新產(chǎn)品上市策略性思考

新產(chǎn)品上市專業(yè)化推廣流程

單鵬安Sep14th,2004第一頁，共四十八頁。目錄

處方藥品上市前的策略性思考處方藥品專業(yè)化推廣處方藥品上市流程達(dá)利全案例分析第二頁，共四十八頁。為什么策略性思考如此重要？因?yàn)橥饨绛h(huán)境要求我們必須這樣…“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”更富挑戰(zhàn)性更加千差萬別的客戶群體物價(jià)和醫(yī)保的壓力激烈的競爭更富于變化和復(fù)雜的市場(chǎng)變化的行業(yè)特點(diǎn)高人一籌的客戶和市場(chǎng)洞察力挑選并集中于關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)利用系統(tǒng)和專業(yè)的推廣活動(dòng)保持持久的競爭優(yōu)勢(shì)新的成功模式第三頁，共四十八頁。什么是新產(chǎn)品開發(fā)NPD?PeopleProcess+=Products新產(chǎn)品開發(fā)是通過持續(xù)的應(yīng)用統(tǒng)一、專業(yè)的流程、工具和系統(tǒng)來驅(qū)動(dòng)不同公司和公司內(nèi)部的不同部門特別是市場(chǎng)營銷部門和R&D部門的合作把產(chǎn)品來成功地推向市場(chǎng)。第四頁，共四十八頁。

策略是一系列綜合的行動(dòng)方案選擇，這些行動(dòng)方案都有組織和人員的保證；我們用這些方案在變化的市場(chǎng)中明確而清晰定位我們的產(chǎn)品，以保持相對(duì)持久的競爭優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。策略的定義第五頁，共四十八頁。策略是一系列綜合的行動(dòng)方案選擇在選擇的細(xì)分市場(chǎng)中如何成功?我們的目標(biāo)和期望?Whatdoweneedtodo?Wherewillweplay?我們所追求的財(cái)務(wù)和策略性目標(biāo)是社么?結(jié)合產(chǎn)品生命周期動(dòng)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)給我們提供什么機(jī)會(huì)？什么是我們產(chǎn)品的差異化價(jià)值特征和我們將如何保持競爭優(yōu)勢(shì)？采用什么樣的行動(dòng)來成功地培育市場(chǎng),處理危機(jī)和不確定性以使產(chǎn)品有效率地上市?“策略選擇流”第六頁，共四十八頁。產(chǎn)品和適應(yīng)癥策略選擇產(chǎn)品策略哪一/那些適應(yīng)癥(新產(chǎn)品)?哪一/那些產(chǎn)品生命周期機(jī)會(huì)(后續(xù)產(chǎn)品)?在產(chǎn)品生命期內(nèi)給我們帶來地最大回報(bào)?區(qū)域覆蓋?適應(yīng)癥策略什么”市場(chǎng)行為”需要改變?在治療方案中處于什么位置?哪一/那些細(xì)分市場(chǎng)

(醫(yī)生,病人/消費(fèi)者,payers)?哪一/那些主要的未滿足需求

s?WhatdifferentiatingTPP?臨床指標(biāo)/商標(biāo)標(biāo)識(shí)?劑型?在目標(biāo)市場(chǎng)的定位和主信息?價(jià)格?可利用的非產(chǎn)品資源?支持競爭優(yōu)勢(shì)的各種資源制定市場(chǎng)發(fā)展策略來影響官員,病人/消費(fèi)者和醫(yī)生制定內(nèi)外信息傳播計(jì)劃lmessages&integratedcommunicationsplan產(chǎn)品包裝?知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)計(jì)劃

(IPrights,brands,trademarks)?3,4期臨床試驗(yàn)計(jì)劃以進(jìn)行有效的產(chǎn)品生命周期管理制定上市前計(jì)劃

