廣告心理專題專題知識專家講座

知覺偏差

定義：有規(guī)律性歪曲甚至是錯誤知覺原因：首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)（光環(huán)作用）刻板印象移情作用廣告心理專題專題知識專家講座第1頁促進(jìn)廣通知覺過程了解將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性(骨頭）利用高頻詞（詞頻效應(yīng)）《當(dāng)代漢語頻率詞典》與受眾建立熟悉感句子形式有利于了解（必定句、簡單句、主動句）防止歧義句和語句含糊廣告語句中，多重視實(shí)詞選取與利用

在廣告語句中，把廣告受眾已知信息放在前面，新信息放在后面則更易了解下一頁廣告心理專題專題知識專家講座第2頁B廣告心理專題專題知識專家講座第3頁利用高頻詞原因詞頻效應(yīng)作用（直接、輕易）因?yàn)閷Ω哳l字熟悉，即使在這個字信息缺失、不完全、變形情況下也能夠使之完整廣告心理專題專題知識專家講座第4頁B廣告心理專題專題知識專家講座第5頁第四章廣告?zhèn)鬏敻咝视洃洸呗员菊玛P(guān)鍵點(diǎn)：聯(lián)想學(xué)習(xí)理論及其在廣告中利用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在廣告中利用社會學(xué)習(xí)理論及其在廣告中利用學(xué)習(xí)率和遺忘特征怎樣提升對廣告記憶效果廣告心理專題專題知識專家講座第6頁學(xué)習(xí)：個體在一定情景下因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生行為或行為潛能比較持久改變。包含三個條件：一、是以行為或行為潛能改變?yōu)闃?biāo)志。二、行為改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引發(fā)。三、學(xué)習(xí)引發(fā)行為改變是相對持久。

廣告心理專題專題知識專家講座第7頁學(xué)習(xí)理論：對學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)條件系統(tǒng)敘述，它主要研究人類和動物學(xué)習(xí)行為特征，解釋有機(jī)體為何學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)什么。心理學(xué)中有三種理論流派對學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了說明廣告心理專題專題知識專家講座第8頁學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論廣告心理專題專題知識專家講座第9頁巴甫洛夫經(jīng)典條件反射理論

（classicalconditioning）

廣告心理專題專題知識專家講座第10頁無條件刺激（unconditionedstimulator，US）：引發(fā)無意識控制反射活動刺激，如食物。無條件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引發(fā)反射活動，如分泌唾液。中性刺激：不會引發(fā)UR刺激，如條件反射建立前鈴聲、燈光等。條件刺激（CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無條件刺激提醒物，即條件刺激。條件反射（CR）：由CS引發(fā)UR。廣告心理專題專題知識專家講座第11頁條件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）（無唾液分泌）條件反射建立中配對US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）條件反射建立后US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）CR（唾液分泌）廣告心理專題專題知識專家講座第12頁暫時性聯(lián)絡(luò)——有條件——能夠：加強(qiáng)、消退、改變……強(qiáng)化和強(qiáng)化物——強(qiáng)化：加強(qiáng)條件反射——強(qiáng)化物：能起到強(qiáng)化作用刺激，如食物消退——抑制廣告心理專題專題知識專家講座第13頁經(jīng)典性條件反射理論對廣告啟示

1、習(xí)得律（步步高）2、消退律3、泛化律與分化律4、二級條件作用律5、CS(鈴聲)先出現(xiàn)于US（食物），才能產(chǎn)生有效條件反應(yīng)作用(潘婷）6、兩個能引發(fā)顯著反應(yīng)CS同時與一個US結(jié)合起來，會妨礙所希望CS與US之間條件反應(yīng)作用。廣告心理專題專題知識專家講座第14頁操作性條件反射理論：

斯金納箱反應(yīng)1：反應(yīng)2反應(yīng)3（壓杠桿）——〉食物（無條件刺激，強(qiáng)化）反應(yīng)4……廣告心理專題專題知識專家講座第15頁

