào)查內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間問卷邏輯難點(diǎn)注意事項(xiàng)新老模擬總體模擬尋找培訓(xùn)中的遺漏點(diǎn)培訓(xùn)部分項(xiàng)目概況問卷講解資料準(zhǔn)備第十三頁，共五十二頁。問卷卡片訪問須知訪問流程模擬樣本量調(diào)查內(nèi)容執(zhí)行時(shí)間問卷邏輯難點(diǎn)注意事項(xiàng)新老模擬總體模擬尋找培訓(xùn)中的遺漏點(diǎn)培訓(xùn)部分項(xiàng)目概況問卷講解資料準(zhǔn)備第十四頁，共五十二頁。問卷預(yù)處理問卷編號(hào)，四位數(shù)，第一位城市代號(hào)，后三位流水號(hào)，例如：001-120問卷中的隨機(jī)問題，打隨機(jī)圈或隨機(jī)勾配額（性別，年齡）問卷的改動(dòng)第十五頁，共五十二頁。后期工作

執(zhí)行階段

準(zhǔn)備階段執(zhí)行階段第十六頁，共五十二頁。布置場(chǎng)地試訪正式訪問審卷控制訪問質(zhì)量控制訪問進(jìn)度將不同區(qū)域劃分開擺上足夠量的桌椅每個(gè)訪問區(qū)域有一定間隔所有訪問員分別做一個(gè)訪問訪問完畢進(jìn)行總結(jié)問卷在一審?fù)戤吅蟊辉L者才能離開互相交替二審卷，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修正第十七頁，共五十二頁?？刂圃L問質(zhì)量—訪問員部分作弊開除其資格，扣除所有老務(wù)費(fèi)態(tài)度不認(rèn)真，不按照要求進(jìn)行訪問再次強(qiáng)調(diào)操作要求與獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，如多次規(guī)勸無效，開除其訪問資格基礎(chǔ)知識(shí)不牢固，未掌握問卷操作方法單獨(dú)再次進(jìn)行培訓(xùn)，若依舊存在嚴(yán)重錯(cuò)誤，則令其退出該項(xiàng)目項(xiàng)目困難，訪問員失去信心針對(duì)不同情況，分別予以不同鼓勵(lì)第十八頁，共五十二頁。控制訪問質(zhì)量—被訪者部分回答的答案不是所要求的對(duì)訪問員進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)技巧再培訓(xùn)被訪者不合作即使對(duì)遇到的問題進(jìn)行幫助與解決被訪者思想不集中再次將題目讀出，將其注意力引導(dǎo)回問卷，如果實(shí)在不行，則放棄該被訪者第十九頁，共五十二頁。控制訪問進(jìn)度問卷回收時(shí)段要均衡對(duì)甄別處的配額進(jìn)行協(xié)調(diào)及時(shí)掌握現(xiàn)場(chǎng)配額完成狀況及時(shí)調(diào)整攔截人員與訪問人員的人數(shù)及速度如在攔截處發(fā)生困難時(shí)，及時(shí)教導(dǎo)訪問員如何進(jìn)行有效攔截及時(shí)與攔截人員聯(lián)系配額調(diào)整情況對(duì)訪問員的訪問速度進(jìn)行抽查，對(duì)于個(gè)別緩慢的進(jìn)行提醒，對(duì)于過快的進(jìn)行制止，按照正常的訪問速度進(jìn)行控制第二十頁，共五十二頁。