pre-launchplan資源需要WheretoPlay?HowtoWin?WhattoDo?第七頁，共四十八頁。加強(qiáng)或改變某一”市場(chǎng)行為”是市場(chǎng)策略的核心Marketing就是設(shè)計(jì)怎樣與客戶進(jìn)行互動(dòng)以期加強(qiáng)或改變客戶至公司所希望的市場(chǎng)行為.市場(chǎng)機(jī)會(huì)=行為改變一個(gè)公司只有在了解特定客戶和其要改變的行為特點(diǎn)后才能控制和加速其公司的發(fā)展第八頁，共四十八頁。選擇改變“市場(chǎng)行為”的目標(biāo)DriveNewPatientstoSeekTreatmentDrivePhysicianstoEvaluatePatientsforConditionDrivePhysicianstoChangetheirTreatmentParadigmDrivePatientstoRequestOurTreatmentAlternativeDrivePhysicianstoPrescribeOurBrand萬艾可Viagra:在可治愈病人當(dāng)中提高知曉率福善美Fosamax:重新定義骨質(zhì)疏松并驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)重新審視疾病狀況帕羅西汀Paxil:改變醫(yī)生治療抑郁和焦慮的思維模式開瑞坦Claritin:驅(qū)動(dòng)病人向醫(yī)生索要處方奧氮平Zyprexa:實(shí)施積極富有侵略性的一對(duì)一市場(chǎng)營銷積極在市場(chǎng)中尋找位置以求“改變游戲規(guī)則”第九頁，共四十八頁。購買流程市場(chǎng)地圖顧客肖像利益階梯理解目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購買動(dòng)機(jī)，購買的驅(qū)動(dòng)因素和障礙將產(chǎn)品利益與顧客的情感需求和“終極”使用需求聯(lián)系起來找出并激活市場(chǎng)機(jī)會(huì)“WheretoPlay”找出機(jī)會(huì)“HowtoWin”激活機(jī)會(huì)識(shí)別出可以給“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”帶來最大影響的“市場(chǎng)行為”確定各細(xì)分市場(chǎng)并找到帶來持續(xù)增長的路徑EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy第十頁，共四十八頁。高血壓Case:購買流程高血壓購買流程疾病發(fā)生診斷治療選擇品牌選擇重復(fù)使用/依從性所謂地新機(jī)會(huì)就是我們創(chuàng)造性地改變了購買流程中地某一特定行為高血壓病人一般沒有明確的體征來驅(qū)動(dòng)他們?nèi)タ瘁t(yī)生然而，對(duì)于進(jìn)行常規(guī)體檢和因?yàn)槠渌鼱顩r進(jìn)行血壓測(cè)量者

70%的會(huì)去看醫(yī)生尋求治療

血壓通常由普通數(shù)字血壓計(jì)測(cè)得；然而對(duì)于何時(shí)開始進(jìn)行治療和控制血壓卻有很大的差異目前對(duì)于靶器官受累還沒有客觀的診斷指標(biāo)，只能通過伴隨癥狀和一些危險(xiǎn)因素來進(jìn)行主觀的估計(jì)去看醫(yī)生的75%患者會(huì)被應(yīng)用處方藥品醫(yī)生在5類抗高血壓藥品中進(jìn)行選擇治療方案根據(jù)病人的具體情況有很大的不同Treatmentchoicevariessignificantlybypatientsituation(ACEinhibitorsaretypicalfirstlinewhenendorganriskisdeemedhigh,CCBsforaggressiveBPlowering,anddiureticsforuncomplicatedpatients劑量調(diào)整、換藥和增加藥物在治療中很普遍醫(yī)生考慮用藥時(shí)類別第一品牌第二仿制品的存在對(duì)于醫(yī)生在類別中選擇中有很大的影響