定義：當(dāng)學(xué)習(xí)者作出某種行為受到強(qiáng)化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)可能性就增大。當(dāng)一個行為屢次受到強(qiáng)化后，這一行為就會固定下來，這么，學(xué)習(xí)者就學(xué)會了一個新行為。因?yàn)樵谶@一學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動而自愿地進(jìn)行操作，然后才得到強(qiáng)化，故為操作性條件反射。同時，因?yàn)檫@一過程又包含一個有利于取得獎勵并傾向于重復(fù)活動，故又稱“工具性條件反射“。廣告心理專題專題知識專家講座第16頁操作性條件反射理論對廣告啟示強(qiáng)化品質(zhì)廣告心理專題專題知識專家講座第17頁

經(jīng)典條件反射與操作性條件反射區(qū)分(p.68)廣告心理專題專題知識專家講座第18頁認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)覺可能處理問題有意義模式或領(lǐng)會事物之間關(guān)系，而不是嘗試錯誤結(jié)果。而且所說發(fā)覺和領(lǐng)會經(jīng)常又是突發(fā)性。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟（頓誤）。廣告心理專題專題知識專家講座第19頁認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對廣告啟示為理性廣告說服效果提供了理論支持廣告心理專題專題知識專家講座第20頁社會學(xué)習(xí)理論

定義個體不但能夠經(jīng)過直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還能夠經(jīng)過觀察或聽取發(fā)生在他人身上事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種經(jīng)過觀察他人行為和結(jié)果而產(chǎn)生學(xué)習(xí)叫做社會學(xué)習(xí)。被觀察人稱為榜樣。（美國心理學(xué)家班杜拉）

廣告心理專題專題知識專家講座第21頁產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)須具備一定條件：1、榜樣所表現(xiàn)行為含有明確后果（獎勵或處罰）2、學(xué)習(xí)者對榜樣形象持有正面態(tài)度3、榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相同之處4、所欲觀察模仿榜樣行為能夠明確認(rèn)定5、所欲觀察模仿榜樣行為是學(xué)習(xí)者力所能及廣告心理專題專題知識專家講座第22頁社會學(xué)習(xí)理論對廣告啟示1、榜樣2、流行廣告心理專題專題知識專家講座第23頁

學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)會量廣告心理專題專題知識專家講座第24頁廣告心理專題專題知識專家講座第25頁遺忘原因1、干擾說：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣告編排2、消退說：加強(qiáng)記憶3、壓抑說：壓抑到潛意識中，恐懼4、提取失敗說：線索廣告心理專題專題知識專家講座第26頁學(xué)習(xí)曲線、遺忘曲線對廣告啟示廣告播放早期密度能夠高一些為降低遺忘，廣告排期空檔不宜超出一個月。依據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停頓一個月后，消費(fèi)者對品牌記憶度降低到最初20％；廣告出現(xiàn)三個月以上空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去記憶上，整年則展現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超出一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低程度），假如超出這個程度，媒體效果將大打折扣。

廣告心理專題專題知識專家講座第27頁

怎樣提升對廣告記憶效果記憶系統(tǒng)當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶系統(tǒng)由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。

復(fù)述信息

感覺記憶長時記憶短時記憶遺忘材料廣告心理專題專題知識專家講座第28頁感覺記憶短時記憶長時記憶功效接收原始信息處理訊息(識別、組織、了解、送到長時記憶)訊息存得較久容量大量未經(jīng)篩選7±2（米勒）無限時間很短(視：250-300msec；聽：2-3sec)假如有被處理，會維持一段時間。若有被注意，會維持20秒。永遠(yuǎn)編碼類型將刺激相當(dāng)準(zhǔn)確展現(xiàn)聽覺（發(fā)音）編碼（視覺編碼)語義感官通道每個感觀獨(dú)立儲存由一個短時記憶來處理五個感觀信息由一個長時記憶來處理五個感觀信息，不過信息能夠分類遺忘衰退結(jié)果主因是干擾，但衰退也會。非遺忘，而是無法提取。廣告心理專題專題知識專家講座第29頁1、重復(fù)短時記憶長時記憶桑代克“練習(xí)律”（迷箱）廣告心理專題專題知識專家講座第30頁桑代克學(xué)習(xí)理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說”）準(zhǔn)備律（滿意－煩惱）練習(xí)律效果律（滿足）廣告心理專題專題知識專家講座第31頁