后期工作

執(zhí)行階段

準(zhǔn)備階段后期工作第二十一頁，共五十二頁。后期工作核對(duì)問卷配額，包括備用問卷對(duì)問卷進(jìn)行第三次審核，包括所有的邏輯關(guān)系，單復(fù)選進(jìn)行編碼工作對(duì)問卷進(jìn)行排序，將備用問卷放在最后第二十二頁，共五十二頁。TVC與一般街訪的區(qū)別物品提供測(cè)試的錄象帶或照片（足夠量）做好錄象帶備份，避免因播放次數(shù)過多，影響畫面質(zhì)量場(chǎng)地如果需要測(cè)試錄象帶則需準(zhǔn)備單獨(dú)隔音的房間進(jìn)行測(cè)試，測(cè)不同的廣告時(shí)房間也需隔開播放播放室需要專人進(jìn)行控制播放中間不能讓被訪者進(jìn)入，同一批被訪者需要看完整個(gè)廣告（2遍）注意每批進(jìn)入的被訪者數(shù)量不適合過多，避免互相干擾以及影響觀看效果項(xiàng)目執(zhí)行前，最好讓訪問員也觀看至少一遍廣告內(nèi)容第二十三頁，共五十二頁。口味測(cè)試與一般街訪區(qū)別物品準(zhǔn)備足夠量的被測(cè)食品，包括備用準(zhǔn)備漱口水、餐巾紙、一次性水杯、垃圾袋、標(biāo)簽紙被測(cè)產(chǎn)品需要用標(biāo)簽紙編號(hào)，一次性水杯與產(chǎn)品的編號(hào)做到一一對(duì)應(yīng)場(chǎng)地避免出現(xiàn)產(chǎn)品的包裝等相關(guān)的事物盡量不要在食堂或餐廳進(jìn)行訪問，避免影響香味的判斷如果現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)還進(jìn)行包裝測(cè)試，則需要將兩個(gè)場(chǎng)地進(jìn)行隔離，避免有提示的影響品嘗強(qiáng)調(diào)必須在品嘗測(cè)試產(chǎn)品前進(jìn)行漱口，在品嘗完一種產(chǎn)品，進(jìn)行下一種產(chǎn)品的品嘗時(shí)也必須漱口，避免味覺的影響必需給足夠量的產(chǎn)品讓被訪者品嘗，一邊品嘗一邊回答問題按照指定的順序給被訪者品嘗不同的被測(cè)產(chǎn)品即使清理桌面殘余的產(chǎn)品，避免與其他未測(cè)產(chǎn)品混淆第二十四頁，共五十二頁。座談會(huì)項(xiàng)目操作流程確認(rèn)被訪者條件召集聯(lián)絡(luò)員，發(fā)放條件確定甄別問卷、配額表收取聯(lián)絡(luò)員的名單，甄別被訪者寄邀請(qǐng)信召集筆錄，兼職督導(dǎo)檢查監(jiān)控設(shè)備及購買食品準(zhǔn)備相關(guān)表格接待現(xiàn)場(chǎng)甄別布置會(huì)場(chǎng)座談會(huì)執(zhí)行、發(fā)放禮金整理筆錄第二十五頁，共五十二頁。座談會(huì)執(zhí)行階段

準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段后期工作第二十六頁，共五十二頁。設(shè)計(jì)階段確認(rèn)被訪者條件、分組狀況確認(rèn)甄別問卷確認(rèn)所需服務(wù)要求（錄音、錄象、筆錄等）確認(rèn)執(zhí)行過程中所需物品第二十七頁，共五十二頁。準(zhǔn)備階段召集聯(lián)絡(luò)員，發(fā)放條件收取聯(lián)絡(luò)員的名單，甄別被訪者寄邀請(qǐng)信（時(shí)間充足）制定表格、召集筆錄，兼職督導(dǎo)調(diào)試監(jiān)控設(shè)備及購買食品再次聯(lián)絡(luò)被訪者接待現(xiàn)場(chǎng)甄別布置會(huì)場(chǎng)第二十八頁，共五十二頁。電話甄別電話甄別前需要進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，避免出現(xiàn)重復(fù)參加人員再次確認(rèn)被訪者的年齡，性別，以及基本的參與條件是否符合通過其回答問題的邏輯性以及思維方式判斷該人的理解能力以及參與活動(dòng)的配合度第二十九頁，共五十二頁。邀請(qǐng)信所有符合要求的被訪者才會(huì)寄邀請(qǐng)信寫明出席時(shí)間、地點(diǎn)、聯(lián)系人、聯(lián)系電話最好在信后附上周邊地理位置圖寫明參加當(dāng)天需要配合帶來的事物在時(shí)間允許的情況下才寄邀請(qǐng)信第三十頁，共五十二頁。調(diào)試設(shè)備監(jiān)控室監(jiān)控設(shè)備（單面鏡、電視機(jī)、錄象機(jī)）錄音、錄象（錄象帶）會(huì)議室錄象機(jī)、電視機(jī)電源設(shè)備采訪機(jī)、磁帶白板、磁鐵、白板筆第三十一頁，共五十二頁。布置場(chǎng)地監(jiān)控室食品、水、餐巾紙白紙、筆會(huì)議室食品、水、水杯、餐巾紙桌椅座位牌白紙、筆第三十二頁，共五十二頁。相關(guān)資料配額表坐位表被訪者背景資料表被訪者簽到表被訪者情況登記表邀請(qǐng)信第三十三頁，共五十二頁。