(ARBsarestillbranddominated;diureticsdominatedbylowcostgenerics,genericavailabilitygrowingforACEs)聯(lián)合用藥對(duì)病人的依從性很重要方案很復(fù)雜Regimeniscomplextofollow費(fèi)用增加尤其是伴隨其它疾病狀況Co-paycostscanaddup,particularlyforpatientswithconcomitantconditions第十一頁，共四十八頁。醫(yī)生病人門診醫(yī)生?？漆t(yī)生未治療治療但未控制控制如何鑒別富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)?市場(chǎng)已經(jīng)十分規(guī)范更加關(guān)注靶器官損害首選應(yīng)用ACEI加利尿劑對(duì)于加藥聯(lián)合治療很感興趣s多數(shù)推薦到?？漆t(yī)生治療標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范有限更加關(guān)注血壓的數(shù)值常用鈣離子拮抗劑加ACE對(duì)于加藥聯(lián)合治療很感興趣在主動(dòng)積極治療方面缺乏一致的意見常用利尿劑傾向于飲食控制和身體鍛煉不清楚是否是一潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)傾向于飲食控制和身體鍛煉不清楚這些?？漆t(yī)生能接觸到多少未治療的高血壓人群高血壓Case:市場(chǎng)地圖第十二頁，共四十八頁。當(dāng)我們激活市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)改變客戶行為所遇到的障礙和驅(qū)動(dòng)因素?理想的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和品牌觀念及相關(guān)購買與使用環(huán)境購買和使用行為治療越來越多的病人而并不轉(zhuǎn)給?？漆t(yī)生可以觀察到病人狀況的”證據(jù)性進(jìn)展”在長期改善病人生活質(zhì)量的能力方面有更多的自信知道保護(hù)靶器官的重要性,但不真正理解相關(guān)指標(biāo)資料(morbidity/mortalitydatawouldbecompelling)把靶器官的高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常歸咎于其它的嚴(yán)重伴隨癥狀相信tACEs可以給靶器官提供保護(hù)但有耐受性的問題認(rèn)為ARBs有很好的耐受性但比ACEs貴很多相信利尿劑是性價(jià)比很高的抗高血壓藥物,單用及聯(lián)合用藥都有很好的效果認(rèn)為鈣離子拮抗劑是強(qiáng)效降壓藥物主要治療不太復(fù)雜地高血壓病人復(fù)雜一點(diǎn)地高血壓推薦給?？漆t(yī)生他們發(fā)現(xiàn)很難跟得上關(guān)于高血壓方面得最新進(jìn)展而易于轉(zhuǎn)向簡單的關(guān)注于高血壓的數(shù)值在醫(yī)保的壓力下易于處方仿制藥品當(dāng)認(rèn)為病人有發(fā)生靶器官損害危險(xiǎn)時(shí)易于將ACEs用于一線藥物在治療方案中經(jīng)常加利尿劑在治療嚴(yán)重高血壓時(shí)首先使用鈣離子拮抗劑高血壓Case:客戶肖像GP/FPs第十三頁，共四十八頁。與ACEs降壓效果基本相同保護(hù)靶器官的效果等同于或好于ACE(Demonstratedthroughsurrogatemarkerdata?Demonstratedthroughmorbidity/mortalitydata?)當(dāng)與其它類別降壓藥物聯(lián)用時(shí)可以帶來血壓進(jìn)一步下降和保護(hù)靶器官的附加值耐受性與ARB基本相同沒有明顯的藥物相互作用與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比費(fèi)用更節(jié)省

(i.e.,availablesecondtieronmostplans)在絕大多數(shù)類型的高血壓病人中均有效預(yù)防心血管疾病和腎臟疾病的發(fā)生有效地降低血壓與ACEs和其它類別藥物聯(lián)用可帶來許多附加值當(dāng)GP/FPs能留住或有效治療更多的病人時(shí)感到非常成功當(dāng)GP/FPs通過減少未來不良事件的發(fā)生而延長他們的病人的生命時(shí)會(huì)感到更加自信對(duì)于難治性高血壓和耐受病人豐富治療方案可以使GP/FPs獲得心里的寧靜產(chǎn)品特性情感利益功能利益如何利用利益階梯來發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關(guān)鍵信息?高血壓Case:利益階梯GP/FPs第十四頁，共四十八頁。目錄

