客戶體驗(yàn)管理淺談

優(yōu)質(zhì)文檔精選客戶體驗(yàn)管理淺談現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六自我介紹張帆武漢市交通技術(shù)學(xué)院，湖北經(jīng)理管理大學(xué)服務(wù)品牌：東風(fēng)雪鐵龍，上海通用別克，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)，廣汽本田，梅賽德斯-奔馳溫州華能廣本店客服部經(jīng)理現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六目錄一.什么是客戶體驗(yàn)管理？二.客戶體驗(yàn)管理與客戶滿意度的關(guān)系三.VOC四.售后前臺(tái)接待疲勞度增加的原因五.如何改善六.臺(tái)灣人怎么管理4S店現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六一.什么是客戶體驗(yàn)管理根據(jù)伯爾尼.施密特在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，客戶體驗(yàn)管理(CEM)是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六CEM的目標(biāo)CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊(cè)和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受（例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過(guò)持續(xù)的高價(jià)格低成本的策略來(lái)增加利潤(rùn)，而是在不同種類的客戶之間保持平衡?，F(xiàn)在是5頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶滿意——結(jié)果;客戶體驗(yàn)——過(guò)程客戶滿意傳統(tǒng)上關(guān)注的是在購(gòu)買(消費(fèi))之后讓客戶覺(jué)得滿意，而滿意是客戶將產(chǎn)品(或消費(fèi)服務(wù))的功能質(zhì)量和自己的期望比較之后得到的，如果產(chǎn)品的功能質(zhì)量高于期望，客戶就會(huì)滿意;反之就不滿意。客戶滿意度調(diào)查通常從產(chǎn)品功能的角度來(lái)考慮客戶希望什么、希望從產(chǎn)品中得到什么、產(chǎn)品的功能怎樣?或服務(wù)的按時(shí)交付與訂單整合性如何等?？蛻魸M意度模型側(cè)重于對(duì)客戶購(gòu)買(消費(fèi))之后的綜合滿意程度進(jìn)行度量，實(shí)際測(cè)評(píng)時(shí)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查等也都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。融合進(jìn)客戶體驗(yàn)內(nèi)容后，人們會(huì)更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺(jué)、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，是對(duì)客戶各種體驗(yàn)的全面考慮。現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六傳統(tǒng)滿意度調(diào)查（電話調(diào)查）現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六廣汽電話調(diào)查（滿意度項(xiàng)）1.等待接待時(shí)間2.休息室的環(huán)境舒適程度3.解釋維修保養(yǎng)項(xiàng)目和最終收取的費(fèi)用4.收費(fèi)合理5.車輛內(nèi)外干凈6.維修保養(yǎng)所花時(shí)間7.維修保養(yǎng)質(zhì)量8.對(duì)服務(wù)顧問(wèn)提供的所有服務(wù)的滿意度9.售后服務(wù)整體評(píng)價(jià)現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六廣汽電話調(diào)查（流程項(xiàng)）1.據(jù)顧客了解，特約店有無(wú)提供預(yù)約服務(wù)2.服務(wù)顧問(wèn)估算維修、保養(yǎng)費(fèi)用3.服務(wù)顧問(wèn)預(yù)估完成維修、保養(yǎng)所需時(shí)間4.休息室提供免費(fèi)食物（包括午餐、點(diǎn)心、飲料）5.服務(wù)顧問(wèn)邀請(qǐng)顧客檢查維修、保養(yǎng)后的車輛6.服務(wù)顧問(wèn)提供有幫助的建議7.按時(shí)交車8.全部完成顧客提出的維修保養(yǎng)要求9.在顧客離開(kāi)特約店后的三天內(nèi)回訪現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六星巴克與宜家家居

案例現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六星巴克的（藍(lán)海區(qū)）1.室內(nèi)裝飾2.氣味和背景音樂(lè)3.咖啡品種4.友善并對(duì)咖啡十分熱愛(ài)與專業(yè)的店員5.咖啡味道及整體包裝6.注視及被注視的心理優(yōu)越7.態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食8.注視并帶真誠(chéng)微笑的道別

