文案是怎樣煉成的(P)

文案是怎樣煉成的現(xiàn)在是1頁\一共有92頁\編輯于星期六首先要解決三個(gè)誤區(qū)現(xiàn)在是2頁\一共有92頁\編輯于星期六誤區(qū)一：文案只是COPY的事？

首先我們要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事一個(gè)最基本的創(chuàng)意組合是由COPY和ART組成的，組合的目的是做創(chuàng)意，創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)性的意念而一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意組合是水乳相融的，COPY要具備ART的形象思維，ART要具備COPY的文字思維尤其是作電視創(chuàng)意這種視聽創(chuàng)意的時(shí)候，更要求形象思維與文字思維面面俱到現(xiàn)在是3頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是4頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是5頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是6頁\一共有92頁\編輯于星期六誤區(qū)二：優(yōu)秀的廣告不需要文案？優(yōu)秀的創(chuàng)意作品應(yīng)該是平面與文字的最佳組合有些產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告或許不需要文案甚至標(biāo)題，這類廣告集中在一些大眾已有所認(rèn)識的產(chǎn)品或概念上，比如服飾，比如飲料等，但是那是因?yàn)樗麄兊钠焚|(zhì)早已深入人心，或者是他們的賣點(diǎn)訴求多年不變無需再作詮釋?，F(xiàn)在是7頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是8頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是9頁\一共有92頁\編輯于星期六反面教材現(xiàn)在是10頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是11頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是12頁\一共有92頁\編輯于星期六但是大量的新品上市、促銷活動，尤其集中在IT、房地產(chǎn)、電訊、家電等行業(yè)上的廣告均需要具體的文案支持。廣告文案的長與短由廣告的需要而定，由消費(fèi)者的需要而定，并不是越短越好。奧美之父——大衛(wèi)·奧格威就是長文案的忠實(shí)擁護(hù)者，他一個(gè)有名的長篇文案，“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅?，F(xiàn)在是13頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是14頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是15頁\一共有92頁\編輯于星期六一語定江山，是每個(gè)廣告人的夢想很多膾炙人口的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者記憶最深刻的就是那句廣告語。多年以后，人們可能忘記了那個(gè)產(chǎn)品，忘記了那個(gè)創(chuàng)意，但是那句話仍是瑯瑯上口的流行語，這就是因?yàn)檎Z言因其簡潔上口，所以具有極強(qiáng)

的傳播優(yōu)勢——流傳性?，F(xiàn)在是16頁\一共有92頁\編輯于星期六不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳今年二十，明年十八味道好極了做女人挺好現(xiàn)在是17頁\一共有92頁\編輯于星期六誤區(qū)三：文案就是詳盡的內(nèi)文？文案包括很多方面，比如電視腳本、廣播、說明書等等，今天我們主要來看最常見的平面廣告，體現(xiàn)為五大構(gòu)成要素：1、主標(biāo)題2、副標(biāo)題、3、內(nèi)文、4、廣告口號5、醒題所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它們之間的關(guān)系，分清主次最考功夫的是主標(biāo)題及廣告口號現(xiàn)在是18頁\一共有92頁\編輯于星期六一個(gè)好的標(biāo)題或廣告口號，除了醒目易記獨(dú)特外，最重要的是讓消費(fèi)者有感覺，產(chǎn)生共鳴反面教材：與您共享歡樂時(shí)光精英的選擇品質(zhì)卓越，超越顛峰現(xiàn)在是19頁\一共有92頁\編輯于星期六正面教材一個(gè)心情盛開的地方農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜日子緩緩，生活散散現(xiàn)在是20頁\一共有92頁\編輯于星期六今天我所要講得內(nèi)容不是寫文案的種種技巧，那些三十六式、七十二式教科書上早已有大量收錄，而是一些思路現(xiàn)在是21頁\一共有92頁\編輯于星期六從事廣告的人都曾面臨這樣的困惑：就是到達(dá)一個(gè)層面后，要想再往上進(jìn)入另一個(gè)層面，會花很多時(shí)間，也會非常困難所以現(xiàn)在我所要告訴大家的，就是我從業(yè)八年以來所獲得的一些感悟，希望與大家共勉現(xiàn)在是22頁\一共有92頁\編輯于星期六四重境界