廣告重復(fù)作用主動作用：強(qiáng)化大眾學(xué)習(xí)過程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)一個優(yōu)勢指標(biāo)、鞏固消費(fèi)者認(rèn)牌購置習(xí)慣。但廣告頻率效果是有限，受三方面原因影響：個體影響、遺忘曲線并不是時間簡單函數(shù)、學(xué)習(xí)決非取決于相關(guān)信息量簡單積累。消極作用：適宜廣告重復(fù)會產(chǎn)生主動作用，而過分重復(fù)次數(shù)，則會造成消極反應(yīng)。廣告心理專題專題知識專家講座第32頁廣告重復(fù)效果兩種理論：二原因說：主動學(xué)習(xí)原因和消極乏味原因。二階段認(rèn)知反應(yīng)說：學(xué)習(xí)異議論點(diǎn)和情境原因

廣告心理專題專題知識專家講座第33頁廣告重復(fù)方式：將同一廣告不停重復(fù)刊播同時用各種媒體相互配合重復(fù)傳輸同一品牌廣告信息在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳在一則廣告中重復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果廣告心理專題專題知識專家講座第34頁廣告重復(fù)多少次為宜1、內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容詳細(xì)、簡單、信息量小廣告則不宜重復(fù)過多。2、受眾了解少產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)能夠多一些；為人熟知產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)能夠少一些。3、不太引人關(guān)注產(chǎn)品，其廣告能夠增加重復(fù)量4、消費(fèi)者信賴程度高產(chǎn)品應(yīng)少許重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。廣告心理專題專題知識專家講座第35頁5、幽默廣告不宜有太多重復(fù)6、廣告論據(jù)有力，能夠多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。7、受眾喜歡廣告能夠多重復(fù)，受眾不喜歡廣告則要少重復(fù)8、存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)9、假如需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不停改變廣告表現(xiàn)形式。廣告心理專題專題知識專家講座第36頁2、廣告內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律生動效應(yīng)如：比喻、象征、制造情節(jié)等廣告心理專題專題知識專家講座第37頁3、廣告編排位置首因效應(yīng)近因效應(yīng)境聯(lián)效應(yīng)廣告心理專題專題知識專家講座第38頁4、廣告信息量符合短時記憶容量內(nèi)容簡練化廣告心理專題專題知識專家講座第39頁內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對象熟知經(jīng)驗(yàn)、無意注意下短時記憶容量為5）

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廣告心理專題專題知識專家講座第40頁增加對象維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合……廣告心理專題專題知識專家講座第41頁巧用漢語特點(diǎn)組織編碼：語義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coca-Cola——〉可口可樂；Dunhill——〉登喜路；Goldlion——〉金利來；（語義+諧音）廣告心理專題專題知識專家講座第42頁廣告心理專題專題知識專家講座第43頁編輯廣告信息記憶點(diǎn)：——萊斯托夫效應(yīng)RestoffEffect：在一系列類似或含有同質(zhì)性學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最含有獨(dú)特征項(xiàng)目最易取得保持和被記憶住。對于廣告來說，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長久保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)該含有獨(dú)特征或顯著性，不然，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告心理專題專題知識專家講座第44頁——廣告中經(jīng)常利用對比、新異性、新奇性、色彩改變、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目標(biāo)就是為了突出宣傳材料顯著性。另外，獨(dú)特賣點(diǎn)、創(chuàng)意、上口易記廣告語，廣告歌曲都是廣告記憶點(diǎn)。

廣告語：晶晶亮，透心涼；可口可樂廣告歌曲：芝華仕廣告歌曲（Whenyouknow)廣告心理專題專題知識專家講座第45頁注意視覺記憶優(yōu)勢：曾志朗研究發(fā)覺漢字為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主。故提議漢字品牌較適合使用視覺品牌策略，而英文品牌則適適用聽覺品牌策略。同時，視聽媒介文案編排應(yīng)有所不一樣；聽覺媒介，廣告主要信息可放在文案開頭和結(jié)尾；對于視覺媒介，主要信息最好放在文案開頭。廣告心理專題專題知識專家講座第46頁5、利用各種感覺器官來增強(qiáng)記憶

組別識記方式識記效果（％）1視覺識記702聽覺603視、聽86.3廣告心理專題專題知識專家講座第47頁研究表明，人們依靠“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”5種感覺來了解、判斷事物。心理學(xué)中一個領(lǐng)域NLP（neuro