現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六星巴克的（紅海區(qū)）1.排長(zhǎng)隊(duì)2.價(jià)格昂貴3.長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡過(guò)程4.少量雜志，無(wú)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六宜家家居（藍(lán)海區(qū)）1.店面位置與外觀10.餐廳2.店內(nèi)裝飾11.一元錢的冰激凌3.DIY購(gòu)物工具4.產(chǎn)品質(zhì)量5.價(jià)格6.組合展示7.產(chǎn)品試用8.標(biāo)簽與說(shuō)明9.兒童區(qū)現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六宜家家居的（紅海區(qū)）1.停車場(chǎng)2.繞圈購(gòu)物3.員工服務(wù)4.衛(wèi)生間5.尋找物品6.搬運(yùn)物品7.付款8.安排送貨9.安排安裝現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六峰終定律

大多數(shù)購(gòu)買由情感決定人類的決定往往帶有情感色彩，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的記憶并不能準(zhǔn)確反映購(gòu)物時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家DanielKahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律(Peak-EndRule)認(rèn)為我們潛意識(shí)用來(lái)總結(jié)體驗(yàn)，之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺(jué)?，F(xiàn)在是17頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六峰終定律這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多完全沒(méi)有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。每當(dāng)考慮要不要再到宜家時(shí)，回憶在宜家的體驗(yàn)，只記起那些峰與終時(shí)的感覺(jué)。哪些是在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”？對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用美觀的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是那1元的冰淇淋！在購(gòu)物過(guò)程中的確很多感覺(jué)都不太好，但顧客所能記住的體驗(yàn)就是——“峰”與“終”。顧客在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺(jué)，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個(gè)時(shí)段的感覺(jué)，于是會(huì)把在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的記憶變成正面?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶滿意與客戶體驗(yàn)相結(jié)合

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的終極意義上講，只有提升客戶價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤(rùn)，但是客戶滿意戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶滿意度的提高。我們知道客戶滿意不等同于客戶忠誠(chéng)，滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶；在普遍性滿意的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，不斷再次購(gòu)買或者一直使用，不斷推薦給自己的親朋等，才是忠誠(chéng)客戶的標(biāo)志。同樣，盡管客戶滿意無(wú)疑是提高客戶價(jià)值的有力保證，但卻不能將客戶滿意看作是客戶價(jià)值提升的絕對(duì)標(biāo)志。如果客戶滿意戰(zhàn)略僅僅停留在對(duì)客戶滿意的關(guān)注上，能否真正對(duì)提升客戶價(jià)值產(chǎn)生顯著的積極影響還很難有所定論。特別是，客戶滿意度的打造常常沒(méi)有止境，一味地在某些物質(zhì)方面的投入以贏得客戶滿意的躍升很可能是企業(yè)負(fù)擔(dān)所不能及的，甚至可以造成對(duì)客戶的背信棄義?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六案例1

招商銀行不知從哪了解到客戶喜歡機(jī)場(chǎng)登機(jī)時(shí)的貴賓待遇，就在其專為大客戶設(shè)計(jì)的金葵花計(jì)劃中大肆宣傳其專門柜臺(tái)，專門通道的貴賓登機(jī)服務(wù)。等到客戶將至少50萬(wàn)人民幣存入，成為會(huì)員并詢問(wèn)如何享受登機(jī)服務(wù)后，客戶經(jīng)理竟告知“每次登機(jī)的成本為XX元，我們沒(méi)法負(fù)擔(dān)。需要的話到營(yíng)業(yè)廳另外申請(qǐng)副卡，每年最多只能享受一次服務(wù)?！闭?qǐng)問(wèn)，哪個(gè)大客戶一年只旅行一次啊?一方面是如此的承諾落空，另一方面在客戶體驗(yàn)的眾多環(huán)節(jié)，如電話菜單的設(shè)置，傳真號(hào)碼的留置上小錯(cuò)誤不斷……客戶體驗(yàn)管理從影響客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的根源--體驗(yàn)著手，進(jìn)一步考慮體驗(yàn)因素對(duì)于提升不同客戶群的客戶價(jià)值的影響以及對(duì)這些因素加以控制的可能性?！，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六日本維修店體驗(yàn)過(guò)程我們來(lái)了解一下日本本田4S店服務(wù)特點(diǎn)與過(guò)程，對(duì)比以后看看我們是否有所啟發(fā)？現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶體驗(yàn)管理小結(jié)以上所述關(guān)于客戶體驗(yàn)的重要性，只是希向大家表達(dá)一個(gè)思路，那就是我們?cè)陉P(guān)注戶滿意度的同時(shí)，如何從多維角度去觀察發(fā)現(xiàn)客戶的選擇偏好，及客戶關(guān)注的權(quán)重從而提升客戶價(jià)值促成客戶成為忠誠(chéng)客戶.現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六二.VOC現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六什么是VOC？VOC的起步是源于企業(yè)實(shí)施六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)的一部分。它的原意是“客戶的聲音”，VOC是提出流程改善建議的，它的特點(diǎn)是來(lái)自客戶的聲音而非企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的聲音?，F(xiàn)在是34頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六標(biāo)準(zhǔn)流程圖招攬用戶預(yù)約管理