第一重境界言之有物第二重境界言之有料第三重境界言之有理第四重境界言之有味現(xiàn)在是23頁\一共有92頁\編輯于星期六第一重境界：言之有物沒有規(guī)距，不成方圓現(xiàn)在是24頁\一共有92頁\編輯于星期六玩游戲之前要掌握游戲規(guī)則，寫文案有一套入門的規(guī)則，就象小學(xué)時(shí)學(xué)寫敘事文一樣，要寫事件的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局，寫論文時(shí)要有論點(diǎn)論據(jù)論證，

寫文案必須要交待清楚廣告主要傳達(dá)給消費(fèi)者的訊息，商品的特點(diǎn)、促銷的內(nèi)容等等。如果用語模糊或交待不全，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的訊息，這次投入的幾萬元或幾百萬元就打了水漂?，F(xiàn)在是25頁\一共有92頁\編輯于星期六寫文案前要明白為什么要寫——要達(dá)到什么目的廣告的主角是誰——特點(diǎn)及優(yōu)勢寫給誰看——訴求對象是誰寫什么——信息的主次分層現(xiàn)在是26頁\一共有92頁\編輯于星期六剛?cè)腴T的人一定要做到準(zhǔn)確、清晰地撰文，將廣告的主要訊息傳達(dá)給消費(fèi)者對商品或服務(wù)在廣告說法上的相關(guān)法令規(guī)定有通盤的了解，要學(xué)習(xí)如何避開它現(xiàn)在是27頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是28頁\一共有92頁\編輯于星期六結(jié)婚啟事謹(jǐn)詹于2004年7月15日星期四在順德市順峰山莊為長男梁朝偉與長女劉嘉鈴舉行結(jié)婚典禮。特此敬告諸親友。現(xiàn)在是29頁\一共有92頁\編輯于星期六第二重境界：言之有料三分人才，七分打扮

現(xiàn)在是30頁\一共有92頁\編輯于星期六在掌握基本功后，開始可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行修飾；就象做菜一樣，有了主料后，還要佐料但是仍要牢記少說或不說與主題無關(guān)的廢話現(xiàn)在是31頁\一共有92頁\編輯于星期六而不是把自己當(dāng)成一個(gè)散文家或小說家，寫一堆無關(guān)主題風(fēng)花雪月的文字，或是用大量浮華艷麗的文字掩蓋主題，喧賓奪主。要記住，你是一個(gè)廣告人，你在進(jìn)行的是一種商業(yè)行為，而非文學(xué)行為現(xiàn)在是32頁\一共有92頁\編輯于星期六三大禁忌：1、無效廣告**空調(diào)，為你降溫解暑2、弄巧成拙的廣告安得廣廈千萬間，盡庇天下寒士皆歡顏

——地產(chǎn)廣告

3、牽強(qiáng)附會的廣告**洗衣機(jī)，讓你成功道上領(lǐng)先一步現(xiàn)在是33頁\一共有92頁\編輯于星期六結(jié)婚啟事我們男的想通了，女的想開了，情敵們，別哭泣！祝我們結(jié)婚愉快。這是人生第一次，也是最后一次。你愿意嗎？我愿意！我倆謹(jǐn)于……以一天決定一生，勇氣可嘉，*月*日，歡迎單身貴族們觀摩效法?，F(xiàn)在是34頁\一共有92頁\編輯于星期六左岸咖啡館