配額表

第**組

具體要求

具體要求

具體要求

具體要求

年齡段1

年齡段2

第三十四頁，共五十二頁。

主持人L1:R4:L4:R3:R1:L2:L3:R2:座位表第*場(chǎng)（第*組）

第三十五頁，共五十二頁。被訪者背景資料表項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目代號(hào)：

測(cè)試地點(diǎn)：

場(chǎng)次：第*場(chǎng)

編號(hào)

姓

名

年

齡

性

別

個(gè)人/家庭月

收

入

受教育程

度

家

庭

住

址

電

話

家中擁有的

儀

器

所用產(chǎn)品的

類

型

R1

R2

R3

R4

L1

L2

L3

L4

第三十六頁，共五十二頁。項(xiàng)目代號(hào)：

執(zhí)行時(shí)間：

執(zhí)行督導(dǎo)：

第

場(chǎng)被訪者簽到表

被訪者姓名

到會(huì)日期

時(shí)間

簽名

被訪者禮金簽收

備注

第三十七頁，共五十二頁。被訪者情況登記表項(xiàng)目名稱：

項(xiàng)目代號(hào)：

執(zhí)行督導(dǎo)：序號(hào)姓名性別年齡學(xué)歷工作單位擔(dān)任職務(wù)被訪者詳細(xì)地址聯(lián)系電話

第三十八頁，共五十二頁。

邀請(qǐng)信

小姐：您好！非常感謝您支持我們的工作。我們將于

年

月

日

時(shí)

分在本公司進(jìn)行一個(gè)有關(guān)

的訪問。為了能進(jìn)一步了解您的一些意見和看法，我們盼望您能準(zhǔn)時(shí)參加我們的訪問，屆時(shí)請(qǐng)攜帶好本人身份證和邀請(qǐng)信，我們會(huì)用禮金的形式答謝您的合作。再次對(duì)您的大力支持與配合致以衷心的感謝！聯(lián)系電話：總機(jī)聯(lián)系人：*小姐公司地址：******************（詳細(xì)地圖如下）

北第三十九頁，共五十二頁。執(zhí)行階段被訪者的接待帶被訪者進(jìn)入甄別室被訪者到達(dá)后,核對(duì)身份證請(qǐng)被訪者填表格（被訪者簽到表和情況登記表）對(duì)被訪者進(jìn)行甄別

確認(rèn)正式及備用的被訪者

將正式的被訪者帶入會(huì)議室

安排有關(guān)人員接待備用的被訪者

座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的控制座談會(huì)進(jìn)行過程中,無關(guān)人員不得隨便進(jìn)入會(huì)議室和監(jiān)控室在座談會(huì)進(jìn)行過程中,執(zhí)行督導(dǎo)監(jiān)控整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)

執(zhí)行督導(dǎo)在座談會(huì)進(jìn)行的同時(shí),還應(yīng)聯(lián)絡(luò)下一場(chǎng)的被訪者,已確保每一位被訪者準(zhǔn)時(shí)到達(dá)