接待診斷估價(jià)零部件作業(yè)管理作業(yè)完工檢查清洗結(jié)算交車跟蹤服務(wù)現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六讓我們看一下VOC相關(guān)表格爭(zhēng)對(duì)每月的客戶“不滿意”意見(jiàn)進(jìn)行收集，分類，整理，最終找到客戶的潛在“聲音”并加以解決，這是VOC的目的?，F(xiàn)在是36頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六四.售后前臺(tái)接待疲勞度增加的原因

現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六為什么我們很累？目前大多數(shù)接待人員疲勞度增加，服務(wù)質(zhì)量下降就流程的角度來(lái)說(shuō)主要原因是接待人員參與過(guò)多的非“興奮點(diǎn)”區(qū)域的工作。如果用一句話來(lái)體現(xiàn)這個(gè)感受的話，那就是“我們很累”？現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六什么叫興奮點(diǎn)興奮點(diǎn)存在于每個(gè)人的工作當(dāng)中，我說(shuō)的興奮點(diǎn)不見(jiàn)得會(huì)喜形于色，它應(yīng)該是一種可以舒緩的區(qū)域。它的核心原則是；“人做的事情離興奮點(diǎn)越近就越不累，離興奮點(diǎn)越遠(yuǎn)就越累”現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六接待調(diào)度修理工完檢人員洗車工流程中各職位的興奮點(diǎn)現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六流程中各職位的興奮點(diǎn)接待：客戶簽字調(diào)度：派工完畢修理工：工單鑰匙交給完檢完檢人員：交工單給接待洗車工：鑰匙交給接待客戶？現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶的“興奮點(diǎn)”在哪里？客戶要參與的流程基本上可分三個(gè)部分：1.接車2.客戶休息3.交車現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶的“興奮點(diǎn)”客戶的興奮點(diǎn)在：付款的時(shí)候現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六為什么客戶的興奮點(diǎn)在付款的時(shí)候呢？縱觀一輛車從進(jìn)廠到離開(kāi)，客戶與接待共同要參與的流程總共就兩件事，一是簽字，二是付款，現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六奚愷元的“心理賬戶理論”芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授奚愷元有一個(gè)心理賬戶理論，說(shuō)是人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實(shí)際上客觀等價(jià)的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中?，F(xiàn)在是45頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六客戶心理賬戶的分析消費(fèi)者買東西，最痛苦的一件事就購(gòu)買前的抉擇，但一旦作出決定，心情就相對(duì)平靜很多，按照：“心理賬戶理論”當(dāng)客戶做了決定，也就是下定決心之后，他要購(gòu)買的那筆錢其實(shí)已經(jīng)從他的“心理賬戶”上劃撥出去了，而實(shí)際付款的這個(gè)舉動(dòng)呢！只是為了兌現(xiàn)承諾，而兌現(xiàn)承諾這個(gè)舉動(dòng)就是客戶的興奮點(diǎn)?，F(xiàn)在是46頁(yè)\一共有49頁(yè)\編輯于星期六接待興奮點(diǎn)與客戶興奮點(diǎn)的矛盾接待興奮點(diǎn)與客戶興奮點(diǎn)“相距較遠(yuǎn)”導(dǎo)致接待在“心理角度”上對(duì)“交車”環(huán)節(jié)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很熱情，而恰恰是接待人員不太熱情的區(qū)域卻最靠近客戶的興奮點(diǎn)，這樣從心理特征上來(lái)說(shuō)，接待與客戶就產(chǎn)生了一個(gè)天然的矛盾區(qū)域，所以對(duì)于管理者而言，要學(xué)會(huì)掌握前臺(tái)接待的心