她又要離開巴黎了人們說，女子不宜獨(dú)自旅行她帶著一本未完成的書獨(dú)坐在咖啡館中那是一種陰性氣質(zhì)的書寫她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1甜美地證明著第二性，不存在那香味不斷地從她流向我……絕不只有咖啡香這是1908年中的一天，女性成為一種主要性別她是西蒙波娃，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館現(xiàn)在是35頁\一共有92頁\編輯于星期六DIESEL文案無職駐顏法：我這輩子還沒有做過一天事，而且我看起來不是很棒嗎？我甚至雇了一個(gè)人來替我們打呵欠，能看起來很棒，何必把人生浪費(fèi)在工作上呢。WEDEDESEIIDIE1875年癡呆駐顏法：我發(fā)現(xiàn)聰明的人大多數(shù)蒼老沒有吸引力之后，就停止使用我的腦袋了?，F(xiàn)在雖然我的智商大概只根發(fā)梳差不多，皮膚卻平滑一如17歲。SCHEJIERCOOODE生于1884年現(xiàn)在是36頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是37頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是38頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是39頁\一共有92頁\編輯于星期六安居因?yàn)樾路孔拥木壒剩砸^年身體是靈魂的居停所，房子是身體的棲居地。傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑，長×寬×高的三維空間，是中國人永恒的情結(jié)。不可以選擇起源，卻可以選擇居所，對好房子的崇拜和信仰將改變居者的格調(diào)與氣質(zhì)?？吹降蔑L(fēng)景的住宅，折射出精神的依托。在最后的樂土沒有找到之前，麗江花園正在籌建最詩意的幸福家園。現(xiàn)在是40頁\一共有92頁\編輯于星期六到達(dá)第一重境界對于在座的人應(yīng)該很容易到達(dá)第二重境界對于有文學(xué)功底的人也不難。但是要到達(dá)第三重境界，就需要費(fèi)點(diǎn)周折了，它需要有一些人生閱歷，并對事物能有自己獨(dú)特的看法與感悟?，F(xiàn)在是41頁\一共有92頁\編輯于星期六第三重境界：言之有理以理服人，點(diǎn)化眾生現(xiàn)在是42頁\一共有92頁\編輯于星期六寫有力量的文字：記憶力、沖擊力、說服力記憶力：清晰明了，通俗易記。沖擊力：要有個(gè)性，與眾不同。說服力：引起消費(fèi)者的共鳴?，F(xiàn)在是43頁\一共有92頁\編輯于星期六沖擊力競爭是女性的天性，比賽比比較更有趣把心思花在別人看不到的地方是不是不明智？為生活而工作，還是為工作而生活時(shí)間，可以浪費(fèi)在美好的事物上現(xiàn)在是44頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是45頁\一共有92頁\編輯于星期六范仲淹說“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，然而麗江花園業(yè)主因成熟完善的發(fā)展配套，可享人之未享，能夠“先天下之樂而樂”?，F(xiàn)在是46頁\一共有92頁\編輯于星期六我們看看意識形態(tài)——哲理文案的集大成者