第四十頁，共五十二頁。后期工作

座談會(huì)結(jié)束后,帶被訪者離開會(huì)議室發(fā)放禮金/報(bào)酬給被訪者檢查錄像帶和錄音帶收拾會(huì)議室和監(jiān)控室,準(zhǔn)備好下一場(chǎng)座談會(huì)的開始

會(huì)后資料的整理座談會(huì)后,筆錄員根據(jù)原稿和錄音帶整理筆錄安排輸入員將整理后的筆錄輸入電腦,整理成標(biāo)準(zhǔn)格式對(duì)被訪者進(jìn)行甄別

第四十一頁，共五十二頁?；A(chǔ)培訓(xùn)資料問卷發(fā)問的基本技巧與原則答案記錄的方法對(duì)于訪問環(huán)境及進(jìn)度控制的方法第四十二頁，共五十二頁。發(fā)問基本原則語氣中等，語氣平和，讓被訪者聽得清楚，明白，并有充分的時(shí)間考慮；按問卷上的邏輯順序提問，不能多問或漏問；嚴(yán)格按題目字眼提問，不能歸納，整理或修改后再提問；提問時(shí)不能加入自己的意見或見解，絕對(duì)不能誘導(dǎo)被訪者；只聽取被訪者個(gè)人的意見，注意排除第三者的干擾；保持清醒的思路，隨時(shí)留意被訪者邏輯上的前后矛盾；引導(dǎo)訪問進(jìn)程，防止被訪者遠(yuǎn)離主題，或回答得太快。

第四十三頁，共五十二頁。問卷題目的類型及發(fā)問方法封閉題

單選題：將所有答案全部一次讀完讓被訪者選擇

復(fù)選題：每讀一個(gè)答案，與被訪者確認(rèn)一次

開放題一次題問，二次追問，先廣度追問，再深度追問半封閉半開放題同封閉題第四十四頁，共五十二頁。例1總的來說，您是怎樣評(píng)價(jià)您最常用的

潔強(qiáng)洗衣粉的呢？（單選）

非常好---------1很好---------2好---------3一般---------4不好---------5第四十五頁，共五十二頁。例2請(qǐng)問您用的時(shí)以下哪些衣物添加劑？（復(fù)選）衣領(lǐng)凈-----------------------------------1肥皂--------------------------------------2衣物柔順劑-----------------------------3漂白劑-----------------------------------4其他（請(qǐng)注明）

------------------5第四十六頁，共五十二頁。例3對(duì)于您最常用的潔強(qiáng)洗衣粉，有那些地方是您喜歡的呢？還有呢？還有呢？（152-155）

第四十七頁，共五十二頁。答案的記錄邊聽邊記；只能記錄被訪者本人的關(guān)點(diǎn)封閉題答案的填寫與修改：以劃圈的形式記錄；如修改用斜杠劃去；如恢復(fù)原來答案在旁邊從新記錄。對(duì)于開放題的記錄方法：對(duì)有關(guān)內(nèi)容逐字逐句原話記錄；“——”每個(gè)內(nèi)容開始前用此符號(hào)；不同內(nèi)容分行記錄；“已”用于經(jīng)過恰當(dāng)追問后的答案，如：“不知道（已）”；深度追問的答案記錄在原答案后的括號(hào)里

第四十八頁，共五十二頁。訪問環(huán)境的控制訪問員應(yīng)與被訪者面對(duì)面，一對(duì)一的訪問；訪問過程中，不能讓任何人看到或翻閱問卷，如有此情況，你應(yīng)禮貌，委婉但明確地制止；訪問員應(yīng)主動(dòng)控制環(huán)境，避免一切可能對(duì)被訪者造成干擾或影響訪問真實(shí)性的因素；遇到這些情況，訪問員馬上建義被訪者進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)局面無法繼續(xù)控制時(shí)，應(yīng)立刻終止訪