處方藥品上市前的策略性思考處方藥品專業(yè)化推廣處方藥品上市流程達(dá)利全案例分析第十五頁，共四十八頁。專業(yè)化營銷隊(duì)伍市場(chǎng)部銷售部SalesistheShipandMarketingistheRudderthatSteerstheShip。Marketingisthevehicleandthemap,Salesisthedriver.世界前50大醫(yī)藥公司每年花費(fèi)260億美金市場(chǎng)推廣費(fèi)用，其中用于銷售隊(duì)伍15％70－75％的銷售費(fèi)用用于推廣中的一對(duì)一拜訪，平均每次拜訪的花費(fèi)100－150美金第十六頁，共四十八頁。處方藥品銷售隊(duì)伍的增長趨勢(shì)1999-2005銷售隊(duì)伍的規(guī)模,1999-2001(38公司)銷售隊(duì)伍的規(guī)模,2001-2005(31公司)Source:ReutersBusinessInsight第十七頁，共四十八頁。專業(yè)化營銷隊(duì)伍共同的目標(biāo)用數(shù)字和技術(shù)整合所有同事關(guān)鍵項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間要及早互動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)力與專業(yè)化相結(jié)合定期的溝通會(huì)議市場(chǎng)部銷售部第十八頁，共四十八頁。專業(yè)化推廣活動(dòng)直郵專家系統(tǒng)CME專業(yè)化推廣營銷組合學(xué)術(shù)會(huì)幻燈會(huì)圓桌會(huì)雜志廣告臨床試驗(yàn)展覽會(huì)銷售人員拜訪第十九頁，共四十八頁。專家系統(tǒng)貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)過程處方藥品專業(yè)化推廣的“靈魂”專家or合作伙伴名氣or“朋友”第二十頁，共四十八頁。CME改變醫(yī)生觀念的好方法容易找到與政府合作的切入點(diǎn)教材開發(fā)時(shí)間長、難度大防止為政府打工第二十一頁，共四十八頁。臨床試驗(yàn)改變醫(yī)生行為、培養(yǎng)用藥習(xí)慣的好方法新產(chǎn)品導(dǎo)入點(diǎn)（MCCT）與第三方的合作很重要PMS要長期進(jìn)行真正的專業(yè)化執(zhí)行有一定難度第二十二頁，共四十八頁。銷售人員拜訪優(yōu)點(diǎn)能完整說明銷售的內(nèi)容，影響力最大靈活性大，銷售人員可根據(jù)具體情況采取不同的對(duì)策能夠獲得重要的反饋信息缺點(diǎn)成本高資源有限，不總是有合適的資源起效慢：與目標(biāo)客戶接觸或會(huì)面受限提供的“銷售信息”可能不連貫第二十三頁，共四十八頁。銷售人員拜訪需注意的基本問題所準(zhǔn)備的資料是否支持個(gè)人作產(chǎn)品介紹？信息是否具有邏輯性，是否便于銷售人員講解？銷售技巧是否易懂，是否便于應(yīng)用？銷售人員對(duì)于產(chǎn)品是否了解？第二十四頁，共四十八頁。雜志廣告優(yōu)點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)覆蓋面廣，能涉及到平時(shí)涉及不到的市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響信息連貫?zāi)軌蚍磸?fù)展示，提示作用好能迅速獲得認(rèn)可當(dāng)支持因素較高、反對(duì)因素較低、產(chǎn)品是新的、競爭較少時(shí)，是非常好的手段缺點(diǎn)不能傳達(dá)復(fù)雜的信息若要產(chǎn)生影響力，需要頻繁的展示需要有沖擊力的信息被動(dòng)的單方面交流當(dāng)支持因素比較低、競爭激烈時(shí)，不適合使用第二十五頁，共四十八頁。雜志廣告需要注意的基本問題：所選擇的雜志能否接觸到目標(biāo)客戶？當(dāng)目標(biāo)客戶群體較小時(shí)，是否需要使用？廣告的定位能否產(chǎn)生影響力？廣告的內(nèi)容是否清晰易懂？廣告是否被測(cè)試過?

第二十六頁，共四十八頁。直郵優(yōu)點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)覆蓋面廣，可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響能夠傳達(dá)復(fù)雜的信息能夠針對(duì)特定的客戶群信件可針對(duì)某一個(gè)人對(duì)其它的推廣手段起到鞏固的作用缺點(diǎn)信件可能沒有收到、沒有拆開可能會(huì)在其它形式的推銷方式下被遺忘好的設(shè)計(jì)很費(fèi)錢，難以恰如其分的執(zhí)行第二十七頁，共四十八頁。直郵需注意的基本問題：是否能配合其它推銷方式？郵件內(nèi)容是否有吸引力？能否引起閱讀的興趣？郵寄名單是否正確、信息是否應(yīng)時(shí)?能否與銷售活動(dòng)相結(jié)合？第二十八頁，共四十八頁。學(xué)術(shù)會(huì)議優(yōu)點(diǎn)能夠直接接觸雙向交流短期內(nèi)覆蓋面廣能夠充分地展示證據(jù)由第三方提供地信息更可信客戶可以是細(xì)分市場(chǎng)的，也可是泛泛的缺點(diǎn)組織工作、控制會(huì)議復(fù)雜難以估算效果成本不斷增加第二十九頁，共四十八頁。各種推廣手段的有效性

認(rèn)知評(píng)價(jià)/診斷治療選擇品牌選擇重復(fù)使用銷售人員拜訪★★★★★專家系統(tǒng)★★★★★CME★★★★★臨床試驗(yàn)★★★★