現(xiàn)在是47頁\一共有92頁\編輯于星期六三日不購物，便覺面目可憎現(xiàn)在是48頁\一共有92頁\編輯于星期六三日不購衣，便覺面目可憎現(xiàn)在是49頁\一共有92頁\編輯于星期六到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝現(xiàn)在是50頁\一共有92頁\編輯于星期六以上可見，意識形態(tài)的文案從哲理入手的，都能深入人心，而一些意識形態(tài)的文案，只有形式?jīng)]有哲理的，就慢慢被淡忘了現(xiàn)在是51頁\一共有92頁\編輯于星期六·此外，還想說的是，不要太有自我風(fēng)格，通常太有風(fēng)格的文案都會犯一個(gè)大錯(cuò)誤，他們視廣告創(chuàng)作為藝術(shù)工作，過于融入自我風(fēng)格，以至于任何產(chǎn)品，不管品類相差多遠(yuǎn)，不管消費(fèi)者相差幾個(gè)階層，但都被塑造成“一言堂”的單一個(gè)性，而沒有自己的個(gè)性?！と藗円豢吹竭@種類似以上風(fēng)格的廣告，首先想到的就是意識形態(tài)這個(gè)公司，或者林舜英這個(gè)人，至于產(chǎn)品，就可憐地淪成配角或者道具了。實(shí)際上，他們更大程度是給自已做廣告?！ゎ愃茝V告在一定階段后，則會產(chǎn)生“審美疲勞”?，F(xiàn)在是52頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是53頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是54頁\一共有92頁\編輯于星期六第四重境界：言之有味大象無形大音稀聲現(xiàn)在是55頁\一共有92頁\編輯于星期六這個(gè)味就是“趣味”要讓消費(fèi)者有興趣讀下去，看了標(biāo)題想看內(nèi)文，看了第一個(gè)字想看第二個(gè)字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這，就是最成功的文案。現(xiàn)在是56頁\一共有92頁\編輯于星期六1、與訴求的對象進(jìn)行有效溝通廣告文案不能偏離主體，應(yīng)與訴求對象有效溝通，否則就是自說自話，不著邊際A、找出你的說話對象——目標(biāo)消費(fèi)群在哪里B、了解人性，抓住消費(fèi)者心理，做人性化廣告，而非個(gè)性化廣告C、提供給消費(fèi)者所需要的信息，符合消費(fèi)者接受習(xí)慣D、把消費(fèi)者假想成你身邊的一個(gè)熟人，向他推薦一種新型的牙膏，一種先進(jìn)的空調(diào)三個(gè)原則現(xiàn)在是57頁\一共有92頁\編輯于星期六2、要突出產(chǎn)品或者服務(wù)文案不能喧賓奪主或是反客為主，不能把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成背景，而應(yīng)該是主角現(xiàn)在是58頁\一共有92頁\編輯于星期六3、不說陳詞濫調(diào)說不一樣的話，說從未說過的話，不作COPY的COPYWRITER現(xiàn)在是59頁\一共有92頁\編輯于星期六麗江花園·左岸尋找系列現(xiàn)在是60頁\一共有92頁\編輯于星期六尋找系列現(xiàn)在是61頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是62頁\一共有92頁\編輯于星期六現(xiàn)在是63頁\一共有92頁\編輯于星期六東景花園三十歲，應(yīng)該在天河有個(gè)家現(xiàn)在是64頁\一共有92頁\編輯于星期六北京*房地產(chǎn)愛情，有些想家了現(xiàn)在是65頁\一共有92頁\編輯于星期六其實(shí)我們每次洗臉都是洗了一半

——膚美靈洗面奶現(xiàn)在是66頁\一共有92頁\編輯于星期六麗江化園·康城居

獨(dú)樂樂，不如眾樂樂退休后第一個(gè)月，我呆在家中喂鳥，那只畫眉也不大愛叫。搬進(jìn)康城居時(shí)，我眼前一亮，這么大的園林，感覺象退穩(wěn)歸田，第三天，我就認(rèn)識了對門的老林和樓下304的老李……一群臭棋簍子，于是棋藝大增，每天早上還跟他們在樂意廊練練太極，至于那只畫眉，我沒空理它，早把它放飛進(jìn)康園了。現(xiàn)在是67頁\一共有92頁\編輯于星期六麗江化園·康城居

知魚樂，更知人樂莊子在濠上觀魚，“魚真快樂??！”他說?；葑訂枺耗悴皇囚~，怎么知道魚快樂呢？“莊子反問：”你不是我，又怎么知道我不知道魚快樂？“許多年后，我和小維在康園知魚橋上觀魚，”魚真快樂??！“我說，五歲的小維說：”魚快樂，所以我們也快樂?！奥?，孩子的話雖簡單卻最見智慧，惠子真應(yīng)甘拜下風(fēng)?，F(xiàn)在是68頁\一共有92頁\編輯于星期六一些秘訣現(xiàn)在是69頁\一共有92頁\編輯于星期六我不知怎么告訴你們?nèi)懞梦陌?，但是可以告訴你們怎么不去寫壞文案現(xiàn)在是70頁\一共有92頁\編輯于星期六1、盡可能了解你所要描寫的產(chǎn)品或服務(wù)2、不可脫離策略3、不要玩弄文字4、不用見過的廣告標(biāo)題或文案5、別為了不同而不同6、簡潔有力7、思考要慢，下筆要快8、說出產(chǎn)品的好處現(xiàn)在是71頁\一共有92頁\編輯于星期六9、不可離題亂發(fā)揮10、避免風(fēng)格，注重本質(zhì)11、讓標(biāo)題有承諾，引起受眾好奇心12、砍掉無助于銷售的花哨文字13、客戶總是喜歡保守的東西，盡量少做14、被槍斃掉沒關(guān)系，你得到機(jī)會寫出更好的15、多做系列稿、公益稿，獲獎(jiǎng)機(jī)會多現(xiàn)在是72頁\一共有92頁\編輯于星期六16、用通俗的文字17、不要說“最”，“第一”，除非客戶提供證明18、不要用令人心煩的超長句子19、最好試用或使用產(chǎn)品20、工作時(shí)不抽煙、不喝酒，它們不會讓你更有靈感，那是煙酒業(yè)的虛假廣告現(xiàn)在是73頁\一共有92頁\編輯于星期六一些建議現(xiàn)在是74頁\一共有92頁\編輯于星期六詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說過：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是將舊有的元素予以新的組合。這里所說的元素就是指廣博的知識，包括詩詞歌賦、天文地理、風(fēng)俗人情等等?，F(xiàn)在是75頁\一共有92頁\編輯于星期六1、要多閱讀多去閱讀一些自己不喜歡閱讀的書，例如經(jīng)?？葱≌f的要多讀一些詩歌、哲學(xué)，只看平面作品的要多讀一些文學(xué)作品，擴(kuò)大自已的視野現(xiàn)在是76頁\一共有92頁\編輯于星期六東潤風(fēng)景我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上出自巴爾扎克名言現(xiàn)在是77頁\一共有92頁\編輯于星期六麗江花園左岸甘食，美服，安居，樂俗

來自老子《道德經(jīng)》：甘其食，美其服，安其居，樂其俗

現(xiàn)在是78頁\一共有92頁\編輯于星期六戴比爾斯鉆石都是鉆石惹的禍來自流行歌曲《都是月亮惹的禍》現(xiàn)在是79頁\一共有92頁\編輯于星期六2、多看碟多看電影、影碟以及廣告影視作品，強(qiáng)化創(chuàng)意及鏡頭感，有助于電視創(chuàng)意的撰寫現(xiàn)在是80頁\一共有92頁\編輯于星期六3、多逛街貼近生活，切勿閉門造車時(shí)尚的北京路、流行前線

A有自己的一套B褲有的都市平民化的上下九路小資的淘金路、建設(shè)六馬路、天河南二路優(yōu)雅的沙面、二沙島現(xiàn)在是81頁\一共有92頁\編輯于星期六4、多作筆記A、閱讀要作筆記B、平時(shí)靈感突現(xiàn)時(shí)要作筆記C、逛街時(shí)看到有趣的事物要作筆記D、自已有感覺的但是被斃掉的創(chuàng)意要作筆記現(xiàn)在是82頁\一共有92頁\編輯于星期六多學(xué)一種語言外省的同學(xué)盡量學(xué)會粵語好物沉歸底信息時(shí)報(bào)有口野到健康是金，能吃是福現(xiàn)在是83頁\一共有92頁\編輯于星期六廣東的同學(xué)盡量多聽多說國語，用國語思維，多了解內(nèi)地的生活民俗推薦一套碟《東北一家人》，可以學(xué)習(xí)里面大量的北方俗語、俚語現(xiàn)在是84頁\一共有92頁\編輯于星期六向偉人們致敬現(xiàn)在是85頁\一共有92頁\編輯于星期六五位最早獲得“紐約文案俱樂部（COPYCLUB）所頒贈”杰出撰文家“榮譽(yù)的大師，他們均是文案出身，對世界廣告影