雜志廣告★★★

學(xué)術(shù)會(huì)議★★★

直郵★★★

展覽會(huì)★★

★第三十頁，共四十八頁。2003年的目標(biāo)是增加專家數(shù)量20％，提高G/Y比例到2:1目前專家在維斯通方面的投入時(shí)間較少專家資源的爭奪越來越激烈專家系統(tǒng)建設(shè)的主要策略是:集中管理專家活動(dòng)發(fā)展新的KOLs轉(zhuǎn)變Y到G

Case:專家系統(tǒng)第三十一頁，共四十八頁。Case:文章發(fā)表LillySharesDeclineAmidConcernsAboutZyprexaSideEffectsAssociatedPress(S.Dininny):August1,2002SharesLillydroppedThursdayamidconcernthatZyprexa(olanzapine)maybeincreasinglylinkedtosideeffectssuchasdiabetes.AnalystMarioCorsoatLeerinkSwann&Co.raisedconcernsaboutamedicalstudythatinvestigatedZyprexa-relatedcasesofdiabetes.2002年在5個(gè)著名的雜志中發(fā)表關(guān)于奧氮平引起糖尿病的文章JClinPsychiatry63:10October2002BMJVol.325:2433August2002Pharmacotherapy,Volume22#7pages841-852CNSDrugs2002,16(2):77-89ArchGenPsychiatryvol.59,APR2002,337-345第三十二頁，共四十八頁。Case:醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議第三十三頁，共四十八頁。Case:臨床試驗(yàn)第三十四頁，共四十八頁。目錄

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達(dá)利全案例分析第三十五頁，共四十八頁。新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵步驟及時(shí)間表注冊(cè)臨床專家顧問團(tuán)0000122436Post-launch月61830上市市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)分析競爭分析推廣材料準(zhǔn)備專業(yè)化市場(chǎng)推廣銷售預(yù)測(cè)和費(fèi)用預(yù)算注冊(cè)跟蹤及監(jiān)控第三十六頁，共四十八頁。Case:新產(chǎn)品上市時(shí)間表行動(dòng)開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間負(fù)責(zé)人市場(chǎng)進(jìn)入決策16-Aug-0103-Sep-01Edmond市場(chǎng)和產(chǎn)品分析KangXL市場(chǎng)權(quán)威審批16-Jan-0331-Mar-05醫(yī)學(xué)部SFDA注冊(cè)R&D商標(biāo)注冊(cè)和審批Feb11,2003June30,2004醫(yī)學(xué)部商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)測(cè)試商標(biāo)注冊(cè)包裝30-Jun-0330-Mar-05PM包裝設(shè)計(jì)包裝測(cè)試SFDA審批定價(jià)30-Jun-0330-Apr-05PM價(jià)格分析價(jià)格批準(zhǔn)價(jià)格審批第三十七頁，共四十八頁。Case:新產(chǎn)品上市時(shí)間表行動(dòng)開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間負(fù)責(zé)人產(chǎn)品定位30-Jun-0301-Jun-05PM專家拜訪產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品定位測(cè)試專家培養(yǎng)30-Jun-03June30,2005PM播種式臨床海外會(huì)議實(shí)地拜訪專業(yè)宣傳30-Jun-03June30,2005PM文章發(fā)表專家巡回演講大型會(huì)議參展實(shí)地拜訪目標(biāo)客戶分級(jí)30-Jun-031-Jun-05PM專家拜訪市場(chǎng)調(diào)壓銷售隊(duì)伍反饋銷售隊(duì)伍準(zhǔn)備1-Jun-0430-Jun-05銷售部招聘培訓(xùn)第三十八頁，共四十八頁。Case:新產(chǎn)品上市時(shí)間表行動(dòng)開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間負(fù)責(zé)人醫(yī)保01-Jun-0430-Jun-05PM/政府事務(wù)部專家拜訪官員拜訪供應(yīng)鏈

工廠試生產(chǎn)1-Apr-0530-Apr-05工廠/醫(yī)學(xué)部/PM檢測(cè)8-May-058-Jun-05工廠/醫(yī)學(xué)部/PM經(jīng)銷商選擇9-Jun-0520-Jun-05商務(wù)/銷售/PM推廣材料01-Jan-05June1,2005PM設(shè)計(jì)測(cè)試進(jìn)藥1-Apr-051-Jun-05PM/銷售部銷售隊(duì)伍培訓(xùn)藥房、藥劑科關(guān)系建立